"Маркетинговые модели поддержки инновационной активности компаний в сетях ценности" Трефилова Ирина Николаевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Тенденции развития инноваций и проблемы управления маркетингом инноваций в условиях становления экономики сотрудничества 14

1.1. Тенденции и проблемы инновационной активности компаний в России: перспектива создания деловых экосистем 14

1.2. Изменение роли маркетинга в новых бизнес-моделях: маркетинг как стратегический инструмент управления интеграцией покупателей в инновационный процесс 29

1.3. Проблемы развития В2В маркетинга в России и за рубежом и модели маркетинговой поддержки инноваций 51

Глава 2. Развитие теоретико-методологических положений по построению маркетинговых моделей поддержки инновационной активности компаний как элементов бизнес-моделей и деловых экосистем 69

2.1. Исследование глобальных цепочек ценности как основа для построения эффективных бизнес-моделей и маркетинговых моделей 69

2.2. Деловая экосистема как новая форма организации рынков и инновационной среды 94

2.3. Маркетинговая модель поддержки инноваций как часть клиентоориентированной бизнес-модели и деловой экосистемы 113

Глава 3. Интеграция потребителя в процесс создания ценности и эффективность инноваций: эмпирическое исследование 125

3.1. Интеграция потребителей в процесс развития инноваций как маркетинговая компетенция компании, формирующая маркетинговый потенциал поддержки инноваций 125

3.2. Концептуальная модель исследования влияния маркетингового потенциала компании на ее способности к стратегической интеграции и результативность инноваций 133

3.3. Гипотезы, методология исследования и анализ результатов 153

Глава 4. Теория и методология разработки маркетинговых моделей поддержки инновационной активности компании в сетях ценности 163

4.1. Маркетинговые модели поддержки инновационной активности: результаты кластерного анализа 163

4.2. Концепция стратегического управления интеграцией сетевых партнеров и покупателей в инновационный процесс 173

4.3. Методология построения маркетинговых моделей как элемента клиентоориентированной бизнес-модели, сети ценности и деловой эко-системы 195

Глава 5. Методологические положения по оценке эффективности маркетинговых моделей поддержки инноваций 214

5.1. Методологические подходы к оценке эффективности маркетинговых моделей 214

5.2. Методологические положения по оценке эффективности маркетинговой поддержки инноваций в условиях импортозамещения: кейс-стади ООО «Искра-Авигаз» 234

5.3. Методика оценки окупаемости инвестиций покупателя в инновации на основе расчета EVC 243

5.4. Методологические принципы оценки эффективности маркетинговых моделей поддержки инноваций 254

Заключение 267

Список литературы 287

Приложения 303

• Изменение роли маркетинга в новых бизнес-моделях: маркетинг как стратегический инструмент управления интеграцией покупателей в инновационный процесс
• Деловая экосистема как новая форма организации рынков и инновационной среды
• Маркетинговые модели поддержки инновационной активности: результаты кластерного анализа
• Методика оценки окупаемости инвестиций покупателя в инновации на основе расчета EVC

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Не смотря на почти трехлетнюю историю импортозамещения, согласно официальной статистике, принципиальных изменений в области развития инноваций в России за последние 10-15 лет не произошло, кроме незначительной реструктуризации импорта и экспорта при фактическом сохранении их общих объемов. Согласно Национальному докладу об инновациях, подготовленному РВК, в России в 2015-2016гг. улучшилась инновационная среда без существенного увеличения инновационной активности¹, что свидетельствует либо об отложенном характере государственных воздействий на экономику, либо об их ограниченном эффекте.

Импортозамещение, хотя и стало причиной некоторых небольших сдвигов в структуре импорта и экспорта, пока не привело даже к небольшим позитивным изменениям, касающимся инновационной активности российских компаний. Объективной причиной этого является неэффективная структура рынков, доминирование на рынках крупных вертикально интегрированных компаний, которые создают барьеры для входа поставщиков с инновационной продукцией. В правительственном докладе ФАС отмечен рост доли госкомпаний в ВВП в 2015г. до 75% по сравнению с

35% в 2005г.

Очевидна необходимость организационных изменений как на уровне крупных компаний, так и на уровне рынков в целом. В частности, одним из направлений, способных дать новый импульс инновационному развитию, является реструктуризация бизнес-моделей, внедрение организационных и структурных инноваций (переход от вертикально-интегрированных к сетевым структурам, сетям ценности и деловым экосистемам), повышение роли маркетинга и клиентоцентичности инноваций, активная интеграция всех партнеров, особенно потребителей, в разработку инноваций.

Практика функционирования зарубежных инновационных лидеров показывает, что производитель будущего – это тот, кто вовлекает потребителя в сотворчество и со-производство, передает ему функции, связанные с определением своей потребности и проектированием персонализированной продукции. Персонализация достигается не только за счет вовлечения потребителя на стадии определения основных характеристик уже имеющегося у компании продукта, а также и на стадии разработки, тестирования и проектирования концепций новых продуктов.

Все это обосновывает растущую важность тесного взаимодействия и возможной интеграции служб маркетинга и НИОКР для обеспечения появления клиентоцентричных со-инноваций, устойчивых моделей потребления, минимизации технических и рыночных рисков компании через

¹ Национальный доклад об инновациях в России, подготовлен РВК. URL:
ttps://docviewer.yandex.ru/RVK_innovation_2016.pdf (доступ 29.03.2017)

² Полунин А. Россия заигралась в монополию. Свободная пресса. 29.09.2016. URL: (дата
обращения 03.04.2017).

интеграцию (вовлечение) потребителей в сотворчество ценности на самых ранних этапах инновационного цикла.

