Маркетинговые технологии формирования благоприятного имиджа территории Бачерикова Мария Леонтьевна

Содержание к диссертации

Введение

1 Теоретико-методические основы формирования благоприятного имиджа территории 12

1.1 Имидж территории как объект оценки и формирования 12

1.2 Подходы к оценке имиджа территории 33

1.3 Сравнительный анализ маркетинговых технологий формирования имиджа территории 46

2 Исследование имиджа территории 65

2.1 Разработка методического подхода и инструментария оценки имиджа территории 65

2.2 Оценка факторов формирования имиджа территории 85

2.3 Оценка имиджа территории 111

3 Стратегия формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий с учетом интересов потребителей территориального продукта 141

3.1 Алгоритм формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий 141

3.2 Обоснование выбора маркетинговых технологий формирования имиджа территории с учетом интересов потребителей 153

Заключение 183

Список использованных источников 189

Приложения 209

• Подходы к оценке имиджа территории
• Разработка методического подхода и инструментария оценки имиджа территории
• Оценка имиджа территории
• Обоснование выбора маркетинговых технологий формирования имиджа территории с учетом интересов потребителей

Введение к работе

Актуальность темы исследования. На современном этапе важнейшей задачей является позиционирование Дальнего Востока России как образца новой модели территориального развития, направленного на более активную интеграцию России в АТР за счет активизации международного сотрудничества. Безусловно, имиджевая политика как на уровне макрорегиона, так и на уровне Приморского края ведется, о чем свидетельствует создание специальных институтов (Отдел информационного сопровождения Минвостокразвития, Департамент информационной политики Приморского края и т.д.). Однако, как показывают результаты опросов зарубежных инвесторов, предпринимаемые усилия федеральных и региональных властей, очевидно, пока не могут создать условия для формирования однозначно позитивного имиджа регионов Дальнего Востока России в странах АТР и Северо-Восточной Азии.

Кроме того, Дальний Восток – это треть территории России, 4% населения страны и всего 6% от общего объема российских инвестиций. Низкая плотность населения на Дальнем Востоке ведет к тому, что инвестиции в развитие инфраструктуры не окупаются. Приморский край является одним из передовых дальневосточных регионов, однако, несмотря на то, что в 2016-2017 гг. отток населения из региона сократился, его миграционное сальдо по-прежнему остается отрицательным. Причинами оттока населения являются неблагополучная институциональная и социальная среда, неблагоприятный имидж территории, а также более высокая привлекательность других территорий с точки зрения постоянного проживания. Известно, что на сегодняшний день комплекс мер по развитию Приморского края содержит маркетинговые инструменты и технологии, направленные на формирование благоприятного имиджа территории как для внутренних, так и для внешних аудиторий, и многие из них являются достаточно мощными и требуют значительных финансовых затрат, однако их эффективность остается низкой. Отсутствие единой стратегии, последовательных и согласованных действий по формированию благоприятного имиджа территории, низкая эффективность используемых маркетинговых технологий и инструментов формирования имиджа территории определили актуальность темы исследования.

Современные теории дают противоречивые ответы на вопрос относительно влияния маркетинговых технологий формирования имиджа территории на поведение потребителей. Кроме того, результаты эмпирических исследований свидетельствуют о том, что современные технологии формирования имиджа территории, разработанные в соответствии с основными теоретическими положениями маркетинга, не всегда работают на практике. Причинами этих разрывов являются: отсутствие единого мнения относительно понятия «потребитель территориального продукта»; наличие неразрешимых противоречий и конфликтов интересов основных групп потребителей территориального продукта; различия в подходах к оценке рациональности восприятия имиджа территории потребителями; множество разных моделей, оценивающих факторы формирования имиджа территории, однако не учитывающих интересы всех групп потребителей; различные подходы к оценке и формированию лояльности

потребителей к территории.

Степень разработанности проблемы. Первые исследования имиджа территории появились на фоне роста интереса к территориальному маркетингу в конце 80-х - начале 90-х годов прошлого столетия и носили, в основном, теоретический характер. К числу исследователей данной группы можно отнести следующих зарубежных авторов: Бромеззу И., Валлу Ж., Ван ден Берга Л., Ван дер Меера Й., Мартина И.М., Рейна И., Ромео Дж.Б., Роса М.С., Тексье Л., Флипо Ж., Хайдера Д.Х., Эроглу С. и, безусловно, Котлера Ф., одним из первых сформулировавшего основные определения территориального маркетинга. Более поздние работы зарубежных и российских авторов теоретического плана рассматривают такие дискуссионные вопросы, как понятие имиджа территории, его отличия от территориального бренда (Важенина И.С, Калиева О.М., Клифтон Н., Маркони Дж., Панкрухин А.П., Райнисто С.); влияние имиджа территории на потребителя (Меррилис Б., Миллер Д., Херингтон К.).

Понятие «территориальный продукт» нашло отражение в работах Анка-рани Е., Бондаренко И.В., Вуда Х., Калиевой О.М., Качагина Е.А., Князевой И.В., Коробковой А.Н., Кудрявцевой И.В., Мартьяновой А.Ю., Панкрухина А.П., Сачук Т.В., Терениной Н.Л., Эшворта Дж.Дж., однако имеющиеся определения не учитывают дифференцированный характер интересов потребителей территориального продукта, и это является их существенным недостатком.

