Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Концепция устойчивого развития как один из факторов, влияющих на поведение потребителей на современных рынках 14
1.1. Формирование концепции устойчивого развития 14
1.2. Развитие концепции устойчивого развития в российской экономике 38
1.3. Проблемы формирования поведения потребителей в условиях ориентации общества на устойчивое развитие 51
Глава 2. Исследование влияния фактора устойчивого развития на поведение потребителей 65
2.1. Концептуальная модель и дизайн количественного эмпирического исследования ценностей и поведения потребителей 67
2.2. Сравнительный анализ покупательского поведения российских и финских респондентов с учетом фактора устойчивого развития на основе количественного исследования 74
2.2.1. Факторный анализ. Кластерный анализ. Сегментация 74
2.2.2. Анализ взаимосвязи заявленных ценностей и фактического поведения 82
2.2.3. Анализ барьеров, препятствующих трансформации заявленных ценностей в фактическое поведение 92
2.2.4. Повторное исследование российских респондентов по отношению к фактору устойчивого развития. Кластерный анализ. Сегментация 97
2.3. Дизайн и результаты качественного исследования барьеров перехода заявленных ценностей в конкретные действия 100
2.3.1. Разработка дизайна качественного исследования 100
2.3.2. Анализ результатов качественного исследования 105
Глава 3. Разработка методических положений по адаптации плана маркетинга в условиях ориентации общества на устойчивое развитие на российском рынке и оценке ее эффективности 120
3.1. Модели ответственного поведения потребителей 123
3.1.1. Описание и поведенческие характеристики сегментов 125
3.1.2. Барьеры и мотивы в модели ответственного поведения потребителей 132
3.1.3. Модели устойчивых взаимоотношений компании с различными сегментами потребителей 141
3.2. Методические рекомендации по учету фактора устойчивого развития в совершенствовании маркетинговой деятельности 148
3.2.1 Методические положения по адаптации комплекса маркетинга для выделенных сегментов российских потребителей 148
3.2.2. Методические рекомендации по адаптации плана маркетинга в условиях ориентации общества на устойчивое развитие 151
3.3. Оценка эффективности адаптации плана маркетинга на предприятии в условиях ориентации общества на устойчивое развитие 176
Заключение 184
Библиографический список 190
Приложение А. Рабочий список показателей устойчивого развития 205
Приложение B. Анкета 211
- Формирование концепции устойчивого развития
- Концептуальная модель и дизайн количественного эмпирического исследования ценностей и поведения потребителей
- Описание и поведенческие характеристики сегментов
- Оценка эффективности адаптации плана маркетинга на предприятии в условиях ориентации общества на устойчивое развитие
Формирование концепции устойчивого развития
Идея взаимосвязи состояния окружающей среды и развития экономики впервые прослеживается в работе Рейчел Карсон «Безмолвная весна» (1962 год) [106]. В данной книге, написанной после мирового кризиса 1929-1933гг., появляется мысль о том, что человечество не может бесконечно загрязнять и использовать окружающую среду в своих целях: ведь рано или поздно ее потенциал иссякнет. Развитие промышленности наряду с пользой для общества несет в себе и массу угроз. Поэтому для дальнейшего развития человечеству необходимо научиться пользоваться природными ресурсами более рационально.
В последующие годы проводится множество исследований [124, 125 и др.], большинство из которых касаются конкретного региона, а также конкретной экологической проблемы, актуальной для данной местности на тот момент. В своей совокупности данные исследования выявили масштабы разрушения окружающей среды, анализировали способствующие этому механизмы, предпринимали попытки предложить меры предотвращения дальнейших последствий и связанных с этим угроз. Таким образом, необходимость природоохранной деятельности становится научно обоснованной.
Генеральная Ассамблея ООН, в связи с все возрастающим интересом к данной проблеме, одобрила проведение Конференции по окружающей человека среде в 1972 году. В принятой по итогам Конференции декларации было провозглашено 7 основных утверждений [108]:
1. Окружающая среда (как естественная, так и созданная самим человеком) значительно влияет на благосостояние человека.
