Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Корпоративный ребрендинг как концепция маркетинга 11
1.1. Теоретические предпосылки корпоративного ребрендинга 13
1.1.1. Понятия бренда, корпоративного бренда и корпоративного брендинга 13
1.1.2. Сущность корпоративного брендинга и факторы роста его значимости 18
1.1.3. Классификация моделей управления корпоративным брендом 21
1.2. Концептуализация корпоративного ребрендинга как самостоятельного феномена в современном бренд-менеджменте 25
1.2.1. Основные подходы к определению корпоративного ребрендинга 26
1.2.2. Анализ компонентов корпоративного ребрендинга 30
1.2.3. Формализация предметной области корпоративного ребрендинга 34
1.3. Подходы к моделированию процесса корпоративного ребрендинга 37
1.3.1. Специфика корпоративного ребрендинга как объекта моделирования 38
1.3.2. Причины проведения корпоративного ребрендинга 42
1.3.3. Анализ моделей процесса корпоративного ребрендинга 46
Глава 2. Разработка модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга 53
2.1. Содержание понятия «результативность корпоративного ребрендинга» 54
2.1.1. Взаимоотношения между категориями «эффективность» и «результативность» в контексте теории маркетинга 54
2.1.2. Понятие «результативность корпоративного ребрендинга» 58
2.1.3. Систематизация моделей измерения результативности корпоративного брендинга как теоретического фундамента оценки результативности корпоративного ребрендинга 63
2.2. Теоретическая база оценки результативности корпоративного ребрендинга 69
2.2.1. Анализ и классификация подходов к оценке результативности корпоративного ребрендинга 69
2.2.2. Формализация основных групп показателей результативности корпоративного ребрендинга 74
2.2.3. Основные положения модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга 79
2.3. Обоснование структуры системы показателей результативности корпоративного ребрендинга 85
2.3.1. Обоснование выбора показателей управленческой результативности корпоративного ребрендинга з
2.3.2. Обоснование выбора показателей стейкхолдерской результативности корпоративного ребрендинга 88
2.3.3. Обоснование выбора показателей экономической результативности корпоративного ребрендинга 92
Глава 3. Эмпирическое исследование применимости модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга 97
3.1. Метод исследования 99
3.1.1. Обоснование применения методов кейс-стади и качественного сравнительного анализа нечетких множеств 99
3.1.2. Принципы качественного сравнительного анализа нечетких множеств (fuzzy set Qualitative Comparative Analysis) 104
3.1.3. Процедура исследования и характеристики отобранных случаев 108
3.2. Обсуждение результатов эмпирического исследования модели комплексной оценки
результативности корпоративного ребрендинга 112
3.2.1. Влияние показателей управленческой результативности на общую результативность корпоративного ребрендинга 113
3.2.2. Влияние показателей стейкхолдерской результативности на общую результативность корпоративного ребрендинга 118
3.2.3. Влияние показателей экономической результативности корпоративного ребрендинга на общую результативность деятельности организации 122
3.3. Выводы и практические рекомендации 125
3.3.1. Теоретические выводы 125
3.3.2. Практические рекомендации 131
3.3.3. Ограничения исследования и дальнейшие направления изысканий 137
Заключение 140
Список использованной литературы 145
- Классификация моделей управления корпоративным брендом
- Взаимоотношения между категориями «эффективность» и «результативность» в контексте теории маркетинга
- Обоснование применения методов кейс-стади и качественного сравнительного анализа нечетких множеств
- Влияние показателей экономической результативности корпоративного ребрендинга на общую результативность деятельности организации
Классификация моделей управления корпоративным брендом
Базовое понятие бренд-менеджмента - термин «бренд» - обладает множеством трактовок. Широта понятийной базы обусловливается как вариативностью интерпретаций бренда, так и развитием его понимания во времени [106; 59]. Исследователями принято определять данный термин либо с позиции компании, либо с позиции потребителя [69]. Наличие различных трактовок связано и с эволюцией бренда: по мере совершенствования практик бренд-менеджмента и изменения внешней маркетинговой среды понятие наполняется новыми смыслами, включающими как материальную (визуальную, идентифицирующую) составляющую, так и нематериальную (символьную, ценностную) компоненту бренда.
