Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Теоретические основы взаимосвязи маркетинга некоммерческих организаций и механизма государственно-частного партнерства 15
1.1 Концептуальные положения маркетинга некоммерческих организаций 15
1.2 Маркетинг некоммерческих организаций в бизнес-ориентированной экономике: новые вызовы и приоритеты 26
1.3 Государственно-частное партнерство как механизм повышения качества и продолжительности жизни населения 44
Глава 2 Развитие маркетинга организаций здравоохранения Ростовской области в системе государственно-частного партнерства 62
2.1 Детерминанты развития маркетинга некоммерческих организаций сферы здравоохранения в Ростовской области 62
2.2 Предпосылки и перспективы маркетинга некоммерческих организаций в Ростовской области 82
2.3 Особенности механизма государственно-частного партнерства в сфере здравоохранения Ростовской области 102
Глава 3 Формирование маркетингового обеспечения механизма государственно-частного партнерства организаций здравоохранения в Ростовской области 120
3.1 Приоритетные направления развития маркетинга некоммерческих организаций здравоохранения на основе государственно-частного партнерства в Ростовской области 120
3.2 Организационно-экономический механизм развития организаций здравоохранения на основе маркетинга партнерских отношений 136
3.3 Механизма развития маркетинга организаций здравоохранения в целях повышения качества медицинских услуг населения 153
Заключение 172
Список использованных источников 178
- Маркетинг некоммерческих организаций в бизнес-ориентированной экономике: новые вызовы и приоритеты
- Детерминанты развития маркетинга некоммерческих организаций сферы здравоохранения в Ростовской области
- Особенности механизма государственно-частного партнерства в сфере здравоохранения Ростовской области
- Механизма развития маркетинга организаций здравоохранения в целях повышения качества медицинских услуг населения
Маркетинг некоммерческих организаций в бизнес-ориентированной экономике: новые вызовы и приоритеты
Современную экономику можно назвать бизнес-ориентированной, что означает первостепенное значение и центральную роль предпринимательства в ее функционировании и развитии. Это объясняется тем, что предпринимательство выступает источником экономического роста, национальной экономической безопасности и конкурентоспособности хозяйственной системы на международном уровне, а также удовлетворения потребностей общества. Функционирование некоммерческих организаций в условиях бизнес-ориентированной экономики обуславливает специфику их маркетинговой деятельности.
Во-первых, они вынуждены проявлять изобретательность в маркетинге, так как конкурируют на общих рыночных основаниях с более гибкими и обладающими большими ресурсами коммерческими организациями. Некоммерческие организации в своей маркетинговой деятельности делают акцент на своих конкурентных преимуществах, связанных с дешевыми или бесплатными человеческими ресурсами, при этом стремясь свести к минимуму затраты дефицитных для них финансовый ресурсов. Поэтому их маркетинговая активность характеризуется высокой человеко-емкостью и низкой капиталоемкостью.
Во-вторых, в бизнес-ориентированной экономике созданы условия для интенсивного развития предпринимательства, которые в первую очередь ориентированы на коммерческие предприятия. Условия для функционирования и развития некоммерческих организаций в этих условиях зачастую усложняются. В связи с этим возникают все новые вызовы современной бизнес-ориентированной экономики для маркетинга некоммерческих организаций, для успешного ответа на которые некоммерческие организации должны ставить перед собой новые приоритеты маркетинговой деятельности.
Одним из вызовов современной бизнес-ориентированной экономики для маркетинга некоммерческих организаций является формирование реляционного общества. Нынешнее общество является сложным, и часть этой сложности проявляется в разнообразии соответствующих организаций, которые сосуществуют и действуют вместе: государственные учреждения и предприятия, гражданское общество, коммерческие и некоммерческие организации.
Наблюдая за эволюцией отношений между указанными субъектами социально-экономических отношений в хозяйственной системе, можно заметить, что их сотрудничество становится все более распространенным и интенсивным. Данная тенденция является результатом консолидации реляционного общества. Сейчас уже не существует обособленно ни бизнес-общество, ни государственные учреждения, ни гражданское общество – все они являются частью уникального и общего социального пространства. Эта новая модель социально-экономической системы получила название «реляционное общество».
