Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические подходы к исследованию конкурентоспособности предприятий на рынке транспортных услуг 23
1.1 Эволюция подходов к управлению конкурентоспособностью 23
1.2 Создание конкурентных преимуществ в рамках различных подходов к управлению конкурентоспособностью 35
1.3 Система целей и принципов управления конкурентоспособностью предприятий транспортной сферы 52
1.4 Маркетинговые исследования как инструмент повышения конкурентоспособности предприятий на рынке транспортных услуг 73
Глава 2. Кластерный подход к управлению конкурентоспособностью предприятий на рынке транспортных услуг 84
2.1 Кластер как эффективная форма рыночного развития. Сущностные характеристики кластера, классификация кластерных образований 84
2.2 Специфика кластерных образований на рынке транспортных услуг как социальных эколого-экономических систем 99
2.3 Систематизация теоретических подходов к диагностике конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований 113
Глава 3. Маркетинговый анализ конкурентоспособности предприятий на рынке транспортных услуг 144
3.1 Тенденции развития рынка транспортных услуг. Проблемы повышения конкурентоспособности российских предприятий на отечественном и мировом транспортных рынках 144
3.2 Особенности конкурентной борьбы между транспортными организациями 159
3.3. Методология маркетингового анализа рынка транспортных услуг в рамках стратегии повышения конкурентоспособности транспортных предприятий 173
Глава 4. Методика оценки и управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятий-субъектов рынка транспортных услуг 186
4.1. Многоуровневая факторная модель управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия 186
4.2. Диагностика способности предприятия обеспечивать конкурентоспособное рыночное поведение 215
4.3. Реализация принципа программно-целевого подхода при формировании конкурентоспособного рыночного поведения предприятия и при формировании механизма обратной связи системы управления 232
Глава 5. Методология управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований 250
5.1. Концепция управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия 250
5.2 Разработка методологических принципов управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия 263
5.3. Маркетинговые основы управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия в рамках организационных и территориальных кластерных образований 289
Глава 6. Разработка методов маркетингового управления рыночным поведением предприятия на рынке транспортных услуг в рамках организационных и территориальных кластерных образований 304
6.1. Методы координации конкурентоспособного рыночного поведения предприятий в кластерах 304
6.2. Оценка экономической целесообразности формирования совместного конкурентоспособного рыночного поведения предприятий в рамках кластерного образования 319 6.3 Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью предприятий в кластерах на рынке транспортных услуг. Использование современных информационных технологий как инструмента повышения конкурентоспособности 342
Заключение 358
Список использованной литературы
- Система целей и принципов управления конкурентоспособностью предприятий транспортной сферы
- Специфика кластерных образований на рынке транспортных услуг как социальных эколого-экономических систем
- Особенности конкурентной борьбы между транспортными организациями
- Реализация принципа программно-целевого подхода при формировании конкурентоспособного рыночного поведения предприятия и при формировании механизма обратной связи системы управления
Система целей и принципов управления конкурентоспособностью предприятий транспортной сферы
Из этого следует, что в качестве параметров, выбираемых для сравнения объектов, рекомендуются параметры воспринимаемого качества; при этом допустимо сравнивать любые объекты, соперничающие между собой за ресурсы потребителя. Наиболее соответствующее этой точке зрения определение конкурентоспособности дано в работе2, которое рассматривает это понятие как совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя. Представляется, это определение выделяет в качестве важнейшей составляющей оценки конкурентоспособности товара исследование поведения потребителей. Потребитель определяет качество потребляемого товара исходя из той цены, которую он согласен заплатить, имея определенный объем собственного дохода. Высокое качество товара вовсе не гарантирует его высокую конкурентоспособность - доходы потребителей могут быть столь невысокими, что предпочтение будет отдано товару с очень низкими потребительскими свойствами, стандартным качеством и невысокой ценой. В то же время и ценовая конкуренция не всегда способствует реализации конкурентных преимуществ - доходы потребителей могут быть высоки до такой степени, что на первый план будут выступать именно потребительские свойства товара, близость его характеристик к идеальному товару, а не цена товара1. Из этого следует, что конкурентоспособность - это не только свойства оцениваемого объекта, но и свойство рынка (воспринимаемое качество для разных потребителей может быть разным). При неизменных качественных характеристиках изделия его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конкурентной средой предприятия.
