Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретическое обоснование особенностей поведения потребителей инновационных товаров в сети Интернет 10
1.1. Маркетинг инновационных товаров в сети Интернет 10
1.2. Ролевое потребительское поведение в процессе разработки инновационных товаров 35
1.3. Особенности поведения потребителей в процессе взаимодействия с инновационным товаром компании и е контентом 46
Глава 2. Обоснование комплекта функций инновационного товара с учетом их своевременности и значимости для потребителей 55
2.1. Классификация функций инновационных товаров на основе их значимости и своевременности для потребителей 55
2.2. Определение целевой аудитории потребителей инновационных товаров 70
2.3. Проведение эмпирического исследования для определения функционального наполнения инновационного товара «смартфон нового поколения» 81
Глава 3. Методика построения структурной, функциональной и стоимостной моделей инновационного товара «смартфон нового поколения» с учетом поведения потребителей в сети Интернет 92
3.1. Построение структурно-функциональной модели взаимосвязей функций инновационного товара 92
3.2. Построение функционально-стоимостной модели, определение конечного функционального содержания инновационного товара в пределах его диапазона новизны 101
3.3. Оценка экономической эффективности маркетинга инновационных товаров в сети Интернет с учетом особенностей поведения потребителей 128
Заключение 159
Список использованной литературы 164
- Маркетинг инновационных товаров в сети Интернет
- Классификация функций инновационных товаров на основе их значимости и своевременности для потребителей
- Построение структурно-функциональной модели взаимосвязей функций инновационного товара
- Оценка экономической эффективности маркетинга инновационных товаров в сети Интернет с учетом особенностей поведения потребителей
Маркетинг инновационных товаров в сети Интернет
«Маркетинг и инновации – это все, что приносит прибыль компании, остальное -затраты» [27]. Как подчеркивают ведущие Маркетинг и инновации являются движителями рыночной деятельности компании [4]. Маркетинг играет основную роль в подготовке и доставке инновационного товара до конечного потребителя. С момента появления идеи будущего продукта, маркетинг инновационных товаров занимается оценкой потребностей рынка, разработкой концепции инновационного товара, прогнозированием рыночной привлекательности инновационного товара; оценкой его конкурентоспособности и т.д. Стоит учитывать, что по своей природе рынок инновационных товаров – это «рынок продавца», на котором предложение значительно превышает спрос. Связано это с тем, что инновационные товары – это новые решения определенных проблем, стоящих перед потребителями. Эти решения должны быть эффективнее по сравнению с предложением конкурентов.
На маркетинговую деятельность любой компании оказывает влияние инновационное развитие экономики [165]. Как правило, в различной статистике учитывается деятельность инновационно-активных компаний, которые разрабатывают или реализуют более одного инновационного товара или одной процессной инновации1 в год [165, c. 13]. Доля крупных компаний в числе инновационно-активных превышает 50% практически во всех странах, в том числе и в России [165, c. 15]. При этом основной инновационной деятельностью российских компаний к концу 2015 г. являлось приобретение станков, оборудования, программного обеспечения и т.д. [165, c. 18, Приложение Г]. По данным UNESCO Institute for Statistics более 74% инновационно-активных компаний занимались выпуском инновационных товаров на рынок. Однако, по данным того же UIS, на территории России менее 15% производителей являются инновационно-активными. В основном это средние и крупные компании 2. Как следствие, количество инновационных товаров, выпускаемых на рынок, незначительно по сравнению с выпуском развитых стран [165, c. 12].
По данным Европейской комиссии, Россия на 2016 год уступала по инновационной деятельности странам Европейского союза, США, Китаю и т.д. Однако, темп роста инновационной активности в России выше, чем у стран Европейского союза, что указывает на потенциал российских компаний в будущих периодах [148, с. 27]. Это подтверждается данными мирового инновационного индекса, согласно которым Россия в 2017 году вошла в топ-50 инновационно-активных стран. Более того, по показателю «качество инноваций» Россия заняла третье место среди стран с низким и средним уровнем доходов. В общем рейтинге по этому показателю Россия заняла 28 место [141]. Это означает, что после обновления производственных мощностей, российские инновационно-активные компании стали выпускать на рынок больше инновационных товаров. Однако стоит отметить, что это, в основном, результат рыночной деятельности крупных компаний, которые обладали достаточными средствами для модернизации производства. Чтобы конкурировать с развитыми странами, необходимо включение малых и средних компаний в процесс разработки и выпуска на рынок инновационных товаров.
