Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические и методические подходы к исследованию маркетинга территории 14
1.1. Маркетинг территории как фактор социально экономического развития с учетом концепции маркетинга
взаимодействия 14
1.2. Подходы к управлению социально-экономическим потенциалом территории на основе инструментов маркетинга ... 27
1.3. Методы и инструменты управления социально-экономическим потенциалом территории на основе маркетинга взаимодействия 45
Выводы по главе 1 65
ГЛАВА 2. Исследование системы управления социально-экономическим потенциалом территории на основе маркетинговых инструментов 67
2.1. Анализ использования маркетинговых инструментов в системе управления социально-экономическим потенциалом территории 67
2.2. Социально-экономический потенциал Пензенской области: характеристика и маркетинговая оценка ресурсной базы 83
2.3. Оценка состояния внутренней среды на основе ресурсно-средового подхода к управлению социально-экономическим потенциалом территории 107
Выводы по главе 2 130
ГЛАВА 3. Развитие системы управления социально экономическим потенциалом территории в рамках концепции маркетинга взаимодействия 132
3.1. Обоснование роли институциональной среды в управлении социально-экономическим потенциалом территории на основе концепции маркетинга взаимодействия 132
3.2. Модель и механизмы системы управления социально экономическим потенциалом территории в рамках концепции маркетинга взаимодействия 146
3.3. Рекомендации по совершенствованию маркетингового управления социально-экономическим потенциалом территории с учетом ресурсно-средового подхода их эффект. 157
Выводы по главе 3 179
Заключение 181
Библиографический список 1
- Подходы к управлению социально-экономическим потенциалом территории на основе инструментов маркетинга
- Методы и инструменты управления социально-экономическим потенциалом территории на основе маркетинга взаимодействия
- Социально-экономический потенциал Пензенской области: характеристика и маркетинговая оценка ресурсной базы
- Модель и механизмы системы управления социально экономическим потенциалом территории в рамках концепции маркетинга взаимодействия
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
Особенностью современного этапа социально-экономического развития
территорий является повышение их самостоятельности. На это нацеливает
принятый в 2014 году Федеральный закон № 172-ФЗ «О стратегическом
планировании в Российской Федерации", который регулирует отношения,
возникающие между участниками стратегического планирования в процессе
прогнозирования социально-экономического развития субъектов Российской
Федерации и муниципальных образований. Кроме того, политические и
социально-экономические реформы в современной России определяют
необходимость корректировки методов и инструментов управления территориями, среди которых в настоящее время наиболее эффективными являются инструменты маркетинга территории.
Маркетинг территории выступает как комплексный подход к управлению
территориальным развитием, который ориентирован на формирование рыночной
привлекательности территории, ее имиджа, конкурентоспособности.
Маркетинговые инструменты позволяют найти наиболее выгодные сферы
применения материальных и нематериальных ресурсов территории, оценить состояние внешней и внутренней среды, проанализировать удовлетворенность потребителей территориальными продуктами.
Эффективность решения данных проблем обеспечивается применением концепции маркетинга взаимодействия, которая нацелена на учет интересов различных экономических субъектов. В условиях усиления конкурентной борьбы на фоне кризисных явлений в мировой экономической системе использование инструментов маркетинга территории с позиции концепции маркетинга взаимодействия, которая находит отражение в деятельности организаций, но не исследуется применительно к территориальному управлению, представляется наиболее результативной. Суть концепции взаимодействия состоит в ориентации на формирование длительных взаимоотношений с внешними и внутренними потребителями территории.
На сегодняшний день применение маркетинга территории в рамках
концепции маркетинга взаимодействия остается недооцененным. В частности
решение проблемы формирования и эффективного использования социально-
экономического потенциала территории на основе применения концепции
маркетинга взаимодействия способствует: созданию оптимальных условий для
развития бизнеса и жизнедеятельности населения, эффективному использованию
ресурсов территории, достижению баланса интересов всех хозяйствующих
субъектов, повышению потребительской ценности территории и обеспечению ее устойчивого социально-экономического развития.
В связи с этим возникает необходимость разработки системы и механизмов управления социально-экономическим потенциалом территории на основе концепции маркетинга взаимодействия, что обуславливает актуальность темы диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. В настоящее время проблеме применения маркетингового подхода к управлению развитием социально-экономических систем уделяется повышенное внимание.