Обобщая мнения относительно конкурентоспособности разных объектов, можно сделать вывод об относительности этого свойства, выводимого в сравнении с другими объектами, конкурирующими на данном рынке; а также о критерии, позволяющем утверждать о наличии данного свойства - положительном отношении потребителей (что подтверждает необходимость учитывать при анализе конкуренции символический подход). Относительность проявляется и в том, что конкурирующий на одних рынках (или сегментах) объект будет совершенно неконкурентоспособен на других.
Из сказанного выше непосредственно вытекает, что при определении конкурентоспособности объекта должно учитываться не только его текущее, реальное состояние, но и его потенциальные возможности. Конкурентоспособность является категорией динамической, причем ее динамика обусловлена, прежде всего, внешними факторами, значительная часть которых может рассматриваться как управляемые стратегические параметры.
Значительная группа авторов, не заявляя это в явном виде, исходит из того, что конкурентоспособное предприятие - это объект, который функционирует эффективно. Оговоримся, что под эффективностью не обязательно
Там же. понимается получение высокой прибыли, иногда подразумевается лишь соответствие результатов функционирования поставленной конечной цели. Например, Н.И. Перцовский и др. определяют конкурентоспособность через возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка1.
В тоже время при определении конкурентоспособности измерять эффективность предлагается исходя из среднестатистических показателей по отрасли, то есть рассматривается относительное свойство экономического объекта. Так, П.В. Забелин и Н.П. Моисеева включают в структуру понятия конкурентоспособности предприятия его способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданного уровня или среднего значения прибыли в соответствующей сфере бизнеса .
Представляется, что обеспечение конкурентоспособности и обеспечение эффективности с методологической точки зрения суть две различные проблемы, которые имеют самостоятельное практическое и теоретическое значение. Безусловно, имеется тесная взаимосвязь между понятиями конкурентоспособности и эффективности предприятия. Эффективность выступает одним из необходимых условий повышения прибыльности и выживания предприятия в конкурентной борьбе. С операционной точки зрения для решения проблемы конкурентоспособности могут привлекаться традиционные теоретические и практические методы и средства решения экономических задач, связанных в той или иной степени с проблематикой качества и эффективности. Для отдельного предприятия может быть определен уровень по-тенциальной и реальной эффективности производства . Уровень потенциальной эффективности зависит от внешних условий хозяйственной деятельности (наличия трудовых, сырьевых, энергетических ресурсов и т.п.) и, прежде всего, от общего уровня научно-технического развития страны. тивность предприятия определяется, в первую очередь, уровнем управления производством. Существенное отличие заключается в том, что представление о конкурентоспособности складывается в контексте внешней по отношению к оцениваемому экономическому объекту среды при сопоставлении с другими экономическими объектами. Эффективность же, хотя и зависит от внешних факторов, может, тем не менее, оцениваться безотносительно других внешних объектов. Вторым отличием является взаимосвязь с удовлетворяемыми потребностями. Эффективность характеризует рациональность процесса потребления (расходования) ресурсов предприятием. Конкурентоспособность же характеризует привлекательность как самого ресурса, так и формы удовлетворения потребности.
Понятие конкурентоспособности, в принципе имеющее определенный экономический смысл по отношению к товару или фирме, все же лишено аналогичной строгости применительно к национальному хозяйству страны или региона, в рамках которого функционируют отдельные предприятия и их взаимосвязанные группы. Частные показатели, характеризующие уровень конкурентоспособности предприятия, меняют свое значение в случаях, когда понятие применяется на уровне региона или страны. Во всяком случае, в ходе уже давно длящихся дискуссий по поводу определения национальной конкурентоспособности единые подходы так и не были выработаны, хотя международная экономическая конкуренция становится все острее и, стало быть, потребность в исследованиях макроконкурентоспособности и формирующих ее факторов все возрастает.