Инновационные достижения в области телекоммуникаций, расширение географической среды миграции и защита окружающей среды – это задачи, которые не могут быть решены обществом, разделенным на четыре отдаленные сферы, для этого необходима более совершенная и целостная социально-экономическая модель. Ставшее возможным благодаря упрощению обмена информацией и коммуникаций, сетевое взаимодействие позволяет достичь очень высокой степени координации действий различных хозяйствующих субъектов, входящих в состав национальной социально-экономической системы.
Важным аспектом «реляционного общества», отличающим его от традиционной социальной модели, является высокий уровень ответственности хозяйствующих субъектов. В своем исследовании "La empresa responsable" («Ответственные компании») А. Кастинера и Х.М. Лозано утверждают, что «возможно, мы должны говорить об ответственном обществе, а не о социальной ответственности отдельных компаний»19. Смысл данной фразы заключается в том, что в ответственном обществе ответственность равномерно распределена между всеми хозяйствующими субъектами.
Сформировавшиеся организованные сети объединили ранее обособленные указанные три социальные сферы, поставив перед ними общие цели и предоставив им новые способы их достижения. Отношения между социальными агентами меняются от клиентов-поставщиков к партнерам. В связи с этим традиционные маркетинговые модели уступают место маркетингу взаимодействия или реляционному маркетингу (маркетинг, направленный на привлечение и удержание потребителей посредством установления с ними тесных доверительных отношений, предполагающих регулярные коммуникации)20 (рис. 1).
Из рис. 1 видно, что различные социальные сферы существуют не обособленно, а пересекаются, и они объединены в общее и целостное социальное пространство – «реляционное общество», первоначально сформировавшееся и развивающееся под воздействием внешних факторов – беспрецедентных новых возможностей и новых проблем, которые не могут быть решены при традиционном общественном укладе.
Некоммерческие организации на рис. 1 выделены жирным пунктиром, так как именно на изучение их маркетинговой активности ориентировано данное диссертационное исследование. Они осуществляют реляционный маркетинг, объектами которого являются потребители (им присвоена цифра 1, так как они имеют первостепенное значение для субъекта маркетинговой активности) и другие организации (им присвоена цифра 2, так как они имеют второстепенное значение для субъекта маркетинговой активности).
Некоммерческие организации стремятся к удержанию потребителей, установлению и поддержанию с ними долгосрочных и непрерывных контактов. Они также поддерживают доверительные партнерские отношения с другими организациями, а также осуществляют с ними тесное и интенсивное взаимодействие и сотрудничество и принимают на себя ответственность за свою деятельность.
Другой вызов современной бизнес-ориентированной экономики для маркетинга некоммерческих организаций связан с формированием информационного общества и информационной экономики. В конце 20 начале 21 вв. в глобальной социально-экономической системе произошли кардинальные изменения, связанные с четвертой научно-технической революцией. Массовое распространение информационно коммуникационных технологий и доступность высокоскоростного Интернета к настоящему времени существенным образом трансформировала социально-экономический уклад.
Детерминанты развития маркетинга некоммерческих организаций сферы здравоохранения в Ростовской области
Для наиболее детального изучения современной практики маркетинга некоммерческих организаций в данной работе исследование проводится на примере организаций здравоохранения Ростовской области. Выбор данного региона обусловлен тем, что он является лидером Южного федерального округа Российской Федерации по уровню конкурентоспособности, в частности занимая 20-е место среди регионов России в 2018 г. (по итогам 2017 г.) по уровню социально-экономического развития (52,554 балла из 100 возможных) 68 и демонстрируя устойчивое развитие на протяжении последних лет, выступая одним из немногих регионов России с профицитом территориального бюджета69.
По нашему мнению, организации здравоохранения являются универсальными некоммерческими организациями, поскольку предоставляют социально-значимые (медицинские) услуги, востребованные всеми категориями населения. При этом необходимо отметить, что с нормативной точки зрения большинство организаций здравоохранения представлены в организационно-правовой форме государственных или муниципальных учреждений здравоохранения, которая является альтернативой формы некоммерческих организаций. Это противоречие является пока практически неразрешимым. В этом состоит основная проблематика авторского исследования.