Обоснование маркетинга как технологии управления способами и формами удовлетворения потребностей экономических субъектов в экономических благах, а также выявление особенностей потребительского поведения субъектов территорий посвящены работы зарубежных ученых: Асплунда А., Ашворда Г, Вугда Г, Дайана А., Деффнера А., Котлера Ф., Крамера М, Метаксеса Т, Олмстеда Е., Рейна И., Хайдера Д. и отечественных исследователей: Кирьянко А.В., Панкрухина А.П., Панасейкиной В.С., Самостроенко Г.М., Сачук Т.В.
Концептуальные основы маркетинга, а также возможности применения концепции маркетинга к решению территориальных проблем описаны Д.В. Визгаловым, О.М. Калиевой, Т.Ю. Карповой, А.М. Лавровым, А.П. Панкрухиным, Т.В. Поляковой, Т.П. Радченко, Г.А. Резник, Т.В.Сачук, Л.Н. Семерковой, Н.Г. Соколовой, Н.М. Сурниной, Е.Д.Фроловой, Д.Хайдером, Е.В. Чмышенко и другими учеными.
Проблемам изучения сущности социально-экономического потенциала территории посвящены работы Гейда А.С., Иноземцева Т.В., Калинниковой О.И., Ляпиной И.Р., Лысенко И.В., Некрасова В.И., Тумусова Ф.С., Щукова В.Н. Проблемы оценки и управления потенциалом региональных социально-экономических систем раскрыты в работах Беломестнова В.Г., Бляхмана.А.А., Зенченко СВ., Молчана А.С., Моргунова А.М. и других.
Развитие концепции маркетинга взаимодействия исследовано в работах Х. Анн, Г. Багиева, О. Третьяк, В. Тарасевича.
Обоснование роли и значимости взаимодействия субъектов территории для развития ее потенциала на основе маркетинговых инструментов и механизмов отражено в работах Фролова Д.В., Мещерякова Т.В., Толстых Д.В.
Вместе с тем недостаточно исследованной остается проблема применения маркетинга взаимодействия в процессе управления территориальными образованиями. В частности, теория и практика применения маркетинговых инструментов в управлении социально-экономическим потенциалом территории требует дальнейшего исследования и осмысления.
Цель диссертационного исследования состоит в развитии системы управления социально-экономическим потенциалом территории на основе концепции маркетинга взаимодействия.
Для достижения поставленной цели сформулированы и решены следующие
задачи:
проанализированы теоретические основы маркетинга территории как фактора социально-экономического развития, в том числе концепция маркетинга взаимодействия;
выполнен анализ подходов к исследованию сущности и структуры социально-экономического потенциала территории;
проанализированы методы и инструменты управления социально-экономическим потенциалом территории на основе концепции маркетинга взаимодействия;
проведен анализ использования маркетинговых инструментов в системе управления социально-экономическим потенциалом территории;
выполнена оценка ресурсной базы социально-экономического потенциала Пензенской области на основе маркетинговых инструментов, с целью выявления резервов его развития;
определены ключевые факторы, определяющие удовлетворенность потребителей параметрами внутренней среды, выявлены проблемные зоны в ее состоянии;
обоснована роль институциональной среды в управлении социально-экономическим потенциалом территории на основе концепции маркетинга взаимодействия;
предложены модель и механизмы управления социально-экономическим потенциалом территории с учетом роли институциональной среды;
разработаны рекомендации по развитию управления социально-экономическим потенциалом Пензенской области и выполнен расчет эффекта, полученного от внедрения предложенных рекомендаций.
Объектом исследования является социально-экономический потенциал территориальных образований Российской Федерации.
Предмет исследования - инструменты и методы маркетинга взаимодействия в системе управления социально-экономическим потенциалом территории.
В качестве рабочей гипотезы исследования выдвинуто предположение о том, что управление социально-экономическим потенциалом территории на основе маркетинга взаимодействия способствует повышению его эффективности на основе создания институтов, обеспечивающих долгосрочные взаимоотношения всех субъектов территории.
Достоверность и обоснованность результатов исследования. Достоверность обеспечивается использованием современных методик сбора и обработки исходной информации, непосредственным участием соискателя в получении исходных данных; совпадением теоретических и эмпирических результатов исследования; репрезентативностью выборочной совокупности.
Обоснованность подтверждается учетом достижений отечественного и зарубежного опыта управления региональным развитием и использования маркетингового подхода в целях развития территории; доказательностью предложенных рекомендаций результатами исследований и аналитическими выводами.
Теоретической, методологической и эмпирической базой исследования
послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских и региональных научно-практических конференций, семинаров, посвященных теоретическим вопросам и практическим проблемам применения маркетинговых подходов в управлении территориальным развитием. А также результаты собственных исследований автора (кабинетное исследование, опрос потребителей территории).
