Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Теоретико-методологическое обоснование роли маркетинга в управлении нестабильными системами 14
1.1 Эволюция управленческих подходов при различных состояниях экономической системы 14
1.2 Роль маркетинга в управлении стабильными и нестабильными системами организации 25
1.3 Особенности разработки и принятия комплексных маркетинговых решений в управлении нестабильными системами 33
ГЛАВА 2 Анализ маркетинговых инструментов и их влияние на финансово-экономические показатели организации 46
2.1 Характеристика маркетинговых инструментов и их влияние на стабилизацию экономического состояния организации 46
2.2 Оценка маркетинговых показателей в различных состояниях нестабильности организации (на примере телекоммуникационного рынка) 55
2.3 Анализ взаимосвязи маркетинговых и финансовых показателей при оценке эффективности деятельности организации 66
ГЛАВА 3 Разработка стратегических маркетинговых решений в условиях повышения эффективности управления нестабильными системами 77
3.1 Стратегическое управление маркетинговыми инструментами на основе маркетинговых и финансовых показателей эффективности. 77
3.2 Создание алгоритма принятия маркетинговых решений в управлении нестабильными системами 88
3.3 Методика оценки эффективности маркетинговых инструментов и их влияние на финансовые показатели организации 98
Заключение 107
Список литературы 111
- Роль маркетинга в управлении стабильными и нестабильными системами организации
- Особенности разработки и принятия комплексных маркетинговых решений в управлении нестабильными системами
- Оценка маркетинговых показателей в различных состояниях нестабильности организации (на примере телекоммуникационного рынка)
- Создание алгоритма принятия маркетинговых решений в управлении нестабильными системами
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В новых экономических условиях роль маркетинга, как стратегического инструмента, значительно возрастает, и умение организации отвечать на вызовы рынка позволяет ей стабильно развиваться. Такой маркетинговый подход становится особенно актуальным в условиях глобального финансово-экономического кризиса при управлении организацией как нестабильной системой.
В ситуации падения объемов продаж и прибыльности происходит оптимизация издержек, и, несмотря на необходимость маркетинговой экспертизы, инвестиции в исследования и продвижение сокращаются. Так, 52% организаций в условиях кризиса сократили бюджет на маркетинговые коммуникации в среднем на 43%1.
В процессе управления организацией, как нестабильной системой, формирование маркетинговых стратегий и постановка целей и задач, адекватных хаотичной ситуации в организации, требуют применения эффективных маркетинговых инструментов и коммуникационных подходов в комплексе. Вместе с тем большинство российских организаций не только не используют в своей деятельности такие инструменты и подходы, но и не обладают достаточными научно-методическими и практическими навыками формирования маркетинговых стратегий.
Отсутствие методики оценки эффективности маркетинговых инструментов для различных состояний организации кардинально снижает значимость маркетинга как способа влияния на финансовое состояние российских организаций, затрудняя управление нестабильными системами в целом и достижение эффективности их деятельности в частности. В последние годы появились инструменты интернет-маркетинга, эффективность которых можно оценить в режиме реального времени, а также инструменты для оценки других медиа-форматов и проведения маркетинговых исследований потребительских предпочтений и трендов рынка. Оценка маркетинговых инструментов и их влияния на состояние организации способна обеспечить принятие только тех маркетинговых решений, которые в конечном итоге повлияют на повышение эффективности управления нестабильными системами.
Использование маркетинговых инструментов для повышения эффективности управления нестабильностью в условиях современного рынка актуально и имеет
1 Исследование компании Profi Online Research, 2010. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: /anticrisis/companies/cases/m_policy.shtml / (дата обращения: 12.02.2013).
4 значительный интерес для дальнейшего теоретического изучения и практической реализации, что определило актуальность выбранной темы исследования.
Вопросы развития маркетинга в условиях российской экономики и вопросы управления нестабильными системами, чаще называемого антикризисным управлением, в отдельности друг от друга получили широкое освещение в научной и бизнес литературе. В то же время научно-практический симбиоз этих двух аспектов управления изучен в недостаточной степени.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические вопросы современного маркетинга, реализуемого в условиях нестабильности, начинают исследоваться отечественными авторами только с конца 90-х гг. ХХ века.
