"Формирование механизма продвижения дестинации на рынке туристских услуг (на примере Республики Крым)" Османова Эльнара Усеиновна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Теоретические основы формирования механизма продвижения туристской дестинации 11

1.1. Роль и место индустрии туризма в российской экономике 11

1.2. Сущность и содержание туристской дестинации 31

1.3. Инструментарий продвижения туристской дестинации на современном этапе 53

Глава 2. Комплексная оценка развития и управления продвижением туристской дестинации 71

2.1. Компаративный анализ туристского потенциала Республики Крым как туристской дестинации 71

2.2. Методические подходы к выбору туристской дестинации 99

2.3. Мониторинг системы управления продвижением туристской дестинации Республики Крым 115

Глава 3. Концептуальный подход к формированию механизма продвижения дестинации Республики Крым на рынке туристских услуг 139

3.1. Подход к моделированию продвижения дестинации Республики Крым на рынке туристских услуг 139

3.2. Методика определения интегрального показателя эффективности деятельности туристской дестинации 160

3.3. Формирование механизма продвижения туристской дестинации Республики Крым 182

Заключение 197

Список использованных источников 200

Приложение 224

• Сущность и содержание туристской дестинации
• Компаративный анализ туристского потенциала Республики Крым как туристской дестинации
• Мониторинг системы управления продвижением туристской дестинации Республики Крым
• Методика определения интегрального показателя эффективности деятельности туристской дестинации

Введение к работе

Актуальность темы исследования. В мире растет интерес к культурнопознавательному и экологическому туризму, что делает Российскую Федерацию наиболее привлекательной туристской дестинацией для российских и иностранных туристов. Вместе с тем необходимо учитывать следующие существующие тенденции: нестабильную политическую и экономическую ситуацию, неудовлетворительное состояние инфраструктуры, растущую конкуренцию, низкую эффективность использования туристского потенциала, недостаточную популяризацию туристских продуктов. Влияние указанных факторов подтверждается общим вкладом туризма в ВВП страны, который в 2016 году составил 5,0% при среднемировом значении 10,2 %; прямой вклад индустрии туризма в обеспечении занятости в Российской Федерации составляет 1,2%, в то время как среднемировое значение достигает 3,6% от общей занятости¹².

В основе функционирования туристских дестинаций лежит формирование и использование туристского потенциала посредством продвижения комплексного туристского продукта. Именно это обстоятельство формирует привлекательность продукта дестинации, соответствие потребностям рынка и обеспечивает эффективность деятельности туристских дестинаций. Данное условие обуславливает актуальность разработки, апробации и внедрения современных научно-обоснованных методов формирования и развития туристских дестинаций, механизмов ее функционирования и управления, измерения туристских возможностей и процессов эффективности деятельности, мониторинга системы управления, а также совершенствования методов экономического анализа, позволяющих выявлять и оценить внутренние резервы повышения эффективности деятельности туристских дестинаций с целью формирования механизма продвижения дестинации на рынке туристских услуг.

Степень разработанности темы исследования. Концептуальные основы функционирования индустрии туризма представлены в трудах таких отечественных ученых, как Т.И. Власова, Л.Ф. Гостева, В.Г. Гуляев, Н.Д. Закорин, И.В. Зорин, В.А. Квартальнов, В.М. Козырев, А.С. Кусков, Т.А. Лаврова, И.Г. Павленко, В.П. Пилявский, Н.Т. Пироженко, Т.Н. Скоробогатова, А.Б. Смирнов, И.Ю. Швец, С.Ю. Цёхла, А.В. Чайковская.

Особенности формирования и функционирования туристских дестинаций, анализ протекающих в ней процессов представлены в работах таких отечественных ученых, как В.А. Василенко, А.М. Ветитнев,

1. К. Гергишан, Н.А. Гончарова, Л.Г. Кирьянова, Н.С. Морозова, М.А. Морозов, С.С. Николаев, Т.А. Себекина, О.С. Сиваш, И.Ю. Швец и зарубежных исследователей К. Aксхаусен, В. Альтхоф, Д. Бухалис, М. Киланен, Дж. Ларсен, Н. Лейпер, А. Лью, М. Маненте, С. Медлик, В. Мингетти, С. Саранайеме,

2. Фрамке.

¹Travel & tourism economic impact, 2017, Russian Federation [Text] / World travel & tourism council. - London, 2017. - 24 р. ²Travel & tourism economic impact, 2017, World [Text] / World travel & tourism council. - London, 2017. - 20 р.