2. Сохранять и улучшать окружающую среду – воля народа всех стран и долг всех правительств.
3. Человечество делает все новые открытия, но дальнейший прогресс будет приносить пользу только в случае разумного использования природных ресурсов.
4. Развивающимся странам необходимо планировать свое развитие, уделяя внимание улучшению окружающей среды, а развитые страны, в свою очередь, должны стремиться минимизировать урон от индустриализации и технического развития.
5. Человечеству необходимо улучшать качество окружающей среды, решая таким образом проблемы, возникающие вследствие естественного роста народонаселения.
6. Необходимо проявлять тщательную заботу в отношении последствий деятельности человечества для окружающей среды и согласовывать улучшение окружающей среды с целями мира, экономического и социального развития.
7. Граждане, общества, предприятия и учреждения, правительства и народы на всех уровнях должны приложить совместные усилия в целях улучшения окружающей среды на благо всех народов и ради их процветания.
Также в принятой по итогам Конференции декларации провозглашается 26 принципов, основными из которых являются:
1. Человек имеет основное право на свободу, равенство и благоприятные условия жизни в окружающей среде, качество которой позволяет вести достойную и процветающую жизнь, и несет главную ответственность за охрану и улучшение окружающей среды на благо нынешнего и будущих поколений.
2. Природные ресурсы земли должны быть сохранены путем тщательного планирования и употребления по мере необходимости.
3. В планировании экономического развития важное место должно отводиться сохранению живой природы.
4. Решающее значение для обеспечения благоприятных условий для человека имеет экономическое и социальное развитие.
5. Развивающимся странам необходимо предоставлять существенную финансовую и техническую помощь для устранения проблем ухудшения окружающей среды.
6. Политика всех государств в области окружающей среды должна повышать существующий или будущий потенциал развития развивающихся стран.
7. Для охраны и улучшения окружающей среды следует выделять ресурсы.
8. Рациональное планирование является важным средством урегулирования любого несоответствия между потребностями развития и потребностями охраны и улучшения окружающей среды.
9. Необходимо ознакомить подрастающее поколение и взрослых с вопросами, касающимися окружающей среды для формирования сознательного и правильного поведения.
10. Устанавливая нормы права, необходимо принимать во внимание системы ценностей, установленные в каждой стране.
Итогом мероприятия явилось принятие декларации, провозгласившей, что «охрана и улучшение окружающей человека среды для нынешнего и будущих поколений стали важнейшей целью человечества — целью, которая должна достигаться совместно и в соответствии с установленными и основными целями мира и международного экономического и социального развития» [108].
Что касается оценки социальных и экономических аспектов концепции устойчивого развития, впервые это становится возможным уже после Второй мировой войны благодаря Американской академии наук. Именно в это время были сформулированы четыре основных фактора устойчивого развития: мир, свобода, развитие и окружающая среда. Большое внимание было уделено вопросу о том, что следует сохранять, а что развивать. Решение этого вопроса представлено в таблице 1.
Больше всего споров вызвал вопрос о системах жизнеобеспечения, включающих в себя экосистемы, ресурсы и окружающую среду. Представители одной точки зрения определяли их лишь как набор ресурсов и услуг, необходимых исключительно для поддержания комфортных условий человеческой жизни, а другие стремились сохранить природу и придавали огромное значение ее внутренней стоимости, а не просто ее полезности для человека.
Многое из ранней литературы направлено на экономическое развитие, в том числе на вопросы занятости, потребления и увеличения валового национального продукта (ВНП). В последнее время внимание также сосредоточено на развитии человеческого потенциала, включая здравоохранение, продолжительность жизни, образование, справедливость и наличие равных возможностей для всего населения. Наконец, был поставлен акцент на социальное развитие, безопасность и благополучие наций, государств, регионов и учреждений, а также социальный капитал и общественные связи.