Потребители не всегда готовы принимать новые товары, существуют барьеры восприятия, связанные с «неосязаемостью» инновационного продукта. Потребитель не может оценить выгоду от нового товара до его использования, следовательно, решение о покупке чаще всего принимается только на основе опыта других потребителей и информации о продукте. Возникает риск, что новый товар не оправдает ожиданий. Так, основными причинами коммерческого провала инновационных товаров являются [25]: неправильная оценка требований рынка – 32%, технологическое несовершенство инновационных товаров – 23%, высокий уровень цены на товары-новинки – 14%, несовершенная сбытовая деятельность – 13%, позднее начало продажи инновационных товаров – 10%, политика конкурентов на рынке – 8%.Основная доля указанных причин связана с маркетинговой деятельностью компании. Для их решения необходимо уделять больше внимания процессу взаимодействия с потребителями, так как только при обмене информации с ними компания может повысить эффективность продвижения нового товара и гарантировать его востребованность.
Для этого, прежде всего, необходимо определиться с самим понятием «инновационный товар», котороесвязано с понятием «инновация».
Понятие «инновация» закрепилось в науке в конце XIX – начале XX веков. В разное время проблемами инновационных товаров занимались такие известные ученые, как: Кондратьев Н.Д. [38], Шумпетер Й.А. [112-113], Портер М.Ю. [172], Ким Ч. и Моборн Р. [101], Робертсон Т. [174], Кристенсен К. [46], Ламбен Ж.Ж. [48], Хиппель Э. [183-184], Ильенкова С.Д. [31], Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б [78], Брайт Дж. [129], Твисс Б. [99], Санто Б. [86], Валента Ф. [18], Водачек Л., Водачкова О. [22], Румянцева З.П., Соломатина Н.А., Акбердина Р.З. [64], Балабанов И.Т. [13], Фатхудинов Р.А. [102], Ковалев Г.Д. [37] и другие.
В таблице А-В (Приложения А-В) представлены результаты теоретического анализа понятия «инноваций», «новшество», «нововведение». Несмотря на выявленную синонимичность указанных понятий мнения ученых в вопросе определения содержания «инновационного товара» разделились. Так, Робертсон Т. разделяет инновационные товары на «прерывные», «непрерывные» и «динамично непрерывные» в зависимости от их влияния на культуру потребления [174]. Непрерывные и динамично непрерывные инновации являются модификациями уже существующих товаров, в то время как прерывные – принципиально новые товары, которые не укладываются в устоявшуюся культуру потребления. Мнения Робертсона Т. придерживаются такие авторы, как Фуллер В. [152], Кристенсен К. [46] и т.д. Котлер Ф. и Армстронг Г., в свою очередь, ограничивают понятие «нового товара» только оригинальным продуктом, содержащим различные модификации, являющиеся результатом исследовательской деятельности компании [41], с ним солидарны такие авторы, как Дайн Д.К., Мейсини С. [42], Клепиков О.Е., Чернова М.А. [36]. Обобщая, можно сказать, что объективно необходим некий критерий, на основании которого во всей совокупности товаров можно выделить именно инновационные. Консалтинговая компания «Booz Allen Hamilton inc.» разработала классификацию инновационных товаров, в основу которой «положен» один критерий – степень новизны товара [128] (таблица 1.1).
Согласно представленной классификации, к инновационному товару можно отнести как принципиально новые товары, так и различные модификации старых. Разница между ними заключается только в «степени новизны» - количестве инновационных технологий, реализованных в товаре. Чем больше новизна продукта, тем больше знаний, навыков и готовности менять культуру потребления требуется от потребителей. В противном случае риск того, что новый товар может оказаться «непонятным» для рынка и будет не востребован, окажется очень высок (это характерно для 80% инновационных товаров) [100].