Общие проблемы управления организацией в условиях кризиса достаточно широко рассмотрены в специальной экономической литературе. Среди них выделяются работы российских и зарубежных авторов И. Ансоффа, А.П. Градова, А.Г. Грязновой, С.Е. Кована, Э.М. Короткова, А.И. Кочетковой, Б.И. Кузина, В.Н. Онучина, А.Н. Ряховской, В.А.Светлова.
Вопросы о роли и месте маркетинга в управлении процессами нестабильного развития организаций затрагиваются в работах А.А. Бравермана, А.Г. Галеева, Е.П.Голубкова, С.В. Карповой, К.Л. Келлера, С.М. Ковалева, Э.М. Короткова, Ф.Котлера, М.В. Орловой, Л.П. Мокровой, Р.М. Рауфа, И.В. Семенова, И.М. Синяевой.
Изучение вопросов влияния маркетинга на финансовые показатели организации в большей степени рассматриваются зарубежными авторами, однако в последние годы данную тематику изучают и отечественные ученые. Наиболее заметными являются научные труды таких авторов как А. Дамодаран, П. Дойль, М. Джефри, Р. Каплан, Дж.К.Левинсон, Т. Раст, Р. Сривастав, Д. Траут, Д.Ульрих, Г. Уоллард, Л.А. Данченок, О.К. Ойнер, У.Н. Филиппова, И.В. Христофорова.
Следует отметить, что в управлении стабильными организациями маркетинговые инструменты давно зарекомендовали себя как эффективный способ повышения эффективности организации. В тоже время маркетинговой составляющей в управлении нестабильными системами внимание практически не уделяется.
Целью диссертационного исследования является разработка научно-
методических и практических рекомендаций по выбору и оценке маркетинговых инструментов, влияющих на повышение эффективности управления организациями как нестабильными системами.
5 В соответствии с указанной целью в диссертационной работе были поставлены и решены следующие задачи:
уточнить и дополнить особенности нестабильной системы, в том числе ее различных состояний, а также цели, задачи и принципы маркетинга в нестабильных организациях;
исследовать специфику управления маркетингом в различных состояниях нестабильности внешней и внутренней среды организации для повышения их конкурентоспособности;
изучить взаимосвязь влияния маркетинговых и финансовых показателей на эффективность деятельности нестабильных организаций;
предложить методические рекомендации по оценке эффективности маркетинговых инструментов, используемых в управлении нестабильными системами;
разработать алгоритм принятия маркетинговых решений в условиях нестабильности.
Объект исследования - российские коммерческие организации телекоммуникационного рынка, действующие в условиях нестабильности.
Предметом исследования являются маркетинговые инструменты, обеспечивающие выход из нестабильного состояния, и их влияние на повышение эффективности деятельности организации.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в соответствии с п.9.3 «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.9 «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (экономические науки).
Информационной базой исследования являются отечественные и иностранные периодические издания по вопросам маркетинга и антикризисного управления, нормативные и законодательные документы, ежегодные и квартальные отчеты российских коммерческих организаций, исследования зарубежных и российских консалтинговых компаний, интернет-ресурсы, опубликованные данные конференций и научных «круглых столов», данные специализированных и аналитических отчетов, интервью экспертов в области маркетинга и антикризисного управления.
6 Научная новизна диссертации состоит в разработке комплекса теоретических положений, методических и практических рекомендаций по оценке и выбору маркетинговых инструментов, влияющих на повышение эффективности управления нестабильными системами.