Специалистами выделяется четыре возможные трактовки бренда с позиции компании (бренд как идентификационная система, бренд как инструмент снижения рисков, бренд как марочный контракт и бренд как добавленная ценность) и два подхода к интерпретации бренда с позиции потребителя (бренд как образ в восприятии потребителя и бренд как персонифицированные отношения) [69, с. 16]. Дуализм подходов к трактовке понятия оказывает непосредственное влияние на процесс создания и управления брендом. Понимание бренда с позиции компании служит основой для создания идентичности бренда (brand identity) - сознательно спланированного и стратегически управляемого бренд-менеджерами набора ассоциаций, целей и ценностей, способных создать уникальный образ, позволяющий дифференцировать товар от конкурентов [206; 80]. Понимание бренда с позиции потребителя, в свою очередь, приводит к формированию имиджа бренда - целостного уникального образа в сознании потребителя в каждый конкретный период времени [58; 86]. Исследователями выделяются два специальных термина, поскольку планируемый образ может не совпадать с реальным образом бренда. Иными словами, основной задачей бренд-менеджеров является поддержание идентичности бренда, когерентной с имиджем бренда в течение времени [30; 107].
Эволюция понимания бренда также способствовала умножению трактовок термина. Первоначально бренд-менеджмент концентрировался на создании предпочтительности бренда в сознании потребителей на основе его дифференциации по материальным (функциональным) признакам среди аналогичных товаров. Однако, по мере развития производственных технологий, товары постепенно начали приобретать все более сходную функциональную ценность, что сокращало возможности дифференциации. Таким образом, отличительные характеристики брендов начали включать и нематериальные аспекты (эмоциональные, символьные компоненты). Согласно Л. де Чернатони и Ф.Д. Райли, современные интерпретации бренда концентрируются вокруг его нематериальных компонентов, в особенности, ценностей; таким образом, бренд понимается как сложное многоаспектное явление, благодаря которому бренд-менеджеры конструируют дополнительные ценности товара/услуги, а потребитель уверенно распознает и воспринимает данные ценности [106, р. 436].
Широта возможных интерпретаций, а также эволюция понимания бренда делают задачу разработки однозначной и всеобъемлющей дефиниции достаточно трудной. Тем не менее, в современной литературе появляются определения, охватывающие целостную природу бренда. В рамках данной работы мы придерживаемся трактовки, предложенной С.А. Старовым: успешный бренд представляет собой легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов продукт/услугу, предоставляющий потребителям уникальные и релевантные ценности (функциональные, эмоциональные, символьные), в максимальной степени отвечающие их потребностям [69, с. 44-45]. Мы считаем, что данное определение отражает как материальные, так и нематериальные компоненты бренда и, кроме того, учитывает как точку зрения компании, так и восприятие бренда потребителем.
Аналогично понятию «бренд», термин «корпоративный бренд» не имеет единой широко признанной специалистами трактовки. Как и понятие бренда, корпоративный бренд многоаспектен и включает как материальные (визуальные и вербальные компоненты - название организации, логотип, фирменный стиль и др.), так и нематериальные компоненты (слоган, миссию, видение, марочный контракт (обещание корпоративного бренда), корпоративную культуру, историю работы организации на рынке и др.). Дж.Т. Балмер и Э. Грей [87] выделяют 5 подходов к интерпретации корпоративного бренда: (1) как идентификатора компании-производителя; (2) как инструмента построения корпоративного имиджа; (3) как символа корпоративной идентичности компании; (4) как способа выстраивания социальной идентичности потребителей; (5) как основы для маркетинга впечатлений. Вышеозначенные подходы охватывают аспекты, характерные для определения бренда как явления, -многоаспектность и развитие во времени. Однако, мы полагаем, что практическая целесообразность в разграничении подходов к пониманию корпоративного бренда является дискуссионной. Как справедливо отмечают Дж. Линч и Л. Де Чернатони, успешное выстраивание бренда на корпоративном уровне подразумевает достижение баланса между функциональными и эмоциональными ценностями бренда [170].
Задача формулировки определения корпоративного бренда дополнительно осложняется его существованием в родственной системе понятий, что можно объяснить междисциплинарным происхождением корпоративного брендинга [159]. Оперируя на общеорганизационном уровне, корпоративный брендинг охватывает аспекты стратегического менеджмента и стратегического маркетинга, внутреннего брендинга и управления человеческими ресурсами [138]. Так, Г. Мартин и С. Хетрик отмечают, что «бренд - это верность данному обещанию, будь то стратегическое планирование, маркетинг или управление персоналом, в каждом действии, в каждом корпоративном решении и в каждом взаимодействии между клиентами и служащими, что направлено на повышение стратегической ценности организации» [47, с. 52].