Можно сказать, что инновационный товар – товар с исключительной новизной, требующий от потребителя особых навыков и знаний, в процессе взаимодействия с ним меняется культура потребления [48].
В ходе обмена информацией между производителем и потребителями, первые определяют основные потребности рынка, а будущие покупатели узнают о новом товаре. Как показывает статистика, российские компании еще не достаточно эффективно взаимодействуют с потребителями (таблица 1.2) [165].
Потребители стали чаще отказываться от потребления стандартизованных товаров в пользу персонализированных [48]. Как следствие, необходимо постоянное взаимодействие с ними для удовлетворения индивидуализированного спроса. Как видно из таблицы 1.2, более 36% инновационно-активных компаний в России считает важным получать информацию о потребностях рынка непосредственно при обмене информацией с потребителями. Однако только 10% всех производителей непосредственно взаимодействуют с ними. В результате инновационные товары, выпускаемые на рынок, не всегда соответствуют индивидуализированному спросу. Для решения этой проблемы может применяться маркетинг взаимодействия и, в частности, вовлечение потребителей в процесс создания ценности.
Термин маркетинга взаимодействия был предложен Берри Л.Л. в 1983 году, трактуя его как способ построения устойчивых связей компании с каждым отдельным потребителем [126]. В последствии концепция маркетинга взаимодействия получила развитие в научных работах таких авторов, как Фирсанов О.В. [103-104], Гуммессон Э. [157], Кристофер М., Пайн А., Баллантин Д. [138], Хаканссон Х. [158], Варго С., Ласш Р. [182], Багиев Г.Л. [5], Юлдашева О.У.[115], Мелентьева Н.И. [63] и др.
Маркетинг взаимодействия направлен на достижение обоюдовыгодных целей при согласовании действий компании с субъектами рыночной системы. Результатом такого взаимодействия с потребителями, как правило, является их вовлечение в процесс совместного создания ценности [114]. В основе маркетинговой концепции вовлечения потребителей лежит применение офф-лайн и он-лайн маркетиговых коммуникаций. Другими словами компании разрабатывают и выпускают на рынок инновационные товары, реализуя в них идеи, полученные как из внутренних, так и из внешних источников (например, от специалистов среди потребителей).
Классификация функций инновационных товаров на основе их значимости и своевременности для потребителей
Чистая кастомизация может быть реализована на производстве различными способами. В первой главе рассматривалась кастомизация, и было выявлено, что е реализация возможна через вовлечение потребителей в разработку и взаимодействие с товаром на Интернет-площадках на основе краудфандинга. Далее необходимо остановиться на самом инновационном товаре.
В предыдущем параграфе подчеркивалось, что несоответствие ожиданий потребителей и реальной воспринимаемой ценности товара приводят к существенным затруднениям на этапе коммерциализации. Поэтому важно обеспечить наибольшее соответствие характеристик инновационного товара требованиям рынка.
Инновационный товар является продуктом с определенной степенью новизны, именно эта новизна может стать причиной несоответствия ожиданий потребителей и воспринимаемой ими ценности товара.
Уровень новизны определяется набором функций, которым товар обладает. При этом, чем больше инновационных функций содержится в товаре, тем выше будет его конечная цена и тем сложнее потребителю оценить реальную ценность продукта. Инновационный товар может стать непонятным потребителю и, как следствие, он не будет востребован. Производители, по понятным причинам, стремятся избежать подобного риска, для чего и применяют чистую кастомизацию в своей деятельности.
Для отражения взаимодействия потребителей с отдельными характеристиками инновационного товара предлагается рассматривать его как набор определенных функций, часть которых и составляет его новизну. Необходимо определить теоретическую базу. В качестве такой можно можно использовать синтез метода Кано Н. («теории привлекательного качества») и теории предельной полезности.
