Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Теоретические основы формирования маркетинга консалтинговых услуг с учетом особенностей потребностей отраслевого рынка 11
1.1 Сущность и характеристика маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг 11
1.2 Концептуальные подходы к применению маркетинга в сфере консалтинга 27
1.3 Особенности кросс-функционального маркетинга консалтинговых услуг на отраслевом рынке 35
ГЛАВА 2 Исследование маркетинговых технологий продвижения на рынке консалтинговых услуг на отраслевом сегменте 43
2.1 Состояние и тенденции развития международного и российского рынков консалтинговых услуг 43
2.2 Аналитическая оценка структуры отраслевого рынка с позиции потребителя консалтинга 55
2.3 Анализ маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке 65
ГЛАВА 3 Научно-практические рекомендации по продвижению консалтинговых услуг на отраслевом рынке 75
3.1 Направления применения концепции маркетинга консалтинговых услуг 75
3.2 Алгоритм разработки маркетинговых решений по продвижению услуг в сфере консалтинга на отраслевом рынке 87
3.3 Комплексная модель оценки эффективности маркетинга консалтинговых услуг на отраслевом рынке 96
Заключение 102
Список литературы 104
- Концептуальные подходы к применению маркетинга в сфере консалтинга
- Особенности кросс-функционального маркетинга консалтинговых услуг на отраслевом рынке
- Анализ маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке
- Алгоритм разработки маркетинговых решений по продвижению услуг в сфере консалтинга на отраслевом рынке
Концептуальные подходы к применению маркетинга в сфере консалтинга
Маркетинг охватывает и пронизывает буквально всю деятельность любой организации. Другими словами, это философия бизнеса, а для организации это философия ее выживания в условиях конкурентного рынка. Насыщение рынка во многих экономических отраслях создало конкурентную среду, и компании столкнулись с проблемой организации эффективного сбыта своих товаров и услуг. Вот почему на данном этапе необходимы детальное изучение и профессиональный подход к разработке и применению комплекса маркетинговых технологий продвижения товаров или услуг, которые существенно зависит от того, на каком рынке работает компания.
Теория содержания маркетинговых технологий (МТ) не очень широко рассмотрена в научных трудах отечественных экономистов. Однако существует несколько точек зрения на них. Так, например, в трудах ученого Земляк СВ. утверждается, что маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса являются «управленческие решения, связанные с трансформацией результатов маркетинговых исследований, а также отбор продуктов (услуг) для внедрения их на рынке с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли» [41, с. 157]. Экономист Алехина Е.С. считает, что маркетинговыми технологиями является «алгоритмизированный маркетинговый процесс, направленный на достижение гарантированно запланированных рыночных результатов», некая «модель маркетинговой деятельности по разработке, организации и проведению совокупности мероприятий, обеспечивающих решение поставленных задач» [14, С. 7]. Ученый Ильичева И.В. считает, что технологии маркетинга - это «методы, направленные на успешную деятельность фирмы на рынке» [47, С.4]. А социолог Зимин М.А. утверждает, что маркетинговая технология - «социологическое, управленческое понятие. Это прикладной элемент системы управления, задающий модель практических стандартизированных действий, направленных на приведение управленческой деятельности субъекта в соответствие с потребностями, запросами, ожиданиями, вызовами (в зависимости от сферы применения данных технологий) объекта» [43, С. 14].
Вышеперечисленные точки зрения содержания понятия маркетинговых технологий не отражают значение консалтинговых услуг для формирования философии рыночного участия в сегменте отраслевого рынка. При разработке маркетинговых технологий в условиях огромного информационного массива рыночных данных, клиентоориентированности и острой конкуренции менеджменту коммерческой структуры рекомендуется учитывать не только потребности целевых аудиторий покупателей, но и возможность использования консалтинговых услуг для повышения результатов коммерции. Именно эти услуги способствуют продвижению корпоративных товаров в результате высокого профессионализма исполнителей организаций в сфере консалтинга. Совершенно очевидно, что для эффективности национальной экономики необходимо решить проблему успешного продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке. Каждый, из которых требует разработки и внедрения определенных маркетинговых технологий в зависимости от решения проблем рыночного участия.