Основные результаты, выносимые на защиту и полученные лично автором, заключаются в следующем:
-
Раскрыты цели, задачи и принципы маркетинга в управлении нестабильными системами. Авторский подход включает обоснование специфики положения организации в разных состояниях нестабильности. При существующих внутри нестабильной системы двух состояний, неустойчивого и кризисного, выделяется дополнительное третье – состояние «непреодолимого кризиса», которому соответствует вид арбитражного управления. Учет нового состояния позволил уточнить и дополнить цели, задачи и принципы маркетинга в нестабильных системах, определить значимость и адекватность их применения в зависимости от разных видов управления; выделить среди основных принципы срочности реагирования, гибкости и адаптивности (C. 26–32, 55–57);
-
Обоснованы особенности маркетингового управления в различных состояниях нестабильных организаций при расчете показателей эффективности маркетинга. Оценка данного влияния позволила, кроме базовых маркетинговых показателей, определить вспомогательные, отражающие эффективность управления в зависимости от состояния нестабильной системы: показатели рентабельности, позволяющие оценить эффективность продаж или активов, для неустойчивого и кризисного состояния организации и показатели оборачиваемости, позволяющие оценить скорость движения денежных средств, для состояния непреодолимого кризиса (C. 55–65);
-
Установлена взаимосвязь оценки эффективности маркетинговых инструментов и финансовых показателей в организации в условиях нестабильности, на основе которой была предложена цепочка маркетинговых и финансовых показателей. Оперируя показателями в рамках цепочки можно корректировать набор используемых маркетинговых инструментов, влияющих на повышение эффективности нестабильной экономической системы. Доказано влияние маркетинга на финансовый результат в условиях нестабильности на основе расчетов коэффициентов корреляции и экспертной оценки маркетинговой деятельности российских коммерческих организаций телекоммуникационного рынка (C. 66–75);
-
Предложены методические рекомендации по оценке эффективности маркетинговых инструментов в целях антикризисного и арбитражного управления,
7 используемых организацией для выхода из финансово-экономического кризиса, включающие наиболее влияющие на финансовый результат маркетинговые показатели. Особенность методических рекомендаций заключается в разграничении опережающих и результирующих показателей оценки эффективности маркетинга, что позволяет быстрее анализировать причины улучшения или ухудшения состояния организации и учитывать принципы построения базы показателей маркетинга, среди которых принцип ранней диагностики и релевантности по отношению к целям. Предложенные авторские методические рекомендации могут применяться организацией в любом состоянии нестабильности, независимо от отрасли или сферы ее деятельности (C. 98-106); 5. Разработан алгоритм принятия маркетинговых решений в антикризисном и арбитражном видах управления, которые позволяют оценить влияние маркетинговых инструментов на повышение эффективности управления нестабильными системами. Отличительной особенностью алгоритма является выделение конкретных антикризисных шагов, связанных с определением ресурсных и правовых ограничений, выявлением и оценкой маркетинговых рисков, оценкой влияния маркетинговых решений и инструментов на денежные потоки организации. Такой подход позволяет снизить степень неопределенности и повысить эффективность маркетинга в нестабильных организациях (C. 88-98).
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что его основные выводы и положения могут быть использованы для последующего теоретического изучения вопросов маркетинга в антикризисном управлении. Теоретико-методологические положения работы могут быть использованы при подготовке учебных программ и курсов по направлению маркетинга и стратегического, антикризисного менеджмента.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его основные выводы и положения могут быть использованы на практике российскими организациями для целей антикризисного и арбитражного управления:
алгоритм принятия маркетинговых решений на стадиях антикризисного и
арбитражного управления, позволяющие оценить влияние конкретных маркетинговых
инструментов на повышение эффективности управления нестабильными системами;
методические рекомендации оценки эффективности маркетинговых
инструментов, которые организация может использовать при управлении нестабильными
системами.
Методологией и методами исследования послужили научные труды зарубежных и российских ученых в области маркетинга, стратегического и антикризисного управления организацией, в том числе в области принятия управленческих решений, финансового анализа, оценки эффективности маркетинга. Для решения поставленных задач в работе применяются методы экономико-статистического, сравнительного, экспертного и монографического анализа в рамках системного подхода.
Степень достоверности, апробация и внедрение результатов исследования. Достоверность результатов и выводов диссертации подтверждается их соответствием методологическим положениям теории маркетинга, применением комплекса известных специальных и общенаучных методов исследования. Теоретическая база исследования построена на актуальных и проверяемых данных. Научные результаты подтверждаются практическими расчетами на примере действующих организаций. Предметная область диссертационного исследования тщательно изучена.
