Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы потребительского поведения и формирования стандартов потребления на рынке здорового образа жизни 11
1.1.Эволюция взглядов на потребительское поведение 11
1.2. Проблемы и задачи формирования стандартов потребления на принципах проактивного маркетинга 29
1.3. Становление, тенденции и проблемы развития рынка здорового образа жизни 51
Глава 2. Моделирование поведения потребителей на рынке здорового образа жизни по результатам эмпирического исследования 67
2.1. Формирование философии проактивного взаимодействия с потребителем в рамках продвижения стандартов потребления на рынке здорового образа жизни 67
2.2. Методика организации и проведения эмпирического исследования потребителей на рынке здорового образа жизни 87
2.3. Тестирование концептуальной модели поведения потребителей в условиях формирования стандартов потребления на рынке здорового образа жизни 101
Глава 3. Разработка методических положений по формированию и оценке эффективности продвижения стандартов потребления на рынке здорового образа жизни на принципах проактивного маркетинга 112
3.1. Методика сегментации потребителей на рынке здорового образа жизни 112
3.2. Алгоритм укрупнения сегментов потребителей на стадии формирования стандартов потребления на рынке здорового образа жизни 124
3.3. Оценка эффективности стратегий проактивного маркетинга при продвижении стандартов потребления на рынок здорового образа жизни 139
Заключение 160
Список литературы
- Проблемы и задачи формирования стандартов потребления на принципах проактивного маркетинга
- Становление, тенденции и проблемы развития рынка здорового образа жизни
- Методика организации и проведения эмпирического исследования потребителей на рынке здорового образа жизни
- Алгоритм укрупнения сегментов потребителей на стадии формирования стандартов потребления на рынке здорового образа жизни
Проблемы и задачи формирования стандартов потребления на принципах проактивного маркетинга
Имитационной, где путем сбора большого объема статистической информации и ее обработки выявляются закономерности поведения, присущие определенным группам.
Для построения модели необходимо определить условия, в которых будет находиться потребитель (вид потребности, товары, способные удовлетворить данную потребность, факторы внешней среды)13. Построение модели рекомендуется выполнять в следующей последовательности: 1) Характеристика переменных внешней среды; 2) Описание товара с помощью использования различных источников (собственный опыт, мнение семьи, друзей, продавцов, рекламная информация, результаты испытаний и др.). Формулировка выгод и свойств товара, преимуществ перед товарами-конкурентами, потребностей, которые он способен удовлетворить; 3) Определение и описание целевых сегментов потребителей. Для каждого сегмента необходимо определить мотивы покупки, уровень вовлеченности в процесс покупки, указать, какие психологические компоненты влияют на поведение потребителей данного сегмента; 4) Укрупнение сегментов по одинаковым поведенческим и психологическим характеристикам (при наличии такой возможности) для сокращения числа разрабатываемых моделей; 5) Выбор типа модели, на базе которой будет построена маркетинговая политика предприятия; 6) Адаптация маркетинговых решений в соответствии с выбранной моделью поведения потребителей. Таким образом, модель поведения потребителей включает различные блоки, характеризующие последовательность действий покупателя, начиная от сбора информации и заканчивая его реакцией на результат покупки. В модели указываются действия факторов внешней среды и индивидуальности покупателя на принятие решения о покупке.
Исследования потребителей в системе маркетинга ставят целью определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется покупатель при выборе товаров.
Автору наиболее полной кажется классификация Ф.Котлера, который разделил факторы принятия решения о покупке на товарные оценочные и потребительские оценочные14.
В первую группу (товарные оценочные) следует отнести факторы, связанные с функциональными характеристиками продуктов:
A) непосредственно товарные (свойства и характеристики товара, цена и ограничители покупки, ассортимент, внешний вид товара, место производства и технология производства);
Б) сервисные (сервисное предложение, место расположения магазина и условия продаж, качество товаров и услуг, скорость, культура и качество обслуживания, надежность и открытость компании-продавца, выполнение ею своих обязательств, консультации продавца, наличие дополнительных услуг);
B) нематериальные факторы (бренды, компетенция и квалификация персонала продавца, имидж и деловая репутация компании, страна производитель товара, известность и престиж компании, ее маркетинговые коммуникации, эксклюзивность).
Во вторую группу (потребительские оценочные) входят факторы, представляющие собой психографические и социально-демографические характеристики, обуславливающие специфику покупательского поведения.
