Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретико-методологические основы конкурентоспособности компании в рамках маркетинга взаимоотношений 13
1.1 Теоретические подходы к определению конкурентоспособности компании 13
1.2 Сущность и значение ценностно-ориентированного подхода в рамках маркетинга взаимоотношений для обеспечения конкурентоспособности компании 22
1.3 Значение ключевых компетенций компании в создании потребительской ценности 40
2 Методическое обеспечение оценки конкурентоспособности компании с использованием ценностно-ориентированного подхода 50
2.1 Подходы к оценке конкурентоспособности компании 50
2.2 Методика оценки конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода 62
2.3 Методические рекомендации по выбору стратегических направлений повышения конкурентоспособности компании 74
3 Основные направления повышения конкурентоспособности предприятий общественного питания 79
3.1 Состояние и тенденции развития рынка общественного питания России 79
3.2 Оценка конкурентоспособности предприятий общественного питания 94
3.3 Рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятий общественного питания г. Екатеринбурга на основе ценностно-ориентированного подхода 112
Заключение 125
Список литературы
- Сущность и значение ценностно-ориентированного подхода в рамках маркетинга взаимоотношений для обеспечения конкурентоспособности компании
- Значение ключевых компетенций компании в создании потребительской ценности
- Методика оценки конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода
- Рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятий общественного питания г. Екатеринбурга на основе ценностно-ориентированного подхода
Сущность и значение ценностно-ориентированного подхода в рамках маркетинга взаимоотношений для обеспечения конкурентоспособности компании
В настоящее время одной из наиболее значимых тенденций развития мирового хозяйства является глобализация рынков и конкуренции. Вследствие фундаментальных преобразований и нестабильности мировой экономики поиск новых и совершенствование существующих подходов к повышению конкурентоспособности российских компаний приобретает особую актуальность.
Процесс слияния национальных рынков сопровождается экономической либерализацией в форме свободы перемещения товаров и услуг, труда, капитала. Происходит ликвидация национальных, географических границ экономического пространства, существенно расширяется круг реальных и потенциальных конкурентов.
Существенным образом меняется роль потребителя и потребительских сообществ. Потребитель, ранее изолированный, неосведомленный и пассивный, имеет сегодня доступ к значительному объему информации о фирмах и товарах по всему миру, что способствует принятию более обоснованных потребительских решений и открывает потребителю возможности для активного взаимодействия с компанией.
Вследствие глобализации конкуренции, повышения требовательности потребителей к качеству и ценам на товары и услуги способность фирмы учитывать мнение потребителей, применять их компетенции и опыт в создании уникального ценностного предложения во многом сегодня формирует конкурентоспособность компании на рынке.
Исследование основных подходов к определению конкурентоспособности компании целесообразно начать с рассмотрения такого понятия, как «конкуренция».
Конкуренция (от лат. concurrentia - сталкиваться) является ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений. Конкуренция считается движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения. Однако на современном этапе в научной литературе нет единства в понимании содержания термина «конкуренция». Одни авторы понимают под конкуренцией соперничество рыночных агентов. Другие, напротив, считают недопустимым подобное определение, усматривая содержательное различие у терминов «конкуренция» и «соперничество». В этом случае под соперничеством понимается процесс реального взаимодействия (борьбы) субъектов рынка, а под конкуренцией - признак устройства рынка, используемый для предсказания поведения этих субъектов на конкретном отраслевом рынке .
На основе анализа существующей литературы понятие «конкуренция» мы предлагаем рассматривать с точки зрения трех основных подходов: поведенческого, структурного и функционального.
Системные представления о конкуренции, как о признаке рынка и деловых отношений, стали формироваться впервые в работах английских, французских и немецких меркантилистов в XV-XVII вв. Так в работах одного из руководителей Ост-Индской компании Т. Мэна конкуренция трактовалась как один из механизмов достижения внешнеторгового баланса. Известный немецкий меркантилист И.И. Бехер отмечал, что монополизация рынка приводит к повышению цен, между тем как конкуренция, охватывая многих производителей однотипных благ, способствует снижению уровня цен .