В ответ на это Генеральная Ассамблея ООН, Хартия Земли, Саммит по устойчивому развитию выпустили подробные отчеты о значении устойчивого развития. А в честь нового тысячелетия Генеральная Ассамблея ООН приняла Декларацию тысячелетия, в которой был выдвинут лозунг «претворить общие ценности в конкретные действия» и определены основополагающие ценности [155]:
Свобода. Мужчины и женщины имеют право жить и растить своих детей в достойных человека условиях, свободных от голода и страха насилия, угнетения и несправедливости. Лучшей гарантией этих прав является демократическая форма правления, основанная на широком участии и воле народа;
Равенство. Ни один человек и ни одна страна не должны лишаться возможности пользоваться благами развития. Должно быть гарантировано равенство прав и возможностей мужчин и женщин;
Солидарность. Глобальные проблемы должны решаться при справедливом распределении издержек и бремени в соответствии с фундаментальными принципами равенства и социальной справедливости. Те, кто страдают или находятся в наименее благоприятном положении, заслуживают помощи со стороны тех, кто находится в наиболее благоприятном положении;
Терпимость. При всем многообразии вероисповеданий, культур и языков люди должны уважать друг друга. Различия в рамках обществ и между обществами не должны ни пугать, ни служить поводом для преследований, а должны пестоваться в качестве ценнейшего достояния человечества. Следует активно поощрять культуру мира и диалог между всеми цивилизациями
Концептуальная модель и дизайн количественного эмпирического исследования ценностей и поведения потребителей
Основной целью исследования является изучение влияния фактора устойчивого развития на поведение потребителей на российском рынке, а также предоставление рекомендаций по разработке подходящего предложения с учетом влияния фактора устойчивого развития на ценностные ориентации личности.
В соответствии с целью исследования, основными задачами исследования являются:
1. Определить основные аспекты влияния фактора устойчивого развития на поведение потребителей;
2. Провести сравнительный анализ российских и финских покупателей по их отношению к фактору устойчивого развития;
3. Сравнить взаимосвязь заявленных ценностей и конкретного поведения российских и финских потребителей;
4. Изучить барьеры, которые могут препятствовать прямому переходу заявленных ценностей в конкретные действия.
Автором выбран количественный метод исследования с использованием анкетирования, в котором учитываются следующие положения, подтвержденные более ранними исследованиями.
1. Разница между заявленными ценностями и фактическим поведением может быть вызвана недостатком знаний [123].
2. Причина отказа от желаемого поведения — необходимость дополнительных расходов [109].
3. Соответствие человеческих мыслей и ответственного поведения определяется психологическими факторами [152].
4. Существует разница между потреблением экологичных продуктов и стилем жизни, связанным с ответственным потреблением [115].
5. Существует взаимосвязь ответственного потребления с повседневным ритмом жизни человека и его устоявшимися привычками [110].
6. Универсальные ценности — это доброжелательность, равноправие, сила, достижения и экологичность [111, 144].
7. Пол, возраст, уровень образования, профессиональная деятельность родителей и уровень их образования оказывают влияние на формирование ответственного поведения [159].
По результатам анализа вторичных источников информации были сформулированы следующие гипотезы, которые необходимо подтвердить или опровергнуть в рамках количественного исследования, а также была разработана концептуальная модель исследования, представленная на рисунке 13
Гипотеза 1: факторы, описывающие индивидуальные ценности и отношение к устойчивому развитию у российских респондентов отличаются от факторов для финских респондентов.
Гипотеза 2: сегментация российских респондентов по отношению к фактору устойчивого развития отличается от сегментов, выделенных предыдущими исследователями для европейских стран.
Гипотеза 3: люди, разделяющие социальные ценности ведут себя в большей степени в соответствии с устойчивым развитием, чем те, кто разделяет индивидуальные ценности.
Гипотеза 4: поведение, соответствующее принципам устойчивого развития, в России значительно отличается от такого поведения в Финляндии.
Гипотеза 5: различные внешние барьеры могут влиять на переход заявленных ценностей в конкретные действия.
Для подтверждения или опровержения гипотез автором было проведено количественное исследование.