Классификации потребителей территориального продукта рассматриваются в публикациях Де Нони И., Зандериги Л., Калиевой О.М., Кирьянко А.В., Коробковой А.В., Котлера Ф., Мещерякова Т.В., Орси Л., Панкрухина А.П., Целых Т.Н. Несмотря на множество научных работ по данной теме, в них уделено недостаточное внимание классификации потребителей по критерию территориальной принадлежности (резиденты, нерезиденты) и типу (население, власть, бизнес) с учетом их ключевых интересов и потребностей.

Изучению маркетинговых технологий формирования благоприятного имиджа территории посвящены исследования следующих ученых: Балмера Дж.М., Важениной И.С., Гавры Д.П., Грэя Е.Р., Йе Т., Каварациса М., Калиевой О.М., Ксу Х., Мазуренко А.В., Мойланена Т., Мясниковой Т.А., Почепцова Г.Г., Райнисто С., Сачук Т.В., Филиппова Ю.В., Хэнкинсона Дж. и др. Соответствие маркетинговых технологий и концепций маркетинга территории рассматривается в работах российских авторов Зайцева А.Г., Калиевой О.М., Коробко-вой А.Н., Поляковой Т.В.

Исследованию этапов жизненного цикла территории и соответствующих маркетинговых технологий формирования имиджа территории посвящены работы таких российских ученых, как Бехтерев Д.В., Дулесов А.Н., Латыпова Э.Н., Лашкова И.А., Сметанина Т.В. и др.

Однако имеющиеся исследования не предлагают комплексного подхода к обоснованию выбора маркетинговых технологий формирования благоприятного имиджа территории с учетом интересов всех групп потребителей территориального продукта. Таким образом, возникает необходимость уточнения и систематизации элементов концепции территориального маркетинга на региональном уровне, а также разработки теоретико-методических положений фор-4

мирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий с учетом интересов потребителей. Всё изложенное определило выбор темы, объекта, предмета исследования, постановку целей и задач, а также структуру работы.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования выступает процесс формирования имиджа территории. Предмет исследования – маркетинговые технологии формирования благоприятного имиджа территории и их влияние на потребителей территориального продукта.

Цель и задачи. Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий. Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:

1. изучить и уточнить теоретико-методические аспекты формирования благоприятного имиджа территории;

2. разработать методический подход и инструментарий исследования имиджа территории и маркетинговых технологий его формирования;

3. выявить и оценить факторы формирования имиджа территории;

4. оценить имидж территории и его влияние на поведение потребителей;

5. измерить взаимосвязь между маркетинговыми технологиями формирования имиджа территории и поведением потребителей;

6. разработать стратегию формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий с учетом интересов потребителей территориального продукта.

Соответствие диссертации области исследования специальности. Область диссертационного исследования соответствует следующим положениям паспорта специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): 9.27. Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории; 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую и методологическую основу исследования представляют собой основные положения концепции территориального маркетинга; научные труды отечественных и зарубежных ученых в области оценки и формирования имиджа территории на основе маркетинговых технологий; концепция жизненного цикла имиджа территории и теоретические подходы к оценке восприятия имиджа территории потребителями: «экономический подход» Беккера Г.С., парадигма «эвристик и сдвигов» Канемана Д. и Тверски А., концепция идентификационного позиционирования Барабашина М.Ю. В процессе исследования использовались общенаучные методы познания: диалектический метод, сравнение, анализ и синтез, аналогия. Для решения отдельных задач в работе использованы методы контент-анализа, экспертных оценок, маркетинговых исследований, методы математической статистики и экономико-математического моделирования. Для обработки исходной информации использованы программные средства специаль-5

ного назначения: QDA Miner Lite, IBM SPSS Statistics v.23, а также процессор электронных таблиц Microsoft Excel.

Информационная база исследования. Информационной базой исследования служат: а) публикации в сетевых СМИ; б) статистические показатели, характеризующие политические, экономические, социальные, демографические, технологические, природно-географические, культурные факторы формирования имиджа Приморского края; в) данные экспертного опроса, посвященного оценке важности факторов формирования имиджа Приморского края; г) данные опросов и полуструктурированных интервью представителей семи групп потребителей («население-резиденты», «население-нерезиденты (работа)», «население-нерезиденты (туризм)», «бизнес-резиденты», «бизнес-нерезиденты», «власть-резиденты», «власть-нерезиденты»).

Научные результаты, полученные автором, и их новизна. Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и эмпирической проверке особенностей связи имиджа территории и маркетинговых технологий его формирования с удовлетворенностью потребителей-резидентов территориальным продуктом, привлекательностью территориального продукта для потребителей-нерезидентов и лояльностью потребителей к территории. Ключевые результаты исследования, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты, заключаются в следующем:

1. Разработана авторская классификация факторов формирования имиджа территории по уровням функционирования экономики (макро-, мезо- и микроуровень), группам (политические, экономические, социальные, демографические, технологические, природно-географические, культурные) и подгруппам (базовые, инфраструктурные, институциональные и маркетинговые факторы), положенная в основу построения карты факторов формирования имиджа территории. Карта факторов формирования имиджа территории, составленная на основании комбинирования качественных и количественных методов исследования, позволяет: оценить важность факторов, составляющих образ территории, для различных групп потребителей; оценить динамику, силу и направленность влияния факторов на имидж территории; определить тональность высказываний представителей различных групп потребителей о факторах формирования имиджа территории (С. 28-32, 95-97, 109-111).