В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продав 1 Гальперин В.М., Игнатьев СМ., Моргунов В.И. Микроэкономика. - СПб.: Экономическая школа, 2012. -Т. 2.
По мнению А.Ю. Юданова, конкуренция - это борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, которая ведется ими на доступных сегментах рынка .
В Законе Российской Федерации дается следующее определение конкуренции. Конкуренция - соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке .
Значение ключевых компетенций компании в создании потребительской ценности
Определив основные признаки ключевой компетенции организации, необходимо рассмотреть ее структуру. Согласно Т. Дюрану, сущность ключевой компетенции можно описать тремя категориями, представленными на рисунке 6.
Дюран Т. Алхимия компетенции // Хэмел, Г. Стратегическая гибкость / Г. Хэмел, К. Прахалал, Г. Томас, Д. О Нил. - СПб.: Питер, 2012. - С. 281-305. Знание охватывает доступ к данным, способность их принятия в качестве приемлемой информации и объединение в предварительные системы, которые развиваются со временем.
Ноу-хау относится к способности действовать конкретным способом согласно предопределенным целям или процессам. Ноу-хау не исключает знания и предполагает максимально полное понимание того, почему навыки, способности, технологии и инновации, использованные при операции, действительно работают.
Отношениями слишком часто пренебрегают в подходах, базирующихся на ресурсах, несмотря на то, что поведение, тождественность и желание (стремление) являются важными частями способности отдельного человека или организации достигать цели .
Г. Хэмел, понимая под ключевой компетенцией способность фирмы производить уникальную ценность для потребителей, в основу своей классификации закладывает критерий значения ключевой компетенции для организации, рассматривая его на разных уровнях (микросреда и внутренняя среда компании): - компетенции, которые помогают фирме взаимодействовать непосредственно с потребителями: управление развитием бренда, продажи и маркетинг, дистрибуция и логистика, техническая поддержка и т.д.; - компетенции, позволяющие компании, объединяя различные ресурсы, производить товары более высокого качества, чем конкуренты: управление качеством, управление запасами «точно в срок», управление временем цикла и т.д.; - компетенции, связанные с функциональными возможностями компании, позволяющими ей наделить свои продукты и услуги уникальными характеристиками, которые обеспечивают отличительные выгоды для Дюран Т. Алхимия компетенции // Хэмел, Г. Стратегическая гибкость / Г. Хэмел, К. Прахалал, Г. Томас, Д. О Нил. - СПб.: Питер, 2012. - С. 281-305. потребителя .
У. Лингквист группирует ключевые организационные компетенции следующим образом: технологическая ключевая компетенция для развития инновационных продуктов; сервисная компетенция, которая сосредотачивается на предоставлении информации и товаров; комбинированная компетенция - способность кастомизировать товарное предложение фирмы под потребности конкретного потребителя .
Ш. Шривастава в работе «Управление ключевыми компетенциями организации» выделяет такие компетенции, как: минимизация издержек (эффективность затрат); обеспечение определенного уровня качества товаров и услуг, к которому привыкли потребители (степень надежности); увеличение потребительской ценности товаров и услуг за счет их усовершенствования на основе инновационной деятельности (инновации); развитие взаимовыгодных отношений с поставщиками и потребителями (взаимоотношения); сокращение времени между возникновением потребности и ее удовлетворением (ма ч112 невренность) .
Анализируя выше представленные классификации ключевых организационных компетенций, можно сделать вывод, что все выделенные группы являются частью процесса создания ценности и служат основой повышения конкурентоспособности компании.