Основные положения работы обсуждались и получили одобрение на научных
мероприятиях: на научно-практическом круглом столе на тему «Роль современного
маркетинга в посткризисном развитии экономики России» (Москва, Финансовый
университет, 15.12.2009); на научно-практическом круглом столе на тему
«Инновационные маркетинговые технологии в модернизации российской экономики» (Москва, Финансовый университет, 07.12.2010); на II Международной научно-практической конференции «Россия в XXI веке: итоги, вызовы, перспективы» (Москва, НОУ «Институт экономики и предпринимательства», 18.06.2012.); на научно-практическом круглом столе на тему «Место и роль маркетинга в инновационном развитии российской экономики» (Москва, Финансовый университет, 10.12.2012); на итоговой научной конференции по выполнению НИР-2013 «Инновационное развитие России и социально-экономическая стратегия в России» (Москва, Финансовый университет, 19.11.2013); на научно-практическом круглом столе «Синергия маркетинга и логистики в инновационном развитии российской экономики» (Москва, Финансовый университет, 09.12.2013); на 2-й Всероссийской заочной научно-практической конференции «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, МАТИ – РГТУ имени К.Э. Циолковского, 28-29.04.2014г.); на творческом семинаре «Российский маркетинг в современных условиях усиления конкуренции – возможности и риски» (Москва, Финансовый университет при Правительстве РФ, 16.04.2013), на VI Международном научном студенческом конгрессе на тему: «Гражданское общество России: становление и пути развития» (Москва,
9 Финансовый университет, 07.04.2015); на I Конгрессе молодых ученых по проблемам устойчивого развития (Москва, Финансовый университет, 15.05.2015).
Диссертация связана с исследованиями, проведенными в Финансовом
университете в рамках Общеуниверситетской комплексной темы «Устойчивое развитие
России в условиях глобальных изменений» на период 2014-2018гг. по межкафедральной
подтеме: «Современные направления маркетингово-логистического управления
устойчивым развитием российской экономики».
Результаты работы используются в практической деятельности отдела планирования рекламных кампаний в СМИ ООО «Эффект Медиа». В частности, применяются данные финансового и маркетингового анализа ОАО «ВымпелКом», являющегося одним из ключевых клиентов ООО «Эффект Медиа», используется разработанный в диссертации алгоритм принятия маркетинговых решений в условиях нестабильности. По материалам исследования разработаны стратегические рекомендации по продвижению ключевых сервисов ОАО «ВымпелКом», позволяющие укрепить позиции оператора, снизить показатели оттока, негативно влияющие на выручку игрока. Рекомендации и выводы диссертационного исследования используются в практической работе Отдела планирования рекламных кампаний в СМИ и способствуют оптимизации процессов планирования медиа размещения для клиентов агентства.
Материалы диссертации также используются в практической деятельности Группы маркетинговых коммуникаций Отдела геосервисов ООО «Яндекс», в частности используется предложенный в диссертации алгоритм разработки и принятия маркетинговых решений в рамках антикризисного плана развития организации, используется методика комплексной оценки маркетинговых инструментов. По результатам исследования внедрена модель принятия решений по использованию маркетинговых инструментов, позволяющая существенно оптимизировать бюджет маркетинга и сохранить эффективность проводимых мероприятий. Выводы и основные положения исследования используются в практической работе Группы маркетинговых коммуникаций и способствуют увеличению рентабельности маркетинга в 2014 году.
Материалы диссертации используются кафедрой «Маркетинг и логистика»
Финансового университета в преподавании учебных дисциплин «Маркетинг»,
«Маркетинговые исследования», «Маркетинговые технологии», «Финансовый
маркетинг», «Интегрированные маркетинговые коммуникации», НИС.
Апробация и внедрение результатов исследования подтверждены
соответствующими документами.
10 Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 4,87 п.л. (весь объем авторский), в том числе 4 публикации авторским объемом 1,6 п.л. в рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России.
Структура и объем диссертации подчинена решению поставленных в ней целей и задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 104 наименований и 8 приложений. Текст диссертации изложен на 145 страницах, содержит 9 таблиц и 14 рисунков.