2. Разработан авторский методический подход к оценке имиджа территории, включающий в себя теоретическую модель, программу и инструментарий исследования имиджа территории, алгоритм, модель и систему показателей оценки имиджа территории. Отличительной особенностью предложенного подхода является оценка соответствия воспринимаемого имиджа территории потребностям и интересам всех групп потребителей территориального продукта (С. 65-85).

3. Предложен алгоритм формирования благоприятного имиджа террито
рии на основе маркетинговых технологий, представляющий собой последова
тельность следующих этапов: 1) диагностика концепции маркетинга террито
рии; 2) оценка существующего имиджа территории; 3) оценка имиджа террито
рии и его влияния на потребителей; 4) выбор маркетинговых технологий фор-
6

мирования имиджа территории. Для обоснования соответствия этапов жизненного цикла имиджа территории и концепций маркетинга территории предложена авторская теоретическая модель: в качестве факторного признака используются этапы жизненного цикла имиджа территории, результативным признаком является количество лояльных потребителей. На основании результатов эмпирического исследования разработана матрица выбора маркетинговых технологий и инструментов формирования имиджа территории с учетом интересов потребителей (С. 57-62, 141-153, 168-169).

4. Выявлены особенности связи между маркетинговыми технологиями формирования имиджа территории и имиджем территории, воспринимаемым качеством территориального продукта, удовлетворенностью потребителей-резидентов территориальным продуктом, привлекательностью территориального продукта для потребителей-нерезидентов, лояльностью потребителей к территории. Предложены элементы стратегии формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий с учетом интересов потребителей (С. 155-167, 170-182).

Теоретическая и практическая значимость исследования. Сформулированные в диссертации методические положения, выводы и рекомендации вносят определенный вклад в развитие теории территориального маркетинга применительно к процессу формирования благоприятного имиджа территории на основе маркетинговых технологий. Разработанный методический инструментарий может быть применен в качестве основы для оценки имиджа территории и коммуникативной эффективности маркетинговых технологий формирования благоприятного имиджа любых территориальных единиц. Практическая значимость заключается в возможности использования результатов диссертационного исследования органами государственной власти для разработки стратегии формирования благоприятного имиджа Приморского края. Целесообразно использовать теоретические и практические материалы диссертации в преподавании дисциплины «Территориальный маркетинг».

Достоверность и обоснованность полученных результатов и выводов состоит в том, что: гипотезы эмпирического исследования сформулированы на основе обширного анализа академических статей, опубликованных в ведущих международных профильных журналах (С. 31, 40, 63, 73); сбор данных осуществлялся путем комбинирования качественных и количественных методов исследования (контент-анализ публикаций, экспертный опрос, анализ статистических показателей, анкетный опрос, полуструктурированное интервью), что позволило обеспечить надежность полученных результатов; результаты эмпирического исследования подтверждают и дополняют выводы предыдущих исследований, а также раскрывают ряд положений концепции территориального маркетинга в части обоснования выбора маркетинговых технологий формирования имиджа территории с учетом интересов потребителей (С. 180); выводы эмпирического исследования обоснованы с позиции различных теоретических концепций (С. 181-182).

Апробация результатов исследования. Основные выводы исследования докладывались и обсуждались на ведущих международных и всероссийских

конференциях: Всероссийская научно-практическая конференция «Территории опережающего социально-экономического развития в Российской Федерации и свободный порт Владивосток» (г. Владивосток, 5-6 октября 2016 г.); I Международная научно-практическая конференция «Предпринимательство и инновации на рынках АТР» (г. Владивосток, 15-16 ноября 2016 г.); Апрельская научно-практическая конференция «Новая экономика, бизнес и общество» (г. Владивосток, 24 апреля 2017 г.); XIV Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Перспективы развития фундаментальных наук» (г. Томск, 25-28 апреля 2017 г.); Форум Полевых интервьюеров (г. Томск, 28-30 сентября 2017 г.); II Международная научно-практическая конференция «Предпринимательство и инновации на рынках АТР» (г. Владивосток, 21-22 сентября 2017 г.); II Международная научно-практическая конференция «Трансграничные рынки товаров и услуг: проблемы исследования» (г. Владивосток, 1-2 ноября 2017 г.); Апрельская научно-практическая конференция «Новая экономика, бизнес и общество» (г. Владивосток, 11 мая 2018 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 работ, в том числе 7 в журналах из перечня, рекомендованного ВАК, общим авторским объемом 7,32 п.л.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованных источников, приложений. Общий объем диссертации
составляет 189 страниц основного текста, 38 рисунков и 76 таблиц, 17 прило
жений на 120 страницах. Во введении обоснована актуальность темы исследо
вания; определены его цели и задачи, объект и предмет; приведены основные
результаты исследования, раскрыта их научная новизна, теоретическая и прак
тическая значимость. В первой главе «Теоретико-методические основы форми
рования благоприятного имиджа территории» представлена систематизация ос
новных понятий, характеризующих имидж территории; представлена класси
фикация факторов формирования имиджа территории; проведен анализ марке
тинговых инструментов и технологий формирования имиджа территории, рас
смотренных в работах российских и зарубежных авторов. Во второй главе «Ис
следование имиджа территории» представлен авторский методический подход
к оценке имиджа территории и маркетинговых технологий его формирования,
включающий в себя теоретическую модель, программу и инструментарий ис
следования имиджа территории, алгоритм, модель и систему показателей оцен
ки имиджа территории; приведены результаты его апробации. В третьей главе
«Стратегия формирования благоприятного имиджа территории на основе мар
кетинговых технологий с учетом интересов потребителей территориального
продукта» предложен алгоритм формирования благоприятного имиджа терри
тории на основе маркетинговых технологий; выявлены особенности связи меж
ду маркетинговыми технологиями формирования имиджа территории и ими
джем территории, воспринимаемым качеством территориального продукта,
удовлетворенностью потребителей-резидентов территориальным продуктом,
привлекательностью территориального продукта для потребителей-

Подходы к оценке имиджа территории

Разработка стратегии формирования имиджа территории требует его предварительной оценки. В современной литературе рассмотрены различные модели, методики и методы оценки имиджа территории, однако ни один автор не предлагает подхода, позволяющего комплексно оценить имидж территории с учетом различных групп потребителей территориального продукта. Характеристика моделей оценки имиджа территории, рассмотренных в современной зарубежной литературе, представлена в таблице 1.9.