На основе анализа научных работ и вышеперечисленных выводов, в диссертации уточнено следующее определение: Маркетинговые технологии продвижения консалтинговых услуг с учетом отраслевой специфики - целостная совокупность инструментов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики с использованием маркетинговых исследований в целях реализации бизнеса консалтинговых услуг и повышения финансовой устойчивости потребителей.
Одной из задач маркетинга консалтинговых услуг являются долговременные и плодотворные взаимоотношения между заказчиком и консультантом. Также маркетинг консалтинговых услуг ориентирован на специфику предоставляемого сервиса. Этого очень сложно достичь в рамках крупных организаций сферы консалтинга, где обслуживаются тысячи клиентов. По этой причине возникает необходимость отраслевого деления, что позволяет сконцентрировать действия кросс-функциональной команды на узкой аудитории, а маркетологу предложить более направленные маркетинговые решения.
Развитие сферы консалтинговых услуг делает существенный вклад в развитие национальной экономики, а результаты успешной работы воздействует на различные ее сектора.
Консалтинг (от англ. Consulting - советоваться, справляться) подразумевает под собой деятельность специальных компаний по консультированию клиентов по финансовым, экономическим, юридическим и другим профессиональным вопросам. По определению Международной британской ассоциации по управленческому консалтингу (Management Consultancy Association, MCA), UK, консалтинг является деятельностью с тремя обязательными элементами: 1) идентификация проблемы; 2) рекомендация разрешения проблемы; 3) помощь по внедрению рекомендации. Известные исследователи приводят множество определений консалтингу и дают свои собственные[70, с.38].
Для консалтинговых услуг характерны свойства неосязаемости и несохраняемости, как и для любой сферы нематериального производства. Описание их широко представлено в ряде зарубежных и российских публикаций по маркетингу таких авторов, как Б. Берман, П.П. Вашне, Е.П. Голубков, Ф.Котлер, М. Кубр, Ж-Ж. Ламбен, Т. Левитт, В.Д. Маркова, К. Матхэм, Дж.М. Эванс, Э.А. Уткин. В целях согласованного использования отдельных маркетинговых решений применимы принципы программного ориентирования, обеспечивающие комплексное взаимодействие при планировании и осуществлении задачи. Верная и эффективная реализация процессов по продвижению консалтинговых услуг во многом зависит от принятия эффективных планово-управленческих решений в области использования маркетинговых технологий в своей отрасли, а также от вовлеченности в процесс кросс-функциональной команды. Для более детального понимания понятия «консалтинговые услуги» ниже в таблице 1.1 приведен анализ некоторых определений отдельных российских ученых. Таблица 1.1 - Основные трактовки понятия «консалтинг» и «консалтинговая услуга» в экономической литературе Определения Деятельность по консультированию руководителей, управленцев по широкому кругу вопросов в сфере финансовой, коммерческой, юридической, технологической, технической, экспертной деятельности [121] Вид интеллектуальной деятельности по оказанию временной независимой профессиональной помощи консультантами на возмездной основе по широкому кругу вопросов, основанная на тесном взаимодействии, индивидуальном подходе к клиенту и носящая рекомендательный характер, с целью применения накопленного консультационного опыта для эффективного преобразования будущей финансово-экономической действительности заказчиков консалтинговых услуг1 Консалтинговая деятельность представляет собой важный источник теоретических и практических знаний о современных рынках, приемах формирования стратегий, определении концепции бизнеса [108, с.9] Источник: составлено автором.
Особенности кросс-функционального маркетинга консалтинговых услуг на отраслевом рынке
Международный рынок консалтинговых и аудиторских услуг достаточно велик. Среди крупнейших организаций в сфере консалтинга выделяются McKinsey and Company, Boston Consulting Group, Bain and Company, Booz Allen Hamilton, Monitor Group, Mercer Management Consulting, Mercer Oliver Wyman, Mercer Human Resource Consulting, The Parthenon Group, Marakon Associates и многие другие. Мощные консалтинговые подразделения имеются также в корпорациях, поставляющих специализированную продукцию, например, в IBM, Xerox, Hewlett-Packard и др. Влияние на рынок имеет «Большая четверка» -четыре крупнейших в мире компании, предоставляющие аудиторские и консалтинговые услуги (Ernst & Young, KPMG, PriceWaterHouseCoopers, Deloitte & Touche).