Имея междисциплинарные основы, концепция корпоративного брендинга нередко рассматривается в связке с родственной системой понятий - корпоративной идентичностью, корпоративным имиджем и корпоративной репутацией [89; 110]. Корпоративная идентичность определяется как набор уникальных отличительных характеристик организации, отражающих сущность компании, корпоративную культуру, стратегическую ориентацию и манеру ведения бизнеса [91]. Иными словами, корпоративная идентичность естественно присуща каждой организации, формируется и развивается внутри компании за счет ее культуры, особенностей поведения и образа мышления сотрудников [30]. Корпоративный имидж, в свою очередь, представляет собой целостный набор восприятий, ожиданий, впечатлений, эмоций, опыта взаимодействий, мнений и знаний об организации в сознании всех заинтересованных сторон в каждый конкретный период времени [226; 25]. Совокупность данных восприятий (корпоративных имиджей с позиции различных стейкхолдеров), сформированная с течением времени, составляет корпоративную репутацию [80]. Как становится очевидным из вышерассмотренных определений, понятие идентичности находится во внутренней сфере организации, тогда как корпоративный имидж и корпоративная репутация располагаются во внешней среде компании (в сознании стейкхолдеров). Таким образом, корпоративный бренд является своеобразной платформой, соединяющей внутреннюю (идентичность) и внешнюю сферу организации (имидж и репутация).
Взаимоотношения между категориями «эффективность» и «результативность» в контексте теории маркетинга
Ребрендинг означает реконструкцию бренда, сопровождающуюся изменением вербальных и визуальных идентификаторов (имени, логотипа, фирменного цвета, слогана и т.д.) [68, с.38].
Несмотря на то, что данная группа определений вносит значительный вклад в развитие теории, по нашему мнению, предложенные дефиниции обладают существенным ограничением. Уравнивание корпоративного ребрендинга с практиками изменения вербальных и визуальных элементов бренда (ренейминга, рестайлинга, редизайна и модификация слогана) представляется в определенной степени узконаправленной и лимитирующей интерпретацией, поскольку данное понимание нивелирует комплексность корпоративных брендов. Как было показано в параграфе 1.1.2. диссертационного исследования, ядро корпоративного бренда формируют нематериальные составляющие - обещание и стержневые ценности. Таким образом, изменение единственно материальных элементов не отвечает в полной мере особенностям корпоративного брендинга. Кроме того, в данных дефинициях первостепенная роль отводится тактическим мероприятиям - компонентам стратегии корпоративного ребрендинга. В рамках общей стратегии, практики изменения элементов бренда являются одним из средств, позволяющим привести в гармоничное соответствие корпоративную идентичность компании с изменившимися условиями внешней и/или внутренней среды. Таким образом, определения первой группы не принимают во внимание такие аспекты стратегии, как выравнивание прежней и измененной корпоративной культуры, реструктуризация компании и управление организационными изменениями.
Определения, фокусирующиеся на целях проведения корпоративного ребрендинга [221; 126; Дегтяренко, 2003; 53; 63; 75; 9]. Наиболее важной характеристикой дефиниций второй группы является акцент на результатах проведения ребрендинга:
Корпоративный ребрендинг - действие, направленное на изменение имени компании, ее таргетирования и позиционирования с целью разработки нового значения корпоративного бренда и коммуникации новых выгод всем заинтересованным сторонам [126, р. 343]
Значительным преимуществом определений данной группы является учет как материальных, так и нематериальных составляющих корпоративного бренда. Таким образом, в отличие от дефиниций первой группы, данный пласт определений рассматривает корпоративный ребрендинг как более комплексное и многоаспектное явление, вписывая его в общий контекст стратегии компании. Тем не менее, определенным ограничивающим фактором предложенных дефиниций мы считаем понимание цели корпоративного ребрендинга как репозиционирования организации. Представляя собой процесс изменения корпоративного бренда, ребрендинг оперирует как на маркетинговом, так и на общеорганизационном уровне: корпоративные бренды являются проявлением корпоративной идентичности, включающей корпоративную культуру, бизнес-идею, уникальные способности и характеристики организации и др. Соответственно, корпоративный ребрендинг зачастую включает комплексный процесс организационных изменений, переход от одного типа мышления сотрудников и корреспондирующей корпоративной культуры к радикально новому типу [181]. Таким образом, по нашему мнению, разработка нового позиционирования не является полным и достаточным результатом.
