Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Сфера культуры как объектмаркетинговой деятельности
1.1. Маркетинговый подход к управлению сферой культуры 21
1.2. Маркетинговая среда культурной деятельности 32
1.3. Культурные потребности как факторы и мотивыпотребительского поведения Резюме CLASS ГЛАВА 2. Теоретико-методологические предпосылкиорганизации маркетингового управления CLASS
2.1. Классификация рынков и модели сегментацииприменительно к сфере культуры 61
2.2. Специфика продуктов культуры как объектовмаркетингового управления ,
2.3. Особенности маркетинга в разрезе видов культурнойдеятельности 95
2.4. Модели комплекса маркетинга и особенности методовценообразования, распределения, продвижения ПО
ГЛАВА 3. Факторы конкуренции в сфере культуры
3.1. Конкурентный профиль сферы культуры 131
3.2. Структурные факторы конкуренции в сфере культуры 146
3.3. Топологическая карта потребителя культурных благ 159
ГЛАВА 4. Основные тенденции и факторы развитиясферы культуры (на примере киргизии)
4.1. Анализ рыночных возможностей и основные тенденции всфере культуры 171
4.2. Методы оценки эффективности государственных инвестицийи прогнозирования социально значимых результатов 186
4.3. Кластерный подход к картированию инфраструктурыкультуры (на примере г. Бишкек) 204
ГЛАВА 5. Механизмы реализации маркетинговогоуправления сферой культуры (на примерекиргизии)
5.1. Условия формирования системы маркетингового управлениясферой культуры 218
5.2. Стимулирование развития киноиндустрии на основекластерного подхода 234
5.3. Стратегия международной кооперации в сфере культуры
Заключение 255
Список литературы и использованных источников 264
- Маркетинговая среда культурной деятельности
- Специфика продуктов культуры как объектовмаркетингового управления
- Структурные факторы конкуренции в сфере культуры
- Методы оценки эффективности государственных инвестицийи прогнозирования социально значимых результатов
Маркетинговая среда культурной деятельности
Во взглядах на экономические процессы и явления в сфере культуры превалирует культурологический подход, проявляющийся в определении культуры как способа человеческой деятельности, как экономической культуры. Где экономическая культура, скрепляемая институтами, - это исторически обусловленные способности и навыки субъектов деятельности к труду, в том числе и культура трудового процесса (отношение к труду и т.д.), ориентации на экономические действия (предпринимательская культура, коммерческий успех и т.д.), ценности (восприятие государства, эффективность труда, отношение к собственности и т.д.) и знания (мировоззрение, экономические знания и т.д.). Следовательно, правомерно говорить о культуре производства, культуре обмена, культуре распределения и культуре потребления благ в их диалектической противоречивости, в наличии положительных и отрицательных форм проявления. В свою очередь, экономическая культура влияет на характер экономического поведения индивидов.
В одних и тех же экономических условиях различные группы, принадлежащие к разным экономическим культурам, могут развиваться по-разному. По существу, здесь «культура - есть способ вести дела» (Э. Геллнер) [55]. Так, в лидерах экономического роста второй половины XX века оказался регион «рисовой культуры», приходящийся на страны Восточной и Юго-Восточной Азии. Рис - это специфическая сельскохозяйственная культура, условием выращивания которой является трудовая аскеза (интенсивный труд, чувство собственника), ирригационные системы (коллективный труд, способность договариваться), семейный характер бизнес. Другой пример, в кочевнической экономической культуре для ведения скотоводства необходимы большие земельные массивы (пастбища) и сформированные родовые системы. В современной рыночной парадигме «кочевнические культуры» пока не показывают успешность, взамен которых путём заимствования происходит становление нового качества экономической культуры.
Мы дистанцируемся также от другого культурологического понимания культуры как пространства порождения культурных ценностей, как культурного или духовного наследия, системы воспроизводства культурных благ для населения в целом, без формализации культурных потребностей разных групп населения. В свою очередь, «обыватель привык считать культурой то, что ей не является. ... Обыватель привык к культуре прислоняться. Он не может оценить, где настоящая культура, а где эрзац-культура» [281].
