Электронная библиотека диссертаций и авторефератов России
dslib.net
Библиотека диссертаций
Навигация
Каталог диссертаций России
Англоязычные диссертации
Диссертации бесплатно
Предстоящие защиты
Рецензии на автореферат
Отчисления авторам
Мой кабинет
Заказы: забрать, оплатить
Мой личный счет
Мой профиль
Мой авторский профиль
Подписки на рассылки



расширенный поиск

Формирование моделей ответственного поведения потребителей в условиях ориентации общества на устойчивое развитие Халина Екатерина Владимировна

Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Автореферат - бесплатно, доставка 10 минут, круглосуточно, без выходных и праздников

Халина Екатерина Владимировна. Формирование моделей ответственного поведения потребителей в условиях ориентации общества на устойчивое развитие: диссертация ... кандидата Экономических наук: 08.00.05 / Халина Екатерина Владимировна;[Место защиты: ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»], 2019

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Концепция устойчивого развития как один из факторов, влияющих на поведение потребителей на современных рынках 14

1.1. Формирование концепции устойчивого развития 14

1.2. Развитие концепции устойчивого развития в российской экономике 38

1.3. Проблемы формирования поведения потребителей в условиях ориентации общества на устойчивое развитие 51

Глава 2. Исследование влияния фактора устойчивого развития на поведение потребителей 65

2.1. Концептуальная модель и дизайн количественного эмпирического исследования ценностей и поведения потребителей 67

2.2. Сравнительный анализ покупательского поведения российских и финских респондентов с учетом фактора устойчивого развития на основе количественного исследования 74

2.2.1. Факторный анализ. Кластерный анализ. Сегментация 74

2.2.2. Анализ взаимосвязи заявленных ценностей и фактического поведения 82

2.2.3. Анализ барьеров, препятствующих трансформации заявленных ценностей в фактическое поведение 92

2.2.4. Повторное исследование российских респондентов по отношению к фактору устойчивого развития. Кластерный анализ. Сегментация 97

2.3. Дизайн и результаты качественного исследования барьеров перехода заявленных ценностей в конкретные действия 100

2.3.1. Разработка дизайна качественного исследования 100

2.3.2. Анализ результатов качественного исследования 105

Глава 3. Разработка методических положений по адаптации плана маркетинга в условиях ориентации общества на устойчивое развитие на российском рынке и оценке ее эффективности 120

3.1. Модели ответственного поведения потребителей 123

3.1.1. Описание и поведенческие характеристики сегментов 125

3.1.2. Барьеры и мотивы в модели ответственного поведения потребителей 132

3.1.3. Модели устойчивых взаимоотношений компании с различными сегментами потребителей 141

3.2. Методические рекомендации по учету фактора устойчивого развития в совершенствовании маркетинговой деятельности 148

3.2.1 Методические положения по адаптации комплекса маркетинга для выделенных сегментов российских потребителей 148

3.2.2. Методические рекомендации по адаптации плана маркетинга в условиях ориентации общества на устойчивое развитие 151

3.3. Оценка эффективности адаптации плана маркетинга на предприятии в условиях ориентации общества на устойчивое развитие 176

Заключение 184

Библиографический список 190

Приложение А. Рабочий список показателей устойчивого развития 205

Приложение B. Анкета 211

Формирование концепции устойчивого развития

Идея взаимосвязи состояния окружающей среды и развития экономики впервые прослеживается в работе Рейчел Карсон «Безмолвная весна» (1962 год) [106]. В данной книге, написанной после мирового кризиса 1929-1933гг., появляется мысль о том, что человечество не может бесконечно загрязнять и использовать окружающую среду в своих целях: ведь рано или поздно ее потенциал иссякнет. Развитие промышленности наряду с пользой для общества несет в себе и массу угроз. Поэтому для дальнейшего развития человечеству необходимо научиться пользоваться природными ресурсами более рационально.

В последующие годы проводится множество исследований [124, 125 и др.], большинство из которых касаются конкретного региона, а также конкретной экологической проблемы, актуальной для данной местности на тот момент. В своей совокупности данные исследования выявили масштабы разрушения окружающей среды, анализировали способствующие этому механизмы, предпринимали попытки предложить меры предотвращения дальнейших последствий и связанных с этим угроз. Таким образом, необходимость природоохранной деятельности становится научно обоснованной.