Специфика кластерных образований на рынке транспортных услуг как социальных эколого-экономических систем
На наш взгляд, представленная методика также является недостаточно точной и требует доработки с целью доведения параметров оценки конкурентоспособности до количественного значения без участия приглашенных экспертов.
В России кластерные образования в большинстве случаев носят искусственный характер, так как инициатором их создания выступает государство. Главной целью создания кластерных образований является региональное развитие. Поэтому отечественные ученые делают акцент на необходимости учета влияния кластерного образования на экономику региона, и разрабатываемые теоретические подходы к диагностике конкурентоспособности рыночного поведения предприятия в рамках кластерных образований тесно взаимосвязаны с оценкой их эффективности.
Так Федоров В. К., Бендерский Г. П., Белевцев А. М., Епанешникова И. К.1 разработали систему показателей по оценке конкурентоспособности рыночного поведения предприятия в рамках кластерных образований и эффективности функционирования кластера: для предприятий в рамках кластерного образования: количество созданных рабочих мест, размер чистой прибыли, количество созданных и внедренных инноваций, сумма уплаченных налогов; для кластерного образования: количество проведенных социальных мероприятий, степень самостоятельности и независимости от государственной поддержки, степень прозрачности коммерческой деятельности кластерного образования.
Представленные показатели для предприятий в рамках кластерного образования могут быть количественно оценены, что свидетельствует о точности и достоверности результатов оценки конкурентоспособности. Показатели для оценки конкурентоспособности кластерного образования не настолько точны и в основном носят качественный характер.
В Методических рекомендациях по реализации кластерной политики в субъектах Российской Федерации от 26.12.2008 г. № 20636-АК/Д192 выделяются следующие критерии конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований:
Методические рекомендации по реализации кластерной политики в субъектах Российской Федерации (письмо МЭР РФ от 26.12.2008 г. № 20615-АК/Д19). URL: http://www.promcluster.ru. - эффективность инвестиций в человеческий капитал, отражающая взаимодействие предприятия с образовательными учреждениями, интенсивность привлечение молодых специалистов, производительность труда на предприятии; - степень инновационности предприятия, характеризующая взаимодействие предприятия с научно-исследовательскими институтами, интенсивность создания и внедрения инноваций, модернизации оборудования; - характер отношений с поставщиками, отражающий тесноту и постоянство взаимодействия предприятия с поставщиками; - социальная ответственность, определяемая, исходя из качества предоставляемых услуг; - инвестиционная привлекательность и кредитоспособность, отражающая эффективность использования капитала, степень финансовой состоятельности и наличие перспектив развития предприятия; - самостоятельность и независимость предприятия, определяемая как объем использования аутсорсинга; - выход на мировые рынки, отражающий интенсивность экспортных операций, проводимых предприятием.
На наш взгляд, в данных рекомендациях представлен наиболее полный перечень показателей конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований. Наличие данных рекомендаций с одной стороны подтверждает нерыночный характер создания кластерных образований, с другой стороны - демонстрирует заинтересованность государственной власти в Российской Федерации в создании и поддержке кластерных образований.
О.В. Несмачных предлагает при проведении диагностики конкурентоспособности рыночного поведения предприятия в рамках кластерных образований обращаться к системе показателей1 (Приложение 1).
Как видно из Приложения 1, показатели рассчитываются в динамике: в текущем и базисном периоде, у показателей есть рекомендуемые значения, с которыми сравниваются фактические значения. В результате данного сравнения экспертным методом выставляются баллы, отражающие уровень показателя относительно его рекомендуемого значения (таблица 2.2).