Сферу культуры целесообразно рассматривать с двух взаимодополняющих позиций в содержательном и функциональном аспектах [276]: в содержательном аспекте это, прежде всего, информация и знания, генерируемые сферой культуры; по большому счёту, культура является формой общественного сознания, в которой отражается система ценностей, влияющих на формирование человека и общества; в функциональном аспекте сферу культуру характеризуют с позиции социализации индивида, через формирование у людей сходных реакций на воздействие из внешней среды; культура регламентирует человеческое поведение через систему ценностей, институты, социальные, мировоззренческие и пр. нормы.
Соответственно, сложилась устойчивая традиция рассматривать культуру частью непроизводительной сферы, полагая что её вклад в экономическое развитие не поддаётся количественному измерению. Культура сведена к символическому присутствию в расходных статьях (функциональный, отраслевой подходы) государственного бюджета и отражается в принципах государственного финансирования сферы культуры без привязки к результатам. Бюджетные средства на сферу культуры выделяются по остаточному принципу и в случае ухудшения экономической конъюнктуры сокращаются первыми расходы на культуру. Внедрение программного бюджетирования и бюджетных мер позволяет снять только часть вопросов, связанных с планированием искомых результатов и ожидаемых эффектов. Сегментация рынка продуктов культуры также имеет свои особенности: в культурологии оперируют термином «публика», подразумевая под ним «целевую аудиторию». В сфере культуры целевая аудитория не тождественна её канонической маркетинговой трактовке, прежде всего, по основаниям для её возникновения (публики) и феномену пассионарности.
Ресурсный подход к культуре Категория ресурсов имеет важное значение в определении предмета маркетинга культуры. Коммерциализация ресурсов культуры невозможна без инвентаризации ресурсов, составления карты ресурсов, паспортизации, механизмов сохранения и их правовой защиты.
Ресурсная база - это «совокупность основных компонентов, необходимых для производства конкретного культурного продукта, культурных благ или услуг» [148, стр.12], в том числе: нормативный ресурс: представляет собой массив правовых и организационно-технологических документов и инструктивной информации, определяющий организационный порядок подготовки и проведения деятельности в области культуры; кадровый (интеллектуальный) ресурс: номенклатура специалистов, а также технического и вспомогательного персонала, по своим характеристикам, прежде всего профессиональному и интеллектуальному уровню, соответствующих назначению (набору функций) организации и обеспечивающих качество производимого культурного продукта (благ и услуг); финансовый ресурс: состоит из бюджетных и внебюджетных источников финансирования, использование которых не противоречит действующему законодательству; материально-технический ресурс включает в себя специальное оборудование, имущество, инвентарь для производства и эксплуатации культурного продукта (благ и услуг) и создания соответствующей среды для обеспечения культурной, просветительской и досуговой деятельности; составной частью материально-технического ресурса является недвижимость, необходимая для оптимального функционирования объектов культурного назначения; к видам недвижимости относятся: здания, помещения, специально обустроенные сооружения и территория под ними. социально-демографический ресурс обозначает совокупность физических лиц, проживающих на территории конкретного региона (города, микрорайона, поселка). Эти лица различаются по возрастным, социальным, профессиональным, этническим и другим признакам. Они представляют собой категорию либо активно задействованных участников социально-культурной деятельности (реальную аудиторию клуба, театра, музея и др.), либо на данный момент по ряду объективных причин (в том числе личного характера) не участвующих в культурных мероприятиях (потенциальную аудиторию); информационно-методический ресурс: все возможные средства и способы организационно-методического руководства, информационно-методического обеспечения, переподготовки и повышения квалификации кадров в области культурной деятельности.