К социально-демографическим факторам относятся пол, возраст, род занятий, семейное положение и этап жизненного цикла семьи, образовательный и культурный уровень, социальный и личностный статус, экономическое положение и уровень дохода, наличие свободного времени и способ его проведения.
Общественные факторы описывают воздействие социальной и культурной сред на поведение потребителя, то есть как взаимовлияние различных групп результируется в принятии решения о покупке. К таким факторам относятся культура потребления и образ жизни, менталитет, стереотипы, мода, ассоциации, слухи, роль лидеров мнений и референтных групп.
К личностным факторам относятся такие психографические характеристики покупателя как характер и темперамент, тип личности и представление о самом себе, жизненный опыт, многие ситуативные факторы (например, настроение), многочисленные ценностные характеристики.
В.Н. Наумов представил несколько иную классификацию факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке, отдельно выделив роль факторов внешней среды (культура и субкультура, социальный класс, маркетинговые коммуникации, референтные группы, лидеры мнений и семья), личностных и психологических компонент самого потребителя, а также ситуативных факторов.
На роли психологических детерминант личности (подробно изученных такими авторами как З.Фрейд, Г.Ю.Айзенк, К.Г.Юнг, Дж.Уотсон) хотелось бы остановиться более подробно. По мнению В.Н.Наумова, основными психологическими компонентами, определяющими поведение потребителя, являются15: - восприятие – «процесс, с помощью которого потребитель выбирает, организует и интерпретирует полученную информацию» (Ф. Котлер16); - научение - относительно непрерывный процесс приобретения знаний, умений и опыта;
Движущие силы – это внешние и внутренние факторы, благодаря которым активизируются базовые потребности человека, приводящие его к конкретным действиям в отношении покупки18. К основным движущим силам потребителя относятся: 1) Стимулы - внешние сигналы, направленные на потребителя с целью вызова его ответной реакции. Делятся на стимулы, контролируемые предприятием (свойства и характеристики товара, цена, условия продаж, дегустация) и не контролируемые предприятием (экономическая ситуация на рынке, общественные и межличностные коммуникации). 2) Мотивы – это эмоции, порывы, побуждения, которые ориентируют человека на определенное поведение. Мотив - одно из ключевых понятий психологической теории деятельности, разрабатывавшейся ведущими советскими психологами А. Н. Леонтьевым и С. Л. Рубинштейном, которые определяли мотив как «опредмеченную потребность»19. Ж.-Ж. Ламбен указывает, что мотивация имеет в своей природе три движущих силы20: поиск комфорта, поиск наслаждения и поиск нового. Среди основных мотиваторов потенциальных потребителей, изученных в современной психологии и вызывающих ответную реакцию в виде предпочтения товара или приверженности к нему, В.Н. Домнин выделяет21
Становление, тенденции и проблемы развития рынка здорового образа жизни
С течением времени под воздействием макротенденций развития общества неизбежно меняется структура спроса, потребностей и ценностей индивидов. Реализуя принцип исследования и выявления латентных потребностей компании должны постоянно заниматься мониторингом потребительской среды, то есть отслеживать тенденции потребления в рамках существующих на рынке микросегментов.
Проанализировав данные тенденции с точки зрения наличия у фирмы определенных компетенций, компании принимают решение участвовать в проактивном формировании стандартов потребления на рынке. Для этого необходимо в первую очередь сформулировать идеальный стандарт потребления продукции/услуг с точки зрения компании-производителя и затем начать продвигать соответствующие технологии потребления через небольшие группы людей (лидеров мнений для рассматриваемой целевой аудитории), реализуя принцип обучения и воспитания клиентов.
При активном воздействии компаний-производителей лидеры мнений распространяют свои индивидуальные технологии потребления в обществе так, что им подчиняется все большее число потребителей, и, в конце концов, новые стандарты потребления утверждаются на рынке, изменяя параметры поведения потребителей и структуру спроса; таким образом реализуется принцип опережения спроса.
Способствуя усвоению всей входящей информации определенным образом, компания-производитель формирует у потребителя обновленную систему знаний об окружающем мире, а соответственно, новые потребности, ценности и установки, которые с помощью продвижения технологий и стандартов потребления формируют предпочтения к определенному образу жизни, определенным брендам потребляемых товаров и услуг (стиль потребления), что в конечном итоге приводит к формированию и развитию культуры потребления, свойственной обществу на определенной стадии его развития. В противовес данному процессу можно описать поведение компании на основе реактивной стратегии, когда маркетинговая деятельность строится не на выявлении латентных потребностей, а на основе исследования выраженных потребностей, текущих стандартов потребления и структуры спроса.