Однако, с социальной точки зрения организации здравоохранения выполняют важную некоммерческую миссию - обеспечение здоровья населения, - предоставляют общественные блага (медицинские услуги), а также не обладают достаточной гибкостью (к примеру, в области ценообразования на свои услуги) для осуществления полномасштабной коммерческой деятельности (максимизации своей прибыли) и не определяют ее в качестве основной цели своей деятельности, что позволяет отнести их к некоммерческим организациям.
По числу некоммерческих организаций (8203 шт.) и по числу учреждений (6807 шт.) Ростовская область в 2016 г. (наиболее актуальный временной период, по которому доступна официальная статистическая информация Росстата по регионам Российской Федерации) занимает второе место в Южном Федеральном округе (после Краснодарского края). В общей структуре предпринимательских структур Ростовской области (90596 шт.) доля некоммерческих организаций составляет 9,05%, а доля учреждений -7,51%70.
Состав некоммерческих организаций включает в себя благотворительные организации, научно-исследовательские организации, потребительские кооперативы и др. На рынке медицинских услуг нами выделены следующие сегменты:
- сегмент поликлинических услуг: к нему отнесены услуги по постановке диагнозов и назначению лечения. На данном сегменте особенно широки возможности в области маркетинга, и он наиболее востребован, так как уровень конкуренции высок, и потребители сравнивают поставщиков услуг между собой в интересах наиболее эффективного удовлетворения своих потребностей;
- сегмент услуг по оказанию неотложной медицинской помощи: к нему отнесены услуги скорой медицинской помощи. На данном сегменте маркетинговая деятельность затруднена и не востребована из-за ограниченных возможностей по взиманию платы за оказываемые услуги, а также рыночной структуры естественной государственной монополии;
- сегмент амбулаторных медицинских услуг: к нему отнесены услуги по амбулаторному (в больнице) лечению пациентов. Для данного сегмента характерна рыночная структура олигополии, что затрудняет применение маркетинга;
- сегмент лечебно-восстановительных услуг: к нему отнесены различные манипуляции, включая стоматологические услуги, услуги в области массажа, лечебной физкультуры и т.п. Конкуренция на данном сегменте очень высока и потому маркетинг целесообразен и востребован;
- сегмент функционально-диагностических услуг в сфере здравоохранения: к нему отнесены услуги УЗИ, рентгена, компьютерной томографии и т.п. Конкуренция на данном сегменте очень высока и потому маркетинг целесообразен и востребован;
- сегмент лабораторно-исследовательских услуг в сфере здравоохранения: к нему отнесены услуги по проведению медицинских анализов. Конкуренция на данном сегменте очень высока и потому маркетинг целесообразен и востребован.
Фармацевтический рынок в данном случае не рассматривается, так как относится не к сфере услуг, а к сфере обрабатывающей промышленности.
Нами выявлены и проанализированы актуальные тенденции и проблемы развития маркетинга некоммерческих организаций в Ростовской области на примере организаций здравоохранения через призму маркетинг микс, результаты систематизации которых представлены в табл. 6.
Как видно из табл. 6, нами выявлена неблагоприятная тенденция развития маркетинга организаций здравоохранения в Ростовской области в аспекте продукта (P1: product). Она заключается в снижении активности в области маркетинга инноваций. Инновационная активность является ключевым условием развития организаций здравоохранения, поскольку напрямую определяет конкурентоспособность оказываемых ими медицинских услуг. О спаде инновационной активности организаций здравоохранения в Ростовской области свидетельствует снижение объема инвестиций в основной капитал (рис. 7),Как видно из рис. 7, в 2008 г. объем инвестиций в основной капитал в здравоохранении в Ростовской области составлял 3923 млн. руб. в текущих рыночных ценах. Под влиянием мирового финансово-экономического кризиса в 2009-2010 гг. его наблюдалось незначительное снижение, за которым последовало его увеличение до 6724,5 млн. руб. в 2012 г. В последующие годы объем данных инвестиций продолжил снижаться и в 2016 г. составил 3416 млн. руб. В 2018 г. наблюдался рост объема инвестиций в основной капитал в здравоохранении на 5%. В связи с Пенсионной реформой в 2019 г. планируется дальнейшее наращение объема инвестиций в основной капитал в здравоохранении (ориентировочно на 10%).