В связи с этим, выстраивание эффективной рыночной структуры экономики и отдельных отраслей должно строиться на новых подходах, которые позволяют не просто поддерживать отдельные крупные госкорпорации, а строить эффективные клиентоцентричные отраслевые бизнес-модели и сети ценности, которые работают на здоровье и устойчивость деловых экосистем. Все это необходимо осуществлять с позиций достижения клиентоцентричности инноваций для минимизации рыночных рисков, что требует развития теории и методологии формирования маркетинговых моделей поддержки инновационной активности компаний. Маркетинг как философия бизнеса должен помочь в создании клиентоцентричной экосистемы, обеспечивающей постоянное ее самовоспроизводство за счет притока большого количества инноваций (изменений) и роста разнообразия идей, партнеров, продуктов и т.п.

Степень разработанности научной проблемы. Исследование построено на глубоком анализе современных воззрений на роль маркетинга в развитии инноваций – одной из наиболее обсуждаемых академических тем (Barczak, G., Griffin, A., & Kahn, K. B. (2009); Griffin A. & Josephson B.W. & Lilien G. & Wiersema F. & Bayus B. & Chandy R. & Dahan E. & Gaskin S. & Kohli A. & Miller C. & Oliva R. & Spanjol J. (2013); Wiersema F. (2013). Помимо классических работ в области инновационного маркетинга и его роли в генерировании и распространении инноваций, которую исследовали классики маркетинга (Ф.Котлер, Ф.Уэбстер, фон Гиппель, А. Гриффин и Дж. Хаузер, Ф.Вайерсема, Дж. Мохр и др., Cooper R., С.Варго и Р.Лаш, E. F. McQuarrie, Г.Л. Багиев, И.А. Аренков, В.Н. Наумов, Н.Н.Молчанов, Юлдашева О.У. и др.), исследование построено на изучении современного феномена сотворчества ценности и покупателя как со-инноватора (Thomke S. and von Hippel E. (2002); Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004); Smets, L.P., Langerak, F. and Rijsdijk, S.A. (2013); Park C. & Lee H. (2015); Hsu Yen (2016); Jacob F. (2011); Vargo, Stephen L. (2008), Walter, A., Ritter, T. and Gemnden, H. (2011) и др.), концепции интеграции потребителей и партнеров в инновационный процесс (Swink M., Narasimhan R, Wang C. (2007); Droge, C., Jayaram, J. and Vickery, S.K. (2004); Song, W., Ming, X. and Xu, Z.(2013); Basole, R.(2009); Elvers D. and Hoon Song C. (2016); He,Y., Sun, H. and Chen, Y. (2014); Koufteros, X.A., Vonderembse, M. and Jayaram, J. (2005); Song, W., Ming, X. and Xu, Z. (2013) и др.) и их влияние на результативность инноваций и компании (Ramani, G. and Kumar, V.(2008); Mehta N., Steilman N., Muphy L., 2016; Morgan N.A. et al (2009); Ngo L.V. and O’Cass A., (2013) и др.).

Поскольку автор рассматривает маркетинговые модели поддержки инноваций как часть инновационных бизнес-моделей, то заслуженное внимание в работе уделено концепции «открытых» инноваций (Chesbrough (2003).), инновационному бизнес-моделированию (Johnson, Christensen and Kagermann (2008); Teece (2008); Ostervalder and Pigneur, 2010; Дебелак, 2009),

Юдин и Юлдашева (2012); Юлдашева и Орехов (2014); Третьяк и Климанов (2014) и др.), становлению деловых экосистем и платформ как среды для зарождения и развития инноваций (Moore (1996); Adner and Kapoor (2010); Bailetti (2008); Iansiti and Levien (2004); Muegge (2011); Weber & Hine (2015) и др.).

Методология формирования маркетинговых моделей и бизнес-моделей встроена автором в концепцию глобальной цепочки ценности (Gereffi (1994); Kaplinsky and Morris (2003); Frederick & Gereffi (2009b); Hopkins & Wallerstein (1986); Humphrey & Schmitz (2008); Авдашева и Розанова (1998), Авдашева (2000)), сетевого подхода и сетей ценности (Ford, Hakansson, Snehota, Gadde (2002); Galaskiewicz and Zaheer (1999); Ritter, Wilkinson, Johnston (2004), Юлдашева, Багиев, Прокопцов (2013), Попова (2008,2011), Третьяк (2003,2008) и др.), а также деловых экосистем.

Первыми исследователями маркетинговых моделей как рыночной ориентации компании были Kohli and Jaworski (1990) и Narver and Slater (1990), что дало толчок появлению множества взглядов на маркетинг как на модель (Day (1994); Coviello and Brodie (2001); Coviello et al. (2002); Berger and Nasr (1998); Webster. et al (2005); Третьяк, Ребязина, Ветрова (2015); Писарева (2016) и др.).

Следует отметить также значительную роль школы маркетинга СПбГЭУ проф. Г.Л. Багиева и О.У.Юлдашевой, исследования которой в последнее время связаны с изучением бизнес-моделей и маркетинговых моделей как их неотъемлемой части (Юлдашева О.У., Писарева Е.В., Ширшова О.И., Корнилов Г.А., Кассюра Е.В., Логинов Л.О. и др.).

Вместе с тем, при наличии значительного числа и объема теоретических концепций в области описания механизмов взаимодействия маркетинга и инноваций, эмпирических исследований, раскрывающих специфику становления этих процессов в России, явно недостаточно, как и теоретических и методологических разработок. Это обусловливает необходимость изучения и совершенствования теории и методологии построения новых бизнес-моделей и экосистем с позиций клиентоориентированного подхода, выработки подходов и методов формирования маркетинговых моделей поддержки инноваций в условиях становления новых форм организации бизнеса – сетей ценности и деловых экосистем. В новых бизнес-моделях философия клиентоориентации и маркетинга становится стратегическим инструментом поддержки инновационной активности через обеспечение непрерывной взаимосвязи с потребителями на всех уровнях цепочки и сети ценности.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методологических положений по формированию маркетинговых моделей поддержки инновационной активности компаний и созданию клиентоцентричных со-инноваций за счет формирования и развития сетей ценности и деловых экосистем.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

- выявление проблем и тенденций развития инноваций, новых форм
взаимодействия маркетинга и НИОКР, тенденций вовлечения и интеграции
потребителей и партнеров в сотворчество ценности, сдвигов в
инновационных бизнес-моделях, включая роль в них маркетинга;