Роль маркетинга в управлении стабильными и нестабильными системами организации
Любая организация существует как система, в которой чередуются процессы упорядочивания ее параметров и разрушения прежней системы с образованием новой [41, с.26]. В каждом из процессов организации необходимо решать различные цели и задачи и учитывать специфику свойств системы. Существует несколько определений стабильных и нестабильных систем, а также факторов стабильности экономической среды. В зарубежной научной экономической литературе можно отметить подход ученого Дж. Тимбергена, согласно которому стабильной экономической системой считается та, которая после незначительных колебаний ее состояний снова приобретает первоначальные свойства, а нестабильная система не возвращается к первоначальному состоянию [96]. Такой подход иллюстрируется на примере колебаний спроса и предложения коммерческих организаций. В теории кризисов и нестабильности необходимо отметить теории, выдвигаемые американским ученым-экономистом Хаймана Филипа Мински. Согласно его теории нестабильность системы является нормальным состоянием системы в условиях капитализма и конкуренции [87]. Кризис является проявлением нестабильного состояния системы, но не воспринимается как крайне негативное явление. Развивая изучение вопросов нестабильности экономических систем и кризисов, американский ученый Ицхак Адизес основал теорию жизненных циклов организаций, объясняя причины системных кризисов организации на десяти различных циклах развития организации. Согласно его подходу организация, развиваясь, постоянно находится в нестабильном состоянии, что может привести ее к кризису, который способен вывести ее на новый уровень развития или спада [7, с. 18].
Так, например, по определению М.М. Телемтаева нестабильная система – «система, для которой на протяжении в течение длительного периода не сохраняется привлекательность для внешней среды по определенным характеристикам» [59, с. 29]. Соответственно стабильная система сохраняет привлекательность характеристик для внешней среды. Для организации такими характеристиками могут быть показатели рентабельности, рыночная доля, движение денежных потоков, восприятие бренда целевой аудиторией и так далее.
В рамках исследования Р.М. Рауфа было выведено следующее определение нестабильности экономической системы на примере нестабильной экономической среды – это «экономическая система, характеризующаяся неустойчивостью и непредсказуемостью происходящих экономических процессов, частой сменой экономических подъемов и спадов, негативной динамикой показателей функционирования экономики, что в результате создает угрозу экономической безопасности государства и его хозяйствующих субъектов» [52, с. 52]. С точки зрения динамики исследования системы было дано следующие определение стабильности и нестабильности: «система считается динамически стабильной, если и только если для каждого конечного внешнего импульса существует предел изменений ее переменных (существует точка насыщения). В противном случае система считается динамически нестабильной» [53, с. 220]. С точки зрения микроэкономики такое определение объясняет, что в нестабильной системе существует огромное множество альтернативных исходов по итогам принятия каждого отдельного управленческого решения, то есть существует большой уровень неопределенности.
В работе С.В. Онучина можно найти следующее определение: нестабильная система представляет собой неупорядоченное структурное образование с трудно прогнозируемым поведением составляющих ее элементов [49].
По итогам диссертационного исследования А.Ф. Трифонова было сформулировано определение экономической нестабильности как состояние социально-экономической системы, в которой нарушается возможность непрерывно наращивать основные показатели своего положительного изменения [60, с. 16]. При этом именно кризисные явления являются причиной нестабильного состояния системы.
Изучение вопросов стабильности наблюдается также и в работах Ю.В. Иванова. Согласно его подходу, основанного на теориях И. Адизеса, нестабильность, или кризис стабильности, наступает на предприятии на определенной фазе жизненного цикла, что продемонстрировано на рисунке 1.1.
Особенности разработки и принятия комплексных маркетинговых решений в управлении нестабильными системами
Для управления кризисной системой роль маркетинга состоит в поиске информации для решения таких задач, как: реализации объектов непроизводственной сферы, реализации сверхнормативных запасов, инновационного реформирования и модернизации или остановки нерентабельных второстепенных производств. Отсутствие описанных конкретных методик по принятию решений в области маркетинга в нестабильных системах указывает на необходимость их дальнейшего научного исследования и проработки. По мнению Э.М. Короткова в управлении нестабильностью наиболее рациональными и эффективными являются программно-целевые подходы к принятию управленческих решений [35, с.78]. Программно-целевые подходы планирования и управления - это методы, при которых цели плана при помощи программ увязываются с ресурсами. Данные методы представляют собой применение системного подхода к решению стратегических задач, что по мнению М.А. Митерева заключается в [46]: определении всех составных проблемы с учетом их взаимосвязей; определении системы целей, достижение которых обеспечит решение поставленных задач; создании механизмов управления ресурсами; создании единых систем управления реализацией программы; разработке и контроле эффективной реализации комплекса мероприятий, которые направлены на разрешение усилий по устранению проблем работниками организации. Значит, в качестве специфических особенностей программно-целевого подхода являются направленность на достижение конкретной цели или системы целей, системность, последовательность и организационная обособленность целевых программ.