Исследованием основ эффективности деятельности и инструментов продвижения туристских дестинаций занимались такие отечественные и зарубежные учёные как Е.А. Березина, А.Н. Бузни, О.В. Елисеева, А.А. Клейман, Т.С. Леонтьева, Т.А. Себекина, А.П. Сотник, Н.В. Рубцова, Е.И. Юванен, Э. Боган, М. Гомез, Ф. Котлер, Б. Лейсен, К. Маккей, Дж. Мангольд, Д. Мартин, В. Мидлтон, Р. Милл, А. Молина, А. Моррисон, С. Пайк, Дж. Роули, Д. Фесенмайер, Д. Фолдз, Э. Эбиту, Б. Эшу и др.

Проведение исследование показало, что вопросы продвижения дестинаций на рынке туристских услуг на основе формирования механизма продвижения туристской дестинации с использованием подхода к оценке эффективности использования ее экономического, экологического, культурно - рекреационного потенциала требуют дальнейшего развития.

Актуальность темы и недостаточная степень ее научной разработанности определили цель и задачи диссертации.

Цель и задачи исследования. Целью диссертации является научная разработка теоретико-методических основ и практических рекомендаций по формированию механизма продвижения дестинации Республики Крым на рынке туристских услуг.

Указанная цель обусловила постановку и решение следующих задач:

1. Разработать концептуальную модель взаимодействия индустрии туризма и экономического пространства региона.

2. Предложить методику оценки конкурентоспособности туристской дестинации.

3. Разработать алгоритм принятия решения туристов о посещении туристской дестинации.

4. Обосновать подход к моделированию продвижения дестинации на рынке туристских услуг.

5. Разработать методику определения интегрального показателя эффективности деятельности туристской дестинации, провести его апробацию на показателях туристской дестинации Республики Крым.

6. Сформировать механизм продвижения дестинации Республики Крым на рынке туристских услуг.

Объект исследования - туристская дестинация Республики Крым на рынке услуг.

Предмет исследования - теоретические, научно-методические и практические основы формирования механизма продвижения туристских дестинаций.

Гипотеза исследования основана на предположении о том, что рынок туристских услуг будет более динамично развиваться при условии повышения эффективности деятельности туристских дестинаций за счет выявления неиспользуемых резервов на базе продвижения продукта дестинации. Решение проблемы заключается в комплексной оценке эффективности деятельности дестинации и разработке системы мероприятий по применению инструментов продвижения туристской дестинации.

Методы исследования. Реализация поставленных задач осуществлена с помощью использования следующих методов исследования: абстрактнологического (этап обобщения теоретических и методических положений и формулирования выводов); системно - структурного и сравнительного анализа (этап иерархической структуризации эффективности деятельности туристской дестинации, классификации и группирования подходов к содержанию туристской дестинации, оценке конкурентоспособности дестинации на основе сравнения с другими дестинациями, формирования механизма продвижения дестинации на рынке туристских услуг); экономико - математического (этап оценки уровня воздействия показателей деятельности туристской дестинации на эффективность ее функционирования, расчете интегрального показателя эффективности деятельности туристской дестинации); экономического анализа (на этап осуществления оценки состояния и динамики развития показателей составляющих туристскую дестинацию; предложения алгоритма продвижения туристской дестинации); моделирования (этап моделирования продвижения дестинации на рынке туристских услуг, взаимодействия туризма и экономического пространства региона).

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты Российской Федерации и Республики Крым, монографии, диссертационные работы, данные официальной статистической информации Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации и Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Республике Крым, Всемирной туристской организации и Всемирного совета по туризму и путешествиям, информационные ресурсы сети Интернет, результаты личных исследований и наблюдений.

Соответствие темы диссертации паспорту специальности ВАК. Научные положения, отраженные в диссертации, соответствуют области исследования 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством, п. 15 «рекреация и туризм». Полученные результаты диссертации соответствуют п. 15.12 «Механизмы повышения эффективности и качества услуг в сфере рекреации и туризма», п. 15.13 «Построение моделей экономически эффективных туристскорекреационных систем на федеральном, региональном и местном уровнях», п. 15.22 «Методы продвижения туристского продукта», п. 15.23 «Стратегия развития и продвижения дестинации на рынке туристских услуг».

Научная новизна полученных результатов заключается в разработке научно-методических основ и практических рекомендаций по формированию механизма продвижения дестинации Республики Крым на рынке туристских услуг и представлена следующими положениями:

1. Предложена авторская концептуальная модель взаимодействия индустрии туризма и экономического пространства региона, учитывающая взаимодействие акторов туристской дестинации и их влияние на формирование условий ее функционирования.

2. В результате анализа состояния и тенденций развития туристской дестинации предложена оригинальная методика оценки конкурентоспособности

туристской дестинации на основе системы аналитических показателей, с учетом особенностей деятельности ее субъектов и эффективности использования туристского потенциала.