То есть снижение объема инвестиций в основной капитал в здравоохранении в Ростовской области в 2016 г. по сравнению с 2008 г. составило 12,92% в текущих рыночных ценах. С учетом инфляции, которая в Ростовской области только в 2016 г. составила 11,6% (индекс цен=111,6) в обрабатывающей промышленности 72 можно утверждать о снижении инвестиционно-инновационной активности организаций здравоохранения Ростовской области в последние годы. Также необходимо отметить, что в 2016 г. объем внутренних затрат на НИОКР в области медицинских наук в Ростовской области составил 300,4 млн. руб., то есть 2,19% в общей структуре внутренних затрат на НИОКР (13663,8 млн. руб.)73.
Рассматриваемая тенденция сдерживается повышением объема расходов на здравоохранение и их доли в общей структуре расходов консолидированного бюджета Ростовской области в 2008-2016 гг. (рис. 8).
Особенности механизма государственно-частного партнерства в сфере здравоохранения Ростовской области
Базовые принципы функционирования системы государственно-частного партнерства в Ростовской области заложены Областным законом Ростовской области от 22 июля 2010 г. № 448-ЗС «Об основах государственно-частного партнерства» 89 . Ему предшествовал Областной закон от 22 июля 2010 № 448-ЗС «Об основах государственно-частного партнерства», принятый Законодательным Собранием Ростовской области 15 июля 2010 года (в настоящее время утратил силу)90.
Указанные документы формировали нормативно-правовую базу функционирования системы государственно-частного партнерства в Ростовской области. Однако, согласно аналитической обзору Центра развития государственно-частного партнерства «Практика применения концессионных соглашений для развития региональной инфраструктуры в России» за 2014 г. на тот момент в Ростовской области было запущено только 2 проекта государственно-частного партнерства – один в коммунальной отрасли и другой в транспортной отрасли, – суммарный объем инвестиций в которое составлял 7,8 млрд. руб.91.
По последним данным на 2018 г. в соответствии с общероссийской базой проектов государственно-частного партнерства, которую ведет Национальный центр развития государственно-частного партнерства, в Ростовской области реализуется только один проект государственно-частного партнерства – Концессионное соглашение в отношении объектов водоснабжения муниципальных образований город Новошахтинск и Красносулинского городского поселения Ростовской области (проект №36254)92.
Данный проект был запущен в ноябре 2018 г. и рассчитан на период до ноября 2033 г. Проект реализуется в форме концессионного соглашения. Предполагаемая общая стоимость проекта 624 млн. руб. Это свидетельствует о том, что несмотря на наличие возможностей для этого система государственно-частного партнерства в Ростовской области практически не функционирует из-за отсутствия интереса к ней со стороны государства и/или частного предпринимательства региона.
Более подробная характеристика системы государственно-частного партнерства в Ростовской области приводится в ежегодном исследовании Национального центра развития государственно-частного партнерства «Государственно-частное партнерство в России 2016-2017: текущее состояние и тренды, рейтинг регионов»93. В отчете по итогам данного исследования показателю «Уровень развития государственно-частного партнерства» в Ростовской области присвоено значение 0,445 (минимальное значение 0, максимальное - 1). Данный показатель рассчитывается следующим образом:
R=0,03 L+0,03 N+0,04 E, (1)
где R - это уровень развития государственно-частного партнерства в регионе;
L - это показатель благоприятности институциональной среды реализации проектов государственно-частного партнерства в регионе;
N - это показатель достаточности нормативно-правового обеспечения реализации проектов государственно-частного партнерства в регионе;
Е - это показатель опыта региона в реализации проектов государственно-частного партнерства.
В формуле (1) цифрами обозначены весовые коэффициенты каждого из показателей развития государственно-частного партнерства (L, N и Е), которые могут принимать значения от 0 до 1. В Ростовской области по итогам 2017 г. данным показателям присвоены следующие значения:
- L=2,0 балла, что указывает на не благоприятность институциональной среды реализации проектов государственно-частного партнерства в регионе;
- N=6,8 баллов, что говорит о приемлемой достаточности нормативно-правового обеспечения реализации проектов государственно-частного партнерства в регионе;
- Е=4,5 баллов, что свидетельствует о наличии незначительного опыта региона в реализации проектов государственно-частного партнерства. В материалах отчета «Рейтинг регионов России по уровню развития государственно-частного партнерства 2014-2015» приведены целевые (плановые) значения уровня развития государственно-частного партнерства в регионах Российской Федерации, установленные в Распоряжении Правительства Российской Федерации 570-р 94 . Динамика целевых (плановых) и фактических значений уровня развития государственно-частного партнерства в Ростовской области в 2013-2018 гг. проиллюстрирована графически на рис. 13.