Уровень качества консалтинговых услуг обусловлен их эволюционным развитием в мире. Во второй половине XIX - начале XX вв. консультантами становились бывшие предприниматели, управленцы, достигшие успехов и отошедшие от дел. Одним из первых профессиональных консультантов стал основатель теории научного управления предприятием Ф.У. Тейлор (1856-1917 гг.) Первая фирма по управленческому консалтингу «Служба исследований бизнеса» (Business Research Services) была основана в 1914 г. в Чикаго. В 20-30-х годах такие фирмы возникли в Европе (Англии и Германии), а в 40-50-х - и в других регионах (Азия, Африка, Латинская Америка) [6].
Золотой век консалтинга, связанный с послевоенным развитием экономики и специализацией консультантов на конкретных управленческих проектах - 50-60-е годы XX в. Консультантами выступали в основном университетские преподаватели и исследователи, работники аппарата управления компаний. С начала 60-х годов управленческим консультированием начали заниматься и бухгалтерские фирмы «Большой восьмерки»: Arthur Andersen; Arthur Young; Coopers and Lybrand; Deloitte Haskings and Sells; Ernst and Whinney; Peat, Marwick, Mitchell; Price Waterhouse; Touche Ross. Впоследствии некоторые из вышеперечисленных фирм объединились, и образовалась «Большая шестерка»: Arthur Andersen; Ernst and Young; Coopers and Lybrand; Deloitte and Tou rche; KPMG; Price Waterhouse [131, с 54-72].
С 70-х годов XX в. по настоящее время формируется спрос на комплексный подход к стоящим перед бизнесом задачам: консультанты предлагают соответствующие методики их решения. Международные консалтинговые компании стремятся к универсализации, максимальному расширению набора предлагаемых услуг. Одновременно создается широкая региональная сеть представительств консалтинговых фирм. Тем самым международные консалтинговые компании постепенно вносят элементы универсальности в национальные рынки консалтинга многих стран, сглаживая и одновременно вытесняя особенности индивидуального развития. Это способствует объединению данных рынков в единую глобальную рыночную структуру.
В 1998 г. осуществлялось слияние KPMG с Ernst and Young и Price Waterhouse с Coopers and Lybrand. Однако произошло слияние только у Price В России консалтинг находится в начальной стадии развития, и спрос на данные услуги только начинает расти. Это свидетельствует о несовершенных рыночных отношениях. Первые специализированные ОСК стали появляться 18-20 лет назад. Несмотря на то, что рынок КУ в России достаточно молод, основные игроки сформированы, и позиции в целом распределены.
Среди лидирующих мировых организаций сферы консалтинга на российском рынке в таблице 2.1 представлена большая четверка -PnceWaterhousCoopers, KPMG, Ernst & Young, Deloitte & Touche, имеющая большой географический охват по всему миру. Также присутствуют такие всемирно известные консалтинговые компании, как McKinsley & Company, Boston Consulting Group, A.Т. Kearney и др., имеющие офисы во многих странах, однако они представлены не так широко, как большая четверка, и конкурируют только в одном сегменте - сегменте управленческого и стратегического консалтинга - и не предоставляют аудиторские услуги.
Данные таблицы иллюстрируют, что большинство международных компаний вошли на российский рынок в середине 90-х годов в эпоху становления рынка консалтинговых услуг в России, с началом рыночных отношений. ОСК в основном сосредоточены в центральном регионе России (около 90 %) или городах-миллионниках. Спрос на консалтинговые услуги в России стремительно растет, что способствует расширению региональной сети компаний. В приложении - Б представлен список крупнейших консалтинговых групп России по итогам 2012 года [127, с.35].
Анализ маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке
Очень часто данная процедура в консалтинге предлагается аудиторским клиентам, контракт с которыми подходит к концу и стоит вопрос смены аудитора.
Применение CRM-системы - огромные инвестиции, которые способны приносить эффективность только при правильном выстраивании работы с ней в компании. К сожалению, даже в крупных консалтинговых компаниях существуют сложности с ведением учета по данным программам. В идеале это возможность для маркетолога и лидера любого отраслевого направления делать прогнозы на основе текущей статистики в любом из интересующих сегментов. На основе этих данных и ведется финансовое планирование - следующая стадия алгоритма разработки маркетинговых решений.
