Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы организационных аномалий 13
Сущность, цели, задачи оценки и классификация организационных аномалий 13
Организационные аномалии: иерархия, взаимосвязь, специфика условий возникновения 39
Глава 2. Эволюционный подход к структуре и формам управления
маркетинговыми аномалиями промышленного предприятия 54
Структура маркетинговых аномалий промышленного предприятия 54
Антикризисный маркетинг как форма управления маркетинговыми аномалиями 65
Глава 3. Политика управления маркетинговыми аномалиями в
современных условиях России 85
Управление маркетинговыми аномалиями: концепция, политика, механизмы 85
Реализация комплекса мероприятий по устранению маркетинговых аномалий ООО «Ленинская нефтебаза» 105
Заключение 118
Список использованной литературы 122
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одной из ключевых проблем экономического роста промышленного сектора России, наращивания его потенциала является вопрос о радикальных преобразованиях механизма реагирования и адаптации предприятий к меняющимся условиям внешней среды, внутриорга-низационным трансформационным процессам, месте и роли проблемных областей в системе управления производственно-хозяйственной деятельностью экономического субъекта в рамках текущей и долгосрочной стратегии его развития.
Недостаточное внимание к проведению активной микроэкономической политике, не позволяющее эффективно использовать рыночные регуляторы на микроуровне; порожденные макроэкономической средой внутриорганизацион-ные причины, приводящие к нарушению производственно-хозяйственной деятельности промышленных предприятий предопределили возникновение феномена российской действительности - антицелевую направленность деятельности хозяйствующих субъектов, выражающуюся не в постановке и реализации социально-экономических целей, а постоянном мониторинге и устранении негативных процессов в своем развитии.
Таким образом, в промышленном секторе экономики сохраняют лидирующее положение организационные подходы, закрепляющие стихийную адаптацию направлений деятельности экономических субъектов к спонтанно создающейся рыночной среде и неконтролируемым внутренним трансформациям.
Названные обстоятельства обусловливают неконструктивность формирования стратегических и оперативно-целевых ориентиров развития предприятий, несут в себе угрозу дальнейшего экономического промышленного спада, что
придает особую значимость решению вопросов о систематизации проблемных областей деятельности хозяйствующего субъекта - организационных аномалий, разработки их иерархической структуры, выявления тенденций их зарождения, степени взаимосвязи и взаимозависимости, формирования методического инструментария их оценки с целью управления, их последующего устранения или нейтрализации, учете их возникновения в рамках отраслевой структуры производства и региональных особенностей.
Достигнутый российскими предприятиями за продолжительный период преобразований критический уровень финансовой устойчивости, снижение их инвестиционной привлекательности, конкурентоспособности продукции в рамках мировой предпринимательской системы хозяйствования вызывают настоятельную необходимость оздоровления и стабилизации деятельности предприятий с позиций формирования нового механизма диагностирования текущего состояния организаций, базирующегося, прежде всего, на выявлении и устранении маркетинговых аномалий.
Его предназначение - создание благоприятных базовых условий функционирования хозяйствующих субъектов, продвигаясь в развитии от наращивания их финансового потенциала, дальнейшего укрепления и роста последнего к преодолению кризисных явлений в промышленном секторе экономики с целью повышения благосостояния национального хозяйства и общества в целом.
Степень изученности проблемы. Научный интерес к проблеме управления маркетинговыми аномалиями, промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
Проблема возникновения негативов в развитии предприятий в современных условиях была исследована профессором Пригожиным А.И. и названа им «организационная патология». Однако, Пригожиным А.И. не было дано четкого определения данной категории, а весь анализ строился на классификации па-
тологий в строении организации, управленческих решениях и разработке рекомендаций по их устранению.
Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С, Мурзалиева А., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А.
Антикризисный маркетинг как форму управления маркетинговой деятельности в условиях кризиса изучали Кидонь В., Мерзликина Г.С., Покровская Н.Н., Таль Г.К., Юн Г.Б.
Отдавая должное значимости таких исследований для развития науки и практики управления деятельностью промышленного предприятия, следует отметить, что количество публикаций, посвященных комплексному анализу маркетинговых аномалий в рамках общей стратегии развития в российских условиях хозяйствования, продолжает оставаться незначительным, а сами исследования, как правило, отличаются недостаточной степенью теоретической разработки проблем.