Мы предлагаем классификацию ключевых компетенций, которая учитывала бы все многообразие видов деятельности организации: - производственная - способность объединять и комбинировать имеющиеся ресурсы фирмы для производства уникальных товаров и услуг; - маркетинговая - совокупность уникальных навыков компании в области формирования и эффективного управления элементами комплекса маркетинга, стратегического планирования, исследования рынка, раз 110 Hamel G. The Concept of Core Competence, inHamel G. and Heene A. (eds.). Competence-Based Competition, The Strategic Management Society, Sussex: John Wiley and Sons. 1994. P. 11-33. mLjungquist U. How do core competencies discriminate? Identification of influencing similarities and differences II Knowledge and Process Management. 2007. N 4. P 237-247. 112 Srivastava S.C. Managing core competence of the organization// Vikalpa. 2005. N 4. P. 49-63. вития и поддержания взаимовыгодных отношений с потребителями; финансовая - комплекс исключительных знаний и навыков, направленный на своевременное и полное обеспечение фирмы финансовыми ресурсами и их эффективное использование; инновационная - внедрение новшеств, существенно повышающих эффективность деятельности компании и совершенствующих характеристики предлагаемых товаров и услуг в соответствии с потребностями рынка; управленческая - реализация эффективных методов управления, координация деятельности компании с учетом изменения внешней и внутренней среды, ее взаимодействия с партнерами и с другими субъектами рынка.
Роль ключевых компетенций в создании потребительской ценности товара или услуги полнее раскрывается, если рассматривать деятельность компании как взаимосвязь имеющихся ресурсов, бизнес-процессов и организационных компетенций (рис. 7). Данная взаимосвязь определяется внутренними возможностями компании и внешними экономическими, политико-правовыми, социокультурными и технологическими условиями.
Методика оценки конкурентоспособности компании с учетом принципов ценностно-ориентированного подхода
Психологическая выгода определяется соотношением фактических впечатлений от потребления продукта и ожиданий потребителя. В случае положительного результата потребитель склонен к продолжению сотрудничества с компанией, что говорит о его эмоциональной удовлетворенности и лояльности.
Социальная выгода обусловлена чувством повышенной собственной значимости потребителя (социального статуса) вследствие его взаимодействия с конкретной компанией.
Иной подход к измерению потребительской ценности представлен моделью отношения М. Фишбейна. Согласно М. Фишбейну, потребитель воспринимает товар (услугу) как набор атрибутов, значимость которых различна. Также оценивается и степень присутствия атрибутов в товаре (услуге). Полезность каждого атрибута формируется посредством отождествления степени удовлетворенности потребителя со степенью присутствия в товаре (услуге) конкретного атрибута. При этом осознание ценности товара (услуги) основывается на информации, хранящейся в памяти потребителя, т.е. потребительском опыте. Таким образом, определяя потребительскую ценность как сумму оценок характеристик товара с различной степенью важности для потребителя, М. Фишбейн предложил следующую формулу для измерения
Однако Б. Бусакка, М. Костабиле и Ф.Анкарани утверждают, что применяя эту формулу, ценность можно измерить только частично. Модифицируя формулу 5, авторы предлагают учитывать в ней не только атрибуты, связанные с выгодами, но и атрибуты, которые клиент связывает с затратами, необходимыми для приобретения и использования этих выгод. Исходя из этого, формула принимает вид:
Согласно И.В. Липсицу, потребитель, определяя для себя ценность товара конкретной компании, в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Далее оценке подлежат свойства товара, определяющие преимущество данного товара перед альтернативным. Наличие уникальных свойств товара повышает его ценность в сознании потребителя. Очевидно, что вследствие выявления отрицательных отличительных свойств товара его потребительская ценность снижается. Таким образом,
Таким образом, анализ литературы демонстрирует отсутствие единой общепринятой методики определения потребительской ценности товара.