На наш взгляд, методика О.В. Несмачных предполагает частичную формализацию данных, так как не все показатели конкурентоспособности рыночного поведения предприятия в рамках кластерных образований могут быть точно и достоверно оценены количественно. Обращение к методу экспертных оценок снижает достоверность полученных результатов. Преимуществом данной методики является возможность оценить конкурентоспособность рыночного поведения предприятия в рамках кластерных образований в динамике.
Таким образом, систематизация теоретических подходов к диагностике конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований позволяет выделить преимущества и недостатки существующих подходов и применять их таким образом, чтобы добиться наибольшей точности и достоверности результатов.
В результате рассмотрения методик оценки конкурентоспособности предприятия и специальных методик для оценки конкурентоспособности кластерного образования и предприятий, входящих в его состав было выявлено, что вхождение предприятия в состав кластерного образования обуславливает наличие определенных особенностей в его функционировании. В связи с этим диагностику конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований следует производить с использованием специальных методик для оценки конкурентоспособности предприятий, входящих в состав кластерного образования.
Существующие методики диагностики конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований предполагают использование экспертных методов оценки параметров конкурентоспособности, что снижает точность и достоверность результатов оценки и ставит их в зависимость от субъективного мнений экспертов, проводящих ее. В связи с этим, мы считаем целесообразным проведение дальнейших разработок по разработке новой методики диагностики конкурентоспособности рыночного поведения предприятия на рынке транспортных услуг в рамках кластерных образований, которая позволяла бы проводить полную формализацию данных, используемых при проведении диагностики и использование исключительно количественных методов оценки параметров конкурентоспособности.
Особенности конкурентной борьбы между транспортными организациями
Как было показано ранее, внутренним источником конкурентных преимуществ являются специфические свойства системы управления предприятием. Таким образом, решая задачу обеспечения конкурентоспособного рыночного поведения предприятия, необходимо сформировать систему управления предприятием с учетом определенных структурных элементов, функцией которых является выявление, воспроизводство и тиражирование операционных и динамических способностей предприятия в области рыночного взаимодействия.
В основе организационных способностей предприятия лежат ресурсы, которые сами по себе редко выступают источником конкурентного преимущества, но создают необходимые условия для осуществления других процессов. Исходя из приоритетности таких ресурсов, как информация, отношения с потребителями (в том числе рыночные и репутационные активы), интеллектуальные, физические (материально-технические и технологические), финансовые, человеческие, организационные ресурсы, процесс управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия осуществляется посредством выполнением следующих частных функций:
Уточнение сущности управления конкурентоспособным рыночным поведением позволяет сделать вывод о затруднительности количественной диагностики его состояния вследствие невозможности корректно учитывать разнообразие связей между факторами. В этой связи автором была предпринята попытка измерить состояние рассматриваемого явления косвенно, представив объект управления в виде вербальной (словесно-описательной) и графической многоуровневой факторной модели, отражающей элементы всех уровней внутренней организации предприятия и связи (отношения) между элементами в процессе обеспечения конкурентоспособного рыночного поведения.
Методологической основой построения многоуровневой факторной модели объекта управления является системный подход, базирующийся на диалектико-материалистическом методе познания и научного исследования и понятиях общей теории систем.
Системный подход к управлению развитием любого социального эколого-экономического объекта представляет собой следующее: - взаимосвязанное поэтапно-последовательное (от целого к его частям) исследование факторов всех уровней организации этого объекта, обуславливающих его способности выполнять определенные функции с требуемыми показателями качества; - выявление доступных и целесообразных в сложившихся условиях производственно-хозяйственной деятельности направлений повышения указанной способности, т.е. определение стратегии развития объекта; - выбор в рамках этих направлений наиболее эффективных мероприятий, определение очередности их реализации, то есть формирование операционного плана; - организацию, регулирование и контроль реализации запланированных мероприятий и выделенных факторов всех уровней рассматриваемого объекта.