Анкета, разработанная для данного исследования и представленная целиком в Приложении 2, состоит из вводной части, основных вопросов, социально-демографического блока и завершающей части.
Как видно из рисунка 14, анкета начинается с нескольких вводных предложений, в которых указаны основные цели исследования, гарантируется конфиденциальность данных и оговаривается время, которое потребуется на ее заполнение.
Второй вопрос анкеты (рисунок 16) является дихотомическим (альтернативным) и отражает предположение о том, что необходимость дополнительных затрат может заставить людей отказаться от желаемой модели поведения [109].
Утверждения 7-11 (рисунок 19) сформулированы специально для того, чтобы подчеркнуть разницу во взглядах европейского и российского потребителя на натуральные продукты. Эти утверждения являются своего рода адаптацией утверждений 5-6 для российского рынка. Необходимость такой адаптации вызвана тем, что рынке России продукты с эмблемой «organic» и «Fairtrade» отсутствуют.
Описание и поведенческие характеристики сегментов
В ходе исследования (факторного и кластерного анализа) было выявлено 4 сегмента среди российских респондентов:
Сегмент "Сила природы": люди, которые уверены, что природа является стабильным и не поддается разрушению.
Сегмент "Равенство и стабильность»: люди, которые ставят человечество и природу на одном уровне, не давая кому-либо первенства, и считающие ситуацию в мире стабильной.
Сегмент "Борьба за власть": люди, которые признают право человека иногда доминировать над природой, а иногда, наоборот - природа может доминировать над людьми. В связи с такой "двойной властью" ситуация в мире трактуется как неустойчивая и беспокойная.
Сегмент "Диктатура человечества": люди, которые считают окружающую среду хрупкой и нуждающейся в поддержке и думают, что борьба между человеком и природой приводит к критическим последствиям.
Ниже в таблице 24 представлены поведенческие характеристики каждого сегмента, где 1 - всегда, 5 - никогда. Следует отметить, что в подавляющем большинстве характеристик ответственного поведения сегменты выстроились в определенном порядке: «Диктатура человечества» (наиболее частое ответственное поведение) - «Борьба за власть» - «Равенство и стабильность» -«Сила природы» (наименее частое ответственное поведение). Исключение в данном случае представляют только 2 поведенческих аспекта: поддержание температуры в комнатах зимой ниже 21С и покупка продуктов «Справедливой торговли» (Fairtrade), это связано исключительно с наличием инфраструктурного барьера на российском рынке (невозможность регулировать температуру при центральном отоплении и отсутствие в массовой продаже продуктов «Справедливой торговли»).
Что касается сегмента «Сила природы» - следует отметить, что при взаимодействии с ним необходима маркетинговая стратегия, которая позволит повлиять на взгляды и личностные характеристики и перевести представителей данного сегмента последовательно в другие сегменты. Сегмент «Равенство и стабильность» находится под влиянием множественных барьеров, которые будут идентифицированы далее. И только сегменты «Диктатура человечества» и «Борьба за власть» сталкиваются с единичными инфраструктурными барьерами, преодоление которых возможно с помощью маркетинговых тактик.
Рассмотрим отдельно поведенческие характеристики каждого из предложенных сегментов, а также проанализируем и найдем их взаимосвязь с ценностными ориентациями респондентов:
1) Сегмент "Диктатура человечества". Согласно таблице 24 наиболее частое из действий, совершаемых респондентами - выключение света при выходе из комнаты (выделено зеленым), но и частота других действий (переработка, использование пищевых отходов в качестве удобрения, покупка продуктов напрямую у фермеров (на рынке), предпочтение готовить дома из продуктов с низкой степенью переработки) также высока. Если использовать группировку данных действий по барьерам, влияющим на них, как это представлено в главе 2, то получится ситуация, представленная в таблице 25
Таким образом, на инфраструктурные барьеры.
2) Сегмент "Борьба за власть". Согласно таблице 24 наиболее частое из действий, совершаемых респондентами (как и в сегменте «Диктатура человечества») - выключение света при выходе из комнаты (выделено зеленым).