В процессе решения поставленных в диссертации задач применялись следующие общенаучные и специальные методы: абстрактно-логический, системный и структурный анализ; экономико-статистический; маркетинговых исследований, аудит-маркетинга, а также графический метод представления результатов исследования.
Информационной базой исследования при написании работы стали законодательные и нормативные акты по исследуемым проблемам, статистические материалы Федеральной службы государственной статистики, ресурсы сети Интернет. Получить необходимую глубину проработки задач исследования позволил анализ экономической литературы, отечественной и зарубежной периодики, результаты диссертационных исследований российских авторов, а так же информация, полученная в ходе собственных исследований.
Научная новизна результатов диссертационного исследования
заключается в развитии теоретических и методических подходов в маркетинге территории к управлению ее социально-экономическим потенциалом на основе концепции маркетинга взаимодействия. Наиболее существенные, содержащие научную новизну результаты:
доказана необходимость использования концепции маркетинга взаимодействия в системе управления социально-экономическим потенциалом территории как базовой концепции, обеспечивающей создание условий для эффективного и долгосрочного взаимодействия субъектов территории в динамичной конкурентной среде на основе формирования соответствующих институтов;
предложен ресурсно-средовый подход к исследованию сущности и структуры социально-экономического потенциала территории, определена ключевая роль условий в его реализации и введено определение социально-экономический потенциал территории с позиции данного подхода как совокупности ресурсов территории и условий их реализации, отражающей возможности устойчивого экономического развития территории под влиянием динамичных факторов внешней среды, обеспечивающей рост качества жизни населения;
систематизированы инструменты маркетинга территории, применяемые в процессе управления социально-экономическим потенциалом территории: инструменты анализа (опросы, анкетирование потребителей, индексы, рейтинги и индикаторы, анализ PEST, анализ SWOT, анализ матричный GE - Маккинзи, анализ матричный Shell - DPM, анализ SWN, таргетирование), инструменты реализации (инструменты товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политик) и инструменты стратегического управления (стратегии социально-экономического развития, маркетинговая стратегия развития, планы маркетинга территории, разработка методов контроля и методик оценки эффективности). Выполненная систематизация позволила разработать методико-инструментальный комплекс их сопряженного использования в рамках концепции маркетинга взаимодействия;
выявлены ключевые факторы, характеризующие уровень удовлетворенности состоянием внутренней среды территории ее потребителей (население и представители бизнеса). Для группы потребителей «население» факторы классифицированы на экономические (возможность трудоустройства, условия, необходимые для получения высокого дохода, доступность жилья по цене и ассортименту) и инфраструктурные факторы (социальная, транспортная, хозяйственная, финансовая инфраструктура). Для представителей бизнеса ключевыми факторами являются: доступность рынков сбыта, развитость
б
инфраструктуры ведения бизнеса, эффективность программ поддержки существующих (институты взаимодействия власти и бизнеса);
обоснована роль институциональной среды в развитии социально-экономического потенциала территории и предложена классификация ее институтов в зависимости от выполняемых функций, роли и характера их воздействия на субъекты экономики, в частности регулирующие, стимулирующие, обеспечивающие ;
разработана модель системы управления социально-экономическим потенциалом территории на основе концепции маркетинга взаимодействия, включающая четыре механизма, центральное место в которой занимает механизм совершенствования внутренней среды территории, предполагающий развитие институциональной среды, в том числе за счет формирования новых институтов (институты кооперации бизнеса) и повышения эффективности существующих (институты взаимодействия власти и бизнеса).
Теоретическая значимость исследования заключается в развитии и обосновании положений по управлению социально-экономическим потенциалом территории на основе концепции маркетинга взаимодействия, а также в разработке модели управления социально-экономическим потенциалом территории и механизмов ее реализации.
Практическая значимость исследования заключается в использовании его результатов в нормотворческой и законотворческой деятельности территориальных властей для разработки программ по развитию социально-экономического потенциала территорий.
Разработанные рекомендации по управлению социально-экономическим потенциалом территории могут стать основой для совершенствования условий ведения бизнеса и повышения качества жизни населения территориальных образований Российской Федерации.
Отдельные положения, полученные в проведенном исследовании, могут использоваться при разработке учебно-методических материалов и в учебном процессе преподавания дисциплин «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг территорий».
Область исследования соответствует требованиям паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: (маркетинг): пункту 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; пункту 9.27. Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории.