Почему описанный способ проактивного продвижения стандартов потребления осуществляется в первую очередь через лидеров мнений? В теории коммуникаций лидеры мнений – это «люди, выступающие в качестве посредников между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющие выбор и интерпретацию передаваемой информации»65. Ф. Котлер делает акцент на уникальных характеристиках лидеров мнений, определяя их как «членов референтной группы, которые в силу профессиональных характеристик, знаний, личных качеств и иных особенностей оказывают влияние на других людей»66, Лидеры мнений общаются с окружающими по поводу товара чаще, чем среднестатистический покупатель, и способны оказывать влияние на мнение собеседников, на их выбор, пользуясь определённым авторитетом в обществе или у целевой аудитории. Именно поэтому при исследовании стандартов потребления потребительские предпочтения лидеров мнений необходимо изучать в первую очередь. А при продвижении стандартов потребления повышать именно их осведомленность о товаре и привлекать их в качестве лояльных потребителей и бренд-амбассадоров, так как именно лидеры мнений являются главным источником горизонтального переноса информации о товарах/услугах и таким образом способствуют утверждению стандарта потребления на рынке.
Доля лидеров мнений в общем объеме потребителей невелика – 5-10%, и, как правило, их можно идентифицировать по таким признакам как активная жизненная позиция, большое количество социальных контактов,
В качестве лидеров мнений могут выступать лидеры-прагматики, хорошо информированные в данной товарной категории специалисты, и лидеры-харизматики (известные артисты, политики, спортсмены), на которых ориентируются определенные категории потребителей.
Обобщим причины, по которым участие компаний в проактивном формировании технологий и стандартов потребления на рынке является экономически выгодным:
Обучая потенциального потребителя технологии потребления, компания программирует его на будущую удовлетворенность от потребления товара. Продвигая новый товар (новую потребность), компании обучают потребителя пользоваться им, предоставляют дополнительные знания о технологии его производства, потребления и использования. Обученный потребитель более лоялен компании, так как вложил время в обучение и приобрел новые знания и навыки.
Если компания создает и активно поддерживает созданный стандарт потребления с учетом изменений социально-экономической и технологической сфер, то таким образом она создает стабильный рынок сбыта собственных товаров и услуг на длительный срок. Стабильность в данном случае обусловлена тем, что, постоянно участвуя в трансформации потребительского сознания, компания обеспечивает лояльность потребителей и, таким образом, постоянное воспроизводство спроса на собственные товары и услуги.
Юлдашева О.У. Развитие методологии маркетинга взаимодействия: когнитивный и Соответственно, потенциальные покупатели будут лояльны продукции компании еще до появления на рынке нового товара или услуги. Если фирма влияет на изменение потребительского сознания и понимает принципы его функционирования (когнитивный подход), то она может легко перевести клиента на потребление абсолютно любых товаров, услуг и технологий потребления. Другими словами, компания обеспечивает себе не только рынки сбыта конкретных товаров, но и будущие рынки сбыта.
С помощью применения когнитивного подхода при продвижении стандартов потребления компания формирует у целевой аудитории схожую познавательную систему, объединяя вокруг себя и своих товаров потребителей, которые близки друг другу интересами, образом и стилем жизни, системой ценностей и, соответственно, структурой потребления69. Создаются устойчивые связи между компанией и потребителями, между существующими и потенциальными потребителями, что способствует расширению целевой аудитории фирмы. Речь идет об эффекте сарафанного радио: лояльные компании и сформированному ею стандарту потребления клиенты могут служить лидерами мнений для потенциальных клиентов компании. В таком случае будут задействованы два способа передачи информации: горизонтальный (от одного человека к другому) и вертикальный (от родителей к детям в рамках семьи).
Методика организации и проведения эмпирического исследования потребителей на рынке здорового образа жизни
Национально-культурные особенности играют значительную роль в формировании системы ценностей как всего общества в целом (внешние факторы влияния в модели поведения потребителей), так и отдельного индивида (внутренние факторы влияния).
Среди внешних факторов, таким образом, необходимо отдельно акцентировать внимание на влиянии коллективного (обобщенного) сознания в рамках формирования стандартов потребления на рынке ЗОЖ.