Выбор в пользу метода Кано Н. связан с тем, что на его основе возможно определить реакцию потребителей в зависимости от степени удовлетворенности их потребностей товаром или услугой [177]. Кано Н. создал классификацию качества, разделив его на множество групп, из которых «базовое», «требуемое», «привлекательное» могут быть применены для решения поставленной проблемы7.
«Базовое» качество соответствует основным характеристикам товара, потребители ожидают определенный уровень исполнения параметров этой группы и реагируют негативно на их отсутствие. «Требуемое» качество способно повышать удовлетворенность потребителей, причем, чем большему количеству потребительских требований соответствует потребляемый продукт или услуга, тем больше воспринимаемая ценность товара. Последняя группа качества – «привлекательное» качество - воспринимается потребителями как «необязательная».
В отличие от обычных товаров, у инновационных одна и та же функция может быть как «привлекательной» для потребителя, то есть предвосхищающей спрос, удовлетворяющей потребности «ведущих потребителей» («Lead Users»), так и оказаться невостребованной. Это зависит, прежде всего, от готовности потребителей менять свою культуру потребления в процессе взаимодействия с инновационным товаром. Если потребитель готов к этому, то инновационные функции будут им восприниматься с большей вероятностью как «предвосхищающие их потребности» (вариант А рисунка 2.1). В ином случае такие функции будут восприниматься потребителем как «лишние», их наличие в инновационном товаре будет снижать его воспринимаемую ценность [115-116]. Это явление проиллюстрировано на рисунок 2.1.
Из изложенного выше следует, что инновационные функции со временем становятся неотъемлемой частью товаров, удовлетворяют базовые потребности рынка, но это происходит в будущих периодах, с появлением потребителей I и II уровней компетенций (рассмотрено в параграфе 1.2-1.3), которые могут объяснить представителям III уровня новые возможности товара. До тех пор, пока потребители III уровня не будут готовы к потреблению инновационного продукта, процесс будет развиваться по указанному на рисунке 2.1 варианту «B». Этот эффект в методе Кано Н. не учитывается, поэтому его необходимо адаптировать к поставленной в диссертации проблеме. Для этого можно воспользоваться разработками авторов маржиналистской теории предельной полезности и законом убывающей предельной полезности. Первый закон Госсена гласит – по мере роста потребления товаров их общая полезность увеличивается, но одновременно с этим убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы товара [23]. Применяя указанный закон к поставленной проблеме можно сказать, что с увеличением количества функций товара общая ценность продукта растет до тех пор, пока введение следующей новой функции, не отвечающей текущим потребностям, не приведет к сокращению воспринимаемой ценности. В процессе потребления инновационного товара, потребитель может оценить воспринимаемую ценность каждой функции (параграф 1.3).
Однако на стадии разработки инновационного товара сложно оценить воспринимаемую потребителем ценность его функций. Несмотря на то, что на этой стадии потребители взаимодействуют с прототипами товаров, их функции могут измениться в процессе разработки. В результате конечный инновационный товар может значительно отличаться по функциональному наполнению от своих прототипов, что делает невозможным получение объективной оценки воспринимаемой ценности этих функций 8.
Кроме того, как следует из теории воспринимаемой ценности товара [48], объективно оценить воспринимаемую потребителем ценность функций инновационного товара возможно в процессе его потребления, например, анализируя набор его функций и сравнивая его с аналогичными функциями товаров-конкурентов.
Применение сравнительного анализа к предмету данного диссертационного исследования для решения изложенной проблемы – оценки воспринимаемой ценности отдельной функции разрабатываемого инновационного товара невозможно только потому, что он находится на стадии разработки. На этой стадии потребители различных уровней компетенций могут определить, насколько для них важно наличие определенных функций в товаре. Поэтому целесообразно остановиться на оценке двух признаков функций – их своевременности и значимости.
Своевременность функции определяется е соответствием уровню компетенций потребителей III уровня, т.е. целевой группе потребителей. Некоторые инновационные функции могут соответствовать ожиданиям и компетенциям Lead user ов (параграф 1.3), однако это не гарантирует того, что целевой потребитель готов к потреблению этих функций. В свою очередь, контент, генерируемый компанией при он-лайн вовлечении специалистов (потребителей I и II уровней компетенций), направлен на формирование спроса именно у целевого потребителя. Таким образом, функции можно классифицировать на своевременные (соответствующие уровню компетенций целевой группы потребителей) и несвоевременные (соответствующие только уровню компетенций Lead user ов).
