Исследование роли логистики в движении и реализации рекламных товаров Гречишкин, Евгений Эдуардович

Введение к работе

Актуальность работы. В оЗві геенной сознании российского народа проиэоаел институциональной важности сдвиг: больвей его частью принято развитие народного «о-зяйсчяа по пути к цивилизованной рыночной экономике, все производители и посредники в отечественной экономике "жадчо" »пи-тываот зарубе <ый опыт перехода к рыночному хозяйствование. Этот поворот в обаественнон соэ'-'нии россиян начался с признания необходимости подхода к рынку как поинципиаль»'-> иной модели хозяйствования, протиаостоявей директивно-распределительной системе, и такой сывод был сделан политическим и хозяйственным руководством Оыввего СССР «яе в 1SS7 году. Однако в силу ряда политических причин распада СССР, отсутствия . ютаточно ясной концепции переходного пепио-л страна осувествляет этс переход весьма медленными темпами, фрагментарно, методе* проб и ови-бок, на ненадьдной базе самых разнообразных и противоречивых программ, концепций и т.д.

Происходяеие. тем не менее, прообразов, ия закономерно переместились в и»нтр теории л практики оздоровления наї 'О обвосгва, и в этом состоит оэоая актуальность представляемой на завиту работы.

Лревнейаво происхождение сок,' чной соатольности, ' сравнительно древнее происхождение логистики і современных условиях рыночного хозяйствования испытывают коренное обновление. Данный разрез исследования этих "Фрагментов" рыночного хозяйствования, бурно расиветаввий на Заппде в последние десятилетия, закономерно привлек к ним внимание автора и своей > визной, и конкретной актуальностью. В ходе предварительного исследования пооблем связи между логистикой и рекламой выявилис институциональные мази логистики с маркетингом, рс-хламы с предпринимательством и т.д. Эти проблемі, рассматривался мної _,чи ениыми западными hcl .одоватвлямк к пг «тиками, среди котг-чіх вязувев место занимает И.АнсоФф. Д» К. Гвлбрейт. о. котлвр, Т. Ле-вйтт, С. маджеро, Г. Пдоеллек. У Харальд и О. Якобссн, Ч. Сэндидж, Дж. м. Ээанс и другие. Среди >. .больвого числи отечественных авгеров, исследуових эти проблеми - Аидвюиенко Г.И., 'оликоа Е.А., Гооаон М.Л. и Демидов 8.Е., Новиков І.Т., Новиков О. ^, Процэнко О.П. , С^вхо» А.А. и нйкоторы-. другие.

.-4-

Лродстааляемая к эаяите работа имеет следупаие особенности:

1 - нетрадиционный выбор предмета исследования - рекламной деятельности (на примере обрааения средств производства как предметов рекламы при их сбыте и реализации а условиях перехода к оыночному хозяйствование);

. 2 - институционально новый подход к выявление сущности рекламы как товара и процесса;

1. - исследование процессов движения и реализации рекламы как особого товара, в том числе и особого информационного товара;

2. - для повыкения 'эффективности рекламной деятельности выбор особого ебьека исследования - сравнительно нового научно-практического направления - логисгики - в применении к оптимизации не товародвижения всобяе, е иокламодвижения как движения особого информационного товара;

3. - исследуется новые взаимосвязи между логистикой и мар-кети' ом как. его стратегией области оптимизации товародвижения. но на примере рекламодвижения, а результате чего на замиту представляется авторская концепция новой ветви логистики -бизнес-логистика. Из приведенной аргументации вытекает и народнохозяйственная /макроэкономическая/, и внутрихозяйственная /микроэкономическая/ значимость и актуальность, очевидная'недостаточная изученность рассматриваемых проблем в рамках и зарубежной, и тем более - отечественной науки и практики, чем и определяется выбор автором цели и содержания исси.дования.

Цель и задачи работы. Целью диссертации являьтг разработка предложений и рекомендаций по повышению экономической и социальной эффективности рекламной деятельности на базе исследования принципов и механизмов: создания, движения и реализации рекламы как товара; формирования и научного обоснования авторской концепции логистики и бизнес-логистики.