Для измерения потребительской ценности в настоящее время важно принимать во внимание мультисубъектный характер ценности, т.е. потребительский опыт отдельного клиента не изолирован, а носит динамичный характер и создается совместно с другими потребителями. Деятельность членов референтных групп потребителя (семья, коллеги по работе, виртуальные сообщества, общественные организации, соседи и т.д.) обусловливает формирование мультисубъектного опыта, посредством многократных внутренних и внешних контактов. Таким образом, в центре внимания находится не отдельный индивид, а целая «экосистема», состоящая из множества участников. Поэтому ценность следует рассматривать не как созданную в процессе взаимодействия потребителя и компании в условиях, контролируемых компанией, а необходимо учитывать накопленный опыт потребителя и его референт 138 ных групп
Уточненное содержание конкурентоспособности компании и предложенная модель взаимодействия позволили усовершенствовать методику оценки конкурентоспособности компании на основе анализа «разрывов» между значимостью факторов, формирующих потребительский опыт, и степенью удовлетворенности потребителей (рис. 15).
Опрос потенциальных потребителей подразумевает проведение анкетирования среди жителей территории, где функционирует компания исследуемой отрасли, методом случайной выборки. В ходе исследования необходимо выявить общее отношение респондентов к предприятиям анализируемой отрасли; определить факторы, формирующие потребительскую ценность и степень их важности; провести сегментирование рынка. Сегментирование рынка предполагает перекрестную группировку данных анкетного опроса на основе социально-демографических признаков респондентов и выделение однородных групп потребителей со схожими требованиями к исследуемым товарам или услугам и потребительским поведением.
Полученная информация позволяет проанализировать предпочтения потребителей территории по отношению к товарам или услугам компаний исследуемой отрасли и обозначить перспективные направления развития бизнеса.
Опрос потребителей компании дает возможность уточнить данные, полученные на предыдущем этапе, применительно к выбранной компании. Это достигается за счет исследования отношения к компании и составления на этой основе портрета целевой аудитории. Анализ разрывов между значимостью факторов потребительской ценности и степенью удовлетворения соответствующих потребностей товарами или услугами конкретной компании обеспечивает информацию для расчета интегрального показателя потребительской ценности.
Расчет интегрального показателя потребительской ценности производится на основании следующих показателей и формул: а) N - объем выборки. Для получения достоверной и надежной информации выборка должна быть репрезентативной. Структура выборки может быть случайной или неслучайной. Случайные выборки априори являются ре презентативными, так как на попадание (непопадание) каждого респондента в выборку не влияют никакие факторы, кроме случайных. Представительность неслучайных выборок не следует из их определения. Иногда они специально делаются нерепрезентативными относительно генеральной совокупности, однако могут являться весьма представительными относительно какой-либо одной интересующей целевой группы. Если выборка составлена правильно, то даже при небольшом объеме можно получить достоверные результаты. Известно, что если объем генеральной совокупности более 100 000 человек, то при соблюдении репрезентативности для получения достоверной информации необходимо опросить 400 человек .
Для определения максимальной статистической ошибки выборки воспользуемся формулой: статистическая константа для соответствующего доверительного уровня; р - вероятность наступления исследуемого события или попадания респондента в выборку; q- вероятность ненаступления исследуемого события или непопадания респондента в выборку (для случайных выборок данная вероятность равна /4, или 50%); п - размер выборки.
Рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятий общественного питания г. Екатеринбурга на основе ценностно-ориентированного подхода
Важным этапом исследования стало определение того, на каком этапе деятельности компании, по мнению респондентов, необходимо привлекать потребителей в создание ценности оказываемых услуг.
По мнению большинства опрошенных сотрудников, потребителей необходимо привлекать к апробации или оценке результатов внедрения новых (усовершенствования существующих) услуг, а также продвижению оказываемых услуг (рис. 45). Однако, как отмечают сотрудники рок-паба «Frau Muller» (21,9%), взаимодействие компании с клиентом также необходимо в процессе генерации идей о новых продуктах, дополнительных услугах и их сов ершенствовании.
Усовершенствованная методика оценки конкурентоспособности компании на основе ценностно-ориентированного подхода также предполагает расчет степени вовлеченности потребителей во взаимодействие с фирмой. Для этого в ходе опроса сотрудников были выявлены формы и частота вовлечения потребителей в процесс оказания услуг исследуемыми заведениями общественного питания (табл. 16).