Специфика продуктов культуры как объектовмаркетингового управления
По мнению экономиста А.Б. Долгина «оценивать произведения культуры следует не по ожидаемому, а по воспринятому качеству (численные индикаторы культурных процессов)» [270], а также вниманием (полагаем, что система рейтингов вполне пригодна) и временем, затрачиваемым на досуг. Потребитель «...отличает хорошее время, качественное от некачественного, плохо проведённого». «В этой логике в искусстве можно увидеть средство по управлению временем. Если так понимать рынки искусства - как рынки личностного времени - то и судить их надо по тому, какое время они предлагают» [270]. Далее А. Долгий проводит аналогию: если цель национальной экономики экономический капитал, то его коррелятом в культуре может стать капитал символический. Символический капитал ещё не научились измерять, однако если определить его как способность к приращению качественного времени людей, то, по мнению А.Б. Долгина, его можно будет подсчитать.
Особенности методов распределения В рыночной экономике в идеале распределение товаров и услуг осуществляется на рынке, представляющего собой саморегулирующуюся систему. Однако государство часто вмешивается в данный процесс с целью снижения внешних эффектов. В сфере культуры актуальными являются вопросы, связанные со справедливостью распределения и необходимостью перераспределения культурных благ.
Благодаря системе устойчивых институтов и субъектов интереса, можно вычленить базовые рынки в сфере культуры, на которых культурные блага и их экономические формы (продукты культуры, идеи, социальные представления, нормы, способы поведения) имеют самостоятельное обращение и самостоятельные циклы воспроизводства.
По признаку потенциального потребителя разделяют два базовых рынка сферы культуры - потребительский (рынок домашних хозяйств) и деловой (организационный) рынки, где: рынок домашних хозяйств: продукты культуры (культурные продукты, идеи, социальные представления, нормы, способы поведения) деловой рынок, относящийся к сфере коллективного потребления и являющийся инструментом реализации государственной культурной политики.
На постсоветском пространстве ситуация в сфере культуры характеризуется деформацией структуры производства и распределения общественных благ. Существующая инфраструктура культурного обслуживания спроектирована и построена в соответствии со ступенчатой моделью пространственной организации расселения и, соответственно, было программирование институционального баланса между инфраструктурой культуры и структурой (динамикой) реального расселения граждан страны. В настоящее время, вследствие процессов внутренней и внешней трудовой миграции, произошло изменение поселенческого каркаса и прежнего баланса, к сожалению, нет. Об универсальных особенностях распределения (перераспределения) культурных благ мы писали в работе «Теоретические основы экономических отношений воспроизводства в сфере культуры» [17] и в работе «Особенности распределения культурных благ» [13].
Все многообразие способов распределения продуктов культуры имеет три организационные схемы распределения (распространения). Первый путь -инфраструктура государственных и муниципальных услуг {интеграция по вертикали). Государство устанавливает свои приоритеты, обеспечивает доступ к государственным (муниципальным) услугам, устанавливая минимальные социальные стандарты для государственных (муниципальных) услуг и нормативы сетей обслуживания. Задача власти обеспечивать насущную культурную жизнь. На повестке дня стоит новая парадигма организации социально-культурного обслуживания населения: «не по принципу пешеходной доступности, а по принципу транспортной доступности» [1, стр. 140].
Стоит согласиться с российским исследователем культуры B.C. Жидковым, утверждающим что «вся культура территориальная, она рождается и функционирует на конкретной земле» [79, стр. 154]. Следовательно, второй путь -включение сферы культуры в инфраструктуру досуга территории, методологически и технологически обусловленное единство вокруг «ядра интересов» [71, стр.10], в нашем случае это интеграция по горизонтали. Потребление культурных благ, как правило, происходит в пространстве досуга и при формировании рыночного предложения помимо платёжеспособности и запросов потребителей, необходимо учитывать также готовность потребителей потратить своё свободное время на потребление этих услуг. Необходимым условием является изучение социокультурных практик жителей города и села с помощью инструмента социографических измерений.
Культурный продукт, как правило, является комплементарным продуктом по отношению к туристскому и спортивному продуктам. Соответственно, сфере культуры очень важна интеграция по диагонали, приобретение товаров и услуг смежными со сферой культуры отраслями: индустрией туризма, индустрией спорта, индустрией розничной торговли. Здесь конкуренция между экономическими агентами должна быть заменена сетями сотрудничества, базируется на принципе совместимости.
