Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Анализ особенностей и направлений развития рынка мобильных товаров и услуг
1.1 Экономическая сущность и характеристики конкурентной борьбы в сфере розничного бизнеса 9
1.2 Классификация форм и ключевых показателей розничной торговли 22
1.3 Анализ тенденций и перспектив совершенствования продаж товаров и услуг 35
1.4 Проблемы и возможности организации мультиканальности в розничной торговле 43
Выводы по главе 1 53
Глава 2. Методические основы расширения границ бизнеса в условиях мультиканальных продаж
2.1 Анализ предпосылок развития бизнеса в регионах 55
2.2 Построение концепции регулирования организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж 64
2.3 Разработка комплекса моделей организации взаимодействия каналов продаж и обслуживания при развитии розничной сети 78
2.4 Особенности инструментов расширения бизнеса при переходе к мультиканальности 113
Выводы по главе 2 134
Глава 3. Организационные условия и экономические последствия перехода к мультиканальным продажам
3.1 Формирование информационной базы для внедрения мультиканальных продаж 137
3.2 Анализ результатов пилотного проекта развития розничного бизнеса на основе предложенных моделей 158
3.3 Оценка результатов и перспектив внедрения разработанной концепции и системы моделей для рынка мобильной связи 169
Выводы по главе 3 178
Общие выводы 181
Заключение 183
Список используемой литературы 186
Приложения 193
- Классификация форм и ключевых показателей розничной торговли
- Построение концепции регулирования организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж
- Особенности инструментов расширения бизнеса при переходе к мультиканальности
- Анализ результатов пилотного проекта развития розничного бизнеса на основе предложенных моделей
Классификация форм и ключевых показателей розничной торговли
В условиях постоянно растущей конкуренции в торговле и активного развития сетевого ритейла происходит вытеснение традиционных розничных структур. С ростом уровня проникновения сетей в регионы и усилением консолидации российского рынка новым игрокам (как российским, так и иностранным) становится все труднее бороться за лидерство. По мнению некоторых аналитиков, российский рынок практически закрыт для новых участников. Сети, уже закрепившиеся на рынке, имеют достаточно прочные позиции и не намерены пускать новые компании на свою территорию [46].
Тенденции и особенности формирования торговых сетей необходимо рассматривать в контексте этапов или периодов развития отечественного ритейла, что позволит более глубоко изучить характерные черты российского ритейла в современных условиях экономики. В литературных источниках единый подход к периодизации развития отечественного сетевого ритейла отсутствует, о чем свидетельствуют данные таблица 1.4.
Первый этап приходится на начало и середину 90-х гг. XX в. Активная либерализация и реформирование торговли обусловили появление торговых форматов зарубежного происхождения, которые были ориентированы на покупателей с высоким уровнем доходов (финский «Калинка-стокман» (1989 г.), австрийский «Юлиус Майнл» (1990 г.), ирландский «Ириш хауз» (1991 г.)). Постепенно возникала необходимость и расширялись возможности для появления более экономичных форматов (дискаунтеры, супермаркеты). Для начального этапа характерны низкий уровень знания технологий продаж у менеджеров, борьба за рыночное пространство со стороны негосударственного и муниципального сектора, слабость оптового звена, низкий уровень платежеспособности населения и расцвет неорганизованной торговли.
Второй этап охватывает период с середины 90-х гг. до середины 2000-х гг. Потребительский рынок постепенно насыщается товарами, наблюдается рост располагаемых денежных доходов населения. Доля продаж неорганизованной торговли по-прежнему высока. Происходит концентрация собственных финансовых ресурсов, появляется возможность доступа к кредитам банков с целью расширения и капитализации торговой отрасли. Предприниматели приобрели опыт продаж, освоили систему бонусов, навыки продвижения товаров, рекламу и т. д. Происходит постепенное оживление промышленности, отказ от бартерных схем, наблюдается процесс формирования среднего класса. Возникла потребность в цивилизованной торговле и современных форматах.
В рассматриваемый период появляются первые торговые сети, которые быстро стали лидерами сетевой торговли. Так, в 1994 г. в г. Москве появилась первая сеть продовольственных магазинов «Седьмой континент». В г. Краснодаре в этом же году начала свою деятельность компания «Тандер» как оптовый поставщик парфюмерно-косметических товаров и товаров бытовой химии.