Использование группировки данных действий по барьерам, влияющим на них, представлено в таблице 26:
Таким образом, на данный сегмент также оказывают влияние только инфраструктурные барьеры.
3) Сегмент "Равенство и стабильность". Согласно таблице 24 наиболее частое из действий, совершаемых респондентами (как и в предыдущих сегментах) - выключение света при выходе из комнаты (выделено зеленым). Использование группировки данных действий по барьерам, влияющим на них, представлено в таблице 27:
Таким образом, на данный сегмент, помимо инфраструктурных барьеров, также оказывают влияние множественные внутренние барьеры, включая необходимость дополнительных затрат времени и денег, а также отсутствие знаний и умений.
4) Сегмент "Сила природы". Согласно таблице 24 наиболее частое из действий, совершаемых респондентами (как и в предыдущих сегментах) -выключение света при выходе из комнаты (выделено зеленым). Использование группировки данных действий по барьерам, влияющим на них, представлено в таблице 28:
Таким образом, на данный сегмент, помимо инфраструктурных барьеров, также оказывают влияние множественные внутренние барьеры, включая необходимость дополнительных затрат времени и денег, а также отсутствие знаний и умений. Влияние мотивов для данного сегмента сведено к минимуму.
Что касается ценностных ориентаций респондентов из различных сегментов, следует отметить, что в каждый из сегментов попали как представители, имеющие преимущественно индивидуально значимые ценности, так и те, чьи ценности имеют социальное значение (таблица 29).
Оценка эффективности адаптации плана маркетинга на предприятии в условиях ориентации общества на устойчивое развитие
Устойчивое развитие стало важнейшим инструментом управления деятельностью современных компаний, поэтому существуют различные методики оценки показателей устойчивости. Принцип всех методик сводится к тому, что на основе индикаторов устойчивости, выводимых из первичной информации об экономической, социальной и экологической ситуации, формируются индексы устойчивого развития - комплексные показатели. В связи с тем, что маркетинг оказывает влияние на все аспекты деятельности компании, то оценку его эффективности можно проводить, как оценку уровня устойчивого развития всей компании.
Наиболее известна методика оценки уровня устойчивого развития компании с помощью индекса устойчивости Доу-Джонса (Dow Jones Sustainability Index -DJSI). Значения индекса публикуются с 1999 г. Он рассчитывается на основании системы весов для различных качественных и количественных показателей в трех областях:
экономическое воздействие (эффективность корпоративного управления, развитость системы антикризисного и риск-менеджмента, соблюдение кодекса деловой этики/противодействие коррупции);
воздействие на окружающую среду (качество экологической отчетности и отчетности в области устойчивого развития);
социальное воздействие (развитие человеческого капитала, привлечение и сохранение талантливых сотрудников, трудовые отношения, корпоративная социальная ответственность и отчетность).
В каждой оцениваемой области действует специфичный отраслевой критерий. Через систему весов (коэффициентов) данные показатели сводятся к значению, выражаемому в процентах. Значение индекса, равное 100%, характеризует наивысшую "устойчивость".
В методике оценки индекса устойчивости Доу-Джонса предусмотрено выполнение следующих процедур: анализ корпоративной документации (финансовых, годовых, экологических, социальных и других видов публичных отчетов), опрос топ-менеджеров и сотрудников IR-службы (службы но связям с инвесторами, от англ. Investorrelations – IR), обзор информации СМИ и сбор отзывов стейкхолдеров о деятельности компании [7].
Другая методика оценки уровня устойчивого развития компании - модель оценки устойчивости (Sustainability Assessment Model – SAM), предложенная также в 1999 г. Оценка устойчивости хозяйствующего субъекта проводится по следующим группам показателей:
экономическим, которые включают капитальные и эксплуатационные затраты, налоги, дивиденды, социальные инвестиции, прибыль;
ресурсным, которые оценивают использование природных ресурсов и интеллектуального капитала;
показателям, характеризующим воздействия на окружающую среду: загрязнение, включая загрязнение от конечных продуктов, производимых хозяйствующим субъектом; изменение ландшафта, влияние на биоразнообразие, возникновение помех (например, запах, шумовое и визуальное воздействие), производство отходов;
показателям воздействия на общество. Например, социальные выгоды от создания рабочих мест с учетом возможных последствий для здоровья и безопасности [7].