- совершенствование классификации инноваций и обоснование
введения понятия «клиентоцентричные со-инновации»;

- обоснование роли маркетинга в построении деловых экосистем как
новых форм организации рынков и инновационной среды;

- формирование теоретико-методологической основы построения
маркетинговых моделей поддержки инноваций в глобальном контексте;

доказать необходимость формирования стратегической способности компании к интеграции и компетенции по интеграции потребителей в инновационный цикл на основе эмпирического исследования;

выявление и описание типов маркетинговых моделей поддержки инноваций на основе опроса В2В компаний и кластерного анализа данных;

- разработка концепции и принципов стратегического управления
интеграцией сетевых партнеров и покупателей в инновационный процесс;

формирование методологии построения маркетинговых моделей как элемента клиентоориентированной бизнес-модели, сети ценности и деловой эко-системы;

разработка методологических положений по оценке эффективности маркетинговых моделей поддержки инноваций;

разработка методики оценки окупаемости инвестиций покупателя в инновации на основе расчета экономической прибыли покупателя (EVC), адаптированной к ситуации импортозамещения.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является система маркетинга компании, обеспечивающая инновационную поддержку бизнес-модели, а также функционирование сетей ценности и деловых экосистем; предметом – концепции, методы и модели построения, функционирования и оценки эффективности маркетинговых моделей поддержки инноваций.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую основу исследования определяют клиентоориентированный подход, экономическая теория и теория отраслевых рынков, концепции глобальной цепочки ценности, сети ценности и деловой экосистемы, стратегический менеджмент и маркетинг, инновационный менеджмент и маркетинг, концепция бизнес-моделирования, а также современные маркетинговые концепции – сотворчества ценности, маркетинговых моделей и практик, интеграции потребителя в инновации, управления успехом покупателя.

Методологической основной исследования является системный и эволюционный подходы, социально-экономическое моделирование, методы кабинетных и эмпирических исследований, качественные методы сбора и

обработки данных (интервью, контент-анализ), количественные методы сбора и обработки данных (опрос, моделирование структурными уравнениями, кластерный анализ), методы оценки эффективности маркетинга.

Информационная база исследования основана на статистических данных Росстата, ФАС и ФТС. Автором проведен анализ релевантной академической литературы из БД Scopus, Web of science, РИНЦ. Эмпирическую базу исследования составили результаты 12 глубинных интервью и опроса 262 представителей топ-менеджмента В2В компаний, кейс-стади инновационной компании ООО «Искра-Авигаз».

Обоснованность и достоверность результатов исследования

обеспечивается опорой на классическую теорию инновационного маркетинга и менеджмента, современные концепции бизнес-моделирования, маркетинговых моделей, сотворчества ценности, учет результатов эмпирических релевантных исследований российских и зарубежных ученых, что отражено в списке литературы (225 источников).

Достоверность результатов обеспечивается применением классических техник концептуального моделирования, валидных техник и процедур сбора и обработки первичных данных, апробированных шкал измерения, а также апробацией основных результатов исследования на международных конференциях, публикациями в рецензируемых изданиях, внедрением в учебный процесс и практику маркетинговой деятельности компаний.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертация соответствует п. 9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга. 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга. 9.15. Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования Паспорта специальности 08.00.05- экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке концептуальных и методологических положений по формированию и оценке эффективности маркетинговых моделей поддержки инноваций, основанных на стратегическом управлении интеграцией сетевых партнеров и покупателей в инновационный процесс и сотворчество ценности в контексте глобальных сетей ценности и деловых экосистем.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

1. Выявлены проблемы развития инноваций в России и взаимодействия служб маркетинга и НИОКР, определены сдвиги в инновационных бизнес-моделях и маркетинге, доказана необходимость построения эффективных механизмов маркетинговой поддержки инноваций, основанных на интеграции потребителей в инновационный процесс и сотворчество ценности на самых ранних стадиях инновационного цикла.

2. Уточнена классификация инноваций и предложено ввести понятие
«клиентоцентричных со-инноваций», отражающих трансформацию роли
маркетинга как стратегического инструмента управления вовлечением и
интеграцией партнеров и потребителей в инновационный процесс.

3. Обоснована стратегическая роль маркетинга в построении и
развитии сетей ценности и деловых экосистем, обеспечивающих устойчивое
инновационное развитие компании, уточнено понятие деловой экосистемы,
ее отличия от сети ценности.

4. Разработаны теоретико-методологические положения по построению
маркетинговых моделей как части клиентоориентированных бизнес-моделей
и деловой экосистемы с позиций глобального подхода.

5. Показана необходимость формирования новой маркетинговой
компетенции компании по интеграции потребителей в процесс развития
инноваций, формирующей ее маркетинговый потенциал поддержки
инноваций. Эмпирически доказано, что способности компании к
стратегической интеграции являются медиатором влияния маркетингового
потенциала на результативность процесса разработки новых продуктов.

1. Доказано наличие четырех типов маркетинговых моделей поддержки инновационной активности по результатам кластерного анализа; предложено описание каждого типа маркетинговой модели, определена их эволюция.

2. Сформулированы Концепция, принципы и механизм стратегического управления интеграцией сетевых партнеров и покупателей в инновационный процесс в условиях формирования деловых экосистем при поддержке инновационных и маркетинговых платформ.

3. Предложены методологические положения и принципы разработки и обоснования маркетинговой модели поддержки инноваций как элемента БМ и деловой экосистемы.

9. Разработаны методологические положения по формированию системы показателей для оценки эффективности маркетинговой поддержки инноваций в условиях импортозамещения, а именно: модель стратегической карты ССП для оценки эффективности клиентоцентричных со-инноваций; система показателей эффективности стратегической интеграции покупателей в инновационный процесс, система показателей эффективности функционирования инновационных и маркетинговых платформ.

10. Разработана методика оценки окупаемости инвестиций покупателя в инновации на основе расчета экономической прибыли покупателя (EVC), адаптированная к ситуации импортозамещения.