С 1996 по 1997 г. были открыты филиалы по всему Югу России. В 1995 г. была создана сеть «Перекрёсток», а в 1996 г. было одновременно открыто 4 супермаркета. Открытые рынки и зародившиеся сети начинают конкурировать между собой за покупателей и долю в продажах.
Кризис 1998 г. вызвал новые изменения в торговле. Произошла санация от нежизнеспособных организаций торговли. Торговые сети, напротив, во многом укрепили свои позиции. Становится актуальным открытие магазинов формата дискаунтер. Наиболее популярны и известны сети дискаунтеров «Копейка» и «Магнит», открытие которых состоялось в 1998 г. В 1999 г. появились магазины аналогичного формата сетей «Пятёрочка» и «Дикси». В 1998 г. получила быстрое развитие сеть супермаркетов «Патэрсон». Большинство сетей функционирует в столичных городах — Москве и Санкт-Петербурге.
В целом торговля достаточно болезненно пережила кризис, резко возросли дефицит собственных оборотных средств и неплатежи. Особенно негативно это сказалось на динамике оптовой торговли. Известны случаи перенаправления ресурсов из оптового сектора в розничный. Например, компания «Тандер» сменила оптовые продажи на розничные и с 1998 г. Развивает сеть дискаунтеров «Магнит». Вместе с тем розничные торговые сети активно развиваются. По экспертным оценкам, доля сетевой торговли ежегодно увеличивалась как минимум в 2 раза и стала играть статистически значимую роль в общей величине оборота торговли [70].
Поскольку уровень платежеспособности населения относительно невелик, то среди торговых сетей преобладают продовольственные сети. Наиболее популярным и развиваемым форматом по-прежнему выступает дискаунтер, но открываются магазины и других современных форматов: супермаркеты, гипермаркеты, магазины удома, торговые центры. В крупных городах постепенно сетевой ритейл вытесняет с потребительского рынка оптовые рынки и многопрофильные небольшие магазинчики, торговая отрасль становится более цивилизованной.
Происходящие положительные изменения на потребительском рынке товаров и в экономике в целом обусловили приход мировых ритейлеров. Точечные действия по освоению отечественного рынка транснациональные розничные корпорации начали с городов Москвы и Санкт-Петербурга. В 2001 г. открылись первые магазины Metro AG формата Cash and Carry, в августе 2002 г. появился первый российский магазин сети Auchan, в конце 2002 г. Шведская IKEA открыла в Подмосковье торговый центр «Мега» и т. д. Впоследствии оказалось, что именно это время было максимально продуктивным для начала освоения российского рынка. В настоящее время в России представлено свыше 40 % международных розничных сетей. Третий этап охватывает середину первого десятилетия нового столетия по настоящее время. На текущий наблюдаются наиболее значимые, поворотные изменения в торговле. Это время не только количественных, но и масштабных качественных, структурных, системных трансформаций торгового пространства России. Так, под влиянием процессов, происходящих в мировой экономике, научно-технического прогресса, социальных и других факторов типы магазинов постоянно меняются и одного объединения уже не достаточно для обладания лидерскими позициями в ритейле.
Сетевая торговля, на текущий момент, характеризуется современными видами магазинов, определяемых ассортиментом, размером торговой площади, формами и методами обслуживания. Развиваются новые форматы магазинов, современные торговые центры и огромные гипермаркеты (моллы). Предприятия розничной торговли интегрируют передовые технологии для ведения бизнеса. Все это не может не отразиться на конкурентной борьбе, которая начинает усиливаться и ведется не только в ценовом диапазоне.
Одной из ключевых особенностей, которая определяет модель сетевого розничного бизнеса является формат розничной торговли. Он лучше всего отражает работу на розничном рынке. Категории форматов существуют для выявления основных концепций, которым следуют розничные организации. В некоторых случаях, особенно с ростом оборота торговли в сети интернет, предприятия розничной торговли могут быть задействованы более чем в одном формате. В связи с этим фактом существует следующая закономерность: чем крупнее розничная сеть, тем больше и лучше ее ИТ-оснащение.