Как видно из рис. 13, правительством Российской Федерации запланирован устойчивый рост уровня развития государственно-частного партнерства в Ростовской области в рассматриваемый временной период. Исходя из базового значения в 2013 г. в размере 47,7 баллов (из 100 возможных) в среднем на 10,74% в год. Так, плановое значение в 2014 г. составляет 54,0 балла (прирост 13,21%), в 2015 г. – 60,4 балла (прирост 11,85%), в 2016 г. – 66,7 баллов (прирост 10,43%), в 2017 г. – 73,0 балла (прирост 9,44%), в 2018 г. – 79,4 балла (прирост 8,77%).
На практике уровень развития государственно-частного партнерства в Ростовской области характеризуется высокой волатильностью. Его базовое фактическое значение в 2013 г. оказалось больше планового на 3,56% и составило 49,4 балла. В 2014 г. оно осталось на прежнем уровне (нулевой прирост), в 2015 г. сократилось до 45,9 баллов (на 7,08%), в 2016 г. еще больше сократилось до 27,6 баллов (на 39,87%), в 2017 г. увеличилось до 27,6 баллов (на 7,43%), а в 2018 г., согласно нашему прогнозу (фактические данные не представлены в аналитических материалах) достигнет планового уровня 2013 г. и составит 47,7 баллов (увеличится на 5,34%).
Таким образом, фактическое значение уровня развития государственно-частного партнерства в Ростовской области в 2017 г. на 28,6 баллов (39,18%) ниже планового, а в 2018 г. – на 31,7 баллов (39,92%) ниже планового. Чтобы установить причинно-следственных связей выявленного расхождения по итогам проведенного план-фактного анализа, проведем факторный анализ уровня развития государственно-частного партнерства в Ростовской области. Для этого оценим вклад каждого из его показателей (табл. 10).
Механизма развития маркетинга организаций здравоохранения в целях повышения качества медицинских услуг населения
Для практических целей данного диссертационного исследования осуществим моделирование сотрудничества онкологических диспансеров и государства в рамках механизма государственно-частного партнерства. С помощью методологии Теории игр сопоставим выгоды и затраты в рамках трех выделенных нами возможных сценариев развития рынка лечения онкологических заболеваний:
- 1 сценарий: государственное предоставление услуг в области лечения онкологических заболеваний;
- 2 сценарий: самостоятельное функционирование онкологических диспансеров;
- 3 сценарий: сотрудничество онкологических диспансеров и государства в рамках механизма государственно-частного партнерства.
В соответствии с методологией Теории игр в рамках каждого сценария возможны под-сценарии, отражающие вариации развития событий под влиянием принимаемых во внимание факторов. В случае наличия под-сценариев общая вероятность наступления сценария (всегда равно 1) делится между всеми сценариями в равных или неравных долях (доли определяет эксперт, в данном случае - автор).
Сравнение сценариев происходит, посредством сопоставления их результатов, рассчитываемых как разница между выгодой и затратами, умноженная на вероятность наступления сценария/под-сценария.
Затраты на лечение онкологических заболеваний включают в себя следующие составляющие:
- ГФ: государственное финансирование деятельности онкологических диспансеров: оно включает в себя затраты государственных бюджетов всех уровней бюджетной системы и направлено в первую очередь на модернизацию и приобретение новых технологий (проведение научных исследований и готовых инноваций в области диагностики и лечения онкологических заболеваний) и основных средств (зданий и оборудования для лечения онкологических заболеваний - рентген-аппаратов и т.д.), руб.;
- ЧИ: частные инвестиции в маркетинг продукта и маркетинг инноваций: они включают в себя вложения частных инвесторов в модернизацию и приобретение новых технологий и оборудования в области лечения онкологических заболеваний, руб.;
- стоимость (себестоимость) услуг по диагностике и лечению онкологических заболеваний, обязательство по оплате которых может возлагаться на страховые компании в случае попадания данных услуг под обязательное медицинское страхование (ОУс) или на потребителей, включая добровольное медицинское страхование (ОУп), руб.
