Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретикo-методологические основы изучения маркетинговых практик 14
1.1. Обоснование выбора CMP методологии для исследования маркетинговых практик российских компаний 14
1.1.1. Предпосылки возникновения СMP методологии 14
1.1.2. Методология CMP исследования и ее преимущества 22
1.1.3. История развития CMP методологии 30
1.2. Операционализация понятий «маркетинговая практика» и «современные маркетинговые практики» 35
1.2.1. Основные характеристики социальных и маркетинговых практик 37
1.2.2. Определение понятий «маркетинговая практика» и «современные маркетинговые практики» 48
Выводы по главе 1 49
Глава 2. Классификация маркетинговых практик на российском рынке 52
2.1. Основные характеристики российского CMP исследования 52
2.1.1. Краткий обзор российских исследований маркетинговых практик 52
2.1.2. Дизайн российского исследования маркетинговых практик 54
2.2. Классификация маркетинговых практик компаний российского рынка 58
2.2.1 Методика анализа данных 58
2.2.2. Профили полученных кластеров 64
2.2.3. Матрица позиционирования кластеров 71
Выводы по главе 2 78
Глава 3. Подходы к оценке маркетинговых практик и основные направления развития методологии cmp исследования 79
3.1. Сравнительный анализ результатов российского исследования и CMP
исследований других странах 79
3.1. 1. Предварительное межстрановое сравнение результатов СMP исследований развитых и развивающихся стран 79
3.1.2. Сравнительный анализ CMP исследований Аргентины и России 88
3.2. Направления совершенствования и адаптации CMP исследования к условиям российского рынка 100
3.2.1. Методологические и методические ограничения CMP методологии 100
3.2.2. Схема доработки методологии и методики CMP исследования 115
3.2.3. Подход для оценки состояния маркетинговые практик отдельных компаний-участников CMP исследования 117
Выводы по главе 3 128
Заключение 131
Список использованной литературы 133
- Методология CMP исследования и ее преимущества
- Дизайн российского исследования маркетинговых практик
- Предварительное межстрановое сравнение результатов СMP исследований развитых и развивающихся стран
- Схема доработки методологии и методики CMP исследования
Методология CMP исследования и ее преимущества
Источник: составлено по: [Grnroos, 1997; Payne et al., 2000; Кущ, 2003; Palmer, 2007]. Таблица демонстрирует значительные различия двух подходов. В отношенческом подходе речь идет о создании ценности и развитии взаимовыгодных отношений с постоянными клиентами и партнерами. В связи с изменением цели, меняются также способы коммуникации, выполняемые функции, бизнес-процессы, распределение ответственности, используемые стратегии, показатели эффективности, - то есть перестраивается организация бизнеса в целом. Несмотря на активный интерес научного сообщества и представителей бизнеса к новому направлению маркетинга, можно констатировать, что концепция маркетинга взаимоотношений находится на стадии своего формирования. Существует ряд ограничений, характерных для данной стадии: Во-первых, нет четкого и однозначного понимания о том, что включает в себя данное явление, каковы его концептуальные рамки, специфическое наполнение, каков присущий данной концепции инструментарий [Третьяк, 2006; Кущ, 2006, Иган, 2008; Sheth et al., 2013]. Во-вторых, в русскоязычных источниках используются различные варианты перевода понятия «relationship marketing»: маркетинг взаимодействия, реляционный маркетинг, отношенческий маркетинг, маркетинг партнерских отношений, маркетинг «с человеческим лицом», маркетинг взаимоотношений и т.д. В настоящей работе будет использован термин «маркетинг взаимоотношений», как наиболее полно раскрывающий суть понятия. В-третьих, до сих пор нет единого, общепринятого определения понятия «маркетинг взаимоотношений». Несмотря на обозначенные ограничения, большинство авторов признают важность и перспективность концепции маркетинга взаимоотношений. В рамках научной дискуссии выделяется три точки зрения относительно роли данной концепции в системе научного знания. Так, многие европейские исследователи констатируют революционные изменения в маркетинговой теории и практике, и считают маркетинг взаимоотношений новой парадигмой маркетинга [Grnroos, 1994; Buttle, 1997; Sheth, Parvatiyar, 1995, 2000; Morgan, 1996; Морган и Хант, 2004: Варго и Лаш, 2006; Третьяк, 2006 и т.д.]. В тоже время другие специалисты, в основном американские ученые, считают маркетинг взаимоотношений одним из направлений транзакционной парадигмы и полагают, что традиционный подход более уместен и концептуально проработан [Коtler, 1997; Mayer et al., 2000]. Более логичным для многих рынков представляется предположение о том, что два подхода (отношенческий и транзакционный) не противопоставляются, а дополняют друг друга в рамках одного маркетингового портфеля [Dwyer, Schurr, Oh, 1987; Grnroos, 1991, 1994, 1995; Gummesson, 1994; Moller, Halinen, 2000 и т.д.].