Всего пять лет назад, для жесткой конкуренции в рознице большое значение имел правильный выбор формата сети и организация торговой деятельности. Сейчас, в эпоху глобальной интеграции ИТ-систем в розничные сети, одного формата и масштабов ритейла недостаточно для достижения лидерских позиций на рынке, игрокам необходимо следовать основным направлениям технического прогресса в торговле. По степени вовлеченности и зависимости бизнеса от ИТ ритейл можно сравнить разве что с телекоммуникационными компаниями. Практически весь бизнес сетевых розничных игроков не только плотно связан с ИТ, но и интегрирован в него. Бизнес-процессы торговой компании всегда строятся изнутри информационных систем.
На текущий момент существует различные градации розничных сетей, однако, автор предлагает свою методику классификации ритейла, изображённую на рисунке 1.10
Построение концепции регулирования организационно-экономических отношений в системе мультиканальных продаж
Внимание экономистов во всём мире на протяжении нескольких последних лет приковано к техническому прогрессу и революционному росту производительности труда на базе передовых технологий. Что касается высшего менеджмента розничных компаний, то их в последние годы интересует другая проблема - возможности объединения традиционных форм торговли и рынка интернет коммерции при помощи стратегии мультиканальности, которая давала бы уникальные конкурентные преимущества на рынке. Мультиканальность - одна из основных задач в иерархии целей современного высшего менеджмента розничного бизнеса. Задача сводится к ответу на следующий вопрос: как в современных условиях роста популярности сети интернет в области, различных форм коммерции (m-commerce, s-commerce) и тенденции к объединению площадок традиционной и интернет торговли эффективно выстроить организационно экономические отношения в системе мультиканальных продаж? На текущий момент нет чётких инструкций и методологий, позволяющих комплексно внедрять мультиканальные продажи с учётом вышеперечисленных индикаторов.
На практике магазины начинают продавать товар в интернете, в группах социальных сетей и осуществлять рекламные рассылки по электронной почте, но это еще не мультиканальность. Такие решение носят автономный характер и не приносят ощутимой выгоды и пользы бизнесу. В действительности, мультиканальность — это удобный переход пользователя с одного канала на другой, единая система логистики и доставки, интегрированность магазина, сайта, социальных сетей, мобильных приложений, сервисов оплаты и т. д. Поэтому полноценная стратегия мультиканальности требует комплексного формирования и регулирования организационно экономических отношений всех элементов компании.
В современном розничном бизнесе необходимо ориентироваться на потребности и желания клиентов. На основе эмпирических данных зарубежных крупных компаний были выявлены основные трудности, с которыми сталкиваются большинство менеджеров и экономистов при принятии решения о комплексном внедрении мультиканальных продаж.
В их число вошли: отсутствие единого информационного потока по всем каналам присутствия, отсутствие видения стратегического развития бизнеса, отсутствие методик измерения и повышения уровня лояльности покупателя к бренду в каналах. С целью решения вышеперечисленных задач автором разработана концепция мультиканальных продаж, представленная на рисунке 2.12.
Первый уровень концепции состоит из принципов формирования мультиканальности, которые являются базисом для реализации её методологии и алгоритмов. Принципы построения концепции отражают сущность разработки набора решений в зависимости от областей, для которых необходимо сформировать организационно экономические отношения, что позволит решить основные проблемы в области построения мультиканальных продаж в компании.
Рассмотрим сущность каждого из предлагаемых принципов. Первый из сформулированных постулатов - принцип синергетического взаимодействия элементов традиционного и интернет рынков, понимается как возможность генерации активов и компетенций компании, недоступных для повторения ни одним из возможных конкурентов на рынке[58]. На основе данного принципа появится возможность рационально отбирать области взаимодействия традиционного и интернет рынков и объединять усилия для успешного внедрения концепции мультиканальности.
Современное развитие экономики в условиях глобализации, стремительного технологического прогресса усиливает конкурентную среду, повышая актуальность взаимодействия различных сфер бизнеса. Именно поэтому краеугольным камнем принципа синергического взаимодействия является современная тенденция развития интеграционных процессов ИТ и бизнеса, влекущая за собой соответствующее увеличение роста валовой прибыли компании. Интеграция позволит повысить эффективность деятельности компании за счет концентрации ресурсов на стратегически важных направлениях развития бизнеса, усиления конкурентоспособности, роста инвестиционной привлекательности [И].