Использование результатов маркетинговых исследований (потребителей, конкурентов) в деятельности компании 2,25 2,55 2,36 Разработка идеи нового продукта (услуги) или их совершенствование на основе выявленных несоответствий между существующим предложением и потребностями потребителей 2,33 1,82 2,50 Общение с потребителями индивидуально при оказании услуг посредством опросов, фокус-групп, в интернете и т.д. 2,33 2,09 2,36 Взаимодействие с потребителями посредством обсуждения идей новых продуктов (услуг) или их совершенствования 2,17 2,27 2,21 Привлечение потребителей к разработке новых блюд (услуг) в отношении их качества, ассортимента, стоимости и т.д. 1,83 1,36 1,86 Тестирование нового продукта (услуги) на выбранной фокус-группе потребителей, прежде чем он будет выведен на рынок 2,50 1,36 2,29 Стимулирование потребителей для продвижения услуг заведения своим родственникам, знакомым и т.д. 2,33 2,55 2,50
В большинстве случаев разработка идеи нового продукта (услуги) осуществляется на основе несоответствий между желаниями посетителей и существующим предложением, выявленных в ходе маркетинговых исследований. При этом, прежде чем новый продукт будет выведен на рынок, его тестируют на выбранной группе потребителей. Стимулирование посетителей для продвижения услуг заведений также является одной из тенденций исследуемого рынка.
Расчет степени вовлеченности потребителей, результаты которого представлены в Приложении 8, позволяет проранжировать исследуемые компании: рок-паб «Frau-Muller» - 5,28; ресторан итальянской кухни «Sky-cafe» - 5,16; ресторан японской кухни «Fashion cafe МЮ» - 4,62. Полученные данные имеют отклонение от максимально возможного уровня вовлеченности потребителей, который равен 6,9.
С целью определения ключевых организационных компетенций в ходе опроса сотрудников были выявлены те области деятельности, в которых компании обладают отличительными знаниями и умениями. Результаты анализа полученных данных представлены на рисунке 46.
Большинство сотрудников рассматриваемых компаний считают, что они обладают развитыми навыками в области бизнес-процессов (снабжение, процессы приготовления блюд, обслуживание посетителей в зале и т.д.). Сотрудники ресторанов «Sky-cafe» и «Fashion cafe МЮ» также отметили свои преимущества в такой области деятельности, как инновации (разработка новых и совершенствование существующих продуктов и услуг - 26,4% и 21,6% соответственно). Эффективность менеджмента компании (управление) - одна из сильных сторон рок-паба «Frau Muller» (20,83%). Кроме того, сотрудники данного заведения относительно высоко оценили свои способности в области маркетинга (исследование рынка и продвижение компании на рынке) -16,67%. Степень распространенности компетенций в области ресурсов (эффективность использования материальных, финансовых, кадровых, информационных и других ресурсов компании) по всем исследуемым компаниям имеет среднее значение 13,27%.
Для определения ключевых организационных компетенций были произведены расчеты значимости выявленных компетенций при формировании факторов потребительской ценности (Приложение 9).
Итоговый результат расчетов представлен в таблице 17. Ключевыми компетенциями как для ресторана итальянской кухни «Sky-cafe», так и для ресторана японской кухни «Fashion cafe МЮ» стали организация бизнес-процессов и инновации. Организация бизнес-процессов, маркетинг и эффективность менеджмента являются ключевыми компетенциями рок-паба «Frau Muller».
В дополнение к этому проведена более детальная группировка данных (табл. 18) с целью определения того, как выявленные компетенции влияют на каждый фактор, формирующий ценностное предложение в системе общественного питания.
Организация бизнес-процессов, как одна из ключевых компетенций ресторана итальянской кухни «Sky-cafe», в большей степени оказывает влияние на качество и ассортимент блюд, обслуживание посетителей в зале и атмосферу заведения. Кроме того, существующий уровень обслуживания и качество блюд достигаются за счет рационального управления ресурсами компании. Совершенствование существующих и предложение новых услуг предопределяет атмосферу заведения.