Кроме того, существуют методики, оценивающие степень устойчивого развития энергетических компаний, охватывающие такие важные показатели, как экономическая эффективность, экологическая и социальная ответственность, инновационная активность и пр. Например, Институт энергетической стратегии ведет разработку семейства индексов устойчивого развития (IES) [7]. Основные компоненты устойчивого развития разбиты на три базовые группы, характеризующие уровни энергетической эффективности, экологической и социальной ответственности компании. Помимо собственно классической триады устойчивого развития в индекс IES введены два дополнительных субиндекса, выпадающие из традиционной интерпретации концепции устойчивого развития, но принципиально важные для полноты ее восприятия: субиндекс, характеризующий инновационную активность компании; и субиндекс, отражающий соответствие показателей деятельности компании требованиям, обозначенным в Энергетической стратегии России до 2030 г. Тестирование по этому индексу проходят акционерные общества: "Газпром", "ЛУКОЙЛ", "Роснефть", ТНК-ВР, "Газпром нефть", "Сургутнефтегаз" и "Башнефть".
Что касается современного состояния методик оценки устойчивости, то в 2017 году на Всемирном экономическом форуме в Давосе обнародовали результаты Индекса инклюзивного развития, который объединяет 12 параметров устойчивости стран. Все 12 параметров объединены в 3 группы, показатели сначала определяют в группе, а затем вычисляют их среднее арифметическое:
Рост и развитие - 33%:
о ВВП на душу населения;
о производительность труда — ВВП на одного работника;
о ожидаемая продолжительность здоровой жизни;
о занятость населения.
Инклюзивность - 33%
о коэффициент расслоения общества по доходам;
о уровень бедности;
о коэффициент расслоения общества по распределению богатства;
о медианный доход.
Преемственность поколений и устойчивость развития - 33%
о скорректированные чистые сбережения;
о парниковая интенсивность ВВП (килограммы выбросов CO2 на доллар);
о государственный долг; о коэффициент демографической нагрузки [113].
При этом, следует заметить, что в данной метрике экологические факторы оцениваются только одним индикатором – парниковой интенсивностью ВВП. Также, в отчете отдельно указано, что данная метрика не является единственно возможной и, в зависимости от целей, можно использовать «конструктор» на соответствующем сайте.
Таким образом, при оценки устойчивости отдельной компании невозможно говорить о наличии единой методики. Метрика должна быть максимально адаптивной и гибкой, в зависимости от отрасли, в которой работает компания.
Объединив различные подходы к оценке устойчивости, можно сформировать набор базовых показателей устойчивости, но вес каждого из показателей и их набор будет варьироваться. При этом, для проведения комплексной оценки устойчивого развития предприятия, можно руководствоваться схемой, предложенной Т.В. Бегун и представленной на рисунке 58.
Практическое значение оценки уровня устойчивого развития компаний состоит в том, что этот уровень служит катализатором инновационного развития и эффективности корпоративного менеджмента, который дает инвесторам информацию об инвестиционной привлекательности проектов, а компаниям – количественную финансовую оценку успешности реализации стратегии устойчивого развития, управления возможностями, рисками и стоимостью, ассоциированными с практикой устойчивого развития.
Отдельно можно сформулировать набор базовых показателей для метрики оценки адаптации плана маркетинга к ориентации общества на устойчивое развитие (таблица 41). Метрика также является адаптивной и предусматривает возможность добавления или удаления показателей, а также распределение «веса» каждого из показателей с учетом специфики предприятия. Следует отдельно отметить, что главное применение данной метрики – оценка данных показателей в динамике, что позволяет делать выводы о том, насколько устойчиво предприятие развивается и в каких направлениях, а какие аспекты требуют значительной доработки.