Преимущество интеграции в конечном итоге проявится в виде синергического эффекта, обусловленного системными свойствами структуры мультиканальных продаж. В широком смысле синергический эффект, в разрезе данной концепции — это превышение результата деятельности каналов, объединенных в унифицированную систему элементов, над суммой результатов работы каждого канала, функционирующего автономно [49].
Синергический эффект отражает качество работы системы мультиканальных продаж в целом и с точки зрения экономики может быть определен как разница между суммарной доходностью канала за определённый период, входящих в систему продаж компании, и стоимостью доходностью объединённых каналов в целом.
Синергические эффекты на стыке традиционного рынка, платформ интернет-торговли, различных мобильных сервисов и приложений могут быть вызваны самыми разными причинами. Однако, ввиду неверной оценки потенциала объединения каналов, компания зачастую терпит неудачу при попытке организации взаимодействия между элементами, что приводит к финансовым потерям. Именно поэтому, стартовыми действиями принципа является поиск и оценка возможных взаимодействий каналов с применением тернарной системы координат.
Разработанный принцип решает ещё одну немаловажную проблему - сложность оценки изменения, вызванного слиянием. Во-первых, в большинстве методик оценки эффекта синергии учитываются лишь выгоды, которые возникнут в результате интеграции, но не учитываются затраты, понесенные во время объединения.
Во-вторых, большинство моделей предлагают рассчитывать единовременный эффект синергии, но надо учитывать тот факт, что разнообразные виды синергии будут проявляться не сразу после объединения, а в течение нескольких лет. Поэтому при оценке эффекта синергического взаимодействия автор рассматривает денежные потоки за определённый временной интервал.
С учетом вышеизложенного представляется целесообразным использовать дифференциал по времени в качестве показателя скорости приращения синергетического эффекта во времени, позволяющего учитывать будущие изменения денежных потоков предприятия, что было учтено при вычислении коэффициента синергического роста. Схематично рассматриваемый принцип представлен на рисунке 2.13
Второй принцип, рассматриваемый в работе и основанный на одном из главных трендов современного бизнеса - принцип территориального развития розничной сети в регионах. Он основывается на тенденции развития бизнеса в области и расширения границ присутствия на максимально возможной территории.
Розничный бизнес, с точки зрения структуры и размерности, является сложным и динамично изменяющимся объектом. Он включает в себя инфраструктуру торговой сети, иерархическую систему управления, обслуживающий персонал, процедуры принятия решений и еще целый ряд структурных составляющих, обеспечивающих функционирование системы и ее адаптацию к условиям внешней среды. В рамках экономики всей страны действует множество подобных систем, отличающихся предметом торговли: продуктами питания, товарами широкого потребления, нефтепродуктами и другими; масштабом, а также уровнем специализации [59]. Однако при всем разнообразии видов розницы они подобны друг другу в главном: по внутренней структуре, способам функционирования и методам управления. Каждую розничную компанию можно считать локальной в том смысле, что она охватывает определенную географическую зону, регион и т.д., хотя существуют и глобальные сети, обеспечивающие потребности в товарах несколько государств и континентов [9]. В современной экономике России присутствуют три основных типа розницы: региональные (местные) локальные розничные сети и отдельные торговые точки; федеральные торговые сети, имеющие большое количество торговых точек в Москве, Питере и нескольких крупных городах; транснациональные торговые сети, так же расположенные в некоторых крупных городах России (территория Центрального Черноземья) [60].
Особенности инструментов расширения бизнеса при переходе к мультиканальности
В последние годы учёные всё чаще обращаются к инструментам математики для анализа и решения различных проблем, в особенности, экономических. Тенденция обоснована тем, что на основании выдвинутых гипотез, используя строгие логические правила, получаются новые знания об экономическом объекте исследования [29]. То есть, с помощью математических преобразований на основании выдвинутых предпосылок и строгих правил можно установить новые свойства и отношения рассматриваемых объектов, которые затем могут подтвердиться эмпирически. Так же, результаты, полученные с помощью математических методов экономико-математического анализа, позволяют подтвердить или опровергнуть выдвинутую гипотезу, построить прогноз, составить оптимальный план развития [23].