Теоретическая значимость состоит в развитии концепции моделирования маркетинговой деятельности инновационных компаний, выявлении четырех эволюционных типов маркетинговых моделей поддержки инноваций, разработке методологии построения и оценки эффективности функционирования маркетинговых моделей, основанных на интеграции потребителей в сотворчество ценности с учетом глобального контекста деловых экосистем.

Практическая значимость состоит в разработке подходов и инструментов обеспечения интеграции потребителей в инновационный процесс на всех стадиях инновационного цикла, алгоритма обоснования типа и построения маркетинговой модели поддержки инноваций, методики оценки эффективности маркетинговых моделей с позиций потребителя, адаптированной к ситуации импортозамещения.

Апробация и публикации результатов исследования. Основные
теоретико-методологические и практические результаты исследования
соискателя докладывались, обсуждались и получили одобрение на 12
международных научно-практических конференциях: 6^th International
Conference on Reliability, Infokom Technologies and Optimization
(ICRITO'2017) (India Computer Society, September 20-22, 2017),
Международная конференция «Современные проблемы менеджмента»,
(Санкт-Петербург, СПбГЭУ, 27-28 апреля 2017г.); Международный
экономический форум «Экономика в меняющемся мире», (г.Казань, КФУ,
24-26 апреля 2017г.); XVIII Апрельская международная научная
конференция по проблемам развития экономики и общества (г. Москва,
Высшая школа экономики, 11-14 апреля 2017г.); Emerging Markets Conference
(Saint-Petersburg, СПбГУ - GSOM, 6-8 October 2016); Международная
научно-практическая конференция (г. Смоленск, 30 сентября 2016 г.);
Международная научно-практическая конференция «Прогнозирование
инновационного развития национальной экономики в рамках рационального
природопользования» (г.Пермь, Пермский гос. научно-исс. Университет, 13
ноября 2015 г.); VII Международная научно-практическая конференция
«Современные тенденции развития науки и технологий» (г. Белгород, 31
октября 2015г.); XII Международная научно-практическая конференция
«Отечественная наука в эпоху изменений: постулаты прошлого и теории
нового времени (г. Екатеринбург, Национальная ассоциация ученых, 7-8
августа 2015г.); XIII Международная научно-практическая конференция
«Современные концепции научных исследований», (г.Москва, Евразийский
союз ученых (ЕСУ), 29-30 апреля 2015г.); ХVII международная научно-
практическая конференция «Актуальные вопросы современной
экономической науки и практики» (г. Москва, 30 апреля 2015г.);
Международная научно-практическая конференция «Маркетинг

взаимодействия и технологии пространственно-системной экономики» (Санкт-Петербург, СПбГЭУ, 10–12 сентября 2015 г.).

Результаты исследований внедрены в учебный процесс ФГБОУ ВО «Пермский государственный национальный исследовательский университет» и ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» в рамках курсов «Инвестиционное проектирование» (бакалавриат), «Управление цепочкой создании ценности» (магистратура), «Маркетинг» и «Бизнес-моделирование» (программы повышения квалификации и EMBA ВЭШ СПбГЭУ).

Методологические и методические положения по разработке и оценке эффективности маркетинговых моделей поддержки инноваций внедрены в практику деятельности ООО «Искра-Авигаз» (инновационный промышленный холдинг, г. Пермь).

Публикации. Основные положения и результаты диссертации опубликованы в 2-х монографиях, 18 статьях в рецензируемых журналах из перечня ВАК РФ. Всего по результатам диссертации опубликовано 39 работ объемом 44,7 п.л. (в т.ч. 31,2 п.л. автора).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка (225 работ, включая 145 англоязычных), приложений (5). Общий объем диссертации составляет 317 стр., в том числе 36 рисунков и 40 таблиц.

Изменение роли маркетинга в новых бизнес-моделях: маркетинг как стратегический инструмент управления интеграцией покупателей в инновационный процесс

Поскольку наша цивилизация является технократической, то важнейшее влияние на развитие общества, экономики, рынков оказывают технологии (табл.1.1). Изменение основного энергетического ресурса (нефть и газ заменяются возобновляемыми источниками энергии) связано, прежде всего, с поиском более безопасных способов обеспечения жизнедеятельности и так называемого устойчивого развития общества, основанного на ресурсосбережении и ответственном потреблении. Переход в технологиях на наноуровень способствует росту возможностей моделирования продуктов с заранее заданными свойствами и массовый переход на индивидуализацию производства и персонализацию товаров и услуг. Все это основывается на микроэлектронных компонентах, растущей диджитализации технологий, которые все активнее захватывают не только сферу В2В, но и В2С, окружая потребителей интернетом вещей.

В этих условиях растет роль маркетинга как стратегического драйвера (стимулятора) инноваций и их провайдера. Поскольку только маркетинг, изучающий потребности потребителей, способен точно их предсказывать, а также используя разнообразный спектр исследовательских и коммуникативных инструментов изучать потребителей и вовлекать их в процесс взаимодействия для определения параметров персонализированных продуктов и услуг.

Современный маркетинг нацелен на создание новых бизнес-моделей и моделей потребления. В условиях изменения технологических укладов модели потребления, а значит и продукты, становятся все более персонализированными. Персонализация достигается не только за счет вовлечения потребителя на стадии определения основных характеристик уже имеющегося у компании продукта, а также и на стадии разработки, тестирования и проектирования новых продуктов.

Индивидуализация производства и потребления – ключевой тренд, определяющий трансформацию бизнес-моделей будущего, а значит и революционные изменения маркетинговых моделей, в т.ч. реализуемых как поддержка инноваций.

Другой тренд связан с переходом от маркетинга товаров к маркетингу услуг (Варго и Лаш, 2004)15, а затем к решениям, в которые включены диджитал-технологии, способные предоставлять человеку возможность как кастомизации заказываемого продукта, так и дальнейшей персонализации потребления через определение режимов использования продуктов (интернет вещей). Таким образом, новые решения – это продукт + услуга + ПО (приложения), позволяющие управлять продуктами.