3. Впервые на основе исследования существующих теоретических и практических положений разработан алгоритм принятия решения о посещении туристской дестинации, учитывающий потребительский выбор, этапы формирования представления о дестинации и включающий три стадии: до посещения, во время и после посещения туристской дестинации, что позволяет определить факторы, оказывающие влияние на потребительский выбор на каждом этапе принятия решения.

4. Обоснован авторский подход к моделированию продвижения туристской дестинации на основе структурирования задач ее развития и разработки организационной структуры управления продвижением дестинации, учитывающий особенности деятельности субъектов туризма и рекреации, обеспечивающий продвижение на основе последовательного применения алгоритма продвижения дестинации.

5. Впервые разработана методика определения интегрального показателя эффективности деятельности туристской дестинации на основе модифицированной системы взаимодействующих показателей, которая позволяет оценить эффективность использования ресурсов дестинации, сопоставить их во времени, прослеживая динамику изменения и результаты воздействия, оптимизировать процессы функционирования дестинации посредством адресного влияния на отдельные аспекты деятельности дестинации. Проведена апробация методики на показателях деятельности туристской дестинации Республики Крым.

6. Предложен механизм продвижения дестинации Республики Крым на рынке туристских услуг, который позволяет учитывать потребности потребителей на каждом этапе принятия решений о посещении дестинации, применять комплекс инструментов продвижения, наиболее полно соответствующий задачам продвижения и включающий инструменты и направления решения задач продвижения туристской дестинации.

Теоретическая значимость исследования заключается в развитии теории индустрии туризма в целом и туристской дестинации в частности, способствует наращению научного знания в области функционирования туристских дестинаций. Теоретические и методические положения, сформулированные автором, обосновывают методы оценки эффективности деятельности туристских дестинаций, формируя основу для принятия управленческих решений по их продвижению.

Практическая значимость результатов, полученных автором в диссертации, заключается в разработке теоретических и практических положений по формированию механизма продвижения дестинации Республики Крым на рынке туристских услуг доведенных до уровня методических разработок и принятых к внедрению Ассоциацией «Туристический Альянс Крыма», Комитетом по курортно - туристической и выставочной деятельности в Крыму.

Положения, выносимые на защиту:

Концептуальная модель взаимодействия индустрии туризма и экономического пространства региона.

Методика оценки конкурентоспособности туристской дестинации.

Алгоритм принятия решения туристов о посещении туристской дестинации.

Подход к моделированию продвижения туристской дестинации.

Методика определения интегрального показателя эффективности деятельности туристской дестинации.

Механизм продвижения туристской дестинации Республики Крым.

Обоснованность и достоверность результатов проведенного исследования

определяется методами исследования, основанными на анализе российской и зарубежной литературы. Разработанные методические рекомендации опираются на экономические расчеты, выполненные на основе материалов официальной статистической информации, полученных в процессе исследования и обеспечивают сопоставимость данных по территориям и в динамике. В рамках диссертации проанализированы статистические данные, которые характеризуют основные тенденции развития различных аспектов функционирования туристских дестинаций, подтверждающие достоверность и обоснованность выводов и полученных результатов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты исследования прошли апробацию на международных и всероссийских научно-практических конференциях: «Социально - экономическое развитие России: проблемы и перспективы развития» (г. Орел, 2015 г.), «Туризм и рекреация: инновации и ГИС-технологии» (г. Астрахань, 2016 г.), «Современный гостинично-ресторанный бизнес: экономика и менеджмент» (г. Симферополь, 2016 г.), «Проблемы и перспективы развития статистики на современном этапе» (г. Курск, 2016 г.), «Методология устойчивого экономического развития в условиях новой индустриализации» (г. Симферополь, 2016г.), «Современные информационно-коммуникационные технологии» (г. Симферополь, 2016 г.), «Актуальные проблемы и перспективы развития государственной статистики в современных условиях» (г. Саратов, 2016), «Проблемы моделирования социальных процессов: Россия и страны АТР» (г. Владивосток, 2016 г.), «Устойчивое ноосферное развитие» (г. Симферополь, 2017 г.), «Научные исследования: история, образование и культура, сфера дизайна и туризма» (г. Елец, 2017 г.), «Менеджмент предпринимательской деятельности» (г.

Симферополь, 2017 г.), «Теория и практика учета, анализа и аудита» (г. Симферополь, 2017 г.), «VI Семеновские чтения: наследие П.П. Семенова-Тян- Шанского и современная наука» (г. Липецк, 2017 г.).

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 20 научных работах, в том числе 7 работ в специализированных изданиях ВАК РФ, 13 в материалах конференций. Общий объем публикаций составляет 7,98 п.л., из них автору принадлежит 6,25 п.л.

Объем и структура работы. Общий объём основного текста составляет 199 страниц, состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 216 источников и 3 приложений, включает 27 таблиц, 16 рисунков, 7 формул.