В российской предпринимательской среде далеко не в полной мере сложилось понимание того, что маркетинговые аномалии, прежде всего, являются следствием неэффективной политики управления предприятием в целом, и определяются компетентностью руководящего звена компании, а не являются следствием факторов внешнего и внутреннего характера.
Таким образом, выбор темы исследования представляется актуальным как в теоретическом, так и в практическом плане, предопределяет важность темы и содержательные компоненты работы.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование проблем управления маркетинговыми аномалиями и разработка практических рекомендаций по их устранению с целью формирования эффек-
тивного механизма реализации стратегии развития предприятия в современных условиях.
Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования:
ввести понятие организационных аномалий и систематизировать их виды по основным классификационным признакам, присущим современной российской экономике;
исследовать специфику условий возникновения организационных аномалий в рамках отраслевой структуры производства и региональных особенностей;
рассмотреть структуру маркетинговых аномалий в современных условиях хозяйствования;
выявить отличительные особенности антикризисного маркетинга и политики управления маркетинговыми аномалиями;
сформулировать основные принципы формирования механизма управления маркетинговыми аномалиями и контроля за ним;
разработать систему внутренних механизмов нейтрализации маркетинговых аномалий предприятия.
Объектом исследования является процесс управления маркетинговыми аномалиями в предпринимательской системе хозяйствования в современной рыночной экономике России.
Предметом исследования стали внешние и внутренние управленческие отношения предприятия, возникающие в процессе его взаимодействия с другими субъектами хозяйствования, а также внутри самого предприятия, связанные с управлением маркетинговыми аномалиями.
Методологические и теоретические основы исследования. Методологической и теоретической основой исследования послужили фундаментальные концепции и подходы, представленные в трудах классических и современных
отечественных и зарубежных авторов - специалистов в области экономики и управления. При реализации цели и задач исследования автор использовал совокупность методов и приемов экономического исследования: анализ и синтез, группировки, сравнения, качественные и количественные экспертные оценки.
Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.5. «Внутриорганизаци-онный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организации» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.
Основные положения диссертации, выносимые на защиту:
Маркетинговые аномалии, как форма организационных аномалий предприятия, выступают результатом системного воздействия с одной стороны эволюционных (или революционных) условий развития внешней среды на производственно-хозяйственную деятельность предприятия, а с другой - влияния отклонений в развитии предприятия, нарушающих систему управления данной организацией либо в целом, либо отдельных ее звеньев. В этом аспекте маркетинговая аномалия предстает как противоречие между внешней и внутренней средой предприятия, что проявляется в неадекватности принимаемых управленческих решений или используемых методов осуществления производственно-хозяйственной и рыночной деятельности, тормозящих достижение целей развития компании.
Процесс управления маркетинговыми аномалиями базируется на механизме управления организационными аномалиями (государственное управление, внешний и внутренний элементы управления, система методов и приемов осуществления управления, внутриличностный элемент управления), дополненным использованием маркетинговых инструментов, которые позволяют в полном объеме реализовать стоящие перед предприятием цели и задачи и спо-
собствуют разрешению противоречия между внешней и внутренней средой деятельности предприятия (организации).
На этапе развития рыночных отношений в условиях стабильности маркетинг, как инструмент рыночной адаптации предприятия к меняющейся внешней среде- «равный среди равных», а в условиях кризисов - «первый среди всех». Именно маркетинговый подход к решению основных проблем предприятия в период кризиса (антикризисный маркетинг) помогал ему не только смягчить удар, но и продолжать активную коммерческую деятельность. Ужесточение конкуренции на мировых рынках постепенно приводит предприятие к необходимости использования маркетингового инструментария не только в период кризиса, но и на всех этапах жизнедеятельности предприятия, а также постоянной ориентации на стратегию развития, миссию, целевые установки. Таким образом, формируется новое направление управлением маркетинговой деятельностью предприятия - политика управления маркетинговыми аномалиями, базирующаяся на принципах системности, комплексности и многоуровневости.
В период трансформации экономической макросистемы маркетинговые инструменты способствуют повышению финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия через использование концепции выявления, оценки и устранения маркетинговых аномалий, заключающейся в необходимости создания на каждом предприятии саморегулируемого механизма распознавания и управления маркетинговыми аномалиями и постоянной приспособляемости внутренней среды предприятия к изменениям внешней среды.