В рамках внешнего маркетинга процесс продвижения консалтинговых услуг должен выстраиваться как комплекс, основанный на сочетании маркетинговых технологий с выделением целей, принципов и функций. Поэтому на основе анализа фармацевтического отраслевого сегмента и рынка консалтинговых услуг автором предложены маркетинговые решения на отраслевом рынке консалтинговых услуг с учетом конкретно выявленных применяемых средств воздействия коммуникационной политики на потребителя с целью продвижения, а именно:
Более подробно инструменты маркетинга продвижения КУ будут рассмотрены ниже, а также в пункте 3.3 третьей главы - с точки зрения оценки эффективности их применения.
Заключительным направлением продвижения консалтинговых услуг является маркетинг взаимодействия, в рамках которого проводят оценку обратной связи удовлетворенности потребителей.
Аналитический расчет автора ниже показывает, что наиболее эффективным средством продвижения являются мероприятия событийного характера, которые включают организацию круглых столов, конференций, ворк-шопов, презентаций и других организационных форм управления консалтингом. На примере одного из отчетов по итогам круглого стола для фармацевтических клиентов, которое организовала консалтинговая компания «Делойт», демонстрируется общая картина мероприятия на рисунке.3.1 (данные анкет обратной связи).
Данная практика введена автором в работу компании и успешно используется на регулярной основе.
Изначально в отчете фиксируются вводные данные по мероприятию (Приглашение, Список участников, Программа мероприятия). Далее уже переходим к анализу результатов опроса. По исходным данным строятся графики и кривые.
Предложенные выше примеры из практики с различных мероприятий дают возможность наглядно увидеть критерии анализа. На основе этих данных можно четко видеть картину проведенных активностей и модернизировать следующие на основе предпочтений потребителей. Данная методика отчета предложена, одобрена и введена в практику непосредственно автором. Аналогичные методики могут быть применены и для других выделенных маркетинговых технологий.
Подготовка к таким событиям должна быть заблаговременной и начинаться как минимум за 2 месяца до мероприятия. Любому участнику необходимо использовать такие возможности, как приглашение своих клиентов на форум, организацию встреч или приемов в рамках события, включение информации о них в различные сборники, рекламные материалы, газеты и медиа-пространства, используемые организатором.
Участие в конференциях, так же, как и в выставках, - это трехсторонний маркетинг; продвижение мероприятий событийного характера должно происходить как со стороны организатора, так и со стороны участника и их действия должны быть направлены на посетителя. Само выступление на форуме не несет пользы с точки зрения продвижения услуги,
Источник: составлено автором на основе данных компании «Делойт» http://www.deloitte.com (дата обращения 14.09.2014). Рисунок 3.1- Оценка посетителей. Основной результат принесут взаимоотношения с клиентом и связи с общественностью в процессе подготовки к событию и после него. После мероприятия автор предлагает не упускать возможность получить от организаторов списки участников с их контактами. При этом работа с клиентами должна пройти в период 2-5 дней после мероприятия. Это снова личные контакты, назначения встреч, звонки. Необходимо по горячим следам установить контакты или укрепить уже имеющиеся взаимоотношения.
Маркетологу необходимо, в свою очередь, выстраивать взаимоотношения с организаторами таких конференций и делегировать для участия различных участников кросс-функциональной команды. В данном случае необходимо продвижение отраслевого бренда, а не конкретного руководителя/представителя команды. Выстраивание верных взаимоотношений с организаторами может приносить выгодные коммерческие условия участия, иногда даже на бесплатной основе, а также выгодные пиар-условия.
Алгоритм разработки маркетинговых решений по продвижению услуг в сфере консалтинга на отраслевом рынке
Данный этап также предусматривает процесс бюджетирования, за полгода до начала следующего финансового периода. Процесс бюджетирования в консалтинге предполагает как прогнозы по выручке, на основе которых устанавливается план для подразделения, так и планирование расходов, т.е. инвестиции, которые необходимо вложить в развитие взаимоотношений с клиентами и которые необходимы для осуществления запланированных маркетинговых технологий продвижения. К основным целям относятся -прибыль, рост продаж, социально-корпоративная ответственность консалтинговой компании.