Определения, фокусирующиеся на процессе корпоративного ребрендинга [181; 149; 201; 224; 21]. Определения третьей группы представляют процессный подход к пониманию корпоративного ребрендинга:
Корпоративный ребрендинг - это систематически планируемый и реализуемый процесс создания и поддержания нового благоприятного имиджа и, следовательно, благоприятной репутации компании в целом, посредством оповещения всех заинтересованных сторон и посредством управления поведением, коммуникациями и символизмом в целях проактивной или реактивной реакции на изменения [149, р. 3]
На наш взгляд, определения третьей группы обладают наибольшим потенциалом для теоретического и практического развития корпоративного ребрендинга, поскольку трактуют его как систематический процесс, обладающий определенными параметрами и детерминантами. Следовательно, данное понимание формирует основу для выявления закономерностей проведения корпоративного ребрендинга, определения этапов и наилучших практик его реализации, что может служить базисом для разработки эффективных управленческих решений и стратегий осуществления корпоративного ребрендинга. Тем не менее, большинство дефиниций третьей группы недостаточно явно прослеживают взаимосвязь между корпоративной идентичностью и корпоративным брендом, что нивелирует комплексность корпоративного ребрендинга.
По нашему мнению, определение корпоративного ребрендинга должно интегрировать ряд критических аспектов, отмеченных, в том числе, в предшествующих работах: (1) выявление стратегической значимости процесса [221; 181]; (2) учет специфики корпоративных брендов [125; 178]; (3) включение временной переменной [135]; (4) обозначение целей корпоративного ребрендинга [168; 192]; (5) учет контекстуальных параметров [98; 201]. На основе критического анализа и интеграции существующих трактовок, а также с учетом предъявляемых к дефиниции пяти ключевых императивов, нами сформулировано следующее определение:
Корпоративный ребрендинг - это стратегически планируемый и реализуемый в течение заданного периода времени процесс изменения корпоративной идентичности посредством модификации элементов корпоративного бренда (имени, логотипа, слогана и др.) и/или компонентов корпоративного брендинга (позиционирование, выполнение обещания корпоративного бренда, проявление корпоративной идентичности и стержневых ценностей и др.), с целью гармонизации преобразованной корпоративной идентичности с корпоративным имиджем и репутацией в условиях изменений во внутренней и/или внешней среде компании.
Данное определение находится в рамках логики корпоративного ребрендинга как процесса и учитывает специфику, комплексность и многоаспектность феномена. Кроме того, разработанная дефиниция позволяет сформировать предметную область корпоративного ребрендинга. В существующей литературе прослеживается частичное слияние понятий корпоративного брендинга и ребрендинга [182; 178], что способствует дополнительной концептуальной нечеткости [150]. Более подробно соотношение данных понятий рассмотрено в параграфе 1.2.3. На основе предложенного определения представляется возможным разграничить понятия корпоративного брендинга и ребрендинга, а также обозначить пределы корпоративного ребрендинга как самостоятельного феномена в современном бренд-менеджменте.
Обоснование применения методов кейс-стади и качественного сравнительного анализа нечетких множеств
Логика применения набора показателей результативности различного характера заключается в положении, что результативность деятельности компании невозможно свести к оценке отдельного обобщенного критерия [23]. Таким образом, задача разработки модели оценки результативности корпоративного ребрендинга фокусируется на выборе спектра и целевых значений внутренних и внешних показателей, что позволяет интегрировать оценку результативности корпоративного ребрендинга в общее измерение результативности деятельности фирмы [51].
Как отмечают С. Дэвис и М. Данн, показателями результативности брендинга называются «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой бренд-политике» [33, с. 147]. Подобный целевой подход к выбору показателей результативности брендинга разделяют и Т. Амблер и его коллеги, утверждающие, что фирмы должны структурировать набор показателей в зависимости от выбранной стратегии, поскольку данные показатели служат своеобразными «верстовыми столбами» на пути к той цели, которую компания определила для себя как успех [83].