При построении модели автор руководствовался следующими законами, закономерностями и принципами: - законами экономической теории и управления: ограниченности ресурсов предприятия для производства экономических благ; законом адекватности управленческого воздействия природе системы;1 - закономерностями: формирования свойств системы - свойства системы не являются суммой свойств элементов; иерархичность построения систем проявляется в наличии свойств автономного целого и свойств зависимой части; - принципами горизонтальной интеграции во внешней и внутренней среде; проактивной ориентации исследовательской деятельности; стратегической рыночной ориентации; участия каждого сотрудника в создании ценности для удовлетворения потребностей.
Проведенный анализ сущности конкурентоспособности предприятия, а также существующих теоретических и методических разработок по измерению данного явления позволяет сделать вывод об ограниченности существующих методик количественного измерения конкурентоспособности предприятия сравнением текущих показателей результатов деятельности конкурентов/оцениваемого предприятия. При этом существенно упрощаются или игнорируются рыночные тенденции, тенденции изменения способов и средств удовлетворения потребности, проблемы в отражении в текущих значениях результатов деятельности, владение редкостными активами и перспективы развития ключевых компетенций/способностей. Например, проактивные действия предприятия (выведение на рынок подлинно новых товаров инновационными компаниями) могут приводить к ухудшению текущих результатов деятельности, а параметрическое сравнение товаров для оценки их конкурентоспособности вообще проблематично вследствие отсутствия аналогов для сравнения.
Затруднительность количественной оценки конкурентоспособности рыночного поведения предприятия, тем не менее, не является непреодолимым препятствием. Для управления состоянием сложного явления необходимо, прежде всего, знать о фактическом состоянии, а также о наличии разрыва между желаемым (необходимым) и фактическим состоянием, чтобы можно было принять решение о существовании проблемы и необходимости ее разрешения или об отсутствии проблемы в исследуемой области. В ситуации затруднительности количественного описания явления допустимо построение нормативного дерева факторов, где в качестве ветвей строятся соответствующие частным функциям процессы обеспечения конкурентоспособного рыночного поведения предприятия.1
Формирование факторов осуществляется путем структуризации системы управления конкурентоспособным рыночным поведением предприятия, т.е. вычленения из изучаемого объекта элементов, определения их способности выполнять свои функции (частные функции), а также связей (отношений) этих элементов друг с другом в процессе обеспечения функциональной целостности системы и объекта в целом. Структуризация процессов исполнения частных функций производится посредством декомпозиции до тех пор, пока на каком-либо уровне не появятся элементы (обозначим их как первичные элементы), непосредственно пригодные для воздействия на них с целью повышения конкурентоспособности.
Реализация принципа программно-целевого подхода при формировании конкурентоспособного рыночного поведения предприятия и при формировании механизма обратной связи системы управления
Учитывая выводы, сделанные ранее для уточнения сущности конкуренции и конкурентоспособности, при анализе рыночной ситуации и разработке стратегий развития может быть применено новое понятие «конкурентоспособного рыночного поведения предприятия», учитывающее как текущую конкурентную ситуацию и адекватные ей действия предприятия, так их влияние на расстановку сил на рынке в перспективе. При этом под конкурентоспособным рыночным поведением предприятия понимаются процессы, обеспечивающие его способности своевременно и гибко корректировать сложившийся или формировать новый профиль своей деятельности с учетом потребностей и ограничений рыночной среды, управлять динамикой состояний рыночного предложения.
Представляется оправданным использовать это понятие не только для характеристики предприятия, но и в отношении хозяйствующих субъектов вышестоящего уровня - скоординировано функционирующих предприятий, интегрированных комплексов, регионов, стран. Основанием для этого является схожая мотивация поведения хозяйствующих субъектов при принятии экономических решений с учетом интересов регионального и национального развития. Однако первичным звеном этой экономической системы выступает предприятие, поэтому рассмотрение этого уровня является ключевым для понимания происходящих на рынке процессов и выработки предприятиями форм поведения при адаптации к ним.