На сегодняшний день среди разработок в этой области можно выделить методы и алгоритмы, описанные О.А. Кулагиным [42] и В.Б. Силовым [55]. Ученые считают, что практическое значение имеет разработка модели принятия управленческих решений в условиях неопределенности или нестабильности. Это позволит обеспечить поиск информации для конкретной проблемы и решит проблему отсутствующих данных. В качестве неопределенности ученые понимают множество возможных результатов в рамках реализации альтернативных решений.
Особенности управления кризисом проявляются не только в последовательности шагов по разработке решений, но и применением специфических рабочих процессов, приемов анализа и оценок, выбора альтернативных инструментов и т.п.
Научным направлением, по мнению З.К. Авдеевой, лежащим в основе исследования слабоструктурированных и нестабильных систем, является методология когнитивного моделирования [6, с. 26].
Когнитивная модель информации о системе выражается в системе факторов. Эти факторы являются «когнитивной картой», то есть причинно-следственной сетью: воспроизведением представлений субъекта о связях и закономерностях в данной моделируемой системе. К причинно-следственной сети применимы методы аналитической обработки. Данные методы направлены на изучение карты и формирование прогнозов о ее поведении. Поведение рассматривается с учетом различных внешних факторов, что помогает объединять несколько схожих эффективных управленческих стратегий.
Кроме уникальных проблем принятия решений в нестабильных системах следующей особенностью является цель комплексных решений. В рамках ординарного вида управления маркетинговые инструменты решают задачу максимизации прибыли в рамках цели по увеличению стоимости активов организации. В условиях нестабильности внешней и внутренней среды инструменты должны работать на задачу по избеганию банкротства и стабилизации положения организации. При выяснении на стадии анализа причин и степени нестабильности внешней и внутренней среды того, что кризисная обстановка оказала крайне негативное влияние на организацию, что подвергает сомнению ее дальнейшее существование, необходимость стандартных маркетинговых инструментов снижается: независимость организации теряется. Бизнес-решения все чаще касаются продажи активов, а в рамках некоторых процедур банкротства принятие решений должно обсуждаться и быть согласовано с арбитражным управляющим и кредиторами [70].
Особенности имеют и критерии принятия решений в условиях антикризисного вида управления. В ординарном виде управления эти особенности сводятся к достижению стратегических целей и увеличения стоимости активов организации. При переходе экономической системы в кризисное состояние долгосрочная перспектива развития теряет свою актуальность, так как практически невозможно спрогнозировать как будут развиваться события, а в краткосрочной перспективе развития критерием становится максимизация или экономия финансовых (денежных) средств.
Увеличение финансовых активов может реализовываться способами, не всегда приемлемыми с позиций обычного управления. Управление нестабильными системами подразумевает сокращение инвестиций, в том числе за счет оптимизации непрофильных структур и бизнес-процессов. Потери в данном случае неминуемы, что определяет необходимость реализации комплекса решений, влияющих на развитие организации в определенный период ее развития, но часто затратами большего объема. Уровни этих затрат показаны на рисунке 1.5.
Оценка маркетинговых показателей в различных состояниях нестабильности организации (на примере телекоммуникационного рынка)
Маркетинговые инструменты в условиях нестабильности внешней и внутренней среды организации используются субъектами разных форм бизнеса: малого, среднего и крупного. Для малого бизнеса антикризисный маркетинг особенно востребован в части экономии финансовых ресурсов; представителей среднего бизнеса он привлекает перспективой оптимизации маркетингового бюджета и применения нестандартных маркетинговых инструментов; для крупного бизнеса главным преимуществом маркетингового управления является обеспечение нестандартного характера маркетинговой деятельности, варьирование в рамках различных стратегий и схем организации бизнес-взаимодействий. Реализация маркетинговых инструментов для нестабильной системы любого типа и размера должна базироваться прежде всего на разработанной антикризисной маркетинговой стратегии, которая по оценкам А.И. Кочеткова предполагает [41]: глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития (сложившихся и ожидаемых соотношений между спросом и предложением); оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов (с сотрудничающими организациями и конкурентами); определение своей собственной позиции на рынке, коммерческого и маркетингового риска, связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции; разработку самостоятельной организационной, технико-технологической, ценовой политики организации в целях изменения конъюнктуры; сбор, обработку и анализ информации о факторах, формирующих рыночное окружение; подготовку высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных вести деловые переговоры и практически реализовать маркетинговую программу от начала до конца, либо привлечение надежных исполнителей со стороны.