Генеральная Ассамблея ООН, в связи с все возрастающим интересом к данной проблеме, одобрила проведение Конференции по окружающей человека среде в 1972 году. В принятой по итогам Конференции декларации было провозглашено 7 основных утверждений [108]:

1. Окружающая среда (как естественная, так и созданная самим человеком) значительно влияет на благосостояние человека.

2. Сохранять и улучшать окружающую среду – воля народа всех стран и долг всех правительств.

3. Человечество делает все новые открытия, но дальнейший прогресс будет приносить пользу только в случае разумного использования природных ресурсов.

4. Развивающимся странам необходимо планировать свое развитие, уделяя внимание улучшению окружающей среды, а развитые страны, в свою очередь, должны стремиться минимизировать урон от индустриализации и технического развития.

5. Человечеству необходимо улучшать качество окружающей среды, решая таким образом проблемы, возникающие вследствие естественного роста народонаселения.

6. Необходимо проявлять тщательную заботу в отношении последствий деятельности человечества для окружающей среды и согласовывать улучшение окружающей среды с целями мира, экономического и социального развития.

7. Граждане, общества, предприятия и учреждения, правительства и народы на всех уровнях должны приложить совместные усилия в целях улучшения окружающей среды на благо всех народов и ради их процветания.

Также в принятой по итогам Конференции декларации провозглашается 26 принципов, основными из которых являются:

1. Человек имеет основное право на свободу, равенство и благоприятные условия жизни в окружающей среде, качество которой позволяет вести достойную и процветающую жизнь, и несет главную ответственность за охрану и улучшение окружающей среды на благо нынешнего и будущих поколений.

2. Природные ресурсы земли должны быть сохранены путем тщательного планирования и употребления по мере необходимости.

3. В планировании экономического развития важное место должно отводиться сохранению живой природы.

4. Решающее значение для обеспечения благоприятных условий для человека имеет экономическое и социальное развитие.

5. Развивающимся странам необходимо предоставлять существенную финансовую и техническую помощь для устранения проблем ухудшения окружающей среды.

6. Политика всех государств в области окружающей среды должна повышать существующий или будущий потенциал развития развивающихся стран.

7. Для охраны и улучшения окружающей среды следует выделять ресурсы.

8. Рациональное планирование является важным средством урегулирования любого несоответствия между потребностями развития и потребностями охраны и улучшения окружающей среды.

9. Необходимо ознакомить подрастающее поколение и взрослых с вопросами, касающимися окружающей среды для формирования сознательного и правильного поведения.

10. Устанавливая нормы права, необходимо принимать во внимание системы ценностей, установленные в каждой стране.

Итогом мероприятия явилось принятие декларации, провозгласившей, что «охрана и улучшение окружающей человека среды для нынешнего и будущих поколений стали важнейшей целью человечества — целью, которая должна достигаться совместно и в соответствии с установленными и основными целями мира и международного экономического и социального развития» [108].

Что касается оценки социальных и экономических аспектов концепции устойчивого развития, впервые это становится возможным уже после Второй мировой войны благодаря Американской академии наук. Именно в это время были сформулированы четыре основных фактора устойчивого развития: мир, свобода, развитие и окружающая среда. Большое внимание было уделено вопросу о том, что следует сохранять, а что развивать. Решение этого вопроса представлено в таблице 1.

Больше всего споров вызвал вопрос о системах жизнеобеспечения, включающих в себя экосистемы, ресурсы и окружающую среду. Представители одной точки зрения определяли их лишь как набор ресурсов и услуг, необходимых исключительно для поддержания комфортных условий человеческой жизни, а другие стремились сохранить природу и придавали огромное значение ее внутренней стоимости, а не просто ее полезности для человека.