Нами рассмотрены две общие модели оценки потребительских установок относительно объекта: многофакторная модель Фишбейна и мультиатрибутив-ная модель «идеальной точки». Обе эти модели имеют свои преимущества и недостатки. Так, преимуществом многофакторной модели Фишбейна является ее простота, а существенным недостатком – возможность использования только для сравнения установок потребителей относительно нескольких объектов. Основным достоинством мультиатрибутивной модели «идеальной точки» является возможность ее использования для оценки соответствия отдельно взятого объекта идеальному образу, а главный недостаток модели заключается в сложности ее адаптации к использованию для нескольких различных групп потребителей.

Кроме того, в таблице рассмотрены 12 моделей оценки восприятия имиджа территории потребителями, разработанных зарубежными авторами, наиболее популярной из которых является «шестиугольник Анхольта» [151], служащий основой для расчета соответствующих индексов, характеризующих имидж города и страны. Однако основные измерения имиджа территории, являющиеся вершинами «шестиугольника Анхольта», не могут быть использованы для оценки восприятия имиджа территории такими группами потребителей, как бизнес и власть, в силу большей важности для этих групп потребителей совершенно других характеристик территории.

Следует отметить, что многие из рассмотренных в таблице 1.9 моделей используют измерения имиджа территории, подходящие только для одной или двух групп потребителей: так, модель «интернационализация, роль культуры и качество жизни» Zhang L., Zhao S. X. включает аспекты имиджа территории, воспринимаемые населением (резидентами и нерезидентами), без учета аспектов, воспринимаемых бизнесом и властью; аналогичный недостаток имеют трехфакторная модель имиджа города Fadare W., Oduwaye L., четырехфактор-ная модель удовлетворенности жителей города Zenker S., Petersen S., Aholt A. и др.

Представленные в таблице 1.9 характеристики моделей оценки имиджа территории свидетельствуют о том, что ни одну из современных моделей нельзя использовать для комплексной маркетинговой оценки имиджа территории. Во-первых, имеющиеся модели не позволяют дать оценку имиджа территории с точки зрения всех групп потребителей (население, бизнес, власть – резиденты и нерезиденты) и поэтому не позволяют рассчитать его комплексную оценку; во-вторых, они не позволяют оценить влияние имиджа территории на потребителей. Таким образом, существует необходимость разработки комплексной модели оценки имиджа территории и его влияния на потребителей.

Оценивая имидж территории, исследователь может использовать уже имеющуюся методику, предложенную и апробированную другими учеными, или разработать собственную методику для целей своего исследования. Сравнительные характеристики методик оценки имиджа территории, рассмотренных в современной российской и зарубежной научной литературе, представлены в таблице 1.10.

Согласно таблице 1.10, все методики можно разделить на три группы: количественные (ВВС Word Service Poll, Country Brand Index, Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, методика балльной оценки имиджа территории), качественные (семантический дифференциал, «архетипический брендинг» территории) и смешанные (нетнографический анализ восприятия имиджа территории, Brand City Map, DMV-model).

Количественные методики предусматривают расчет интегрального показателя или рейтинговой оценки, позволяющих определить место конкретной территории по отношению к другим территориям, и по этой причине большинство из них неприменимы для оценки имиджа отдельно взятой территории. Этого недостатка лишена методика балльной оценки имиджа территории, предложенная Гердт Т.Б. [38], однако ее слабой стороной является невозможность одновременного использования для нескольких различных групп респондентов (население, бизнес, власть – резиденты и нерезиденты) и обобщения полученных результатов. Качественные методики позволяют выделить базовые компоненты имиджа территории, но не дают их оценки и не позволяют количественно оценить имидж территории в целом. Смешанные методики, использующие количественные и качественные методы исследования, позволяют получить наилучшие результаты, однако ни одна из существующих методик не предусматривает проведение комплексной оценки имиджа территории для всех шести групп потребителей (см. рисунок 1.1). Таким образом, по нашему мнению, для получения полной и точной оценки имиджа территории необходимо разработать комплексную методику, позволяющую оценить имидж территории для различных групп потребителей. Для этого необходимо обратиться к исследованию показателей оценки имиджа территории.

Показатели оценки имиджа территории, рассмотренные в российской и зарубежной литературе, представлены в таблице Г.1 приложения Г. Анализируя показатели, используемые различными авторами, можно выделить следующие основные подходы к выбору системы показателей оценки имиджа территории:

1) на основе индикаторов социально-экономического развития территории (Мельник И.Н. [85], Важенина И.С. [27]);

2) на основе индикаторов результативности формирования имиджа тер ритории (Тихонова Н.С. [124]);

3) на основе выделения базовых компонент имиджа территории (Qu H. et al. [184], Hunter W.C. [166], Мазуренко А.В. [82], Larsen H.G. [173], Herrero . et al. [165], Kltringer C. & Dickinger A. [170], Marine-Roig E. & Clav S.A. [177]);

4) на основе интересов ключевых групп потребителей (Мозуль Л.Н., Сазонова Т.Ю. [88]);

5) на основе модели «шестиугольника Анхольта» (Jenes B. [167], Garca J.A., Gmez M. & Molina A. [135], De Noni I. [158]).