Апробация результатов диссертационной работы. Основные положения,
выводы и рекомендации диссертационного исследования докладывались и
обсуждались на Международной научной конференции студентов, аспирантов и
молодых учных «Ломоносов-2013» (Москва, 2013); Международных научно-
практических конференциях: «Маркетинг: от идей и замыслов - к реальной практике»
(Саранск, 2013, 2008); «Опыт и проблемы социально-экономических
преобразований в условиях трансформации общества: регион, город, предприятие» (Пенза, 2014, 2010); «Проблемы социально-экономической устойчивости региона» (Пенза, 2010); «Наука и образование» (Пенза, 2013);
Региональном молодежном симпозиуме «Научная молодежь Приволжскому
федеральному округу» (Казань, 2013).
Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение и используются в деятельности Пензенской Торгово-Промышленной Палаты, применяются в учебном процессе Пензенского государственного университета архитектуры и строительства, о чем свидетельствуют справки о внедрении.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 14 работ общим объемом 26,2 п.л. (авторских 14,05 п.л.), в том числе 5 статей в ведущих журналах, входящих в перечень ВАК.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы из 247 источников. Объем работы - 230 страницы, в том числе 26 таблиц и 38 рисунков, 9 приложений.
Подходы к управлению социально-экономическим потенциалом территории на основе инструментов маркетинга
На современном этапе социально-экономического развития России одной из приоритетных задач является формирование политики, ориентированной на обеспечение достойной жизни для населения и создания предпосылок для экономического развития отдельных территориальных образований. В условиях динамичных изменений во внешней среде необходимо создавать предпосылки для максимальной реализации возможностей развития, как отдельной территории, так и страны в целом. Указанный процесс предполагает управление территориальным развитием, которое с одной стороны, ориентировано на адаптацию к изменению требований рынков территориальных продуктов, а с другой сторона, способствует улучшению качества жизни населения территории. Отмеченные аспекты являются базовыми ориентирами территориального развития. В определенной степени они взаимосвязаны: качество жизни населения напрямую зависит от экономической составляющей, то есть обеспечивается созданием на территории востребованных товаров и услуг.
Внедрение маркетингового подхода способствует достижению отмеченных целей территориального развития. Маркетинг является идеологией управления в условиях рыночной экономики, которая находит применение и при управлении отдельными территориями. Возможности применения маркетинга при управлении территориальными образованиями впервые были рассмотрены такими зарубежными исследователями как А. Дайан1, К.Асплунд., Ф.Котлер, И.Рейн, Д.Хайдер2. В отечественной науке становление маркетингового подхода к управлению территорией, связывают с именами А.Лаврова и В.Сурнина3. По их мнению, основными задачами территориального маркетинга являются выявление местных преимуществ региона, их усиление и создание новых для привлечения в регион субъектов хозяйственной деятельности, способных повысить потенциал и состоятельность региона. По сути, территориальный маркетинг выявляет и частично создает уникальные свойства региона, которые могут быть полезными для «потребителя» 4. Увязка общих ресурсов территории с требованиями и возможностями рынка, разработка рыночной стратегии и планирование территориальной динамики с использованием инструментов маркетинга является основным направлением обеспечения устойчивого социально-экономического развития территории.
Маркетинговый подход к управлению территориями достаточно освящен в научных работах. В экономической науке сложилось целое направление исследовательских работ, посвященных проблемам управления территории на основе принципов и инструментов маркетинга. Однако отечественные и зарубежные ученые по-разному определяют объект, предмет, научную парадигму и цели исследования. В связи с этим в учебной и периодической литературе сложилась целая система сопряженных между собой понятий: маркетинг мест, территориальный маркетинг, гео-маркетинг, региональный маркетинг, маркетинг территории (см. приложение 1.). Считаем, наиболее правомерным употребление категории «маркетинг территории» как отражение применения маркетинговых подходов применительно к отдельным территориальным единицам. Данный термин, определяет возможности использования маркетингового подхода применительно к территориальным образованиям различного уровня.
Раскроем сущность понятия «территория». Проблемное поле термина 3 «территория» исследуется в юридическом5, экономическом6, естественно-георафических7, политическом8 аспектах. С позиций экономических наук под территорией понимается определенная, строго очерченная часть природного, экономического, социального, инфраструктурного, культурно-исторического пространства страны, которая находится в управлении субнациональных и местных органов власти. В обобщенном виде компоненты территориальной структуры национальной экономики представлены на рисунке 1.1.
В качестве компонентов территориальной структуры национальной экономики выделяют регионы, города и муниципальные образования, причем в качестве регионов выступают экономические районы, федеральные округа, субъекты Российской Федерации.