Многое из ранней литературы направлено на экономическое развитие, в том числе на вопросы занятости, потребления и увеличения валового национального продукта (ВНП). В последнее время внимание также сосредоточено на развитии человеческого потенциала, включая здравоохранение, продолжительность жизни, образование, справедливость и наличие равных возможностей для всего населения. Наконец, был поставлен акцент на социальное развитие, безопасность и благополучие наций, государств, регионов и учреждений, а также социальный капитал и общественные связи.

В ответ на это Генеральная Ассамблея ООН, Хартия Земли, Саммит по устойчивому развитию выпустили подробные отчеты о значении устойчивого развития. А в честь нового тысячелетия Генеральная Ассамблея ООН приняла Декларацию тысячелетия, в которой был выдвинут лозунг «претворить общие ценности в конкретные действия» и определены основополагающие ценности [155]:

Свобода. Мужчины и женщины имеют право жить и растить своих детей в достойных человека условиях, свободных от голода и страха насилия, угнетения и несправедливости. Лучшей гарантией этих прав является демократическая форма правления, основанная на широком участии и воле народа;

Равенство. Ни один человек и ни одна страна не должны лишаться возможности пользоваться благами развития. Должно быть гарантировано равенство прав и возможностей мужчин и женщин;

Солидарность. Глобальные проблемы должны решаться при справедливом распределении издержек и бремени в соответствии с фундаментальными принципами равенства и социальной справедливости. Те, кто страдают или находятся в наименее благоприятном положении, заслуживают помощи со стороны тех, кто находится в наиболее благоприятном положении;

Терпимость. При всем многообразии вероисповеданий, культур и языков люди должны уважать друг друга. Различия в рамках обществ и между обществами не должны ни пугать, ни служить поводом для преследований, а должны пестоваться в качестве ценнейшего достояния человечества. Следует активно поощрять культуру мира и диалог между всеми цивилизациями

Концептуальная модель и дизайн количественного эмпирического исследования ценностей и поведения потребителей

Основной целью исследования является изучение влияния фактора устойчивого развития на поведение потребителей на российском рынке, а также предоставление рекомендаций по разработке подходящего предложения с учетом влияния фактора устойчивого развития на ценностные ориентации личности.

В соответствии с целью исследования, основными задачами исследования являются:

1. Определить основные аспекты влияния фактора устойчивого развития на поведение потребителей;

2. Провести сравнительный анализ российских и финских покупателей по их отношению к фактору устойчивого развития;

3. Сравнить взаимосвязь заявленных ценностей и конкретного поведения российских и финских потребителей;

4. Изучить барьеры, которые могут препятствовать прямому переходу заявленных ценностей в конкретные действия.

Автором выбран количественный метод исследования с использованием анкетирования, в котором учитываются следующие положения, подтвержденные более ранними исследованиями.

1. Разница между заявленными ценностями и фактическим поведением может быть вызвана недостатком знаний [123].

2. Причина отказа от желаемого поведения — необходимость дополнительных расходов [109].

3. Соответствие человеческих мыслей и ответственного поведения определяется психологическими факторами [152].

4. Существует разница между потреблением экологичных продуктов и стилем жизни, связанным с ответственным потреблением [115].

5. Существует взаимосвязь ответственного потребления с повседневным ритмом жизни человека и его устоявшимися привычками [110].

6. Универсальные ценности — это доброжелательность, равноправие, сила, достижения и экологичность [111, 144].

7. Пол, возраст, уровень образования, профессиональная деятельность родителей и уровень их образования оказывают влияние на формирование ответственного поведения [159].

По результатам анализа вторичных источников информации были сформулированы следующие гипотезы, которые необходимо подтвердить или опровергнуть в рамках количественного исследования, а также была разработана концептуальная модель исследования, представленная на рисунке 13

Гипотеза 1: факторы, описывающие индивидуальные ценности и отношение к устойчивому развитию у российских респондентов отличаются от факторов для финских респондентов.

Гипотеза 2: сегментация российских респондентов по отношению к фактору устойчивого развития отличается от сегментов, выделенных предыдущими исследователями для европейских стран.

Гипотеза 3: люди, разделяющие социальные ценности ведут себя в большей степени в соответствии с устойчивым развитием, чем те, кто разделяет индивидуальные ценности.