Сравнивая между собой представленные подходы, необходимо отметить, что наиболее полную характеристику имиджа территории с точки зрения маркетинга позволяет получить подход к выбору системы показателей оценки имиджа территории на основе интересов ключевых групп потребителей, рассмотренный Мозуль Л.Н. и Сазоновой Т.Ю. [88], однако его недостатком, по нашему мнению, является неполный охват потребителей территориального продукта – так, авторы не рассматривают такую важную категорию потребителей, как «власть», а также не подразделяют представителей бизнес-сектора на внутренних и внешних по отношению к территории.

Другим подходом, представляющим высокий интерес для нашего исследования, является подход Мазуренко А.В., выделившей 4 типа метрик имиджа территории: метрики восприятия, поведенческие метрики, рыночные метрики, экономические метрики [82]. Полагаем, что данный подход может быть расширен за счет разработки на основе метрик восприятия системы показателей, характеризующих имидж территории с учетом различных групп потребителей, а в рамках поведенческой метрики могут быть рассмотрены показатели лояльности, характеризующие поведение различных групп потребителей.

Кроме того, некоторые авторы для характеристики общего имиджа территории используют показатели воспринимаемого качества и лояльности к территории (как характеристики результата влияния имиджа территории на потребителей). Мы считаем, что для получения комплексной оценки имиджа территории с учетом всех групп потребителей эти три подхода могут быть объединены (рисунок 1.7). С нашей точки зрения, имидж территории целесообразно оценивать как совокупность показателей восприятия основных характеристик территории с учетом всех групп потребителей. Восприятие имиджа территории оказывает влияние на поведение экономических субъектов, которое может быть описано с помощью функции лояльности (таблица 1.11).

Разработка методического подхода и инструментария оценки имиджа территории

В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении индивидуальных и общественных потребностей. Исходя из этого, особенностью маркетингового подхода является ориентация управляющей подсистемы при решении любых задач на внутренних и внешних потребителей. Таким образом, с точки зрения маркетингового подхода, оценка имиджа территории должна осуществляться на основе оценки соответствия воспринимаемого имиджа территории потребностям и интересам всех групп потребителей территориального продукта.

Исследовательское поле современных российских и зарубежных авторов в области маркетинга включает такие вопросы оценки имиджа территории, как:

- разработка моделей оценки имиджа территории (De Noni I. [158], Herrero . [165], Larsen H.G. [173], Zenker S. & Petersen S. [193] и др.);

- проведение количественных и качественных эмпирических исследований имиджа территории (Garca J.A. [162], Kltringer C. [170], Marine-Roig Е. [177], Mitki Y., Herstein R. & Jaffe E.D. [180] и др.);

- сравнительный анализ и разработка методик оценки имиджа территории (Гердт Т.Б. [38], Ермолаева П.О. [50], Карлина М.М. [61], Табакаев Ф.К. [120], Anholt S. [151], Brandt С. & Mortanges Ch. [154], Sevin E. [186] и др.).

Однако ни одно исследование в области территориального маркетинга не предлагает комплексного подхода к оценке имиджа территории с учетом его восприятия всеми группами потребителей территориального продукта. Эти обстоятельства делают необходимой разработку комплексного подхода к оценке имиджа территории.

Процесс оценки имиджа территории представляет собой последовательность этапов, на каждом из которых решается определенный комплекс задач. Различные исследователи в своих работах выделяют разные этапы оценки имиджа территории (таблица 2.1), однако проведенный анализ литературных источников по проблеме исследования показал, что вопросам определения последовательности этапов оценки имиджа территории в научной литературе уделяется недостаточное внимание. Это приводит к необоснованному выбору инструментария исследования и ставит под сомнение качество результатов оценки имиджа территории.

По нашему мнению, к оценке имиджа территории целесообразно применить подход Ю.В. Филиппова и Т.А. Мясниковой [130], поскольку он включает такие важнейшие этапы оценки имиджа территории, как уточнение характеристик целевой аудитории и определение концепции исследования. Исключение этих этапов может привести к неверному описанию целевых аудиторий (потребителей территориального продукта) и необоснованному выбору концепции исследования, что, в свою очередь, отразится на искажении итоговых оценок имиджа территории и невозможности распространения данных, полученных в результате выборочного исследования, на всю генеральную совокупность потребителей территориального продукта. Считаем необходимым дополнить предлагаемую указанными авторами последовательность этапов оценки имиджа территории этапом выбора исследовательской модели, поскольку в рамках одной и той же концепции могут использоваться различные модели имиджа территории. Кроме того, методы сбора данных могут принципиально отличаться от методов анализа данных, и каждый из этих наборов методов требует отдельного обоснования, поэтому процедуры сбора и анализа данных представляется необходимым разделить.

Рассмотрим выделенные этапы оценки имиджа территории более подробно. Выявленные в предыдущей главе основные характеристики понятия «имидж» с точки зрения маркетингового подхода позволяют определить следующие основные задачи оценки имиджа территории:

- оценка факторов формирования имиджа территории;

- оценка имиджа территории;

- оценка маркетинговых технологий формирования имиджа территории;

- оценка влияния маркетинговых технологий формирования имиджа территории на потребителей.