Данный инструмент маркетинга также затрагивает проблему выбора расположения места учреждения (объекта) культуры. Выбор места рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом предопределяет успех его деятельности, особенно на начальном этапе жизненного цикла. Основной смысл заключается в обеспечении транспортной доступности услуги для потребителя.
Конкурентам не легко создать либо воспроизвести преимущество в месторасположении, т.к. это связано с высоким уровнем инвестиционных затрат. Разумеется, существуют алгоритмы принятия решения о месторасположении учреждения культуры, включая процедурные и нормативные требования. К примеру, «Методика определения нормативной потребности субъектов в объектах социальной инфраструктуры»34 [202] при социально-культурном проектировании для конкретной территории.
Структурные факторы конкуренции в сфере культуры
В советское время на территории Киргизии имелось более 150 стационарных (зимних, летних, парковых) кинотеатров, функционировали более 1500 киноустановок в различных социальных учреждениях: школы, специальные и высшие учебные заведения, больницы, лагеря, санатории и пансионаты, пограничные заставы и воинские части; действовали автопередвижные киноустановки для обслуживания населения труднодоступных и отдалённых населенных пунктов [207]. На сегодняшний день, после разгосударствления и приватизации, киносеть на 5.7 млн. населения представлена 40 кинотеатрами на 9160 мест55 и 9 передвижными киноустановками.
Таким образом, киносеть, включая киноустановки и ведомственные клубы, сократились практически на 80%. Большая часть объектов передана на баланс органов местного самоуправления. Из оставшихся только единицы держатся на грани финансовой устойчивости, более половины требуют капитального ремонта и модернизации, около 30% не функционируют [207].
В профильном ведомстве - Департаменте кинематографии Киргизии, к сожалению, отсутствует полноценная статистическая информация о состоянии отрасли кино, а также аналитическая информация о структуре и динамике культурных потребностей. Государственную киносеть можно охарактеризовать следующими статистическими показателями (2011 г.) [207]:
Низкий показатель посещения связан с разрушением системы кинопроката и отсутствием доступа у населения и с конкуренцией со стороны широкополосного интернета и домашнего видео. По факту только 5% жителей Киргизии смотрят кино в кинозале, или средний киргизстанец ходит в кино один раз в 20 лет [193]. Посещаемость кинозалов снизилась с 14 (1991 год) до 0.3 (2011 год) посещений в год на 1 жителя. Можно сказать, что выросло целое новое поколение, не приобщённое к кинокультуре. Для сравнения в России 77% населения смотрели кино в кинозале, а в Казахстане - 32%.
Несмотря на постоянный рост потребительских цен средняя стоимость билета в кино более чем низкая - 18.3 сом ( $0.4). Для сравнения, стоимость билета на киносеанс в частном кинотеатре составляет 200-300 сом ( $4-5). Низкая средняя стоимость билета и 0.3 посещений в год на 1 жителя вкупе указывают на то обстоятельство, что в прокатной системе Киргизии существуют теневая экономика. При цене билета около $1 объем кассовых сборов в кинотеатрах страны можно оценить в районе 14 млн. сом ($300-350 тыс.), с учётом не попадающей в статистику сборов в летних кинозалах курорта Иссык-Куль [193].
Проблема развития кинематографа в Киргизии не в скудости финансирования, а в незнании фактической ситуации в отрасли и в незнании предмета. Знания о кинорынке Киргизии фрагментарны и не систематизированы. Широкие круги творческих работников и предпринимателей в сфере кинематографа поверхностно знакомы с природой и объективно существующими процессами в кино, с существующими в течение десятилетий в мировом кинематографе методами управления, включая маркетинговое управление.