Гипотеза 4: поведение, соответствующее принципам устойчивого развития, в России значительно отличается от такого поведения в Финляндии.

Гипотеза 5: различные внешние барьеры могут влиять на переход заявленных ценностей в конкретные действия.

Для подтверждения или опровержения гипотез автором было проведено количественное исследование.

Анкета, разработанная для данного исследования и представленная целиком в Приложении 2, состоит из вводной части, основных вопросов, социально-демографического блока и завершающей части.

Как видно из рисунка 14, анкета начинается с нескольких вводных предложений, в которых указаны основные цели исследования, гарантируется конфиденциальность данных и оговаривается время, которое потребуется на ее заполнение.

Второй вопрос анкеты (рисунок 16) является дихотомическим (альтернативным) и отражает предположение о том, что необходимость дополнительных затрат может заставить людей отказаться от желаемой модели поведения [109].

Утверждения 7-11 (рисунок 19) сформулированы специально для того, чтобы подчеркнуть разницу во взглядах европейского и российского потребителя на натуральные продукты. Эти утверждения являются своего рода адаптацией утверждений 5-6 для российского рынка. Необходимость такой адаптации вызвана тем, что рынке России продукты с эмблемой «organic» и «Fairtrade» отсутствуют.

Описание и поведенческие характеристики сегментов

В ходе исследования (факторного и кластерного анализа) было выявлено 4 сегмента среди российских респондентов:

Сегмент "Сила природы": люди, которые уверены, что природа является стабильным и не поддается разрушению.

Сегмент "Равенство и стабильность»: люди, которые ставят человечество и природу на одном уровне, не давая кому-либо первенства, и считающие ситуацию в мире стабильной.

Сегмент "Борьба за власть": люди, которые признают право человека иногда доминировать над природой, а иногда, наоборот - природа может доминировать над людьми. В связи с такой "двойной властью" ситуация в мире трактуется как неустойчивая и беспокойная.

Сегмент "Диктатура человечества": люди, которые считают окружающую среду хрупкой и нуждающейся в поддержке и думают, что борьба между человеком и природой приводит к критическим последствиям.

Ниже в таблице 24 представлены поведенческие характеристики каждого сегмента, где 1 - всегда, 5 - никогда. Следует отметить, что в подавляющем большинстве характеристик ответственного поведения сегменты выстроились в определенном порядке: «Диктатура человечества» (наиболее частое ответственное поведение) - «Борьба за власть» - «Равенство и стабильность» -«Сила природы» (наименее частое ответственное поведение). Исключение в данном случае представляют только 2 поведенческих аспекта: поддержание температуры в комнатах зимой ниже 21С и покупка продуктов «Справедливой торговли» (Fairtrade), это связано исключительно с наличием инфраструктурного барьера на российском рынке (невозможность регулировать температуру при центральном отоплении и отсутствие в массовой продаже продуктов «Справедливой торговли»).

Что касается сегмента «Сила природы» - следует отметить, что при взаимодействии с ним необходима маркетинговая стратегия, которая позволит повлиять на взгляды и личностные характеристики и перевести представителей данного сегмента последовательно в другие сегменты. Сегмент «Равенство и стабильность» находится под влиянием множественных барьеров, которые будут идентифицированы далее. И только сегменты «Диктатура человечества» и «Борьба за власть» сталкиваются с единичными инфраструктурными барьерами, преодоление которых возможно с помощью маркетинговых тактик.

Рассмотрим отдельно поведенческие характеристики каждого из предложенных сегментов, а также проанализируем и найдем их взаимосвязь с ценностными ориентациями респондентов:

1) Сегмент "Диктатура человечества". Согласно таблице 24 наиболее частое из действий, совершаемых респондентами - выключение света при выходе из комнаты (выделено зеленым), но и частота других действий (переработка, использование пищевых отходов в качестве удобрения, покупка продуктов напрямую у фермеров (на рынке), предпочтение готовить дома из продуктов с низкой степенью переработки) также высока. Если использовать группировку данных действий по барьерам, влияющим на них, как это представлено в главе 2, то получится ситуация, представленная в таблице 25

Таким образом, на инфраструктурные барьеры.