Возможность сочетания и «мирного» сосуществования традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений в рамках одной парадигмы раскрывается через понятие «маркетингового континуума» [Grnroos, 1991, 1995]. Он описывается как «стратегическое поле, на одном полюсе которого расположены стратегии, основанные на традиционном (транзакционном) маркетинге, на противоположном – основанные на взаимоотношениях» [Grnroos, 1995]. Маркетинговые значения на континууме зависят от нескольких факторов, таких как маркетинговая ориентация компании, отношение к категории качества в компании, система сбора информации о клиентах, взаимозависимость различных функций бизнеса, роль внутреннего маркетинга и т.д. Модель стратегического континуума предполагает, что для каждой компании характерна своя оптимальная позиция в определенный момент времени. Графическое отображение континуума демонстрирует рис.1.1. Рис. 1.1. Стратегический маркетинговый континуум Источник: [Grnroos,1995; Иган, 2008] Вслед за Гренрусом, Палмер [Grnroos, 1994, 1995; Palmer, 1996] считает, что, несмотря на общую привлекательность стратегий маркетинга взаимоотношений, есть рынки и компании, для которых они не применимы. Было выдвинуто предположение, что тип отрасли определяет место компании на маркетинговом континууме. Так, компаниям, работающим на потребительских рынках более свойственны транзакционные стратегии, а сервисным и промышленным компаниям – отношенческие. Другие ученые [O Malley, Tynan, 1997] разделяют эту позицию, утверждая, что принципы маркетинга взаимоотношений наиболее значимы для рынков, которым свойственны глубинные контакты с потребителями – сфере услуг и промышленным рынкам. Тем не менее, по мере развития и насыщения рынков, обострения конкурентной ситуации, все чаще появляются примеры того, как компании, работающие с товарами народного потребления, все чаще используют элементы маркетинга взаимоотношений. В тоже время сервисные и В2В компании, работающие на быстро растущих развивающихся рынках, используют как отношенческий, так и транзакционный маркетинговый подходы. [Шет, 2011]. Также есть предположение, что традиционный маркетинг используют более крупные и зрелые компании, а маркетинг взаимоотношений – более молодые и небольшие по размеру, но точных корреляций на этот счет выделено не было, и данные гипотезы требуют подтверждения.
Другие ученые [Иган, 2008; Coviello, 1997 и т.д] выдвинули предположение, что тот или иной тип маркетинговой стратегии зависит от определенных факторов рынка в определенный момент времени. Так, Иган выделяет факторы или «движущие силы», на основе которых определяется выбор в пользу транзакционной или отношенческой стратегии (табл.1.2).
Дизайн российского исследования маркетинговых практик
Как уже говорилось выше – это самый большой кластер (28% выборки). Характеризуется средней интенсивностью использования отношенческих маркетинговых практик. Около 40% компаний кластера работают в сфере В2В услуг (консалтинговые, рекламные агентства, инжениринговые компании и т.д.) В равной пропорции представлены молодые и зрелые компании. Большинство компаний кластера (80%) не имеют иностранного капитала. Штат 55% компаний состоит из менее 100 сотрудников. Как правило, деятельность компаний этого кластера не связана с Интернетом (83%). Большинство компаний в кластере не занимаются активной маркетинговой деятельностью: маркетинговые показатели используются компаниями кластера на уровне ниже среднего, отдел маркетинга не большой или отсутствует. Респонденты, принимавшие участие в исследовании имеют отношение к маркетинговой деятельности (81%), но не имеют профильного образования (62%).