Имидж территории существует в сознании отдельных людей и общественных групп, самой важной из которых является целевая аудитория. Большинство российских авторов [57, 72, 102] под целевой аудиторией при форми ровании имиджа территории понимают потребителей территориального продукта. В предыдущем параграфе нами были рассмотрены подходы различных авторов к трактовке понятия «потребители» в контексте формирования имиджа территории и было предложено классифицировать потребителей по критерию территориальной принадлежности (резиденты, нерезиденты) и типу (население, власть, бизнес) с учетом их ключевых интересов и потребностей.

Одной из проблем междисциплинарных исследований в области территориального маркетинга является проблема внедрения учеными допущений из своих дисциплин (социологии, психологии, лингвистики, культурологии, политологии и т.д.). Ученые, как правило, используют те теории, которые им удобны, несмотря на то, что эти теории не всегда совместимы с процессом маркетинговой оценки имиджа территории и ее ожидаемыми результатами. Именно поэтому важным предварительным этапом оценки имиджа территории является определение концептуальных основ исследования. На этапе выбора концепции исследования Филиппов Ю.В. и Мясникова Т.А. рекомендуют выработать гипотезы исследования, предложить подход к их проверке и выявлению причинно-следственных связей [130]. По нашему мнению, поскольку основной фигурой в маркетинге является потребитель, на данном этапе необходимо определить концептуальные основы, в рамках которых будет изучаться восприятие потребителями имиджа территории и влияние имиджа территории на потребителей.

В таблице В.1 (приложение В) представлена характеристика основных современных концептуальных подходов к оценке поведения потребителей. Из таблицы В.1 видно, что различные теории и экономические школы по-разному подходят к объяснению потребительского восприятия и поведения потребителей. Эти различия, в первую очередь, обусловлены различиями в понимании рациональности потребителя и в оценке доступности и полноты информации.

На основании данных таблицы В.1 в рамках четырех современных направлений экономической теории выделим и охарактеризуем основные подходы к выбору концепции оценки имиджа территории (таблица 2.2).

1 Подходы неоклассической экономической теории: «экономический подход» Г.С. Беккера и теория рациональных ожиданий. В рамках «экономического подхода» экономический субъект принимает решение покинуть территорию или не вести деятельность на ней, когда фактическая полезность данной территории (плюс издержки, связанные со сменой места жительства) становится ниже, чем ожидаемая полезность другой территории. Он воспринимает имидж территории рационально, анализируя ее сильные слабые стороны и оценивая возможные издержки. С позиции теории рациональных ожиданий, потребители располагают всей необходимой информацией о территории, при этом воспринимаемый ими имидж территории соответствует ее действительным характеристикам; в условиях динамичного развития территории, экономических подъемов или рецессий они могут убеждаться в ошибочности своих представлений о территории и корректировать их. Таким образом, данная концепция позволяет при оценке имиджа территории учитывать этапы развития территории, однако она предусматривает полноту информации, которой должен обладать потребитель, что может не соответствовать действительности.

2 Подходы традиционного институционализма: экономическая теория информации и теория перспектив. Экономическая теория информации показывает, что транслируемый органами государственного управления и СМИ имидж территории не всегда может соответствовать фактическим характеристикам территории, и ставит проблему предварительной оценки качества территориального продукта и оценки его соответствия имиджу территории. Теория перспектив предполагает, что индивиды склонны считать более вероятным то явление, которое находится на виду или на слуху (независимо от его причин), нежели то, о котором они думают или знают сравнительно мало. Отсюда следует, что оценка имиджа территории потребителями может зависеть не столько от их рационального восприятия характеристик территории, сколько от того, что говорят о территории другие люди.

Оценка имиджа территории

Основной целью исследования, описанного в данном разделе, является оценка восприятия имиджа территории относительно ее основных характеристик и влияния имиджа территории на поведение потребителей. Задачами исследования являются: а) оценка имиджа территории и его основных характеристик; б) оценка связи между имиджем территории и удовлетворенностью потребителей-резидентов территориальным продуктом (гипотеза Н13); в) оценка связи между имиджем территории и привлекательностью территориального продукта для потребителей-нерезидентов (гипотеза Н14); г) оценка влияния имиджа территории на поведение потребителей (гипотеза Н2).

Процесс оценки имиджа территории включает качественные и количественные методы исследования: глубинное интервью для определения показателей лояльности потребителей к территории, количественный опрос групп потребителей «население», «бизнес», полуструктурированное интервью группы потребителей «власть». Анализ факторов формирования имиджа территории позволил выделить факторы, имеющие наибольшую важность для каждой группы потребителей, которые были сгруппированы в соответствии с системой показателей оценки имиджа территории и включены в анкеты, предназначенные для количественного опроса, и гайд-сценарии полуструктурированного интервью. Для оценки влияния имиджа территории и маркетинговых технологий его формирования на потребителей необходимо было уточнить набор показателей лояльности, которые будут характеризовать поведение потребителей. С этой целью был проведен ряд глубинных интервью с представителями всех групп потребителей, которым были заданы вопросы относительно привлекательности имиджа Приморского края, их лояльности к региону и поведенческих признаков, которыми она может характеризоваться. Транскрипты интервью были проанализированы при помощи программы QDA Miner Lite, метод анализа – качественный контент-анализ. Характеристика результатов интервью представлена в таблице Л.1 (приложение Л). В результате были уточнены поведенческие показатели, характеризующие лояльность потребителей к территории, соответствующие вопросы были включены в инструментарий исследования (приложение М).