В маркетинге территории сложилось несколько направлений исследований. Первое направление связано с применением маркетинговых инструментов для продвижения территорий. Например, Попов А.В.10 ставит между этими категориями знак равенства: «Маркетинг и брендинг территории (далее – МТ/БТ) – это активно формирующаяся на основе эмпирических данных междисциплинарная прикладная наука …». Другое направление характеризуется, достаточно широким взглядом на маркетинг территории. Согласно воззрениям Сачук Т.В.11 маркетинг территории представляет собой «модель стратегического территориального менеджмента, связанную с системой интеграции социальных и рыночных императивов во все административные, социокультурные и бизнес процессы региона и в его стратегию в целом». Указанный подход так же раскрыт в трудах Воронина В.Г., Целых Т.Н.12, Кирьянко А.В.13, Фролова Д.П.14, Мещерякова Т.В.15
Анализ литературных источников позволил обосновать причины появления указанных направлений в маркетинге территории. Во-первых, концепция маркетинга территории строилась на опыте практической деятельности в управлении развитием различных территорий, что привело к разнообразию используемых инструментов. Во-вторых, степень проникновения маркетинговых технологий в территориальное управление различна. В-третьих, различия определяются выбранной концепцией маркетинговой деятельности. Остановимся более подробно на концепциях маркетинговой деятельности применительно к маркетингу территории. Можно выделить следующие концепции маркетинга «в порядке их эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционно маркетинговую, социально-ответственную, взаимодействия»
Так, производственная концепция в маркетинге территории предполагает ориентацию на максимизацию производства продукции территории. Применение данной концепции предполагает максимальное вовлечение в хозяйственный оборот ресурсов территории.
Согласно товарной концепции маркетинга территории развитие территории определяется возможностью производства конкурентоспособной продукции, а основным критерием ее эффективности является устойчивый спрос на продукцию территории.
Методы и инструменты управления социально-экономическим потенциалом территории на основе маркетинга взаимодействия
Анализ представленных точек зрения позволил выделить два подхода к исследованию маркетингового потенциала территории. Первый подход трактует «маркетинговый потенциал территории» как возможность реализовывать маркетинговую деятельность для достижения целей развития территории. Он базируется на выполнении маркетинговых функций и применении маркетинговых инструментов. Второй подход рассматривает маркетинговый потенциал территории как возможность рыночной ориентации товаров территории, то есть предполагает учет потребностей потребителей и деятельности конкурентов.
Данное различие можно объяснить с позиции лексико-семантического анализа в зависимости смысловой привязки слова «потенциал». Если речь идет о потенциал территории с акцентом на маркетинговую деятельность, то логичен первый подход. Если же рассматривается маркетинговый потенциал применительно к территории, то более корректен второй подход. Думается, что представленные подходы могут быть объединены. Так управление «маркетинговым потенциалом территории» предполагает ориентацию на удовлетворение потребностей потребителей с применением маркетинговых инструментов. По сути различия выявленных подходов определяются степенью проникновения маркетинговой деятельности в управлении территории. Инструментальный подход в большей степени раскрывается при оперативном и тактическом управлении, рыночный подход – при стратегическом управлении. Взятая за основу концепция маркетинга взаимодействия ориентирована на использование подхода, который синтезирует вышеназванные. Поэтому, в диссертационном исследовании под маркетинговым потенциалом территории понимается (возможность применения) совокупность инструментов маркетинга, используемых в процессе реализации и развитии социально-экономического потенциала территории, с целью повышения удовлетворенности ее потребителей. В данном диссертационном исследовании анализируется маркетинговый потенциал территории, который может быть рассмотрен как основа для повышения ее социально-экономического потенциала.
Маркетинговый потенциал территории позволяет увеличивать социально-экономический потенциал территории, за счет оптимального использования ресурсов и создании адекватных условий внутренней среды с учетом потребностей потребителей территории.
Слагаемые маркетингового потенциала территории Маркетинговый потенциал территории за счет активного использования маркетинговых инструментов повышает эффективность использования ресурсов территории. Он предполагает регулирование состояние внутренней среды территории, которое позволит повысить ее привлекательность для существующих и потенциальных потребителей. Так же применение маркетингового анализа при оценке воздействия внешней среды позволит повысить адаптивность территории к происходящим в ней изменениям. Все это станет основной для повышения потребительской ценности территории в глазах ее потребителей. В качестве элемента формирования маркетингового потенциала территории выступают маркетинговые инструменты (см. рисунок 1.3.).