Кластер получил свое название Отношенческий низкоактивный, так как нет ни одной из 45 характеристик, значение которой превышало бы аналогичные значения по другим кластерам (см. Приложение 1). Профиль кластера Основанный на личных контактах Кластер составляет 18% компаний из 289. Компании, образующие кластер, характеризуются тем, что предпочитают персонально контактировать с клиентами (высокий показатель использования IM). Большинство компаний кластера (69%) относятся к В2В сфере. Это производственные промышленные компании, консалтинговые и сервисные предприятия. Яркой характеристикой кластера является полное отсутствие компаний с иностранным капиталом. 71% компаний кластера - небольшие компании со штатом менее 100 человек. Компании кластера практически не используют IT-технологий в своей деятельности (96%). В 20% компаний нет отдела маркетинга. Кроме того, почти треть респондентов не имеют маркетингового диплома. Процент использования всех показателей, как маркетинговых, так и финансовых, самый низкий по базе. Важные характеристики кластера по коммуникационным и управленческим критериям продемонстрированы в табл. 2.6. Таблица 2.6 Важные характеристики для кластера Основанный на личных контактах Максимальный средний балл (по 5-ой шкале) 4,7 4,2 4,3 Характеристики МП IM_3 IM_5 IM_8 Источник: составлено автором Таблица демонстрирует, что кластер имеет ярко выраженную особенность. Так, наиболее существенно проявлены три характеристики, относящиеся к интерактивному маркетингу. Это, формализованность коммуникаций, персональный тип контакта и направленность управленческих инвестиций на развитие персональных отношений с отдельными клиентами. Профиль кластера Отношенческий высокоактивный 22% компаний вошли в данный кластер. Кластер отличается высоким процентом использования всех маркетинговых практик, кроме транзакционной: интерактивного маркетинга, маркетинга баз данных, сетевого и электронного маркетинга. В кластер попали 2/3 компаний сектора В2С и 1/3 В2В компаний. Большой процент торговых и сервисных компаний, включая интернет-торговлю и услуги. Немного больше половины молодых компаний. 73% предприятий кластера имеют в основе российский капитал. Самый высоко технологичный кластер – 27% компаний свой бизнес строят с использованием Интернета. 3/4 компаний имеют отдела маркетинга, численностью до 10 человек. Маркетинговый диплом есть у 42% респондентов, при этом заниматься непосредственно маркетинговой активностью приходится большинству респондентов (79%). Компании кластера активно используют в работе различные маркетинговые и финансовые метрики (уступая только кластеру Гибридный). При этом более активно используются такие показатели как уровень удержания клиентов, количество последователей, друзей, лайков в соц. сетях.
Таблица показывает, что значения 23-х из 45 характеристик у рассматриваемого кластера, выше, чем у других кластеров. Этим кластер Отношенческий высокоактивный значимо отличается от другого отношенческого кластера. Компании кластера совсем не используют инструменты транзакционного маркетинга, имеют высокие значения по двум характеристикам электронного маркетинга, трем – маркетинга баз данных. Наиболее активно проявлены характеристики маркетинга взаимоотношений: интерактивного (8) и сетевого (9).
Данный кластер является наряду с Отношенческим высокоактивным вторым по величине (64 компаний, составляющих 22% от выборки). Компании кластера активно используют все маркетинговые практики, кроме интерактивной, поэтому кластер был назван Гибридный (в других странах подобный кластер называется также Плюралистический или Смешанный).
Большинство компаний (68%), составляющих кластер относятся к потребительскому сектору: банки, торговые предприятия, HoReCa, страховые и телекоммуникационные компании. Около 70% существуют на рынке более 10 лет. В кластер вошло самое большое по выборке число компаний с иностранным или совместным капиталом (45%). 60% компаний имеют в штате более 100 сотрудников. Работа 25% компаний кластера значительно связана с использованием Интернета и высоких технологий. Большинство компаний кластера имеют отдел маркетинга. 81% респондентов непосредственно занимаются маркетинговой деятельностью и имеют профильное образование. Кластер характеризуется самым активным использованием маркетинговых метрик, особенно часто используются такие показатели как рост продаж и прибыльность бизнеса.