На следующем этапе был проведен количественный анкетный опрос представителей групп «население» и «бизнес». Предполагалось самостоятельное заполнение анкет с участием интервьюера.

Результаты количественного опроса группы потребителей «население – резиденты». Для проведения опроса представителей группы «население – резиденты» была сформирована неслучайная квотная выборка, отражающая демографическую структуру населения Приморского края. Выбор типа выборки обусловлен следующими факторами: оперативность и экономичность данного типа выборки, интерес представляют мнения различных групп населения Приморского края. Статистическая надежность полученных результатов была проверена на соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности по третьему признаку, не включенному в квотный план (по полу). Метод формирования выборки – поквартирный опрос, респонденты отбираются согласно квотному плану. Выборочная совокупность была разделена на квоты в соответствии с распределением постоянного населения Приморского края по муниципальным районам (городам, городским округам), а также распределением населения в соответствии с его возрастом. Такое разделение позволит определить, на каком уровне существует конкретная проблема, выявленная потребителями (на муниципальном или региональном), а также выделить целевые группы потребителей, на которых ориентированы маркетинговые технологии формирования имиджа территории. Впоследствии это позволит более четко и направленно сформулировать мероприятия по формированию имиджевой стратегии Приморского края.

Выборочный план составлен на основе данных Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Приморскому краю (таблица Н.1 приложения Н). Объем выборки составил 384 чел. Опрос проводился с 1 декабря 2017 г. по 20 января 2018 г. с участием шести интервьюеров, всего было собрано 425 анкет. Выборка была скорректирована по квотному плану и третьему признаку (по полу) и проверена на выбросы, в результате к анализу принято 384 анкеты. Анализ данных проводился с помощью статистического пакета IBM SPSS Statistics v.23.

Вначале был проведен анализ факторов, влияющих на формирование имиджа Приморского края, на основе модели «идеальной точки», позволяющей дать реальную оценку имиджа территории относительно идеальной (формулы 2.1-2.3, параграф 2.1). Расчет индекса соответствия имиджа Приморского края идеальной точке представлен в таблице П.1 (приложение П). Индекс соответствия имиджа Приморского края идеальной точке, согласно расчетам, составляет 0,648 (I 1), что свидетельствует о несоответствии реальных характеристик территории ожиданиям группы потребителей «население – резиденты». Для дальнейшего анализа все значения индексов соответствия имиджа территории идеальной точки по каждому наблюдению были сохранены в соответствующую переменную. Итоговая оценка имиджа Приморского края для данной группы потребителей, рассчитанная как среднее арифметическое значение всех ответов на соответствующий вопрос анкеты, составила 3,95 балла по шкале от 1 до 7, что является нейтральным значением, близким к центру шкалы. Таким образом, значение «идеальной точки» для имиджа Приморского края с учетом всех факторов формирования имиджа территории, по мнению группы потребителей «население – резиденты», составляет 6,1 балла по семибалльной шкале (3,95 / 0,648).

Затем на основе средних потребительских оценок всех элементов территориального продукта были рассчитаны показатели воспринимаемого качества территориального продукта Приморского края (таблица П.2 приложения П). Полученная итоговая оценка воспринимаемого качества территориального продукта равна 2,89 балла по шкале от 1 до 7 баллов, что соответствует уровню качества «ниже среднего». Для дальнейшего анализа все значения оценки воспринимаемого качества территориального продукта по каждому наблюдению были сохранены в соответствующую переменную.

На следующем этапе, в соответствии с разработанной системой показателей (таблица 2.4), были рассчитаны показатели оценки территориального продукта, характеризующие удовлетворенность населения Приморского края отдельными условиями проживания в регионе, в том числе стоимостью жизни, возможностями развития, внешней поддержкой. Медианное значение (Ме) удовлетворенности потребителей группы «население – резиденты» территориальным продуктом Приморского края составило 3 балла по шкале от 1 до 7, что соответствует ответу «скорее не удовлетворен» по шкале Лайкерта с вариантами ответов «крайне не удовлетворен», «не удовлетворен», «скорее не удовлетворен», «затрудняюсь ответить», «скорее удовлетворен», «удовлетворен», «абсолютно удовлетворен». Модальное значение (Мо) также составило 3 балла.

Только два элемента территориального продукта Приморского края были положительно оценены респондентами группы «население - резиденты» (таблица П.3): возможность приобретения необходимых товаров зарубежного производства в магазинах и возможность получения качественного высшего образования (медианное значение 5 баллов, что соответствует ответу «скорее удовлетворен» по шкале Лайкерта).

Большинство элементов территориального продукта Приморского края получило отрицательные оценки (менее 4 баллов, таблица П.3). В частности, наиболее низкую оценку потребительской удовлетворенности получили такие элементы, как возможность получения качественных медицинских услуг на бесплатной основе, возможность улучшения жилищных условий, возможность получения качественных жилищно-коммунальных услуг, возможность получения и достаточность пенсий и пособий, возможность посещения парков культуры и отдыха в своем населенном пункте, возможность получения качественных услуг социальных служб, возможность получения качественного обслуживания при пользовании общественным транспортом (медианное значение оценок всех перечисленных элементов равно двум баллам, что соответствует ответу «не удовлетворен» по шкале Лайкерта).