Фактически здесь речь идет о разработке не продуктов, а технологий и стандартов потребления (Юлдашева, 2006).16

Инновационный центр все ближе приближается к потребителю, а сам потребитель становится со-творцом (Прахалад и Рамасвами, 2004) включаясь в деловую экосистему компаний (Moor, 1996)

Вполне точно ключевые тренды и сдвиги в бизнес-моделях сформулировал Е.В.Кассюра, указав переход от цепочки поставок к сетям ценности, от ценности продукта к ценности опыта сотворчества, от пассивного покупателя к активному со-творцу ценности, от независимого к зависимому партнеру, от индивидуальной стратегии к коллективной (Кассюра, 2017).19

Обсуждая изменение роли маркетинга в новых бизнес-моделях следует отметить тенденцию к реализации бизнес-моделей устойчивого развития и моделей устойчивого потребления, обеспечивающих благоприятное социально-экономическое и экологическое пространство для жизнедеятельности людей. В рамках реализации идей устойчивого развития корпоративный менеджмент становится все более социальным и нацеленным на решение глобальных эко-социальных и экономических проблем. Это требует формирования новой системы ценностей, которые должны отражать общечеловеческие ценности, а ценности отдельных корпораций или людей.

Последствия ориентации на устойчивое развитие наилучшим образом удалось описать Ф.Котлеру, А.Сетиавану и Х.Картаджайя в книге «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе».20 Авторы рассматривают три версии маркетинга и фиксируют наиболее яркие изменения (табл.1.2.).

Как видно, Котлер и др. подчеркивают сдвиг в маркетинге от продукта и потребителя к человеку, ориентацию на человеческую духовность, на сближение компании с социумом. Это ведет к отказу корпораций от максимизации прибыли и переходу к устойчивому развитию, а для каждого отдельного потребителя – отказ от максимизации потребления и переход к ответственному и разумному потреблению в единстве с развитием духовных потребностей.

Эту точку зрения разделяют многие ученые, стратеги, консультанты. Доказательство этого – появление термина «устойчивый маркетинг», который Шет и Парватияр связали с действиями правительства в продвижении устойчивых (ответственных) моделей потребления среди населения21. Такой взгляд на маркетинг стал следствием принятия Концепции устойчивого развития, которая впервые была оглашена на сессии ООН в 1992г. Устойчивое развитие учитывает потребности не только текущего поколения, но и будущего, что требует рационализации потребления или ответственного потребления.

Трактовка устойчивого маркетинга связана с объединением маркетинга отношений и социально-этического маркетинга (Belz & Peattie, 2009) (рис.1.5).

Внедрение концепции устойчивого развития в деятельность компаний способствовало поиску, разработке и продвижению эко-ориентированных товаров, органических товаров, созданию и продвижению моделей ответственного потребления. В популяризации этого тренда маркетинг играет решающую роль, превращаясь из просто технологии навязывания продуктов в стратегический инструмент обучения потребителей социально-ответственным моделям потребления, инструмент создания социально-ориентированных и устойчивых ценностей.

В этом случае видно, что происходит перерождение маркетинга, который действительно становится более человечным, одухотворенным, ориентированным на человеческие ценности и духовность.

Обсуждая эволюцию теории и основных концепций маркетинга во взаимосвязи с концепциями корпоративного менеджмента, Юлдашева О.У. развивает идею Мефферта и показывает, что основные конкурентные преимущества современного бизнеса связаны с инновациями, обеспечивающими устойчивое развитие компании по всей цепочке ценности. Извлекать это преимущество позволяет ориентация компании на устойчивое развитие и вовлечение клиентов в сотворчество ценности как одно из условий успешности инноваций (табл.1.3)22.

Таким образом, маркетинг поддерживает устойчивое развитие компании, которое на практике означает разработку и продвижение инноваций, решающих глобальные проблемы человечества и помогающих его устойчивому развитию. Основным инструментом разработки таких инноваций является вовлечение в этот процесс как партнеров по цепочке, включая потребителей, так и любых других компаний и индивидов, способных добавить ценность продуктам компании.

Деловая экосистема как новая форма организации рынков и инновационной среды

В последние десятилетия бурное развитие информационных технологий, продолжающаяся глобализация рынков и бизнеса, кардинальные изменения в потребительском поведении как на В2С, так и на В2В рынках, вызывают некоторый концептуальный и терминологический дефицит, оборачивающийся неспособностью академического сообщества адекватно описывать явления, имеющие место на рынках. Прежде всего, это касается описания и последующего за ним понимания развития отраслевых рынков, а также компаний – от диверсифицированных гигантов до малых венчурных компаний - на этих рынках. Продолжается попытка поиска причин долголетия одних компаний в противовес ухода со сцены других82.

Провокационным для теории и практики бизнеса, с одной стороны, и сенсационным, с другой, стало предложение гарвардского профессора Джеймса Мура (Moor J.F.) расширить системный подход к стратегии и рассматривать компанию не как участника одной отрасли, а как часть деловой экосистемы, которая объединяет различные отрасли промышленности. По мнению J.F. Moor, в деловой экосистеме компании со-развивают свои способности и ресурсы вокруг создания инновации, совместно работая и конкурируя для поддержки новых продуктов, удовлетворения потребностей клиентов, и в конечном итоге включаются в следующий раунд инновационного цикла83.

Литература по стратегическому менеджменту рассматривает деловую экосистему как источник конкурентного преимущества компаний (Adner, 2012)84, особенно при разработке инноваций (Bailetti, 2008)85.

Сегодня этот термин используется не только многими академическими исследователями, но и всеми компаниями инновационными лидерами, особенно в области инновационных технологий (Google, Microsoft, Apple, IBay и т.п.). Нет ни одного сайта крупной зарубежной корпорации, где не было бы раздела, связанного с построением деловой экосистемы.