Построение структурно-функциональной модели взаимосвязей функций инновационного товара
После определения значимости функций инновационного товара «смартфон нового поколения» в ходе эмпирического исследования, необходимо определить, какой набор этих функций, в пределах выявленного ценового диапазона, будет наиболее востребован. Необходимо оценить целесообразность включения тех или иных несвоевременных функций. В целях дальнейшего анализа допустим, что вариант «базового товара» (подробнее описано в параграфе 2.1) не рассматривается. В ходе предстоящего анализа должен быть сформирован такой набор функций, чтобы инновационный товар был «передовым» или «преждевременным».
Как было описано в параграфе 2.1, для этого предлагается применять функционально-стоиомостной анализ. Он позволяет оценить каждую функцию не только с позиции е значимости, но и с позиций качества и стоимости е реализации. Таким образом, будут отобраны те функции, которые потенциально могут быть реализованы в инновационном товаре и на которые есть спрос со стороны потребителей. Эти функции с наибольшей вероятностью будут обладать высокой воспринимаемой потребителем ценностью при выходе инновационного товара на рынок.
Вначале необходимо построить структурную модель товара. На рисунке 3.1 представлена структурная модель компонентов инновационного товара «смартфон нового поколения» с учетом несвоевременных функций.
Как можно увидеть из рисунка 3.1 многие компоненты инновационного товара тесно взаимосвязаны друг с другом. Такие технологии, как 3D экран, системы дополненной (AR) и виртуальной реальности (VR) и др. требуют значительного улучшения производительности устройства. Без новых процессоров и экранов указанные технологии не будут реализованы в полной мере, их ценность для потребителей будет очень низкой при высокой стоимости инновационного товара «смартфон нового поколения» (например, технология VR, применяемая компанией Samsung в своих новых смартфонах) 16.
Предположим, производитель хочет выпустить на рынок смартфонов товар, разработанный специально под технологию виртуальной реальности. В качестве примера будем ссылаться на опыт компании Samsung. На рынке VR-технологий существует три полноценных крупных аналога – Oculus Rift, HTC Vive и PlayStation VR. Первые два разработаны для персональных компьютеров и имеют для нас большее значение. Стоимость устройства Rift, как указывалось ранее, составляет 399$ или приблизительно 23 тыс. рублей, плюс стоимость за доставку, которая может поднять цену до 40 тыс. руб и больше (связано это с тем, что прямая доставка товара в Россию не осуществляется). Так, на сайте компании «Ozon.ru» можно заказать этот товар по цене 43 тыс. рублей с учетом скидки. К этой сумме добавляется стоимость совместимого персонального компьютера. На сайте продукции Oculus Rift есть несколько конфигураций устройств, уже готовых для этой технологии от различных производителей. Их цена колеблется от 749$ до 2779$ [168]. Такая высокая цена может оказаться сдерживающим фактором для многих потенциальных потребителей. Однако на рынке смартфонов цены на подобные технологии ниже. Samsung VR для Samsung Galaxy S6 обойдется приблизительно в 7-8 тыс. руб. Цены поддерживаемых смартфонов находятся в диапазоне от 11 до 67 тыс. руб. [153]. В среднем, технология виртуальной реальности для обладателя смартфона может, обойтись приблизительно в 47-56 тыс. руб. Потребители, которые желают опробовать новую технологию без значительных финансовых вложений с большей вероятностью воспользуются продукцией Samsung. Подобный опыт показывает, что наличие доступной технологической поддержки может сказаться на конечном восприятии ценности инновационного продукта.