В научной литературе, как было отмечено, анализ положения предприятия на рынке осуществляется с помощью понятий конкурентоспособности и стратегии. Применение нового понятия конкурентоспособного рыночного поведения должно быть уместно и обоснованно с учетом содержания этих понятий, в противном случае произойдет подмена понятия, создастся путаница в терминологии, что затрудняет логическое построение моделей поведения и принятия управленческих решений.
Сравнительный анализ понятий опирается на следующие исходные для построения концепции конкурентоспособного рыночного поведения предприятия положения.
Рыночное поведение предприятия может рассматриваться в двух ракурсах: относительном (поведение должно обеспечивать преимущество в быстром и адекватном реагировании на действия конкурента или принятии превентивных мер по ограничению возможностей конкурента) и безотносительном (поведение должно обеспечивать преимущество адекватно условиям деятельности безотносительно характеристик конкурента).
Объектом сравнения при относительном ракурсе анализа могут выступать результаты рыночного поведения на уровне: - отдельных товаров (характеристики готовой продукции или услуги, их цена) - характеризует необходимое, но не достаточное условие успешного положения на рынке; - символов (отношение потребителей и контрагентов к участникам рынка) - характеризует достаточное, но не необходимое условие успешного положения на рынке; производственно-хозяйственной деятельности (сравнение эффективности производства, логистическо-сбытовых операций и др.) -характеризует необходимое, но не всегда достаточное условие успешного положения на рынке.
Проведение относительного анализа в большей степени опирается на количественные оценки. Методология анализа конкурентоспособного рыночного поведения предприятия до сих пор обосновывалась на уровне таких результатов деятельности, как характеристики товаров, маркетинговая составляющая в виде бренда, как правило, не учитывалась. Изменения могут быть оценены с учетом фактора времени: выделяется текущая (реальная) и перспективная (потенциальная) оценка состояния результата.
Объектом сравнения при безотносительном ракурсе анализа могут выступать способности/компетенции, обеспечивающие качественно новый прорыв на рынке, как необходимая составляющая реализуемых процессов. Области поиска необходимых компетенций связаны с: - ресурсами и отношениями во внутренней среде предприятия (инновации в технологиях и способах производства, логистике, подготовке персонала, разработке новых продуктов и услуг, комплекса маркетинга); - отношениями во внешней среде (влияние на модели потребительского поведения, создание моды на стиль жизни, формирование стандартов, институциональных норм и правил).
Проведенный анализ содержания понятия конкурентоспособности и методов измерения ее количественных параметров позволяет сделать вывод о том, что показатели конкурентоспособности обеспечивают статическую оценку результата рыночного поведения конкретного объекта на уровне товара и позволяют выявить те его характеристики, которые способствуют достижению относительного успеха на рынке (в сравнении с конкурентами). При этом основное внимание исследователей сосредоточено в направлении поиска источников (факторов) развития системы и создания ее конкурентных преимуществ, а не на выявлении факторов, связанных с удовлетворяемой потребностью.
Применение нового понятия позволяет обеспечить системное управление всеми элементами, отвечающими за адекватное соотнесение ресурсов и компетенций предприятия с требованиями и ограничениями внешней среды. Это позволяет учитывать все аспекты удовлетворения (любой) потребности на уровне требований социальной эколого-экономической системы, в рамках которой функционирует предприятие, и задает новые требования при анализе конкурентоспособности как результата конкурентоспособного рыночного поведения. Анализ может быть усилен на уровне оценки маркетинговой составляющей и дополнен методиками оценки брендов.
Конкурентное поведение в научной литературе, чаще всего связывается с разработкой и реализацией конкурентных стратегий. Однако такой подход слишком узкий и ограничивает анализ конкуренции позиционными действиями соперников. Фокусирование анализа в целом на рыночном поведении позволит учитывать не только предпринимаемые на рынке действия, но и источники их успешности в контексте сложившейся рыночной системы, их адекватности элементам системы внешнего порядка. При этом необходимо провести разграничение понятий «стратегия» и «рыночное поведение».