Предварительное межстрановое сравнение результатов СMP исследований развитых и развивающихся стран
Так, в российские кластеры с низкой маркетинговой активностью Отношенческий низкоактивный и Основанный на личных контактах попали, в основном, компании с российским капиталом. В Аргентине при общем высоком уровне присутствия иностранного капитала, в кластер Низкая маркетинговая активность также попали больше местных компаний, чем по выборке в целом. Самые крупные компании в обеих странах вошли в кластеры, основанные на транзакциях (Транзакционный в Аргентине и Классический в России). Самыми «молодыми» в России оказались отношенческие кластеры. Так, в кластере Отношенческий высокоактивный - 52% компаний младше 10 лет, а в кластере Отношенический низкоактивный - 49% компаний. Самыми «зрелыми» кластерами являются Гибридный в России (71% компаний старше 10 лет) и Транзакционный в Аргентине (92% компаний старше 10 лет).
Важным показателем сравнения стран являются используемые показатели эффективности маркетинговой деятельности25 (рис.3.1)
Интенсивность использования большинства показателей, таких как рост продаж, прибыльность, оценка удовлетворенности, доля рынка, уровень удержания клиентов, находятся примерно на одном уровне в обеих странах. Россия более активно, в сравнении с Аргентиной использует такие метрики как замер количества новых потребителей (49% и 25% соответственно), количество друзей, лайков в социальных сетях (9% и 1% соответственно) и другие маркетинговые показатели (23% и 13% соответственно). данном сравнении анализировался процент только Аргентина Россия
Источник: составлено автором Интенсивность использования показателей эффективности измерялась по 5 шкале, от 1- «не используем показатель» до 5 –«используем постоянно». В постоянно используемых показателей. Одним из важнейших показателей исследования является эффективность полученных кластеров. Ведь не всегда использование более «продвинутых» отношенческих практик гарантирует лучший финансовый результат, особенно в случае с развивающимися рынками, на которых порой не действуют маркетинговые законы и теории, разработанные для развитых рынков.
Во–первых, из таблицы видно, что финансовые показатели российских компаний выше, чем аналогичные показатели аргентинских компаний за анализируемый период. Так, ухудшились показатели относительно конкурентов у 7% российских компаний и 13% аргентинских компаний. Рост продаж наблюдали 52% компании, попавших в российскую выборку и только 38% - аргентинских. Во-вторых, наиболее эффективными с финансовой точки зрения в России являются компании, попавшие в кластеры Отношенческий высокоактивный и Гибридный (70% и 66% компаний соответственно имеют рост продаж за анализируемый период). В то время как в Аргентине наибольшую эффективность продемонстрировали кластеры Транзакционный (43% компании имеют рост продаж) и Плюралистический (58% улучшили свои финансовые показатели в сравнении с конкурентами). Таким образом, наиболее эффективными с финансовой точки зрения в обеих странах являются компании, использующие весь спектр маркетинговых практик: как транзакционных, так и отношенческих.
В целом, несмотря на различия в выборочной совокупности, в обеих странах выявлены схожие кластеры. На рис. 3.2 изображена матрица позиционирования кластеров, полученных по результатам российского и аргентинского исследований.
Источник: составлено автором Рисунок 3.2 демонстрирует схожесть позиционирования кластеров, выделенных в Аргентине и России. Так, компании кластера Транзакционный (в Аргентине) и Классический (в России) используют преимущественно транзакционные практики и имеют среднюю маркетинговую активность. Кластеры Гибридный (в России) и Плюралистический (в Аргентине) характеризуются максимальной маркетинговой активностью и используют весь континуум маркетинговых практик. Аргентинский кластер Низкая маркетинговая активность, а также российские кластеры Основанный на личных контактах и Отношенческий низкоактивный хотя и различаются по содержанию, занимают схожие позиции на оси координат – это самые низкоактивные с маркетинговой точки зрения кластеры. Отношенческие кластеры обеих стран находятся в правых квадрантах, но занимают разное положение по маркетинговой активности. Самые крупные кластеры Аргентины Отношенческий и Транзакционный имеют среднюю маркетинговую активность и результативность. В России 3 кластера улучшили свою результативность за год в сравнении с Аргентиной, где единственный Плюралистический кластер продемонстрировал финансовый рост. Наиболее эффективные с финансовой точки зрения кластеры находятся в верхних квадрантах матрицы.