Из структурной модели инновационного товара «смартфон нового поколения» (рисунок 3.2) можно увидеть, что для реализации AR- и VR технологий необходим более совершенный аккумулятор и большие вычислительные мощности устройства. При условии, что стоимость VR технологии обойдется потребителю в 7-8 тыс. рублей (в пределах предпочтительного ценового диапазона) потребуются более дорогие комплектующие. Как показывает практика, введение некоторых технологий, еще не закрепившихся на рынке (несвоевременные функции), может значительно сказаться на конечной стоимости товара 17. Из структурной модели, представленной на рисунке 3.2, можно понять причины этого. Для реализации технологий дополненной или виртуальной реальности нужны значительные инвестиции в аккумулятор устройства, вычислительные мощности (для этого в Galaxy S6 был применен более мощный процессор и имеется больше оперативной памяти) и предоставлять дополнительные устройства к смартфону. Так, для Galaxy S6 необходимы отдельные очки, совместимые с телефоном, а для некоторых функций виртуальной реальности потребуются и другие устройства, например, камера с обзором в 360 градусов, применяемая вместе с Samsung VR для дистанционного общения. Такие технологии опосредованно добавляют стоимость новому товару. И инновация в виде технологий виртуальной реальности, в результате, обойдется потребителю еще дороже.
Если производитель нацелен на создание гибких дисплеев, при которых деформироваться может и корпус, то нужны инвестиции в компоненты устройства, которые не будут получать повреждений от таких манипуляций. В свою очередь, закругленные дисплеи от Samsung, применяемые ранее в смартфонах, требуют незначительных модернизаций в корпусе устройства. Именно взаимосвязь различных компонентов сказывается на последующей стоимости товара.
При формировании конечного набора функций товара будет учитываться взаимосвязанность технологий, компонентов и стоимость реализации комплексов несвоевременных функций. Функциональная модель инновационного товара «смартфон нового поколения» с учетом несвоевременных функций представлена на рисунке 3.2.
Оценка экономической эффективности маркетинга инновационных товаров в сети Интернет с учетом особенностей поведения потребителей
Как предлагалось в предыдущих параграфах 1.1-2.3, для продвижения инновационного продукта предлагается применять такую Интернет-площадку, как краудфандинг. В зависимости от того, на каком этапе разработки товара применяется краудфандинг, будет зависеть цель маркетинговой компании. Если продукт еще не имеет прототипов и существует только как концепция будущего товара, то производитель заинтересован в поиске технологических решений. Эти решения должны позволить компании начать разработку продукта, для чего ей необходимо привлекать специалистов из числа потребителей (подробнее описано в параграфах 1.2-1.3). В процессе разработки может возникнуть необходимость в тестировании прототипов инновационного товара для их последующего улучшения. В этом случае компания больше заинтересована в привлечении испытателей из числа потребителей, которые готовы заплатить дополнительную цену за право принимать участие в тестировании. Также компания заинтересована в привлечении рецензентов и других специалистов, которые информируют рынок об инновационном товаре и привлекают новых потребителей принять участие в кампании краудфандинга или заранее оформить заказ на продукт (параграф 1.2). Таким образом производитель может повысить информированность рынка о возможностях продукта, что приведет к формированию у потребителей реалистичных ожиданий от будущего приобретения (подробнее описано в параграфе 1.3).
Таким образом, можно выделить различные этапы методики продвижения инновационного товара на разных стадиях процесса его разработки на площадках краудфандинга (рисунок 3.5).
Маркетинговые исследования и функционально-стоимостной анализ полученных данных могут проводиться одновременно с кампанией краудфандинга инновационного товара, что и проиллюстрировано на рисунке 3.5.
В начале кампании, производитель может опрашивать заинтересованных потребителей, искать среди них специалистов с определенным уровнем компетенций и т.д. Результаты ФСА позволяют предложить потребителям товар, который с наибольшей вероятностью их заинтересует, тем самым привлекая к проекту24 больше потребителей (подробнее описано в параграфах 1.1-1.3, 3.2). Производитель в любой момент времени может оценить, сколько удалось привлечь потребителей и их денежных средств к проекту. Однако сложно оценить конкретный вклад маркетинга в этот процесс. Чтобы оценить экономическую эффективность от применения краудфандинга, можно найти способ либо прогнозирования роста числа спонсоров инновационного товара до начала кампании краудфандинга, либо оценки вклада маркетинговых действий в количество привлекаемых потребителей по завершению кампании. Для этого можно рассмотреть различные методы оценки «скорости распространения» новой технологии на рынке или оценки количества потребителей, приобретающих новый продукт на различных этапах его жизненного цикла (таблица 3.11).