Для достижения наибольшей точности и достоверности данных, при внедрении концепции мультиканальных продаж, автор так же применяет математический аппарат в своих моделях, благодаря которому происходит более глубокое и полное познание рассматриваемых систем и моделируемых процессов.
При реализации принципа территориального проникновения розничной сети в область используется метод определения уровня концентрации точек продаж в заданной области, алгоритм формирования оптимальной концентрации точек продаж в заданной области и метод планирования территориального размещения точек продаж в заданном регионе.
Концептуальный метод определения уровня концентрации точек продаж в заданной области формуется на основе следующих определений, условий и ограничений:
- предполагается, что моделируемая система состоит из трех показателей. Поэтому, для наиболее адекватно отражения возможности нахождения оптимальной рассматриваемой структуры, предложено использовать тернарную (или "трилинейную") систему координат для исследования взаимосвязей между рассматриваемыми переменными [63].
- рассматривается структура из h регионов страны компании, причём h Є N
- рассматривается структура из L точек продаж компании в заданной области
Обычно, такие системы применяют при исследовании зависимости трёх компонент, при этом соотношение компонент изменяется с целью определения оптимального значения, в нашем случае - оптимальная концентрация точек продаж в заданной области.
При построении трилинейного графика относительная доля каждой компоненты ограничена их общей постоянной суммой. При создании графика масштаб долей, для оптимальной математической структуры, принято менять таким образом, чтобы данная сумма была равна 1 для конкретного наблюдения. Следовательно, оптимальные комбинации переменных будут соответствовать только точки, находящиеся внутри треугольника, где сумма значений долей равна 1 [77]. Поэтому для графического отображения соотношений компонент достаточно построить треугольник на плоскости (рисунок 2.27).
Три компоненты (А, В, С) представлены осями, которые проходят от вершины равностороннего треугольника (так как сумма долей должна равняться 1) до середины противоположного основания, и положение каждой из точек определяется значениями, отложенными по соответствующим осям.
Допустим, в равностороннем треугольнике ABC на рисунке 2.26 от вершины А отложена доля первой подгруппы (а,), от вершины В - доля второй подгруппы (Ь,) и от вершины С - доля третьей подгруппы (с,). Область D, получившаяся в результате пересечений границ допустимых областей значений, характеризует рациональную структура концентрации точек продаж в конкретной области и представлена треугольником А В С, внутри большего треугольника. Для сторон области D обязаны выполняться следующие равенства
Тем самым, формируется оптимальная концентрация точек продаж, расположенных в формируемой области D . Так как автор выделяет 8 регионов, в которых все параметры А,В,С разные, автор разработал итеративный алгоритм, изображённый на рисунке 2.28
Для решения вопроса автор предлагает взять за основу базовую модель размещения - задачу op-медиане к модифицировать её с учётом стратегии мультиканальности (метод территориального размещения точек продаж компании в заданном регионе).
В классической постановке задачи предполагается, что цены на открытие точек продаж любого формата и мощности не заданы (Sk=0, к Є К), однако определено целое положительное число L= максимальное количество точек продаж (детерминировано из алгоритма формирования оптимальной концентрации точек продаж в заданной области). Так же, в простейшей задаче размещения и задаче о р- медиане предполагается, что одна структурная единица способна обслужить неограниченное число клиентов (пропускная способность магазинов бесконечна) с минимальными суммарными затратами [7].
Однако, на практике и в нашем случае это невозможно. В виду данных ограничений задача о размещении точек трансформировалась в задачу о размещении с ограничением на мощности.
Задача размещения с ограничениями на мощности (задача комбинаторной оптимизации) является обобщением простейшей задачи размещения. В отличие от последней, в ней предполагается, что каждый формат торговой точки может обслуживать клиентов только в ограниченных количествах.
Известно [6, 4], что многие задачи комбинаторной оптимизации, могут быть сформулированы в виде задач целочисленного программирования (ЦЛП). Поэтому, автор приводит математическую постановку задачи в терминах целочисленного линейного программирования. С этой целью для задач размещения традиционно вводятся в рассмотрение бинарные переменные.
Дано конечное множество Г = {l,...,nj пунктов возможного размещения СБЕ компании (акцептор) и J—{1,....,// — конечное множество пунктов возможного размещения точек продаж (доноров). Донор - структурная единица, отдающая товар, акцептор -сторона, принимающая товар. Данное условие необходимо, так как данный функционал будет использован при самовывозе и доставке товара между точками продаж.