Комплексная модель управления маркетинговыми аномалиями включает: субъектно-объектное и структурно-функциональное взаимодействие элементов механизма управления маркетинговыми аномалиями; единство целей, направленных на достижение антианомального равновесного состояния в длительном периоде; блоки мониторинга текущего состояния хозяйствующего
субъекта, выявления, устранения маркетинговых аномалий и причин их порождающих.
6. Каждому этапу процесса управления маркетинговыми аномалиями соответствуют определенные внутренние механизмы управления: оперативный, тактический и стратегический, реализуемые в рамках общей стратегии развития предприятия, что позволяет не только устранить или нейтрализовать влияние маркетинговых аномалий, но и создать предпосылки для дальнейшего стабильного развития предприятия и повышения его устойчивости к факторам агрессивной внешней среды.
Научная новизна заключается в обосновании необходимости развития самостоятельного направления управленческой науки - теории маркетинговых аномалий. Расширение знаний обеспечивается обогащением методологического аппарата исследования внутриорганизационных процессов; изучением вопросов комплексной диагностики текущих проблем промышленных предприятий для «оздоровления» микроэкономических параметров развития. Диссертационная работа вносит определенный вклад в решение проблемы эффективного управления компанией в процессе реализации стратегии развития. Вследствие комплексного решения данной проблемы выделены следующие содержательные элементы научной новизны:
введено понятие маркетинговых аномалий, как формы организационных аномалий, с позиции зависимости промышленного предприятия от внешней среды и внутренней его обособленности и систематизированы виды маркетинговых аномалий в структуре организационных аномалий на основе разработанных классификационных признаков (вид нарушаемого закона организации; источник возникновения; вид, тип и сферу деятельности предприятия; функции управления; масштаб обслужива-
ния хозяйственного процесса; уровень автономности; уровень финансовых потерь; степень распознавания аномалий);
исследована специфика условий возникновения маркетинговых аномалий в рамках отраслевой структуры производства и региональных особенностей, исходно определяющая наиболее распространенные области развития организационных аномалий всех типов в системе управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятия и обоснована необходимость учета иерархической структуры маркетинговых аномалий промышленных предприятий через анализ их взаимосвязи и взаимозависимости, что позволяет оптимизировать сроки их устранения и причины их порождающие;
разработана структура маркетинговых аномалий предприятия (по ресурсному признаку и признаку первичности), использование которой позволяет минимально сократить время поиска первопричин их возникновения;
выявлены ключевые различия антикризисного маркетинга, реализуемого на базе концепций управления маркетингом и политики управления маркетинговыми аномалиями на базе концепций маркетингового управления, заключающиеся в специфики субъекта, объекта, периода и механизма управления;
разработана структурно-функциональная модель управления маркетинговыми аномалиями промышленного предприятия на основе взаимодействия элементов механизма управления ими, способная катализировать меры по достижению антианомального равновесного состояния хозяйствующего субъекта в долгосрочном периоде;
сформулированы и обоснованы основные этапы политики управления маркетинговыми аномалиями промышленных предприятий, базирую-
щиеся на внутренних механизмах управления (оперативном, тактическом, стратегическом), встроенных в общую стратегию развития предприятия.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическая значимость работы состоит в возможности использования полученных научных результатов для дальнейшей методологической разработки в области теории маркетинга.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что теоретические выводы, предложенные подходы и инструментарий, обоснованные в диссертации, могут быть использованы предприятиями в процессе управления производственно-хозяйственной деятельностью, как в краткосрочном, так и долгосрочном периоде; кредитными институтами и инвесторами в процессе принятия решений по кредитованию и инвестированию в конкретное предприятие; органами государственной власти при оценке социально-экономического положения промышленного сектора.
Материалы, выводы, предложения по итогам выполненного исследования могут быть реализованы в учебном процессе, в преподавании курсов «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Экономика предприятия», «Микроэкономика», «Менеджмент».
Апробация. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора региона Волгоградской области, на научных конференциях Всероссийского и международного уровней в г. Волгограде, Самаре, Казани, Пензе, Воронеже, Саратове, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях межкафедралыюго научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.
Основные результаты исследования отражены в 7 публикациях автора общим объемом 1,07 п.л.