Мы разделяем целевой подход к проектированию набора показателей результативности и считаем, что система показателей результативности корпоративного ребрендинга должна быть индивидуализирована (специфицирована) для каждой организации, поскольку тесно взаимосвязана с целями и задачами конкретной компании. Однако, необходимо отметить, что несмотря на возможность выстраивания индивидуализированной системы показателей результативности корпоративного ребрендинга с учетом частных целей его проведения, потребность в разработке обобщенной системы показателей результативности является бесспорной [83; 57].
В отношении предмета настоящего исследования уместно говорить о показателях результативности корпоративного ребрендинга, т.е. измеряемых параметрах управленческой, стейкхолдерской и экономической результативности корпоративного ребрендинга. Соответственно, оценка результативности корпоративного ребрендинга заключается в сопоставлении фактических (ожидаемых) значений показателей результативности корпоративного ребрендинга с запланированными (целевыми) значениями данных показателей и формируется в результате обследования комплексной системы показателей результативности корпоративного ребрендинга.
Вместе с тем, отметим, что комплексность подобного подхода к измерению оценки результативности подвергается критике [66]. Нельзя не согласиться с тем, что многопараметрические системы оценки являются в достаточной степени массивными, что накладывает определенные трудности на их практическую реализацию. Тем не менее, мы считаем, что для ряда явлений, по своей сущности являющихся многокомпонентными и комплексными, чрезмерная аппроксимация моделирования результативности может привести к фактической потере специфики феномена, понимание и учет которой представляет особую значимость в контексте управления [65]. В частности, системность и комплексность корпоративных брендов приводит к объективной потребности в многокритериальной оценке процесса их изменения [15].
Итак, в рамках настоящего исследования, мы трактуем результативность корпоративного ребрендинга как композитную конструкцию, представленную системой взаимосвязей трех компонент: управленческой, стейкхолдерской и экономической результативности корпоративного ребрендинга.
Систематизация моделей измерения результативности корпоративного брендинга как теоретического фундамента оценки результативности корпоративного ребрендинга
В современной научной литературе дискуссия, посвященная проблематике результативности корпоративных брендов и критериев (залогов) успешности стратегий корпоративного брендинга и ребрендинга, остается открытой и весьма актуальной [195; 213; 231; 54]. Исследователи обращаются к различным аспектам корпоративного брендинга и постулируют многообразие подходов к концептуализации и анализу результативности стратегий управления корпоративным брендом. Поскольку корпоративный ребрендинг по своей сути характеризует изменение бренда компании и его элементов, мы считаем необходимым рассмотреть существующие подходы к оценке результативности корпоративного брендинга. Обсуждение представленных в литературе критериев и моделей измерения результативности управления брендом компании позволит сформировать теоретическую основу для разработки модели оценки результативности корпоративного ребрендинга.
Создание и управление корпоративным брендом в современных рыночных условиях сопряжено с разработкой ряда эффективных стратегий, применимых во многообразии полей деятельности фирмы. В зависимости от выделения приоритетных аспектов, исследователями предлагаются различные методы оценки результативности корпоративного брендинга и рекомендуются вариативные наборы критериев. На наш взгляд, существующие модели результативности корпоративного брендинга формируют пять основных направлений (см. рис. 2.3):
Необходимо отметить, что представленные направления не являются полностью обособленными или взаимоисключающими. Напротив, ряд подходов к оценке результативности корпоративного брендинга включают аспекты двух и более направлений. Включение определенного метода измерения результативности корпоративного брендинга в конкретное направление основывалось на выделении доминирующего акцента в анализе результативности. К примеру, модель М. Урде [231] рассматривает как внутренние, так и внешние аспекты реализации корпоративного брендинга. Однако, автором преимущественно анализируется управленческая компонента результативности и дальнейшее развитие критериев результативности корпоративного брендинга проводится с позиции руководства фирмы.
Подходы в рамках первого направления развивают теоретические положения концепции капитала бренда. Напомним, что капитал бренда определяется как совокупность восприятий и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом [69]. Модели и методы данного направления рассматривают наращивание капитала корпоративного бренда как залог результативности корпоративного брендинга. Соответственно, показатели уровня удовлетворенности потребителя, знания о корпоративном бренде, привлекательности и релевантности ассоциаций с ним формируют критерии результативности корпоративного брендинга. Так, Т. Анисимова выделяет следующий набор индикаторов: релевантность и привлекательность функциональных, эмоциональных и символьных ценностей корпоративного бренда; отражение стержневых ценностей корпоративного бренда в коммуникациях; удовлетворенность потребителя [85]. X. Шамма и С. Хассан интегрируют концепции капитала товарного и капитала корпоративного бренда в единую конструкцию общего капитала бренда, измерения которой выполняют роль показателей результативности корпоративного брендинга: ориентация на стейкхолдеров; сила ассоциаций с корпоративным брендом и уровень корпоративной социальной ответственности [214].