Стоимости размещения одной точки продаж конкрентого варианта формата — Sk, где К = (l,...,m), к ЄК- номер варианта формата магазина, Sk 0. Операционные расходы (статья ОРЕХ) на уплату электричества, аренду земли и прочие мелкие расходные материалы = Ок. Логично, что параметр будет зависеть от формата точки продаж, так как различные размеры арендуемые площади, количество ИТ-техники и потребляемого электричества будут влиять на данный параметр.
Нетрудно догадаться, чем выше плотность населения, тем большее количество людей будет посещать магазин. Соответственно, требуется больший формат магазина с большей пропускной способностью на оказания услуг клиентам, значит, требуется больше людей для обслуживания потока посетителей. Пусть ак- пропускная способность определённого формата розничного магазина. Тогда, для обслуживания клиентов потребуется Рк персонала со ставкой заработной платы = М (в каждом регионе своя стоимость оплаты труда сотрудников).
Анализ результатов пилотного проекта развития розничного бизнеса на основе предложенных моделей
В соответствии с разработанной концепцией были получены рабочие инструменты для внедрения стратегии мультиканальности, исследованы возможные сильные и слабые стороны, сделаны соответствующие упреждающие выводы. Оперативная работа по реализации концепции предполагает разработку организационных процедур, связанных с выполнением соответствующих функций диагностики, регулирования, контроля и прогнозирования современных тенденций развития каналов продаж.
Полученные результаты пилотной части проекта позволяют понять, в каком направлении следует развивать мультиканальный бизнес в условиях российских рыночных реалий.
Основные положения пилотного проекта.
Пилот разворачивался поэтапно в 5 регионах страны;
Методика управления пилотным проектом стандарт ANSI PMBok v5;
Основанная ERP система проекта - 1С;
ИТ платформа технологии Big Data - IBM;
Срок пилотного проекта - 6 месяцев;
Команда проекта - 38 человек;
Список организационных действий и ИТ - доработок, проведённых на этапе пилота, отображён в таблице 3.3
На основе полученных результатов пилотного мероприятия, были выявленные проблематичные места, требующие последующей доработки:
1. Управление системой онлайн-заказов. Данный сервис, получающий заказы из сети интернет не всегда работал стабильно. Товары в "корзине" задваивались, бронирование покупок не осуществлялось, клиентам не отправлялись sms-коды и сообщения о прибытии товара в указанный ими пункт самовывоза. Критический сбой этой системы влиял на каждый канал, что привело к потере 3,7% прибыли от возможных продаж;
2. Анализ объёмов продаж по регионам и городам. По окончанию пилота стало ясно, что важно правильно оценивать потенциал локации (населённость, уровень проникновения интернета и смартфонов, возрастная группа и т.д.). Эмпирически было получено, если в каком-то городе растет число интернет-заказов и уровень курьерских доставок, значит, там можно открывать пункты самовывоза или в постаматы PickPoint, которые будут находятся в местах высокого клиентского трафика: торговых центрах, магазинах и т.д. вместо обычного традиционного магазина, что будет эффективнее с финансовой точки зрения. Обратив на это внимание в будущем, развитие розничной сети будет сконцентрировано не в сторону построения полноценных магазинов, а в сторону пунктов самообслуживания и выдачи покупок;
3. Повышение быстродействия и юзабилити сайта интернет-магазина. Выявлено, что в пиковые часы ИТ-система не справлялась с нагрузкой и скорость просмотра заметно снижалась. Для решения данной задачи следует увеличить рабочие мощности серверной и сетевой инфраструктуры;
4. Работа с контекстной рекламой и наполнением интернет-магазина. В органической выдаче поисковых систем необходимо добавить сниппеты (небольшие отрывки текста из найденной поисковой машиной страницы сайта, использующихся в качестве описания ссылки в результатах поиска. Как правило, они содержат контекст, в котором встретилось ключевое слово в тексте на странице) под каждый товаром. Данное решение повысит уровень посещаемости сайта и релевантность поиска относительно клиентского запроса в поисковой системе.