Что же скрывается за феноменом «деловой экосистемы»? Это тривиальная попытка замены одного термина (например, стратегическая сеть) на другой или новая концепция и направление развития теории, охватывающей сразу несколько ключевых областей (стратегический менеджмент и маркетинг, инновационный и технологический менеджмент, теорию организации промышленности)?

В рамках данного параграфа автор попробует разобраться с новым феноменом, концептуализировать его и связанные с ним феномены, а также определить перспективу применения этих концепций в российских реалиях для построения эффективных бизнес-моделей и маркетинговых моделей как их части.

История появления термина «деловая экосистема»

В 1993 году J.F.Moor, обобщая тренды последних лет в области удержания инновационного лидерства в деловом сообществе, состоящие в использовании и развитие стратегических сетей для создания новых ценностей (инноваций), предложил использовать новый термин для описания подхода к формированию бизнес-сообщества, развивающего инновации и новые потребительские ценности – «деловая экосистема»86. Изучив как компании генерируют инновации, легко выходя в новые отрасли и сферы бизнеса, используя различные формы взаимодействия, включая стратегические альянсы, виртуальную организацию и т.п., J.F.Moor увидел параллели с теориями коэволюции и биологии, которые объясняют развитие различных видов в бесконечном цикле взаимодействий, в процессе которых часто лидеров сменяют маргиналы, особенно в условиях радикальных изменений окружающей среды.

Термин «деловая экосистема» отсылает к биологии и представляет собой попытку рассмотреть современный рынок и взаимодействия экономических субъектов через призму аналогий из теории эволюции биологических систем.

Идея не нова. Начиная с 90-х годов, в России развивается синергетический взгляд на экономико-социальную систему (в том числе на рынок), в основе которого также лежат идеи эволюции биологических систем и кооперативного поведения экономических субъектов87.

Для концептуализации феномена «деловой экосистемы» Moor использовал две идеи: одна их них принадлежит антропологу Грегори Бейтсону о ко-эволюции в биологических и социальных системах, когда в процессе циклического развития одни виды могут заменить другие, например хищники и жертвы в процессе ко-эволюции могут поменяться местами. Другая идея была им взята у биолога Стефана Джей Гоулда, который показал, что натуральная экосистема иногда погибает, особенно когда внешние средовые условия меняются слишком быстро, точнее радикально. Согласно Moor, эти идеи вполне описывают рынок инноваций.

Несколько позже появилась книга Iansiti & Levien (2004) “Преимущество основателя: что новая динамика деловой экосистемы означает для стратегии, инноваций и устойчивости»88. Авторы утверждают, что биологическая экосистема обеспечивает мощную аналогию для понимания бизнес-сети: «… как и в бизнес-сетях, биологические экосистемы характеризуются большим числом слабо связанных между собой участников, которые зависят друг от друга для своей взаимной эффективности и выживания. И как участники бизнес-сети, биологические виды в экосистемах делят свою судьбу друг с другом. Если экосистема здоровая, отдельные виды процветают. Если экосистема нездоровая, отдельные виды глубоко страдают. И как с бизнес-экосистемами, изменения в общем состоянии экосистемы могут произойти очень быстро»89.

Другими словами, в деловой экосистеме возможности фирмы ко-эволюционируют вокруг инноваций, уникальных для этой экосистемы. То есть экосистемы специализируются, но не как отрасли, а скорее как кластеры, охватывая субъектов комплементарных отраслей, которые могут привнести ценность в основной продукт конкретной экосистемы.

Например, Apple Computer является лидером экосистемы, которая пересекается как минимум с четырьмя основными отраслями: персональные компьютеры, бытовая электроника, информация и коммуникации. Экосистема Apple охватывает расширенную сеть поставщиков, которая включает в себя такие компании как Motorola и Sony, а также большое количество клиентов в различных сегментах рынка. Стоит отметить, что эта экосистема постоянно расширяется, захватывая такие сферы как развлечения (музыка, игры и т.п.), СМИ (новости, создание контента и т.п.) и т.п.

Идея создания деловых экосистем была быстро подхвачена ведущими зарубежными учеными, которые нашли множество примеров функционирования таких экосистем у ведущих компаний лидеров рынка. Чаще всего в работах упоминаются деловые экосистемы компаний Microsoft, Apple, Wal-Mart, EBay и т.п. Однако, несмотря на то, что первоначально термин был адресован компаниям из сферы информационных технологий, он уже прижился на многих рынках. Например, в своем кейсе о Сингапурских авиалиниях (SIA) Л.Гераклеос и Й.Вирц в качестве деловой экосистемы приводят пример наращивания ценности за счет предоставления клиентам SIA услуг ее партнеров – элитных магазинов, отелей, клубов и т.п. (партнерские программы для владельцев карт лояльности)90.

Во многих ситуациях, фирмы, работающие в рамках одной деловой эко-системы, далеко не обязательно принадлежат одной и той же отрасли, но при этом они тесно вовлечены в отношения комплементарности или даже зависимости от других компаний и особенно от центральной/фокальной фирмы. Power and Jerjian (2001) предполагают, что метафора «экосистемы» представляет собой интересную призму, сквозь которую проходит идея создания стоимости на основе сотрудничества или кооперации91. В поддержку этой идеи, Adner and Kapoor (2010) обнаружили, что успех инновационной фирмы часто зависит от деятельности, осуществляемой третьими лицами в ее окружении92.

Концепция деловой экосистемы стала продолжением развития концепции бизнес-моделирования93. Количество публикаций по деловым экосистемам растет и еще не достигло своего пика (рис.2.7).

Маркетинговые модели поддержки инновационной активности: результаты кластерного анализа

В рамках эмпирического исследования нами также был проведен кластерный анализ с целью выявления различных типов компаний в зависимости от развитости их маркетингового потенциала (маркетинговых компетенций), способностей к стратегической интеграции и результативности инноваций.

В качестве метода кластерного анализа был выбран метод Варда (Ward, 1963).163 В соответствии с методом Варда, в качестве расстояния между кластерами используется прирост суммы квадратов расстояний объектов до центра кластеров в процессе их последовательного объединения.