Наибольший интерес в рамках первого подхода представляет модель силы уникальных ассоциаций с корпоративным брендом (the Unique Corporate Association Valence, UCAV), предложенная H. Спирс и соавт. [218]. Модель предлагает относительно простой и практичный метод оценки результативности корпоративного брендинга, основанный на измерении силы ассоциаций потребителей (см. рис. 2.4).
Безусловным достоинством предложенной модели является ее удобство в практическом применении. Кроме того, данный подход комбинирует качественный и количественный методы оценки: благодаря ранжированию указанных респондентами ассоциаций на отрицательные, нейтральные и положительные компания может сформировать агрегированный показатель результативности корпоративного брендинга. Тем не менее, модель Спирс и соавт., как и другие методы в рамках первого направления, рассматривает лишь стейкхолдерскую результативность, оставляя без внимания управленческий и экономический аспекты оценки результативности корпоративного брендинга.
Второе направление включает методы оценки результативности брендинга, фокусирующиеся на восприятии корпоративного бренда сотрудниками компании. За основу данных подходов взято положение, что восприятие и поведение персонала являются ключевыми факторами результативности корпоративного брендинга [139; 181]. Таким образом, оценка результативности формируется за счет измерения таких показателей, как уровень удовлетворенности сотрудников, эффективность тренингов и программ развития персонала, выполнение внутренних стандартов качества служащими [197]. Показательным подходом в рамках данного направления является метод Ф. Харрис и Л. де Чернатони [137]. Авторы понимают результативность корпоративного брендинга как совокупность трех показателей: конгруэнтность восприятия бренда бренд-менеджерами, сотрудниками и потребителями; разделение и вера в общие стержневые ценности корпоративного бренда; постоянный диалог между сотрудниками и бренд-менеджерами.
Компаниях Пожалуйста, вспомните что вы знаете или слышали окомпании X.Если бы вы хотели рассказать о компании X друзьям,как бы вы описали ее?В каждую предложенную ячейку впишите слово или краткую фразу, описывающую компанию
Влияние показателей экономической результативности корпоративного ребрендинга на общую результативность деятельности организации
В сравнении с количественными методами исследования, основанными на корреляции переменных, КСА не рассматривает результирующее влияние независимой переменной на зависимую, но выявляет все факторы, приводящие к заданному результату (net effect). Соответственно, применение метода КСА дополняет и расширяет корреляционный анализ за счет: (1) включения асимметрии причинно-следственных связей (взаимосвязи между независимыми и зависимой переменными рассматриваются как несимметричные), (2) эквифинальности (выявление ряда причинных объяснений для одного и того же явления, т.е. установление разных детерминант для определенного значения целевого показателя), и (3) рассмотрения комплексной каузальности (заданный результат достигается благодаря набору конфигураций условий, что позволяет исследователю сосредоточиться на комбинаторных эффектах, нежели на частном результирующем влиянии независимой переменной на зависимую) [217].
В сравнении с качественными методами исследования, КСА позволяет работать как с выборками среднего объема (от 5 до 50 случаев), так и с большим массивом данных, что позволяет проводить контрфактический анализ и выявлять характерные для исследуемой выборки паттерны и детерминанты. Следовательно, аналогично методу кейс-стади, КСА учитывает разнообразие и специфические характеристики каждого из случаев и в то же время раскрывает общие для всего массива данных факторы. Данный аспект позволяет проводить более широкие формальные обобщения и генерализации [238].