Целевые ориентиры в развитии социально-экономического потенциала территории в концепции взаимодействия Управление социально-экономическим потенциалом территории на основе маркетинга взаимодействия обеспечивает ее конкурентные преимущества: повышает эффективность использования ресурсов, позволяет адаптировать состояние внутренней среды к потребностям потребителей. Значит, обеспечивает рост инвестиционной привлекательности территории для бизнеса (резидентов и нерезидентов), способствует возрастанию интересов со стороны туристов, а так же растет благосостояние населения. Следовательно, повышается социально-экономический потенциал территории и достигается цель ее развития: рост качества жизни населения.
Итак, проведенный анализ методологических подходов к исследованию сущности потенциала социально-экономической системы позволили выделить наряду с ресурсными (количественный и качественный) и результативным ресурсно-средовой подход. Он характеризует потенциал как вероятностную оценку достижения поставленных целей с учетом воздействия среды функционирования. Поэтому, социально-экономический потенциал территории можно определить как совокупность ресурсов территории и условий их реализации, отражающая возможности экономического развития территории при заданных условиях внешней и внутренней среды, которая позволяет обеспечить устойчивое развитие и повышение благосостояния населения.
Исследование сущности и содержания маркетингового потенциала территории позволило определить его как совокупность инструментов маркетинга используемых в процессе реализации и развитии социально-экономического потенциала территории, с целью повышения удовлетворенности ее потребителей. Ресурсно-средовой подход к исследованию сущности социально-экономического потенциала обосновал необходимость регулирования с помощью маркетинговых инструментов ресурсов территории и характеристик ее внутренней среды.
Реализация социально-экономического потенциала территории предполагает управление данным процессом. Оно базируется на использование определенных методов, технологий и инструментов. Среди методов управления территориальным развитием можно выделить прямые и косвенные методы. Прямые методы осуществляется путем использования административных средств, которые базируются на силе государственной власти и включают меры разрешения, запрета и принуждения. Косвенное регулирование осуществляется с помощью различных мер экономической политики, которые базируется на учете экономического интереса субъектов управления.
Методы управления потенциалом территории предполагает наличие разнообразных способов воздействия субъекта управления на управляемый объект. Они делятся на три группы: административные (организационные); экономические; социально-психологические.
Административные методы основаны на конкретно-адресных заданиях, ориентированных на достижение целей системы путем формирования ее четкой структуры, создания условий для подготовки, принятия и реализации управленческих решений. Административные распоряжения, как правило, однозначны, требуют обязательного исполнения, не допускают существенных отклонений от распоряжений. Они побуждают хозяйствующие субъекты к подготовке альтернативных решений и выбору оптимального решения с точки зрения интересов данного субъекта и с учетом допустимого экономического риска.
Экономические методы базируются на общих правилах поведения, выбора маневра экономической стратегии и экономических интересах субъектов управления. Сущность экономических методов состоит в косвенном воздействии на процесс регионального воспроизводства - через экономические интересы субъектов с помощью таких инструментов, как налоги, льготы, кредиты, субвенции и др., по возможности без прямого вмешательства местных органов управления, но в установленных этими органами рамках. Таким образом, в основе экономических методов регулирования лежат экономическая заинтересованность и ответственность предприятий и организаций - субъектов территориального воспроизводственного процесса за последствия принимаемых решений и участие в выполнении задач комплексного развития.
Социально-экономический потенциал Пензенской области: характеристика и маркетинговая оценка ресурсной базы
В день рождение Михаила Юрьевича Лермонтова в регионе на базе государственного музея-заповедника «Тарханы» проводятся массовые мероприятия, которые привлекают известнейших лиц страны. В Пензенской области активно используется возможность продвижения территории на уровне страны. Так, город Пенза в 2015 году участвует в конкурсе «Город России – национальный выбор». Главной целью проекта организаторы называют возрождение интереса к путешествиям по стране. Пензенский скульптурный парк «Легенда» в 2013 году участвовал в проекте «Россия 10», организованном телеканалом «Россия 1» и «Русским географическим обществом». Парк попал в пятёрку главных достопримечательностей Приволжского федерального округа и стал участником второго этапа конкурса «Россия 10», где набрав более 1,6 млн голосов, и стал финалистом конкурса.