На основании иерархического кластерного анализа с включением в него переменных, характеризующих маркетинговые компетенции и способности компании к стратегической интеграции, было выявлено, что оптимальным число кластеров является 3 кластера компаний. 262 компании были разделены на три кластера следующим образом: 59, 121 и 82 компания.

Однако, поскольку наше качественное исследование показало наличие 4-х типов компаний164, то было принято решение провести дополнительно кластерный анализ методом k-средних.

Это решение было обусловлено тем, что иерархический кластерный анализ часто используют для небольших совокупность для предварительного получения числа кластеров, что нами и была сделано.

Далее нами был проведен кластерный анализ методом k-средних, который предполагает предварительное проставление числа кластеров. Он обычно применяется для больших совокупностей данных и основан на расчете так называемых кластерных центров. Если количество кластеров задано, то первые k наблюдений формируют первый кластер. В дальнейшем кластерный центр заменяется наблюдением, если наименьшее расстояние от него до кластерного центра больше расстояния между двумя ближайшими кластерами. Получается новый набор кластерных центров. Каждый раз при изменении центров кластера наблюдения перераспределяются по новому числу кластеров.

При задании нами числа кластеров 3, было получено то же распределение компаний как и при иерархическом кластерном анализе. Однако, при задании числа кластеров 4, третий кластер распался на 2 кластера с числом предприятий 73 и 9.

Мы оставили название кластеров, которые дали различным типам маркетинговых моделей поддержки инноваций, полученных по результатам качественного исследования (раздел 1.3). Фактически кластеры демонстрируют разный уровень развития маркетинговых компетенций компаний и их способности к интеграции с партнерами – от высокого до низкого.

Финальные кластеры, полученные методом k-средних, представлены в табл.4.1.

В табл.4.1 представлены средние значения факторов, которые представлены в пределах примерно от -3 до +3. В соответствии с шкалой измерений ответов респондентов (степень согласия от 1 до 5) большее положительное значение означает большую степень проявления фактора, меньшее минусовое значение – меньшую степень проявления фактора.

Описывая общие характеристики кластеров стоит отметить, что кластеры технократического и тактического маркетинга включают большую долю компаний с меньшей численностью, а также большую долю компаний с меньшей продолжительностью нахождения на рынке (табл.4.2).

Так, доля малых предприятий (до 100 чел.) в численности технократического кластера составляет свыше 50% (13,6+40,7=54,3%), доля средних предприятий – 32,2%, а крупных – всего 13,6%. Объясняется это тем, что в данный кластер попали многие промышленные предприятия, работающие на В2В и В2G рынках, где заказчиком, в основном, является государство. При этом предприятия не являются крупными, а встроены в более крупные концерны, являясь их бизнес-единицами.

Еще больший перекос в сторону доминирования малых предприятий демонстрирует тактический кластер: доля малых предприятий составляет 70,2%, средних – 21,5%, крупных – 8,3%.

Как уже отмечалось, в технократическом кластере доминируют компании, работающие на рынке B2G, точнее, где заказчик инноваций – государство. Значительную роль государственный сектор также играет в кластере стратегического маркетинга (49,3%).

Что касается наличия запатентованных разработок, то в долевом отношении к общему числу предприятий кластера они доминируют в стратегическом кластере (43,8%) и в кластере маркетинга как части бизнес-модели (100%) (табл.4.5). Интересно отметить значительную долю предприятий с собственными патентными разработками в технократическом кластере – 30,5%, что объясняется сильными собственными разработками компаний, работающих на оборонную промышленность.

Что касается собственной службы НИОКР, то данные по кластерам фактически совпадают с данными по наличию собственных разработок, что вполне логично.

Систематическая работа в области НИОКР характерна для двух кластеров – стратегического и кластера маркетинга как части бизнес-модели (табл.4.7).

Интересно, что доля аутсорсинга НИОКР возрастает по мере продвижения к более продвинутой модели маркетинга (табл.4.8).

В целом интересно, что аутсорсинг НИОКР является достаточно популярным среди респондентов, что говорит о развитии рынка аутсорсинга НИОКР в России. Возможно, что по наличию аутсорсинга НИОКР можно говорить о развитости бизнес-модели компании.

Ниже представлено более детальное описание специфики кластеров.

Кластер технократического маркетинга

Данный кластер составил 59 компаний, большая часть которых принадлежит сферам промышленности, а также строительства, информационных технологий и энергетики. Более 70% компаний имеют численность персонала от 50 до 300 чел. Большая часть компаний существует на рынке свыше 10 лет. Около 90% компаний оперируют на В2В и В2G рынках, что накладывает свою специфику, выражающуюся в формировании модели технократического маркетинга. 30% компаний имеют собственные зарегистрированные патенты за последние 3 года, около 36% имеют собственные службы НИОКР. Тем не менее, только для 27% компаний характерна систематическая работа в области НИОКР, поддерживаемая планами и бюджетом. НИОКР осуществляются, в основном, за собственный счет и за счет госфинансирования. 44% компаний используют аутсорсинг НИОКР.

Весь спектр маркетинговых компетенций развит у этих компаний на самом низком уровне по сравнению с другими кластерами. Наименее развитой компетенцией является компетенция в сфере управления рыночной информацией и маркетинг-аналитики, а также управление взаимоотношениями с покупателями. Чуть больше развиты компетенция в сфере продакт-менеджмента и управления продажами.

Что касается способностей к стратегической интеграции, то на очень низком уровне находятся способности к внутрифирменной интеграции и интеграции внешних партнеров, чуть более развиты способности к интеграции покупателей и поставщиков. Компании не имеют партнерских программ, не используют платформу для вовлечения партнеров по цепочке ценности, работают в автономном режиме. Вся работа по разработке инноваций сосредоточена у технических специалистов и не распространяется на другие подразделения компании.

Что же касается результативности инновационных процессов, то на самом низком уровне находится рыночная результативность и развитие технологических компетенций, несколько выше финансовая устойчивость. Однако, эти показатели также являются наиболее низкими по сравнению с другими кластерами.