В с*. Лветствии с поставленной цельп были определены следующие основные задачи исследования:

представить природу, цели, организационные формы и механизмы логистики и бизнес-логистики в виде целостной авторской концепции;

исследовать принципиальную возможность и целесообраз-

ноет к применения логистики как стратегии маркетинга о ноюй области - рекламы как хозяйственной деятельности - для оптимизации товародвижения а яидэ рекяамодвижения на информационном рынке:

разработать авторские кониепиии сущности рекламы ак товара >-*себований современного рынка и общества к рекламной деятельности:

выявить, очертит» контуры и области применения логистики и бизнес-логистики к процес м создания рекламных товаров, материально-технического обеспечения их произволе, .а, их сбыта и реализации с целья ловьыения экономической и социальной эффективности рекламной деятельности я части оптимизации оеклэ-модаияеиия:

на этой основе - по?- -тавит. поедлежени» и рекомендации теоретического и практического ха-эактеоа по кнетруменіаряп по-гис ки и 6ИЗНГ--ЛОГИСТИКИ, целесообразному и эффективному, по мнении зетовя. к использовании рзкламопроиз»одит«»лвчи с целы оптимизации рв«.ламэдвижек по всей цепи псеэводг ^ва и сбыта рекламной продукции.

Теоретической оснезой исследования послужили труды HCt J-до^атопеи Ssnaae по маркетингу и логистике маркетинга, по теории и прег.тикс рекламной де вльности в эмках проблем применения логистики в маркетинге - с .воретических позиции: оте-чветюнных исследователей по этим проблема*, а том члеле - по истории рл;»итиг отечествйньол оекламы, по сувестеу*>ыей практике о.тсмооленяя рынха отечественной реклами.

. Методологической основой исследования примять, методы диалектического материализма, принципы и приемы методологии системного анализа /построения деревьев целей, моделей систем, процессов, связей й т.д./, принципы и приемы логического мыа-ланкя как ступочн поэнянчя, итерационного подхода и другие.

Ичворма' оинэ-статистаческой базой исследования послужила работа диссертанта по сбору, и анализу практически, материалов о рвклчмм-л» деятельности, а также непосредственная рабо^та автора а сіруїтурньїк звеньях рекламное отрасли.

Научная новизна. Она состоит в .еосатичес-ксм изучении и практическом осмысливании cvuhocth ппедметоэ и прсцессо» логистики, рекламы, товасосьикения, товарного обра-

- б -г ия, смены Форм стоимости товаров - на примере рекламы как товара; а. этом исследовании перечисленные и другие разрезы поставлены и проанализированы а нетрадиционном ключе: концепции логистики и бизнес-логистики.предложены в целостном аиде как стратегия маркетинга по оптимизации товародвижения: концепция применения логистики маркетинга рекламе дана в приложении к новому для отечества рынку - информационному; для асе-го этого разработан понятийный аппарат товародвижения, логистики и рехлаиы, предлагаемый к зашите как отличаввийся от традиционного; предлагаются для применения в научных и практических целях многочисленные (свыке 25) графические модели изображения и познания сущности и механизмов решения расг атриваемых опросов и процессов в виде инструментария логистики и Оизнес-логисти^и.

К числу основных результатов теоретического и прикладного характера, опредоляопих уровень научной и практической новизны проведенного исследования, автор относит следующие:

1. - Сформирована целостная концепция природы, целей, организационных форм и механизмов логистики как нового направления в маркетинге;

2. - Разработаны и обоснованы связи и различия между рыночными категориями логистики и бизнес-логистики, и очерчены практически» кс туры и области их применения в хозяйственной практико товаропроизводителей вообще и рекламопроиэводителей в частности; .

3. - Исследованы и раскрыты до графических .челей взаимосвязи между экономическими категориями товародвижения, логистики и рекламы;,

4. - Впервые представлена с обоснованием концепция специфики рі ііамьі как особого информационного товара, прослеженная по реальным процессам создания и производства, а затем - реализации этого товара по специфическим реализационным (коммуникационным) каналам связей коммуникатора с целевыми аудиториями рекламно воздействия (реципиентами - субьектами рекламы);

б - Кратко исследоеаиа история отечественной рекламы в рыночных условиях хозяйствования с позиций требований современного цивилизованного рынка рекламы как товара; на этой основе - сделаны выгоды и представлены предложения и рекомендации по приведению отечественной рекламы в цивилиэованно-рыноч-

- 7 -мыв содержание, виды и формы;

в - в ранках конечной цели исследования - роли бизнес-логистики в повышении сФФективиости рекламы - научку новизну представляет, три разреза: очерченные контуры применения логистики В ПРОИЗВОДСТВе И МаТЄРИЄЛЬНО-ТЄХНИЧЄСКОМ Обеспечении I.JC—

иэаодства рекламного товара; на эгсй безе - очеркенныо сбласти применения логистики в рекламном процессе (создания, производства и сбыт рекламного товара); в этом соете - практический инструментарии бизнос-яогис-чки (как систама структурных и Функциональных элементов логистических систем), 'чкомендуемый ала реяения задач реклчмопроигводител^й по оптимизации рвкла-модвижяния и по совершенствсваии» процессов материально-технического обеспячения и сбыта рекламы как особого информационного товара.