Так же, необходимо добавить к описаниям товара видео-презентации и обзоры, для более полного описания функциональности товара, выложить видео на всеобщее обозрение в официальный канал компании на YouTube;
5. Повышение эффективности работы колл-центра. Как оказалось, большая доля клиентов (-50%) звонит в Колл-Центр для решения различных проблем (за сервисной консультацией, информации о тарифном плане и т.д.). В результате повышения нагрузки на сотрудников появляется необходимость в расширении штата. Однако, традиционная модель набора сотрудников достаточно затратна, в связи с чем появилась потребность в проработке варианта "Домашнего колл-центра", функционирующего на основе rtc-технологий. Данный сервис позволит нанимать людей, которые будут не выходя из дома, имея под рукой лишь ноутбук, доступ в интернет и гарнитуру с микрофоном из любой точки мира оказывать необходимые консультации клиентам. Оплата будет производиться ежемесячно по факту принятых и обработанных звонков. Подобное решение внедрено и успешно функционирует в Банке Тинькофф Кредитные Системы;
6. Повышение конверсии продаж через каналы e-mail и sms. Было выявлено, что таргетированные sms- и e-mail-рассылки — как общие, так и с персональным предложением, благотворно влияют на уровень продаж. Благодаря им за первые три месяца пилотного проекта показатели продаж выросли на 9,3% по сравнению с аналогичным периодом 2013 г.;
7. Повышение среднего чека и частоты онлайн-покунок. Из опыта известных интернет-игроков было выявлено, что функция рекомендации на приобретение смежной покупки повышает общий уровень продаж интернет-канала (например, при выборе смартфона система предложит оптимальный тарифный план или чехол для аппарата). Важный вывод -предложенная дополнительная покупка не должна превышать 60% от стоимости уже совершённой первичной покупки;
8. Повышение KPI по доставке товара клиенту. В пилотной части проекта, поставляя товар в точки продаж, происходила работа с товаром, который должен быть востребован каждый день. А в онлайн-каналах поставляли товар, который уже был приобретен клиентом и востребован в данный момент времени. Следовательно, ожидания покупателя по качеству доставки значительно выше, чем ожидания от безликого магазина. С этой точки зрения процесс управление курьерской доставкой оказался не только более сложным, но и более ответственным. Клиент должен получить товар именно с тем уровнем сервиса, который ему гарантировали на сайте изначально. То есть, лимит опоздания курьера не должен превышать пяти минут. К сожалению, в пилотной версии проекта не всегда удавалась соблюдать данный KPI, что вызывало конфликтные ситуации, ведь самое главное разочарование клиента — невнимание и несвоевременная доставка. Зачастую они решались путём возврата денег за доставку, то есть, получение товара курьером для клиента становилось бесплатным. Данное решение повышало уровень лояльности покупателя к бренду;
9. Необходимость мобильного приложения. Обоснование необходимости -массовое появление в руках, карманах и сумках населения мобильных устройств привело к тому, что купить с их помощью товары пытаются даже на сайтах тех интернет-магазинов, которые для этого неприспособленны. Эти данные были получены путём анализа клиентского траффика на сайт через мобильные устройства, обзора интернет-статей и наблюдением за ведущими розничными игроками мирового рынка [36]. По предварительным данным, общее количество заказов можно было увеличить на 24%, прибыль интернет-магазина на 11%. Благодаря внедрению такого приложения любой клиент, как минимум, сможет осуществить поиск товара по каталогу, добавлять нужные позиции в корзину, оформлять заказ, доставку, самовывоз, получать оперативную информацию о проводимых акциях и начисленных бонусах;
10. Внедрение социального трейдинга. Ведущие мировые игроки рассматривают канал m-commerce как обязательную компоненту в составе мультиканальных продаж [52]. Опрос покупателей на этапе пилота показал, что около 35% людей готовы приобретать и платить за товар в социальных сетях. Однако, в Росси пока нет сервиса оплаты товара через социальные сети. В мире же, одним из первых такой функционал разработали и внедрили Японские банки совместно с социальной сетью Facebook [116]. Использование данной возможности в России позволит компании захватить лидерство в нише, свободной от конкурентов, тем самым, повысив общую долю клиентов и уровень доходности бизнеса. Так же, при помощи данного канала и современных ИТ-технологий можно успешно рекламировать и привлекать потенциальных клиентов на различных массовых мероприятиях и выставках (приложение 5)