Кроме того, при разработке стратегий антикризисного управления важны и такие особенности, как: многовариантность - в результате осуществления антикризисного маркетинга должно предлагаться несколько вариантов развития организации или изменений на рынке; перспективность - антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе потенциал для будущего развития; стратегическое мышление - антикризисные меры должны учитывать стратегические цели и концепцию отдельных предприятий и региона в целом; креативность - необходимо не бояться выходить за рамки привычных шаблонов и находить новые способы решения задач; учет всех рисков, возникающих в рамках реализации стратегии и влияющих на маркетинговую деятельность, а также на деятельность организации в целом; особенности российского законодательства о банкротстве; жизненные циклы (отрасли, организации, сегмента).
Зачастую алгоритмы разработки маркетинговых решений в существующих подходах к антикризисному маркетингу не учитывают последние три особенности, что может привести к снижению эффективности принятых решений.
Проведенный в работе комплексный анализ подтверждает, что процесс разработки маркетинговых решений в управлении нестабильными системами должен быть унифицирован и отвечать современным концепциям бизнеса, должен подходить для организаций любой отрасли и размера. Каждое кризисное явление способно лавинообразно разрастаться в небольшие сроки, а также порождать новые сопутствующие ему явления, поэтому этот процесс необходимо сделать последовательным и взаимосвязанным, максимально гибким и адаптивным к изменениям внутренней и внешней маркетинговой среды. Все это позволило автору разработать алгоритм принятия маркетинговых решений в антикризисном или арбитражном видах управления, который позволяет оценить влияние маркетинговых инструментов на повышение эффективности управления нестабильными системами.
Система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей части случаев связана с затратами или потерями. Уровень этих затрат и/или потерь должен соответствовать уровню угрозы банкротства. В противном случае либо ожидаемый эффект не будет достигнут, либо организация понесет неоправданно высокие расходы.
Алгоритм принятия маркетинговых решений в антикризисном или арбитражном видах управления, проиллюстрированный на рисунке 3.3, отличается от такого же алгоритма в ординарном управлении стабильными системами наличием дополнительных этапов и приоритетами к некоторым направлениям деятельности.
Источник: составлено автором. Рисунок 3.3 - Алгоритм принятия маркетинговых решений в антикризисном или арбитражном видах управления Алгоритм принятия маркетинговых решений в управлении нестабильными системами включает 12 последовательных этапов (шагов) выбора и оценки маркетинговых инструментов, разделенных на три обобщенных блока: 1-й блок – подготовка – это подготовка информации и утверждение целей; 2-й блок – разработка и выбор – это разработка и выбор маркетинговых решений и инструментов с учетом принципов, предложенных в таблице 1.4; 3-й блок – оценка – это оценка выбранных маркетинговых инструментов с точки зрения эффективности их реализации и влияния на общую эффективность управления нестабильными системами. Рассмотрим предложенный алгоритм на примере ОАО «ВымпелКом», которое функционирует как нестабильная система. В рамках 1-го блока необходимо последовательно осуществлять реализацию первых пяти этапов (шагов).
На первом и втором этапе отдел маркетинга и финансов проводят анализ внешней и внутренней среды для определения стадии нестабильности и степени кризиса. Анализ внешней, конкурентной, среды приведен в приложении Д. Соотнеся показатели финансового и маркетингового анализов, приведенные в приложении Е, таблице Е.1, можно отметить спад как финансовых, так и маркетинговых показателей, что говорит о кризисе в компании с точки зрения ее стратегического развития и необходимости совершенствования ее маркетинговой деятельности. На третьем этапе подробно описываются особенности выявленной стадии нестабильности для конкретной организации: причины дестабилизации, оценка продолжительности нестабильности, характеристика жизненного цикла. Исходя из этих данных, можно сформировать верхнеуровневую стратегию стабилизации и направления повышения эффективности управления.
Создание алгоритма принятия маркетинговых решений в управлении нестабильными системами
В данном, четвертом, разделе методики также важно отметить критичные отклонения для границы минимальной результативности.