Второй блок алгоритма применения маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг на отраслевом рынке сосредоточен на коммуникационной политике. На этом этапе проводится мониторинг возможных внешних событий, анализ активностей конкурентов, выявляются основные инструменты и составляется маркетинговый план - внутренний документ с четким описанием всех составляющих. Одной из важнейших стадий является медиа-планирование, необходимое для правильного распределения бюджета и расставления акцентов. Автором предложен в качестве примера практический мониторинг ключевых событий отраслевого фармацевтического рынка в Приложении Б - крупнейшие консалтинговые группы России.
Важной стадией в маркетинговом алгоритме для рынка консалтинговых услуг является система оценки применения маркетинговых технологий продвижения (методика будет подробно рассмотрена далее), а также дифференциация по ее итогам.
После чего следует заключительная стадия внедрения комплекса маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг и управления этими решениями. Повышение узнаваемости в рамках отраслевого сообщества и повышение имиджа кросс-функциональной команды являются результатом планово-управленческих решений. Краткосрочные и долгосрочные практики требуют четкого выполнения и регулирования в зависимости от внешних показателей.
В консалтинге важна роль маркетолога, как координатора процессов взаимодействия внутри кросс-функциональной команды. Выполнение и воплощение любой маркетинговой технологии требует включения на определенных стадиях подготовки того или иного специалиста. Маркетологу важно заблаговременно начинать стимулировать команду, определять этапы взаимодействия и контроля и следить за своевременным выполнением действий. Процесс управления маркетинговыми технологиями продвижения в консалтинге предусматривает следующие стадии:
Согласование маркетинговых решений по горизонтали и вертикали внутри компании. Это довольно сложный административный процесс в крупных компаниях, необходимо предусмотреть многие детали, организовать большое количество встреч на разных уровнях, произвести необходимые коммуникации и анонсы в процессе каждой стадии подготовки. Планирование ресурсов и распределение ответственности по подготовке.
Необходимо разбить большую задачу на множество маленьких и делегировать соответствующему лицу. В консалтинге есть большой плюс -количество доступных человеческих ресурсов. В связи, с чем важно вовлечение участников кросс-функциональной команды и специалистов отдела маркетинга на определенных стадиях. Вовлечение консультантов в процессы маркетинга необходимо также для того, чтобы они лучше понимали модели маркетинга, инструменты, рынок, т.к. именно они являются звеном, которое взаимодействует с клиентом.
На всех стадиях необходимо действовать в рамках бюджета и контролировать финансовые условия сделок.
Процесс управления и контроля ложится на маркетолога в сфере консалтинга и усложняется тем, что работа происходит не только с подчиненными и подрядчиками на коммерческой основе - большую часть задач выполняет кросс-функциональная команда консультантов. Это подразумевает взаимодействие маркетолога с консультантами разных уровней, т.е. задачи необходимо делегировать и высшему менеджменту, т.к. их вовлечение в процесс бывает необходимо. Маркетологу необходимо выступать в качестве эксперта, координатора и менеджера в процессе выполнения задач и контроля в рамках построенного алгоритма.
Контроль важен именно на стадии планирования и бюджетирования. В маркетинге консалтинговых услуг он подразумевает следующие этапы: 1. Ежегодный планово-сравнительный контроль по фактическим результатам; 2. Контроль выручки и доходов отраслевой группы; 3. Контроль эффективного расхода бюджета на развитие бизнеса; 4. Стратегический контроль на предмет соответствия разработанного плана маркетинговых технологий продвижения консалтинговых услуг тактическим целям компании, а также внешним условиям рынка.
Построение маркетинговой стратегии продвижения консалтинговых услуг в рамках каждой отраслевой группы позволяет учитывать как отраслевую специфику кросс-функциональной команды консультантов, так и маркетинговые стратегии, характерные для рынка консалтинговых услуг. Предложенный алгоритм помогает систематизировать действия консультантов и сфокусироваться на наиболее перспективных зонах развития бизнеса для консалтинговой организации.