Для оценки эффективности применения краудфандинга в маркетинге инноваций особое значение будет иметь модель, предложенная Мальтусом Т.Р., который использовал е для сравнения роста численности населения и объема производства продовольствия. Стоит отметить, что численность населения растет в геометрической прогрессии, в то время как количество еды для поддержания этого процесса растет в арифметической прогрессии. В своей работе Мальтус Т.Р. делает вывод, что со временем численность населения превысит производство продовольствия и наступит голод, для чего необходимо вводить ограничения на рождаемость. Применяя эту модель [79] для определения количества привлекаемых к краудфандингу инновационного товара потребителей, стоит учитывать отсутствия риска ограниченных ресурсов. Рост количества потребителей, принимающих участие в проектах краудфандинга не приведет к негативным последствиям, описанным в работе Мальтуса Т.Р. Однако рост численности спонсоров нельзя назвать неограниченным. Неограниченный рост популяции возможен лишь в изолированных условиях. В реальности оказывает влияние редкость ресурсов, таких как ресурсы и количество потребителей на заданном рынке. Не все потенциальные покупатели инновационного товара готовы участвовать в кампании краудфандинга. Таким образом, производители могут столкнуться с ограниченной численностью заинтересованных потребителей, которые согласятся вложить свои денежные средства в новый проект. Ограниченность ресурсов учитывает математическая модель Ферхюльста-Перля (Формула 9) [79].
Адаптируя модель Ферхюльста к экономике и, в частности, маркетингу на площадках краудфандинга нужно понимать, что именно представляет из себя рост численности потребителей. В рамках исследования выгоднее использовать понятие «прирост», что связано с упомянутым выше отсутствием «оттока» денежных средств потребителей. Для удобства последующих измерений также лучше использовать отношение количества потребителей текущего периода к предыдущему. Таким образом, переменную q можно считать скоростью привлечения (прироста) новых потребителей, на что непосредственно влияет маркетинг фирмы. Остается только найти способ определять эту скорость.
Не имея возможности апробировать подход к оценке эффекта от применения Интернет-площадки на реальном краудфандинг-проекте, можно прибегнуть к уже существующим аналогам. Это позволит оценить эффективность кампании аналога благодаря известным переменным.
Будем рассматривать деятельность компании только на территории России. Потенциальный размер аудитории инновационного товара «смартфон нового поколения» можно определить, используя статистические данные. Так, в 2014 году у 66% россиян имелся смартфон. Объем рынка смартфонов на тот момент составил 26,1 млн. штук [161]. К 2015 году объем рынка смартфонов составлял 67% или 25,3 млн. штук. Не смотря на то, что 66% россиян пользуются смартфонами, не все из них будут готовы участвовать в кампании краудфандинга инновационного товара «смартфон нового поколения».
Для оценки доли потребителей, участвующих в программах краудфандинга, возьмем данные уже завершившейся кампании. В качестве такого аналога был выбран товар компании Nextbit – Robin [175] 25.
Как отмечалось в параграфах 1.1-1.2 и на рисунке 1.8, только одно наличие ранее успешных кампаний по сбору средств может обеспечить стабильный приток потребителей и средств к новому проекту. В данном случае это те спонсоры, которые с большей вероятностью поддержат новый товар в первые дни его финансирования. Даже, если учесть тот факт, что российские компании, уже работающие на рынке, никогда не прибегали к помощи краудфандинга, можно предположить, что у них все равно имеется определенная группа лояльных потребителей. Можно предположить и то, что какая-то их часть будет заинтересована в поддержке проекта фирмы на площадках краудфандинга в первый же день. Допустим, что это число приблизительно равно 200 спонсорам (C0) [142].