В 2013 году проводились активные дискуссии о разработке бренда Пензенской области. В качестве итогового проекта был выбран следующий вариант предлагаемой концепции бренда: «Пенза – открытая территория». Миссия бренда «Пенза – открытая территория»: «Пензенская область – это открытая территория для реализации самых амбициозных бизнес-проектов. Это интересный российский регион с богатой историей и природным потенциалом, развитой промышленной и аграрной инфраструктурой, с уникальными социальными стандартами. Культурные, образовательные трудовые традиции и географическое положение позволяют успешно развивать сотрудничество в самых разных областях жизнедеятельности. Мы хотим открыть все потенциальные возможности Пензы для России и остального мира. Пенза – это территория открытий! Пенза устремлена в будущее!».
Однако активное продвижение бренда Пензенской области было ограничено проведением юбилейных мероприятий, посвященных празднованию 350-летию города Пензы. Что свидетельствует о невысокой эффективности реализации программ территориального брендинга. Следующей группой потребителей территории является бизнес, действующий в регионе. В Пензенской области активно реализуются проекты, направленные на развитие и поддержку бизнеса. В регионе действует программа «Развитие и поддержка малого и среднего предпринимательства в Пензенской области на 2014– 2020 годы». Всего в 2014 году на реализацию мероприятий Программы направлено 219,3 млн. руб., в т.ч. за счет средств федерального бюджета 184,6 млн. руб. На протяжении 2013 года была оказана государственная поддержка 204 субъектам малого и среднего предпринимательства. Поддержка оказана в рамках следующих мероприятий: - грантовая поддержка - 109 проектов; - субсидирование части затрат, связанных с приобретением оборудования в целях создания и (или) развития, и (или) модернизации производства товаров (работ, услуг) – 27 проектов; - возмещение процентной ставки по кредитам банков резидентам Центров регионального развития Пензенской области - 4 проекта; - субсидирование затрат по договорам финансовой аренды (лизинга) – 64 проекта. Ведется работа гарантийного фонда ОАО «Поручитель» по оказанию государственной поддержки в форме микрозаймов, а также предоставлению гарантий по кредитам субъектам малого и среднего предпринимательства. С начала года субъектам предпринимательской деятельности выдано 128 микрозаймов на сумму 91,305 млн. рублей, предоставлено 76 поручительства на сумму в размере 422,986 млн. рублей, что позволило привлечь кредитные ресурсы банков в объеме 736,770 млн. рублей.
На сегодняшний день в Пензенской области функционирует технопарк, 13 областных и 23 муниципальных бизнес-инкубатора. В 2012 году выпускниками областных бизнес - инкубаторов стали 65 компаний, в 2013 году – 81 компания, в 2014 году 29 компаний, в 2015 и в 2016 годах планируется к выпуску соответственно 37 и 48 компаний.
Оказывает консультативная помощь малым и средним предприятиям. В 2014 году ее получили 573 субъекта малого и среднего бизнеса, более 200 субъектам предпринимательства оказана помощь в подготовке бизнес-проектов.
В настоящее время в регионе создан и активно развивается ряд кластеров, которые являются важной характеристикой территории в аспекте товарной политики. Их функционирование в Пензенской области обеспечивается и поддерживается специально созданной в 2011 году организацией – Центр кластерного развития. Основными его задачами являются: выявление, формирование и организация работа кластеров, а так же совершенствование формирование предложений по совершенствованию региональной кластерной политики. При активном участии Центра кластерного развития в Пензенской области уже созданы 5 кластеров (приборостроительный, мебельный, стекольный, кондитерский, биомедицинский) и формируются еще 2 кластера (туристический и кластер информационных технологий). В части ценовой политики в регионе осуществляется разработка проекта по предоставлению налоговых льгот. Например, предоставление налоговых каникул при применении упрощенной системы налогообложения и патентной системы для впервые зарегистрированных индивидуальных предпринимателей, осуществляющих предпринимательскую деятельность в производственной, социальной и научной сферах, введение которой планируется в конце 2015 года. Сбытовая политика и политика продвижения, ориентированная на развитие бизнеса в регионе предполагает осуществление разнообразных мероприятий, в том числе участие в выставках, конференциях, деловых миссиях.
Модель и механизмы системы управления социально экономическим потенциалом территории в рамках концепции маркетинга взаимодействия
Проведенный анализ, позволил выявить сильные и слабые стороны Пензенского региона, а так же возможности для развития и потенциальные угрозы. Результаты анализа свидетельствуют о наличие возможности в секторе природных ресурсов, в частности увеличение вовлечение в оборот сельскохозяйственных земель и развитие туристкой отрасли. Перспективным для Пензенской области является развитие инновационных отраслей, которое базируется на использование системы поддержки инновационной деятельности и с учетом имеющихся минеральных ресурсов. В то же время, он свидетельствует о наличии ряда негативных тенденций, которые сокращают или свидетельствуют о пониженных темпах роста основных ресурсов территории. Использование ресурсной базы территории приближается к максимальновозможным значениям, следовательно, возможности роста ограничены. В этих условиях возрастает роль такого элемента социально-экономического потенциала территории как его внутренняя среда.