В последнем, пятом, разделе методики указываются реальные источники получения информации для указанных показателей, что позволит любому заинтересованному лицу оперативно проверить или обновить полученный методический документ. Этот раздел также является проверочным в построении методики эффективности маркетинговых инструментов и выборе альтернативных маркетинговых решений - в случае отсутствия возможности оценить результат, необходимо отказаться от реализации того или иного маркетингового инструмента. Дополнительно отмечаются внешние и внутренние источники данных с указанием ссылок на номера внутренних документов и контакты агентств, предоставляющих данные.
Результатом применения такой методики будет агрегированный документ с необходимой маркетинговой информацией, при помощи которого руководители компаний смогут оперативно проанализировать работу своих маркетинговых структур.
Построение перечня показателей в рамках данной методики, на основе которой можно проводить диагностику маркетинга в управлении нестабильными системами и обеспечивать выполнение антикризисных программ, должно соответствовать следующим принципам: релевантность по отношению к целям - наличие максимально точных измерителей и критериев оценки достижения целей антикризисного управления; ранняя диагностика - в кризисный период организация должна больше внимания уделять опережающим показателям (факторам увеличения стоимости, например: число клиентов, задержавших оплату первого счета; количество удачно решенных запросов абонентов и др.), чем результирующим (результатам, например, доходу от продаж, текучести клиентов и т.д.), чтобы при помощи других бизнес-инструментов предотвратить потери; Так, например, одной из причин возникновения кризисных явлений, которые приводят к определенным состояниям нестабильности в организации, является исчерпанность резервов по привлечению клиентов, что усиливает необходимость формирования стабильной клиентской базы, повышения уровня ее удержания и прибыльности. Повышение уровня удовлетворенности клиентов руководство компании должно рассматривать как важнейший фактор увеличения стоимости в долгосрочной перспективе.
Для анализа показателей оценки результативности маркетинга, в разрезе функциональных областей деятельности ОАО «ВымпелКом», в диссертации были использованы утвержденная измененная стратегия компании, пересмотренная структура ее управления, разработанные внутренние регламенты основных бизнес-процессов, в том числе маркетинга. Все это, при формировании системы оценки показателей для ОАО «ВымпелКом», позволило выявить следующие проблемы:
1. Существует разрыв между объявленной стратегией и операционной деятельностью. Стратегия не переводится в плоскость конкретных задач, в большинстве случаев показатели их достижения не устанавливаются. Принятая стратегия не выполняла своей консолидирующей роли в отношении согласованных связей между отделами маркетинга в организации.
2. Большинство процессов носит фрагментарный характер, их границы совпадают с границами функциональных подразделений. Отсутствуют сквозные процессы, позволяющие обеспечить межфункциональное взаимодействие на протяжении всей цепочки создания ценности для потребителей. Требования, сформулированные в регламентах, выполняются частично или не выполняются, отсутствуют реальные механизмы их внедрения. Систему показателей результативности маркетинга необходимо разработать в разрезе функциональных областей, что поможет сделать систему более четкой и показательной.
3. Существующая система управления не позволяет контролировать бизнес-процессы, отслеживать уровень достижения целей и не стимулирует улучшений как в небольших масштабах, так и в целях осуществления оперативной стабилизации хотя бы внутренней среды в организации.
Материальное стимулирование персонала не увязано с достижением индивидуальных результатов. Таким образом, потребность компании в контроле выполнения маркетинговой стратегии, активном вовлечении персонала, повышении гибкости и прозрачности управления маркетинговой деятельностью предопределила необходимость разработки и внедрения системы управления маркетинговой результативностью.
Предложенная методика является внутренним документом организации, который может применяться при любом состоянии нестабильности любого вида управления, не зависит от специфики деятельности организации, должен обновляться по мере получения новых данных для сохранения наиболее актуальной информации в условиях изменения внутренней и внешней среды. В качестве практической реализации методики приведено описание оценки эффективности маркетинга ОАО «ВымпелКом» в приложении И, таблице И.1.
Описанная выше методика оценки маркетинговых инструментов, а также алгоритм совершения последовательных маркетинговых действий для антикризисного или арбитражного видов управления были использованы в медийном консалтинговом агентстве Initiative для подготовки стратегических рекомендаций для бренда Билайн.