Кластер тактического маркетинга

Этот кластер состоит из 121 компании, 83% которых имеют численность от 51 до 300 чел. Большая часть компаний продвигает инновации на В2В рынок, хотя есть и значительная доля рынка В2С (22%), также имеется и рынок В2G (18%). Пожалуй, данный кластер включает наибольшее разнообразие компаний и представлен компаниями всех отраслей и сфер деятельности. Особенностью этих компаний является самая низкая инновационная активность. Только 12% компаний имеют собственную службу НИОКР, а 5,6% - зарегистрированные патенты за последние 3 года. Только 11,6% компаний систематически осуществляют НИОКР. Основной источник финансирования НИОКР – собственные средства компаний. 48,7% компаний используют аутсорсинг НИОКР.

Методика оценки окупаемости инвестиций покупателя в инновации на основе расчета EVC

Основываясь на результатах всего исследования, автор полагает, что основным принципом оценки эффективности маркетинговой поддержки инноваций должен стать расчет их окупаемости с позиций покупателя. Другими словами, любой производитель инноваций должен доказать покупателю экономическую эффективность внедрения его инновационной продукции на основе расчета EVC и окупаемости инноваций. Это утверждение и легло в основу методики оценки окупаемости инвестиций покупателя в инновации. Рассмотрим ее суть.

Повторим еще раз сущность TCO и EVC.

TCO – total cost of ownership - совокупная стоимость владения продуктом / технологией (инновацией) – это совокупные затраты потребителя на приобретение и использование инновации за весь период ее жизненного цикла.

Традиционно TCO состоит из:

- цены товара (цена покупки или приобретения);

- первоначальных расходов, связанных с установкой товара (доставка, установка, затраты на обучение персонала, возможные издержки падения объемов производства и т.п.);

- послепродажные расходы (расходы на сервисное обслуживание);

- операционные издержки за весь период эксплуатации продукта (его жизненного цикла) – включают расходы на оплату труда, электроэнергию, сырье и материалы и т.п.;

- расходы на утилизацию продукта212.

Учитывая ситуацию импортозамещения необходимо в формулу ввести расходы, связанные с затратами на переключение покупателя с одного поставщика на другого (Сперек) Полная формула ТСО будет выглядеть следующим образом: ТСО = Цп + Цусл + И0 + Идр + Иперек, где

ТСО - совокупная стоимость владения инновацией за весь период ее использования покупателем, руб.;

Цп - цена продукта (инновации), руб.;

Цусл - цена всех услуг, которые покупатель приобрел за весь период использования данной инновации (предпродажные, послепродажные услуги, а также сервисное обслуживание и утилизация), руб.;

И0 - операционные издержки, связанные с затратами на ресурсы, которые использует покупатель (заработная плата, электроэнергия, сырье и материалы и т.п.), руб.;

Идр - другие издержки, руб. В данном случае покупатели могут учитывать какие-то специфические расходы, характерные для их отрасли или предприятия;

ИПерек " издержки переключения с одного поставщика на другого, руб. Данный тип издержек является характерным для В2В рынков. Переход с продукции одного поставщика на продукцию другого может потребовать дополнительных затрат, а также привести к рискам или убыткам, связанным со снижением качества готовой продукции или падением надежности продукта (процесса). Поэтому автор считает необходимым введение этого вида затрат в расчет ТСО.

Для покупателя также важным показателем будет EVC -экономическая прибыль, которую он может получить при смене поставщика.

В нашем кейсе срок окупаемости СПЧ составил 20 месяцев, что означает, что после этого срока покупатель начал получать чистую экономическую прибыль от замены поставщика.

Интересно также рассмотреть решение поставщика инноваций о предоставлении покупателю EVC по сравнению с конкурентным продуктом (традиционным продуктом).

При расчете цены за свой продукт, а также цены услуг поставщик должен предоставить покупателю ТСО, которая меньше, чем ТСО предыдущего поставщика.

Рассмотрим ТСО с позиций 1-го поставщика:

ТС0Х = Ип + Иусл + CRC± + CLVn0K где

ТСОг - совокупная стоимость владения продуктом нового поставщика (1-го поставщика), руб.

Ип - издержки поставщика, связанные с производством и поставкой продукта (инновации) за весь период взаимоотношений с покупателем, руб.;

Иусл - издержки поставщика, связанные с оказанием всех видов услуг за весь период взаимоотношений с покупателем, руб.;

CRCt - customer retention costs - издержки поставщика, связанные с удержанием покупателя за весь период взаимоотношений с ним, руб.;

CLVn0K - customer lifetime value - пожизненная ценность клиента, руб. Фактически это совокупная прибыль от покупателя за весь период взаимоотношений с ним.

Данный подход предполагает более точную оценку прибыли от покупателя за весь период взаимоотношений с ним с учетом затрат на его удержание, а также CLV, которая может рассчитываться как дисконтированная прибыль.

Общая формула, уравновешивающая расчет ТСО с позиций поставщика и покупателя представлена ниже:

ТСОх = Ип + Иусл + CRC± + CLVn0K = ТСО0 - EVC±

Данная формула может использоваться поставщиком для определения оптимальной EVC как с позиций самого поставщика, так и с позиций покупателя. При фиксировании CLV или прибыли, которую планирует получить поставщик от покупателя в течение всего срока реализации проекта можно рассчитать уровень EVC, которую поставщик может предложить покупателю по сравнению с ТСО0 конкурента:

EVC± = ТСО0 " Ип - Иусл - CRC± - CLVn0K

Применим положения методики к кейсу «Искра-Авиаз».

В кейсе прибыль от проекта по замене СПЧ центробежного нагнетателя с ПАО «Газпром» составила за 5 лет 399 млн. руб. при неизменных ценах в 19 млн. руб. за установку. Если мы хотим сохранить данную прибыль от покупателя, то зная цены конкурента (НПО им. Фрунзе, г. Сумы, Украина) за СПЧ (20, 64 млн. руб.), можно рассчитать EVC, которую мы можем предложить покупателю, уравновесив наши с ним интересы.