Отсутствие новых организационно-экономических стимулов и технологическое отставание кинематографии привели отечественный кинематограф в системный кризис. Отправная точка для модернизации отечественной отрасли кино - это, в первую очередь, решение проблемы привлечения инвестиций (со-финансирования) для реконструкции (строительства) кинозалов с современным оборудованием, особенно в регионах, а во-вторых, решение проблемы отсутствия актуальной и уникальной по своей детализации и уровню достоверности статистической информации по сфере кино.
В советские времена существовали государственные нормативы, в соответствие с которыми строилась инфраструктура соцкультбыта. В Киргизии таких нормативов нет и мы вынуждены прибегнуть к «Методике определения нормативной потребности субъектов РФ в объектах социальной инфраструктуры»56 [202]. При условии сохранения оставшихся 880 объектов для национальной системы кинопроката для 1849 населенных пункта размер инвестиций составляет порядка $77 млн. (880 270 324), где 270 - средняя мощность клубного учреждения (зрительские места) по указанной выше Методике, а $324 - инвестиции в расчете на посадочное место. Данные расчёты сделаны по данным из открытых источников: в 2005 году ОсОО «Синематика» на базе кинотеатра «Октябрь», открыла первый цифровой кинотеатр на два зала вместимостью 255 и 72 посадочных места. На реконструкцию (включая оборудование) было израсходовано 5 млн. сом (-$106000), т.е. 15300 сом ( $324) в пересчете на одно посадочное место. Данное событие ознаменовало начало возрождения отечественного кинопроката.
Анализ рыночных возможностей индустрии туризма Территория Киргизии является наименее задействованным в полной мере звеном исторического Великого Шёлкового пути (ВШП), что было связано с отсутствием пунктов перехода граждан и транспорта через границу с Китаем вследствие особого статуса приграничных территорий и необходимости получения разрешительных документов. Режим приграничной территории исключал практически 2/3 территории страны из сферы иностранного туризма. «Великий Шёлковый путь» - это караванная дорога, связывавшая в древности и в Средние века (2 в. до н.э. - 15 в.) Восточную Азию со Средиземноморьем. Великий Шёлковый путь - грандиозный торговый маршрут, ставший причиной возникновения множества уникальных городов, исторических памятников, традиций, народов и государств.
Методы оценки эффективности государственных инвестицийи прогнозирования социально значимых результатов
Имеющаяся информация о сфере туризма является недостаточно точной по различным причинам, и не удовлетворяют потребности субъектов индустрии туризма. Национальным статистическим комитетом КР уже начато использование стандартной классификации видов деятельности в туризме (СИКТА), которая рекомендуется ВТО. Любой вид деятельности должен быть включён в структуру классификации только в одном месте, чтобы избежать двойного подсчёта. Основной экономической единицей туризма в качестве статистической единицы признается отдельное предприятие - «заведение», классифицируемое на основе «преимущественного характера» деятельности и на которые приходится значительная доля расходов туриста. Кроме статистической информации необходима информация о предпочтениях и потребностях туристов различных целевых рынков, качестве предоставляемых услуг. Такую информацию можно получать с помощью регулярных маркетинговых исследований [14].
Маркетинговая стратегия базируется не только на комплексе мероприятий по стимулированию развития туристского продукта, формированию оптимальных цен, развитию каналов сбыта и продвижению турпродукта на целевые рынки, но и на современной индустрии гостеприимства, основанной на законе взаимодействия и установления долгосрочных отношений с клиентом.
Сбытовая политика должна базироваться на очевидных преимуществах географического, промежуточного положение страны и строиться на интеграции с Азиатско-Тихоокеанской Туристской Ассоциацией (РАТА), соисполнителем ЮНЕСКО по программе возрождения Великого Шелкового Пути, и Федерацией международных молодежных туристических организаций (FIYTO), объединяющей около 400 организаций из 60 стран мира, Национальной компанией «Узбектуризм», туристическими корпорациями СУАР КНР "Синьцзян туризм груп", "Сибу туризм компани" и "Сиюй туризм компани". При этом необходимо учитывать и то, на каких именно сегментах международного рынка киргизский туристский продукт (предложение) будет конкурентоспособным, а для этого необходима разработка стратегии маркетинга. Предпочтение должно быть отдано развитию культурного туризма на киргизском отрезке Великого шелкового пути и тесно связанного с ним экологического туризма.