2) Сегмент "Борьба за власть". Согласно таблице 24 наиболее частое из действий, совершаемых респондентами (как и в сегменте «Диктатура человечества») - выключение света при выходе из комнаты (выделено зеленым).

Использование группировки данных действий по барьерам, влияющим на них, представлено в таблице 26:

Таким образом, на данный сегмент также оказывают влияние только инфраструктурные барьеры.

3) Сегмент "Равенство и стабильность". Согласно таблице 24 наиболее частое из действий, совершаемых респондентами (как и в предыдущих сегментах) - выключение света при выходе из комнаты (выделено зеленым). Использование группировки данных действий по барьерам, влияющим на них, представлено в таблице 27:

Таким образом, на данный сегмент, помимо инфраструктурных барьеров, также оказывают влияние множественные внутренние барьеры, включая необходимость дополнительных затрат времени и денег, а также отсутствие знаний и умений.

4) Сегмент "Сила природы". Согласно таблице 24 наиболее частое из действий, совершаемых респондентами (как и в предыдущих сегментах) -выключение света при выходе из комнаты (выделено зеленым). Использование группировки данных действий по барьерам, влияющим на них, представлено в таблице 28:

Таким образом, на данный сегмент, помимо инфраструктурных барьеров, также оказывают влияние множественные внутренние барьеры, включая необходимость дополнительных затрат времени и денег, а также отсутствие знаний и умений. Влияние мотивов для данного сегмента сведено к минимуму.

Что касается ценностных ориентаций респондентов из различных сегментов, следует отметить, что в каждый из сегментов попали как представители, имеющие преимущественно индивидуально значимые ценности, так и те, чьи ценности имеют социальное значение (таблица 29).

Оценка эффективности адаптации плана маркетинга на предприятии в условиях ориентации общества на устойчивое развитие

Устойчивое развитие стало важнейшим инструментом управления деятельностью современных компаний, поэтому существуют различные методики оценки показателей устойчивости. Принцип всех методик сводится к тому, что на основе индикаторов устойчивости, выводимых из первичной информации об экономической, социальной и экологической ситуации, формируются индексы устойчивого развития - комплексные показатели. В связи с тем, что маркетинг оказывает влияние на все аспекты деятельности компании, то оценку его эффективности можно проводить, как оценку уровня устойчивого развития всей компании.

Наиболее известна методика оценки уровня устойчивого развития компании с помощью индекса устойчивости Доу-Джонса (Dow Jones Sustainability Index -DJSI). Значения индекса публикуются с 1999 г. Он рассчитывается на основании системы весов для различных качественных и количественных показателей в трех областях:

экономическое воздействие (эффективность корпоративного управления, развитость системы антикризисного и риск-менеджмента, соблюдение кодекса деловой этики/противодействие коррупции);

воздействие на окружающую среду (качество экологической отчетности и отчетности в области устойчивого развития);

социальное воздействие (развитие человеческого капитала, привлечение и сохранение талантливых сотрудников, трудовые отношения, корпоративная социальная ответственность и отчетность).

В каждой оцениваемой области действует специфичный отраслевой критерий. Через систему весов (коэффициентов) данные показатели сводятся к значению, выражаемому в процентах. Значение индекса, равное 100%, характеризует наивысшую "устойчивость".

В методике оценки индекса устойчивости Доу-Джонса предусмотрено выполнение следующих процедур: анализ корпоративной документации (финансовых, годовых, экологических, социальных и других видов публичных отчетов), опрос топ-менеджеров и сотрудников IR-службы (службы но связям с инвесторами, от англ. Investorrelations – IR), обзор информации СМИ и сбор отзывов стейкхолдеров о деятельности компании [7].

Другая методика оценки уровня устойчивого развития компании - модель оценки устойчивости (Sustainability Assessment Model – SAM), предложенная также в 1999 г. Оценка устойчивости хозяйствующего субъекта проводится по следующим группам показателей:

экономическим, которые включают капитальные и эксплуатационные затраты, налоги, дивиденды, социальные инвестиции, прибыль;

ресурсным, которые оценивают использование природных ресурсов и интеллектуального капитала;

показателям, характеризующим воздействия на окружающую среду: загрязнение, включая загрязнение от конечных продуктов, производимых хозяйствующим субъектом; изменение ландшафта, влияние на биоразнообразие, возникновение помех (например, запах, шумовое и визуальное воздействие), производство отходов;

показателям воздействия на общество. Например, социальные выгоды от создания рабочих мест с учетом возможных последствий для здоровья и безопасности [7].