Таким образом, анализ динамики развития элементов социально экономического потенциала территории на примере Пензенской области, позволил выявить следующие тенденции: сокращение трудовых ресурсов, положительную динамику роста производственных ресурсов, недостаточно высокий уровень использования природных ресурсов, высокий уровень зависимости инвестиционных ресурсов от воздействия внешней среды. Маркетинговые инструменты анализа позволили определить перспективные направления развития социально-экономического потенциала территории: вовлечение в хозяйственный оборот природных ресурсов (в том числе сельскохозяйственных земель), повышение интенсивности использования инновационных ресурсов, создание условий для привлечения на территорию инвестиционных и трудовых ресурсов. Представляется, что в условиях, когда возможности использования ресурсов территории ограниченны, возрастает роль такого элемента социально-экономического потенциала как внутренняя среда.
Оценка состояния внутренней среды на основе ресурсно-средового подхода к управлению социально-экономическим потенциалом территории
Теоретический анализ, проведенный в первой главе диссертационного исследования, позволил определить, что социально-экономический потенциал определяется не только наличие ресурсов, но и состоянием внутренней среды территории.
Внутренняя среда территории может быть оценена на основе множеством показателей, представляется значимым проведение ее оценки на основе опроса потребителей.
С целью оценки состояния внутренней среды территории был проведен опрос ключевых групп потребителей территории. Среди них население территории, представители бизнеса (резидентов и нерезидентов). Имея параметры необходимые для достижения цели исследования, был определен объем выборочной совокупности с учетом требований репрезентативности выборки113 и с учетом допустимой ошибки выборки. Повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обыкновенная до 3 – 10% , приближенная от 10 до 20%, ориентировочная от 20 до 40% и прикидочная более 40%114 где n – объем выборки; N – объем генеральной совокупности; – предельная ошибка выборки. Опрос населения проводился в 2014 год, в исследовании приняло участие 400 человек, что соответствует рассчитанному объему выборки (5).
Респондентами являлись трудоспособное население, проживающие как в городах, так и в сельских населенных пунктах Пензенской области. Численность трудоспособного населения региона согласно данным конца 2013 года составляла 784,6 тысяч человек. Формой опроса являлось анкетирование, бланк анкеты представлен в Приложении С. Первоначально были определены факторы, которые отрицательно характеризуют внутреннюю среду территорий. Респондентам предлагалось ответить на вопрос: Какие факторы заставляют менять людей место жительства? Результаты оценки негативных факторов внутренней среды представлены в таблице 2.11.
Анализ результатов опроса свидетельствовал о том, что наиболее значимыми факторами являются: отсутствие перспектив профессионального и карьерного роста (отметили 56% респондентов), низкий уровень дохода и заработной платы (54%), отсутствие собственного жилья и перспектив его получения (37%), стремление жить в более престижном месте (43%), а так же неразвитость социальной инфраструктуры (44%). Первые три фактора связаны между собой, их можно условно отнести к экономическим. Наличие престижной работы предполагает получение высокой заработной платы и обеспечение соответствующего уровня жизни и места проживания. Эти факторы не относятся к зоне влияние территориальных властей, однако они могут регулироваться косвенным образом. Развитие бизнеса на территории, а так же привлечение крупных инвесторов будет способствовать повышению престижа места проживания, так как позволит повысить уровень дохода, обеспечит перспективы карьерного роста.
Среди негативных факторов внутренней среды, которые определяются деятельностью региональных властей и играют значимую роль для населения, можно выделить: отсутствие безопасности проживания (47% респондентов), негативная экологическая обстановка (26%), неразвитость транспортной инфраструктуры (29%), отсутствие доступа к финансовым организациям (23%), высокий уровень криминалитета на территории (19%).
В следующем вопросе исследования выявлялись наиболее значимые факторы, которые определяют выбор места жительства. Ключевым фактором респондентами был определена возможность трудоустройства (71% респондентов). Территориальная власть не регулирует создание рабочих мест, однако их наличие определяется эффективность созданных условий для развития бизнеса. Аналогичная ситуация наблюдается с таким фактором как высокий уровень дохода на территории (39%) и возможность приобретения жилья (49%).