Выгоды от лечения онкологических заболеваний включают в себя следующие составляющие:
- ДУ: доход, получаемый онкологическими диспансерами от оказания услуг в области диагностики и лечения онкологических заболеваний (в качестве возмещения затрат, в размере себестоимости), руб.;
- ПУ: прибыль, получаемая онкологическими диспансерами от оказания услуг в области диагностики и лечения онкологических заболеваний, рассчитываемая следующим образом: ПУ=ДУ-(Оус+ОУп), руб.;
- КТО: коэффициент результативности маркетинга инноваций, отражающий уровень современности технологий и оборудования, применяемых онкологическими диспансерами при диагностике и лечении онкологических заболеваний. Он отражает результативность как долю успешно диагностированных и вылеченных онкологических заболеваний, % от обратившихся в онкологические диспансеры (доли от 1);
- ККУ: коэффициент результативности маркетинга продукта, отражающий социальные характеристики оказания услуг в области диагностики и лечения онкологических заболеваний. Он показывает, насколько благоприятная социально-психологическая атмосфера в онкологических диспансерах, которая влияет на обращение к ним потребителей. Логика применения данного коэффициента заключается в том, что многие онкологические заболевания не диагностируются и не лечатся по причине отказа от лечения и не обращения пациентов в онкологические диспансеры, % обращающихся в онкологические диспансеры от потенциально больных онкологическими заболеваниями (доли от 1). В настоящее время в России осуществляется государственное предоставление услуг в области диагностики и лечения онкологических заболеваний, то есть существуют преимущественно государственные онкологические диспансеры. В рамках сценария, предполагающего сохранение текущей ситуации, практически все затраты по финансированию деятельности онкологических диспансеров ложатся на государство. Сегодня они составляют 7,83 млрд. руб./год.106, то есть ГФ=7,83 млрд. руб.
Стоимость (себестоимость) услуг по диагностике и лечению онкологических заболеваний совпадает с доходом, получаемым онкологическими диспансерами от оказания услуг в области диагностики и лечения онкологических заболеваний (в качестве возмещения затрат, в размере себестоимости). Прибыль онкологическими диспансерами не извлекается, обязательства по уплате стоимости услуг в основном возлагаются на страховые компании, так как данные услуги, как правило, попадают под обязательное медицинское страхование, то есть ОУс=ДУ=1,5 млрд. руб.107
В результате лечения в онкологических диспансерах сегодня вылечивается в среднем 60% пациентов108 , то есть КТО=0,6. На поздних стадиях сейчас выявляется в среднем 30-45% случаев онкологических заболеваний. То есть в онкологические диспансеры обращается в среднем (возьмем высшую границы заданного интервала) 70% потенциально больных онкологическими заболеваниями 109 , следовательно, ККУ=0,7. Результативность данного сценария составляет-8,7 млрд. руб.
Сценарий, предполагающий самостоятельное функционирование онкологических диспансеров в России, ориентирован на создание государством условий для возникновения и работу частных онкологических диспансеров. В зависимости от благоприятности данных условий нами выделено два под-сценария. В рамках первого под-сценария условия неблагоприятны, и объем частных инвестиций составляет всего 1 млрд. руб.110, объем услуг, оказываемых частными онкологическими диспансерами минимален.
Государство, рассчитывая переложить финансовую нагрузку на частных инвесторов, также сокращает объем финансирования деятельности онкологических диспансеров, что приводит к снижению качества их услуг. В рамках данного под-сценария результативность государства составляет -5,65 млрд. руб., а результативность частных инвесторов – -1,09 млрд. руб. Данный пост-сценарий наиболее вероятный (0,7).
В рамках второго сценария условия более благоприятны, и объем частных инвестиций оценивается в 3 млрд. руб. 111 , результативность составляет 0,02 млрд. руб. Государство сохраняет текущий объем финансирования (7 млрд. руб.), его результативность составляет -7,87 млрд. руб. Вероятность данного под-сценария составляет 0,3. Общая результативность данного сценария составляет -7,08 млрд. руб.