К внутренним факторам потребительской мотивации относятся социально-демографические и психографические группы факторов, среди которых обычно выделяют: - пол, - возраст, - род деятельности, -экономическое положение, - стиль и образ жизни и потребления, -физические характеристики потребителя, - образование, - особенности организации эмоциональных и познавательных процессов индивида, -психические свойства личности (тип личности, характер, темперамент).
Факторы внутренней регуляции поведения потребителей (ценности, стиль и образ жизни, мотивация, познание, эмоции и т.д.) выступают персональным детерминантом поведения потребителя при столкновении с воздействием внешних факторов экономической и социальной среды. Среди группы внутренних факторов хотелось бы отдельно выделить группу индивидуальных ценностей потребителя, формирующихся под совокупным влиянием внешней и внутренней среды и приобретающих особое значение в рамках формирование стандарта потребления товаров и услуг ЗОЖ.
Именно на данном этапе необходимо применение инструментов проактивного маркетинга, то есть выявление латентных потребностей потребителей и последующее формирование на их основе стандартов потребления.
2 этап – поиск и оценка информации. На данном этапе важнейшее значение приобретает идентификация источников, которые использует потребитель для получения информации о товарах и услугах ЗОЖ. Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Можно выделить следующие каналы получения информации о товаре/услуге: - персональные (семья, друзья), - коммерческие (реклама, продавцы), - публичные (СМИ, Интернет-каналы: социальные сети, форумы, блоги), - эмпирические (опыт, испытания). Для рынка товаров и услуг ЗОЖ классификация источников информации будет выглядеть следующим образом: Первостепенное значение приобретает внутренний поиск или прошлый опыт, так как приверженность концепции ЗОЖ является, как правило, результатом осознанного выбора человека.
Так как сфера товаров и услуг ЗОЖ связана со сферой медицины и здоровья, второе по значимости место среди источников информации будут занимать рекомендации и советы лечащего врача. Третьим важным источником информации о товарах/услугах ЗОЖ будут тренинги, курсы, семинары, консультации и информация в местах продаж, реальные отзывы о применения и материалы с наглядной демонстрацией эффекта от лечения. Традиционно в качестве источников информации потребитель будет использовать мнения членов семьи, близких, друзей, знакомых. Немаловажное значение будет иметь реклама товаров и услуг ЗОЖ (реклама в газетах, ТВ, специализированных изданиях, радио).
Стоит отметить следующий важный момент: второй этап модели поведения потребителя – поиск и оценка информации – направлен на формирование знаний о продуктах/услугах, существующих на рынке. Однако, после получения указанных знаний, перед потребителем встает дилемма, с помощью каких средств удовлетворить имеющуюся потребность: традиционных лекарственных средств, товаров и услуг ЗОЖ, или их комбинации. Данные категории – традиционные лекарственные средства и товары и услуги ЗОЖ, хоть и являются во многом связанными, но противопоставляются в сознании большинства потребителей.
Поэтому в рассматриваемой модели принятия решения о покупке автору хотелось бы выделить отдельный этап, отсутствовавший в первоисточнике, – этап формирования отношения (3 этап).
Действительно, многие авторы (М. Фишбейн и А. Айзен (1980), Х. Хан и И. Ким (2010) и др.), утверждали, что воздействие на отношение потребителей к товару/услуге имеет фундаментальное значение в трансформации его потребительского поведения.
В рамках развития на рынке стандартов потребления данный этап (формирование отношения) имеет решающее значение, так как потребитель принимает для себя решение, отвечают ли ценности стандарта потребления его внутренним ценностям и имеет ли смысл удовлетворять свою потребность с помощью товаров и услуг, входящих именно в данный стандарт потребления.
На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками по следующей схеме: формирование набора вариантов, выбор оценочных критериев, оценка значимости критериев. При этом на потребителя будут влиять не только факторы, поддерживающие выбор, но и факторы, ограничивающие выбор (в качестве таковых могут выступать ценовой механизм, обслуживание, отсутствие доступности и т.д.)
В результате формирования отношения к товарам и услугам, входящих в стандарт потребления ЗОЖ, потребитель переходит на 4 этап - принятие решения о покупке уже конкретного товара или услуги. На этом этапе особое значение приобретает стимулирование инструментами маркетинг-микс, а также обучение технологии потребления товаров/услуг ЗОЖ.
Алгоритм укрупнения сегментов потребителей на стадии формирования стандартов потребления на рынке здорового образа жизни
Обобщим выводы из проведенного эмпирического количественного исследования согласно их соответствию поставленным целям, задачам и сформулированным гипотезам.