Продуктовая политика должна строиться на разработке присущих Киргизии конкурентных преимуществ и в создании инфраструктуры международного туризма на маршрутах исторического Шёлкового пути и с учётом, того, что познавательные туры интересны для людей старшего поколения и пенсионного возраста, имеющих свободное время и стабильные доходы. Ориентированы на туристов из развитых стран - США, страны ЕС, Япония, Южная Корея и др. [217]. То есть туризм на ВШП - туризм третьего возраста, имеющего свои характерные особенности по продолжительности и условиям проживания, транспортировки и питания. Этот вид туризма сочетает в себе изучение местной культуры с получением непосредственных впечатлений от контактов с природой и местным сообществом. Туристская номинация «Великий Шёлковый путь» требует обновления концепции и позиционирования его как круглогодичного туристского продукта.
Наряду с природными достопримечательностями, обслуживанием, на качество туристического продукта влияют также событийные мероприятия, наличие памятников старины, музеев. К сожалению, имеющиеся музеи и памятники пока еще не включены в индустрию туризма. Необходимо провести оценку состояния музеев и памятников, разработать программы восстановления исторических памятников Кыргызстана и создания новых музеев, к примеру «Музей шёлка», «Музей войлока», «Музей тайгана», «Музей коня», «Золотой фонд Кыргызстана», Археологический музей и др. Необходима организация на постоянной основе культурных мероприятий, событийных фольклорных фестивалей, отражающих многонациональную культуру Кыргызстана.
Политика продвижения. Несмотря на традиционное гостеприимство населения Киргизии, оно пока еще не является весомым компонентом, повышающим привлекательность туристского продукта. Местное население, несмотря на выгоды от туризма, все ещё недостаточно активно участвует в туристской индустрии страны. Отношение населения к туризму преимущественно безразличное, оно пока ещё не базируется на понимании того, что развитие туризма способно оказать непосредственное влияет на личное благосостояние. Необходимо проведение разъяснительной работы на уровне местных сообществ, публикация соответствующих статей в прессе, организация передач на радио и телевидении.
Требуется изменение отношения к туристам со стороны сотрудников государственных организаций - таможни, пограничной службы, милиции, ГАИ, ориентированных на реализацию ведомственных функций, без учёта интересов туристской индустрии и государства в целом. Решение этих проблем требует межведомственной согласованности, понимание на всех уровнях государственной власти важности внедрения поведенческой модели гостеприимства. Для этого необходимо обновление инструктивных документов, регулирующих действия госслужащих контактирующих с туристами, с ориентацией на высокую культуру обслуживания, а также проведение семинаров, тренингов.
Особенностью туристического продукта является сильная зависимость от человеческого фактора, т.к. в немалой степени привлекательность туристского продукта зависит от профессионализма и квалификации персонала, обслуживающего туристов, государственных служащих, контактирующих с туристами, от отношения местного населения к туристам.
Политика координации. В современной ситуации конкурентная борьба субъектов интереса (государственной отрасли, местного самоуправления, неправительственных организаций и творческих индустрии) за возможности использования преимуществ внешнеэкономического сотрудничества в рамках номинации туризм «Великий Шёлковый путь» имеет разные последствия и эффекты. Туристическая индустрия Киргизии способна максимально реализовать свои конкурентные преимущества при концентрации рыночных усилий на определённых видах туризма и целевых рынках. Реализация маркетинговых стратегий предусматривает учёт взаимных интересов, разработку организационных схем взаимодействия субъектов интереса, принятие детализированных программ действий по их реализации.
Туристский продукт «Туризм на Великом Шёлковом пути» является примером трансформации конкуренции и конкурентных отношений к сотрудничеству между субъектами предпринимательства и между странами за потоки туристов. Парадокс «синхронизации конкурентного поведения» [285].