По нашему мнению, комбинация методологий кейс-стади и КСАнм является особенно подходящим способом анализа для исследования результативности корпоративного ребрендинга. Во-первых, недостаточная теоретическая разработанность основных положений изменения бренда компании не позволяет утверждать существование уникального спектра факторов, приводящих к высокой результативности корпоративного ребрендинга, и, соответственно, затрудняет разработку единственного набора показателей, позволяющих оценить эффективность данного процесса. Иными словами, существует потребность в уточнении и раскрытии комбинаций условий, приводящих к результативности корпоративного ребрендинга. Во-вторых, допущение о симметрии каузальных отношений, характерное для корреляционного анализа, имеет своим следствием объяснение результативности корпоративного ребрендинга единым набором показателей (как высокие, так и низкие результаты ребрендинга обусловлены одними и теми же значениями коэффициентов независимых переменных, за исключением знака). Исследование множества комбинаций факторов, в свою очередь, предоставляет возможность рассмотрения конфигураций причинных условий, приводящих как к низким, так и к средним и высоким показателям результата. В-третьих, глубокое исследование случаев с помощью кейс-стади и КСА формирует различные, но ведущие к единому результату (успешности корпоративного ребрендинга) комбинации причинных условий. Данное обстоятельство имеет важное следствие с точки зрения практики: выявление тождественно эффективных наборов детерминант позволяет менеджменту компаний выстраивать гибкую стратегию изменения корпоративного бренда с учетом индивидуальных ресурсов, целей и потребностей фирмы.
Принципы качественного сравнительного анализа нечетких множеств (fuzzy set Qualitative Comparative Analysis)
Поскольку КСАнм является оригинальным методом исследования, редко используемым в исследованиях в области маркетинга и бренд-менеджмента, мы считаем необходимым рассмотреть принципы метода более подробно для обеспечения полного раскрытия результатов эмпирического исследования.
КСАнм был впервые введен социологом Ч. Рагиным, который совместил принципы теории нечетких множеств с положениями качественного сравнительного анализа. Понятие нечеткого множества основано на предположении, что элементы, составляющие множество и обладающие общим свойством, могут обладать данным свойством в неодинаковой степени, т.е. принадлежать к множеству в различной степени [76]. Математически это означает, что функция принадлежности элемента к множеству может принимать значения в интервале [0,1], а не бинарные значения 0-1. С позиции анализа социально-экономических явлений, данное свойство нечетких множеств представляется критически важным, поскольку многие феномены варьируются в зависимости от степени или уровня обладания определенным признаком [207]. К примеру, представляется очевидным факт существования корпоративных брендов, которым доверяют стейкхолдеры, и брендов, не обладающих доверием заинтересованных сторон. Однако, так же бесспорно наличие множества промежуточных состояний доверия корпоративным брендам (бренды, которым доверяют в той или иной степени). Данная совокупность промежуточных состояний не является в полной мере принадлежащей к множеству брендов, обладающих доверием стейкхолдеров, так и не полностью исключена из данного множества. Логика теории нечетких множеств, таким образом, позволяет исследователям приписывать различные степени частичной принадлежности феномена к определенному множеству в интервале от 0 до 1.
Процедура перевода исходных данных в формат, применимый в КСАнм, обозначается как «калибровка». На данном этапе анализа наиболее ярко проявляется комбинаторный характер метода (т.е. сочетание количественного и качественного подходов), поскольку перевод изначального массива данных в переменные, характеризующие различную степень принадлежности к определенному множеству, основан на значительных теоретических и контекстуальных (понимание и насыщенное описание кейсов) знаниях исследователя, проводящего анализ. Значения, полученные в итоге калибровки исходных данных, представляют собой ординальные / интервальные шкалы, трансформированные в степени (не)принадлежности к определенному множеству. В процессе калибровки исследователь выбирает три (или более) критических порога: полная принадлежность к множеству (1), полная непринадлежность к множеству (0) и точка перехода, обозначающая максимальную неопределенность (не)принадлежности элемента к множеству (например, 0.5). Важно отметить, что количество критических порогов и их значения определяет исследователь, основываясь на теоретической базе и понимании контекста исследования [207; 238]. К примеру, значение 0.80 для конкретного случая (респондента или организации) означает, что данный случай скорее входит в рассматриваемое множество.
Операции над полученными множествами в КСАнм реализуются с помощью операций, применимых в булевой алгебре. Элементы множества, рассматриваемые в булевой алгебре, понимаются не как числа, но как высказывания. Таким образом, основными логическими операциями с нечеткими множествами являются логическое отрицание, логическое «И» и логическое «ИЛИ» . Благодаря данным операциям, исследователь формализует взаимосвязи между условиями наступления заданного результата и результатом, например, выражение вида: ABC + BCd + AD -+Y, (3.1) где А, В, С, D - условия и Y - результат, означает, что искомый результат может быть достигнут при комбинациях: (1) присутствия условий А, В и С, (2) присутствия условий В и С, отсутствие условия D и (3) присутствие условий А и D. Данное выражение также позволяет