Обоснование выбора маркетинговых технологий формирования имиджа территории с учетом интересов потребителей

Для получения количественных оценок и моделирования влияния маркетинговых технологий на формирование благоприятного имиджа территории и лояльность потребителей территориального продукта к Приморскому краю был проведен анализ, включающий пять этапов (см. рисунок 3.3, параграф 3.1):

1) оценка влияния маркетинговых технологий на формирование имиджа территории;

2) оценка влияния маркетинговых технологий формирования имиджа территории на ожидания потребителей;

3) оценка влияния маркетинговых технологий формирования имиджа территории на воспринимаемое качество территориального продукта;

4) оценка влияния маркетинговых технологий формирования имиджа территории на удовлетворенность потребителей-резидентов территориальным продуктом и привлекательность территориального продукта для потребителей-нерезидентов;

5) оценка влияния маркетинговых технологий формирования имиджа территории на лояльность потребителей к территории.

Этап 1: Оценка влияния маркетинговых технологий на формирование имиджа территории. В таблице Т.1 приложения Т приведены значения коэффициентов парной корреляции между оценками отдельных маркетинговых инструментов и оценкой имиджа Приморского края в целом для потребителей «население» и «бизнес», и качественные характеристики связи между маркетинговыми технологиями и имиджем Приморского края для группы «власть».

Представленные в таблице Т.1 данные позволяют сделать вывод о том, что благоприятный имидж территории может быть сформирован за счет комбинированного использования маркетинговых инструментов и технологий: рекламы (создания тематических региональных веб-сайтов, рекламы в мобильных приложениях), позиционирования и брендинга (участия территории в международных организациях, конкурсах и рейтингах, международных интеграционных проектах; публикации результатов бенчмаркинга основных показателей территории и ее конкурентов), формирования общественного мнения (публикаций в региональных сетевых СМИ, выступлений представителей региональной администрации на телевидении, создания тематических групп в социальных сетях, организации конференций, симпозиумов и форумов, спонсорства и благотворительности региональной администрации, выпуска документальной литературы о Приморском крае), стимулирования сбыта (создания организаций по управлению территориальным развитием – департаментов информационной и имиджевой политики, организаций по связям с общественностью и т.д.). Для других групп потребителей использование всего перечня перечисленных маркетинговых технологий нецелесообразно, так как корреляционный анализ показал отсутствие статистически значимых корреляций использования некоторых маркетинговых технологий с оценкой имиджа территории.

Моделирование влияния маркетинговых технологий на формирование имиджа территории проводилось методом регрессионного анализа. В качестве зависимой переменной был использован показатель оценки имиджа Приморского края в целом, в качестве факторных признаков – потребительские оценки влияния отдельных маркетинговых технологий на формирование имиджа территории. Для оптимизации количества независимых переменных в регрессионном уравнении использовался метод от общего к частному, который основан на пошаговой процедуре исключения из уравнения регрессии ненадежных факторов, оценке параметров R2 и t-статистики. В результате пошагового исключения факторов были получены уравнения множественной линейной регрессии, описывающие зависимость между использованием маркетинговых технологий и формированием благоприятного имиджа территории для различных категорий потребителей (таблица 3.6).

Проверенные коэффициенты имеют разную надежность и являются показателями условно чистой регрессии. Влияние каждого фактора очищено от сопутствующей вариации факторов, включенных в модель, но может иметь влияние других социально-экономических факторов. Результаты регрессионной статистики представлены в приложении У. Данные модели могут использоваться для разработки стратегии формирования имиджа территории с учетом интересов групп потребителей «население» и «бизнес» на основе маркетинговых технологий.

Результаты полуструктурированных интервью с представителями групп потребителей «власть – резиденты» и «власть – нерезиденты» показали, что заметное влияние на имидж территории оказывают следующие маркетинговые технологии: участие территории в международных интеграционных проектах; участие территории в международных союзах, фондах, организациях; участие территории в конкурсах, рейтингах; создание организаций по управлению территориальным развитием; спонсорство, благотворительность администрации; участие территории в международных интеграционных проектах; публикация результатов сравнительного анализа характеристик территории и ее конкурентов; тематические региональные веб-сайты.

Этап 2: Оценка влияния маркетинговых технологий формирования имиджа территории на ожидания потребителей. На данном этапе были рассчитаны коэффициенты парной корреляции между индексом соответствия имиджа территории идеальной точке и оценками маркетинговых технологий формирования имиджа территории и установлено, что ни один из исследуемых показателей не имеет статистически значимой связи с индексом соответствия имиджа территории идеальной точке. По нашему мнению, причиной этого является зависимость индекса соответствия имиджа территории идеальной точке от фактических характеристик территориального продукта, на изменение которых не могут повлиять маркетинговые технологии.

Этап 3: Оценка влияния маркетинговых технологий формирования имиджа территории на воспринимаемое качество территориального продукта. В таблице Т.2 приложения Т приведены значения коэффициентов парной корреляции между оценками отдельных маркетинговых инструментов и оценкой воспринимаемого качества территориального продукта Приморского края в целом группами «население» и «бизнес», и качественные оценки связи между использованием маркетинговых инструментов и воспринимаемым качеством территориального продукта для группы «власть».

Представленные в таблице Т.2 данные позволяют сделать вывод о том, что оценка воспринимаемого качества территориального продукта может быть повышена за счет комбинированного использования маркетинговых инструментов и технологий, общих для нескольких групп потребителей.

Модели, описывающие влияние маркетинговых технологий на воспринимаемое качество территориального продукта, представлены в таблице 3.7.