Кроме того, существуют методики, оценивающие степень устойчивого развития энергетических компаний, охватывающие такие важные показатели, как экономическая эффективность, экологическая и социальная ответственность, инновационная активность и пр. Например, Институт энергетической стратегии ведет разработку семейства индексов устойчивого развития (IES) [7]. Основные компоненты устойчивого развития разбиты на три базовые группы, характеризующие уровни энергетической эффективности, экологической и социальной ответственности компании. Помимо собственно классической триады устойчивого развития в индекс IES введены два дополнительных субиндекса, выпадающие из традиционной интерпретации концепции устойчивого развития, но принципиально важные для полноты ее восприятия: субиндекс, характеризующий инновационную активность компании; и субиндекс, отражающий соответствие показателей деятельности компании требованиям, обозначенным в Энергетической стратегии России до 2030 г. Тестирование по этому индексу проходят акционерные общества: "Газпром", "ЛУКОЙЛ", "Роснефть", ТНК-ВР, "Газпром нефть", "Сургутнефтегаз" и "Башнефть".

Что касается современного состояния методик оценки устойчивости, то в 2017 году на Всемирном экономическом форуме в Давосе обнародовали результаты Индекса инклюзивного развития, который объединяет 12 параметров устойчивости стран. Все 12 параметров объединены в 3 группы, показатели сначала определяют в группе, а затем вычисляют их среднее арифметическое:

Рост и развитие - 33%:

о ВВП на душу населения;

о производительность труда — ВВП на одного работника;

о ожидаемая продолжительность здоровой жизни;

о занятость населения.

Инклюзивность - 33%

о коэффициент расслоения общества по доходам;

о уровень бедности;

о коэффициент расслоения общества по распределению богатства;

о медианный доход.

Преемственность поколений и устойчивость развития - 33%

о скорректированные чистые сбережения;

о парниковая интенсивность ВВП (килограммы выбросов CO2 на доллар);

о государственный долг; о коэффициент демографической нагрузки [113].

При этом, следует заметить, что в данной метрике экологические факторы оцениваются только одним индикатором – парниковой интенсивностью ВВП. Также, в отчете отдельно указано, что данная метрика не является единственно возможной и, в зависимости от целей, можно использовать «конструктор» на соответствующем сайте.

Таким образом, при оценки устойчивости отдельной компании невозможно говорить о наличии единой методики. Метрика должна быть максимально адаптивной и гибкой, в зависимости от отрасли, в которой работает компания.

Объединив различные подходы к оценке устойчивости, можно сформировать набор базовых показателей устойчивости, но вес каждого из показателей и их набор будет варьироваться. При этом, для проведения комплексной оценки устойчивого развития предприятия, можно руководствоваться схемой, предложенной Т.В. Бегун и представленной на рисунке 58.

Практическое значение оценки уровня устойчивого развития компаний состоит в том, что этот уровень служит катализатором инновационного развития и эффективности корпоративного менеджмента, который дает инвесторам информацию об инвестиционной привлекательности проектов, а компаниям – количественную финансовую оценку успешности реализации стратегии устойчивого развития, управления возможностями, рисками и стоимостью, ассоциированными с практикой устойчивого развития.

Отдельно можно сформулировать набор базовых показателей для метрики оценки адаптации плана маркетинга к ориентации общества на устойчивое развитие (таблица 41). Метрика также является адаптивной и предусматривает возможность добавления или удаления показателей, а также распределение «веса» каждого из показателей с учетом специфики предприятия. Следует отдельно отметить, что главное применение данной метрики – оценка данных показателей в динамике, что позволяет делать выводы о том, насколько устойчиво предприятие развивается и в каких направлениях, а какие аспекты требуют значительной доработки.