Можно сделать вывод о том, что, во-первых, в обеих странах существует связь между финансовой результативностью и маркетинговой активностью компаний кластеров. Во-вторых, в России на момент проведения исследования рыночная ситуация была более благоприятна для развития бизнеса: три кластера продемонстрировали высокую финансовую результативность в сравнении с одним кластером в Аргентине.
Схема доработки методологии и методики CMP исследования
Международное СMP исследование в существующем виде носит, преимущественно, академический характер, акцентируя внимание на комбинации маркетинговых практик, применяемых на том или ином рынке, а также межстрановых сопоставлениях, и не имеет прикладных возможностей для отдельных участников рынка. Проведенное на российском рынке исследование подтвердило необходимость доработки методики исследования для применения его результатов для конкретных компаний, принимающих в нем участие. Автор предлагает методические рекомендации по использованию результатов СMP исследования для оценки маркетинговых практик отдельных его участников на примере компании банковского сектора, принимавшей участие в российском исследовании. Оценку компаний предлагается осуществлять по основным показателям, характеризующим маркетинговые практики и их эффективность: Источник: составлено автором Как видно на рисунке, автор предлагает организовать оценку деятельности изучаемой компании на 4 уровнях анализа в соответствии с принципом от общего к частному. Разберем данный подход к оценке маркетинговых практик на примере компании ОАО «КБ Риал-Кредит» (далее РК), принимавшей участие в CMP исследовании. 1. Оценка компании на уровне выборки в целом демонстрирует уровень использования 5 маркетинговых практик в оцениваемой компании в сравнении с уровнем по выборке в целом. По графику видно, что уровень использования маркетинговых практик в ОАО «КБ Риал-Кредит» значительно отличается от общих данных. Так, обследуемое предприятие активнее использует сетевой и интерактивный маркетинг, тогда как в целом компании, попавшие в российскую выборку, активнее используют транзакционный маркетинг и маркетинг баз данных.
Судя по графику 3.7. оцениваемая компания хуже в сравнении с другими компаниями отслеживает все показатели эффективности, кроме прибыльности. При том, что изучаемая компания использует, преимущественно, отношенческие практики, она практически не отслеживает эффективность данной деятельности. Рост продаж Количество друзей, лайков в социальных г\е сетях / / 5 Количество . новых потребителей Оценка / / J ї1 Выборка удовлетворенн L-Jrf\ости \ \ \ потребителей S Доля рынка ровень \ У\ Прибыльность удержания клиентов Рис. 3.7. Использование показателей эффективности в изучаемой компании в сравнении с выборкой
Это негативно сказывается на финансовой результативности компании в сравнении с другими участниками российского рынка (рис.3.8) показывает, что финансовая результативность (изменение показателей продаж в сравнении с конкурентами) половины компаний выборки на момент проведения исследования улучшилась по сравнению с предыдущим периодом, у 42% выборки результативность осталась на прежнем уровне и только у 9% компаний снизилась. Изучаемая компания относится к группе с низкой финансовой результативностью, что свидетельствует о необходимости оптимизации, в том числе, ее маркетинговой деятельности.
Данные уровень анализа предполагает определение принадлежности изучаемой компании к тому или иному кластеру маркетинговых практик для сравнения ее позиций с показателями других компаний кластера.
По результатам исследования банк «Риал-Кредит» относится к самому большому кластеру маркетинговых практик «Отношенческий низкоактивный». Мы видим, что банк «Риал-Кредит» использует все маркетинговые практики, кроме сетевого маркетинга менее активно в сравнении с другими участниками кластера. Это объясняется ориентацией банка на работу в B2B сегменте и выстраиванием долгосрочных отношений с партнерами. Остальные маркетинговые практики, таким образом, нуждаются в дополнительном развитии, особенно маркетинг баз данных.
График 3.10 демонстрирует, что по использованию маркетинговых и финансовых метрик изучаемая компания отличается от других представителей кластера только более низким уровнем показателем, связанным с отслеживанием эффективности в социальных сетях (количество друзей, лайков и т.д.)
Рост продаж Количество друзей, лайков / в социальных Г\ сетях / Г\ 5- Количество новых потребителей Оценка Кластер удовлетворенн I J(r\ости \ \\ \ потребителей "--) Доля рынка /Уровень Прибыльность удержания клиентов Рис. 3.10. Метрики, используемые изучаемой компанией в сравнении с другими компаниями кластера