По результатам обработки данных количественного исследования, а также качественных интервью с 11 экспертами и анализа вторичной литературы, автором было установлено, что на сегодняшний день рынок товаров/услуг ЗОЖ является относительно новым для России и находится в начале стадии роста (согласно теории жизненного цикла). Действительно, даже среди самых «прогрессивных» сегментов частота потребления товаров и услуг ЗОЖ составляет 1 раз в квартал. Более 40% потребителей покупают товары ЗОЖ 1 раз в год и реже. В то же время длительность потребления составляет 5 и более лет для 32% опрошенных, следовательно, стадия внедрения на рынке уже позади (см. табл. 8).
Подтвердилась авторская гипотеза 2, утверждающая, что рынок ЗОЖ в России находится на этапе формирования стандартов потребления: - ценовые и товарные факторы оказывают более сильное влияние на потребителей, чем когнитивные (подтверждение гипотезы 2a); - велика роль референтных групп как источников получения информации о товарах/услугах рынка (частичное подтверждение гипотезы 2b для 3 из 8-ми идентифицированных сегментов); - поведенческие характеристики потребителей демонстрируют вовлеченность в стандарт потребления ЗОЖ на поведенческом, когнитивном и эмоциональном уровнях – см. табл. 9 (частичное подтверждение гипотезы 2с); - можно выделить сегменты по степени частоты и длительности потребления как критериев вовлеченности в стандарт потребления (подтверждение гипотезы 2d). Также многие сегменты имеют схожие черты: имеются предпосылки для развития стандартов потребления и изменения численного состава сегментов. Важная задача в этом процессе ложится на производителей, способных увеличивать потребление путем проактивного воздействия на потребителей через значимые факторы.
Можно выделить следующие особенности формирования стандартов потребления на рынке товаров и услуг ЗОЖ в России:
Во-первых, рынок развивается стихийно по образцу западных стран, зачастую без адаптации к российским условиям. Явно выраженных лидеров нет: западные компании действуют на российском рынке достаточно осторожно, российские компании, даже крупные, не занимаются проактивным формированием стандартов потребления. Следовательно, можно сказать, что на данный момент российский рынок развивается по реактивному пути. В основном это происходит из-за низких доходов большей части населения России и неспособности потребителей тратить значительные суммы на товары/услуги рынка ЗОЖ. Исследование показало высокое влияние на потребителей ценовых факторов (в которые входят низкая цена и возможность получения скидки), причем интересно, что сама категория «уровень дохода» не является значимой для результатов исследования, следовательно, большинство респондентов оценивают свой уровень дохода как недостаточный для регулярного потребления продуктов/услуг рынка ЗОЖ142.
Во-вторых, поведение большинства потребителей можно описать как спонтанное, постоянно меняющееся, без какого-либо порядка и структурной логики. Отсюда вытекает высокое влияние факторов рекламы, моды и СМИ для большинства сегментов и низкое влияние когнитивных факторов, которые свидетельствует о более осмысленном потреблении и более зрелой стадии развития рынка (см. табл. 8). Это может быть связано с наличием большого количества непроверенной противоречивой информации относительно эффективности продуктов/услуг, тиражируемой с помощью популярных СМИ. Результатом является и противоречивое отношение к рынку ЗОЖ большинства потребителей: с одной стороны, живой интерес ко всей доступной информации, с другой – недоверие к этой же информации и осторожность в покупательском поведении.
В-третьих, для рынка ЗОЖ характерна высокая дифференциация товаров и услуг, в том числе по ценовому фактору. Тем не менее, можно проследить наличие определённых сочетаний продуктов/услуг в потребительском профиле респондентов (например, фитнес и витамины, натуральные продукты и косметологические процедуры), что также свидетельствует о формировании на рынке соответствующих стандартов потребления.
В-четвертых, основным фактором, влияющим на респондентов при выборе товаров/услуг ЗОЖ (помимо ценовых факторов) является влияние референтных групп (родственники, друзья, знакомые), что обязательно должно учитываться компаниями-производителями при планировании маркетинговых коммуникаций.
В-пятых, на рынке можно выделить множество небольших сегментов потребителей, отличающихся по своим социально-демографическим и поведенческим характеристикам, профилю потребляемых товаров и услуг, факторам, оказывающих влияние на принятие решения о покупке. Проведенное исследование помогает понять, как различные сегменты потребителей принимают решение о покупке, какими мотивами руководствуются и как это отражается на уровне их потребления товаров и услуг ЗОЖ.