Практпчоска.. значимость о боты Сна состоит в освоении отечественными товаропроизводителям., в иолом .. рякламспро>і;водител*м« в честности богатейсего зарубежного передового опита применение пог^ тики маркетинга к оптимизации тов^оодриіечк„; что осоОенно ьа«н, дл* переходного периода. Актуальность системного осговниа эгогс а- та ловы*аетг,а, если учесть, что "обвальное" стремление к его освоении все более вирог..міі м"хами оточветцэнных хоэяйствечнм-ко» постоянно наталкивается на с ершенно разнообразную трал-те»к"у этого опыта, на глабув тлооегичвсуо и *вто^ологичеекус базу в раскрытии его пэиооды, to.iew, организационных Форм и механизмов, на неоправданно Фрагмоитагное его изложение и подачу чооеэ разные "вколу бизнеса", курсы повымеиия квалификации \: т.п.

Подтему осиоэкяя напряженность диссертации и нацелена на

Создание Системной И КОМПЛЕКСНОЙ Теоре-ИЧвСКОИ И 4ЭТОДОЛОГИ-

мчекой базы рассматриваемых дисциплин - применительно к рекламе в условиях информационной -. охи и рынка потреби,<*ля "Неии-РйлиэоеачныЛ ее характер, на' сдагаийся сегодня в отечественно.» !коно*>ико повсеместно, -слов дискредитирует, чем пре.нссит от нее практической пользы, прибыли, удовлетворения, эффекта, не говоря у»о о массовом лроявлвнии «о н> атианых черт и о влиянии их на экономическое и с анальное "счночуві вне" зиро-ких масс населения.

Результаты проведенного исследования иизот в і.ом отнояб-

- * -
ний и практическое значение как возможные и, по мнение автора,
необходимые и теоретических разработках, и при подгоіоеке
специалистов по "рыночным" дисциплинам в высаих учебных заве
дениях, различных системах повывеиия квалификации, и в практи
ческом освоении основ и "тонкостей" современной цивилизованней
рекламы. Представленный методологический и понятийный аппарат
логистики маркетинга и рекламы, проведенное моделирование
рассматриваемых процессов непосредственно "работает" на сис
темное освоение применения логистики в рекламе условиях пе
реходного периода. ,

Апробация работы. Основные положения и разработанные методические подходы и модели реаеиия рекламных и -применительно к ним логистических задач были опробированы автором ходе проведения семинарских, практических и лекционных занятий со студентами Российской экономической академии им. Г.В.Плеханбьа по ряду специальностей на нескольких Факультетах дневного и вечернего отделений за последние годы.

Концепции, методы и модели практически применялись при рабе е автора стоуктурных звеньях рекламной отрасли. Они отражены также в авторских публикациях обеим объемом 9,5 печ.листа.

По результатам исследования выло опубликовано 4 работы 'общин обьемом 1,6 печ.листа: .

1. Ключевые Факторы успеха в маркетинге: Учебное пособие.. ИИНХ.И., 19Э1 - 6,75 п.л\

2. Условия Формирования и регулирования' рь>"ке.. МИНХ им. Г.В.Плеханова. М., 1990 - 3,4 п.л.

3. Развитие производственных услуг в условиях оптовой торговли. Тезисы докладов 1 Всесоюзной научно-практической студеї іской конференции "Эффективность региональных систем МТС". МИНХ им. Г.В.Плеханова. И.. 1Э88 - о.15 п.л.

4. Развитие производственных услуг условиях оптовой торговли на примере Мосгоррайона. Тезиси докладов студенческой конференции "Хозяйственный механизм интенсивного развития социалистической экономики". МИНХ ни. Г.В.Плеханова. Н.,198Р -0,2 п. л.

Структура и объем диссертации. Дисс&отация состоит иэ введения, трех глав, заключения, списка