Сущность и содержание туристской дестинации

Формирование современной отечественной туристской отрасли, как сложной экономической, социальной и экологической системы, основывается на взаимодействии ее субъектов, то есть туристов, и объектов - туристских дестинаций. Именно туристская дестинации выступает ключевым компонентом системы туризма, поскольку ее формируют функционально связанные элементы (туристские ресурсы, туристская и общая инфраструктура территории, трудовой потенциал и органы управления), которые расположены на определенной территории, имеют информационно-коммуникационные структуры для обеспечения выполнения стратегии и тактики производства и реализации туристского продукта, направленные на эффективную экономическую, социальную и экологическую деятельность в ней.

В настоящее время в отечественной и зарубежной литературе не сложился единый подход к определению сущности понятия «туристская дестинация». Обусловлено это, во - первых, отсутствием единого международного терминологического аппарата по данной тематике при наличии множества трактовок сущности туристских дестинаций, отличающихся подходами к обоснованию ее функций, составляющих элементов, назначению в экономической системе. Во - вторых, в отечественной нормативно - правовой базе не закреплено содержание понятия туристской дестинации, при активном употреблении данного термина в законодательной практике. Отечественная научная база и законодательство по управлению развитием туризма зачастую отождествляют понятие туристской дестинации с такими понятиями, как «туристский центр», «туристский продукт», «туристская индустрия», «туристский регион», что размывает представление о сущности и назначении туристских дестинаций. В - третьих, туристская дестинация – понятие комплексное и многогранное, требующее разностороннего изучения как со стороны науки, так и со стороны эффективного управления. Именно это и обуславливает необходимость рассмотрения основных научных подходов к пониманию природы, сущностных характеристик туристской дестинации и уточнению ее ключевых особенностей.

Понятие «дестинация» происходит от латинского («destino») и переводится как место назначения, место нахождения, адрес [14]. В современных словарях и энциклопедиях по туризму содержатся следующие трактовки понятия «туристская дестинация»: 1. Страны, регионы, города и другие территории, которые привлекают туристов, являются главными местами локализации туристской деятельности, потоков туристов и их расходов; места максимальной концентрации выдающихся туристских памятников, средств размещения, питания, развлечений, других услуг экономического, социального и физического воздействия туризма [181];

2. Это физическое пространство, в котором посетитель проводит по крайней мере одну ночь. Она включает в себя туристские продукты, такие как вспомогательные услуги и достопримечательности, а также туристские ресурсы, в пределах одного дня со времени начала путешествия. Она имеет физические и административные границы, предопределяющие основы ее управления, образы и представления, определяющие ее конкурентоспособность на рынке. Местные туристские дестинации включают различных заинтересованных сторон, часто включающих принимающее сообщество (местное население), и может объединяться в гнезда и сети, чтобы сформировать более крупные дестинации [128].

В Модельном Законе «О туристской деятельности» №42-14 от 16.04.2015 г., нацеленном на сближение законодательства и административных процедур, существующих в государствах – участниках Содружества Независимых Государств и относящихся к государственному регулированию, организации, продаже и предложению о продаже туристских услуг на территории государств – участников СНГ, дестинация рассматривается как место назначения туристского путешествия (туристской поездки, тура, экскурсии), место посещения (территория, местность, город, населенный пункт, туристский центр) гражданами, не проживающими постоянно в данной местности и не относящимися к категории местного населения [54]. Необходимо отметить, что данное определение носит достаточно общий характер и не характеризует туристскую дестинацию как экономическую категорию, поскольку, во – первых, не определены географические границы дестинации и условия их выделения, во – вторых, не конкретизированы отличия туристов от, например, сезонных работников, не являющихся местными жителями и не проживающими постоянно на данной территории, однако регулярно прибывающих на данную территорию.

Впервые туристскую дестинацию как составляющую туристской системы рассмотрел в 1979 году Н. Лейпер. В его работе туристская система рассматривается как совокупность пяти элементов, связанных пространственно и функционально: туристов; регионов, генерирующих туристов; транзитных регионов (маршрутов); туристских дестинаций; туристской индустрии. Как мы видим, Н. Лейпер выделяет три вида туристских территорий: домашний регион, транзитный регион, и регион - цель путешествия. Домашний регион представляет собой место, где постоянно проживают потенциальные туристы, формируется спрос на туристский продукт, происходит начало и окончание путешествия. Транзитный регион выступает промежуточной целью путешествия, главным назначением которого выступает удовлетворение бытовых потребностей путешественников в пути между домашним регионом и туристской дестинацией. Регион – цель путешествия, то есть туристская дестинация – конечная цель всего путешествия. Туристскую дестинацию Н. Лейпер определяет как место, привлекающее туристов для временного пребывания, и те особенности, которые способствуют такой привлекательности (аттракции) [167].

Обобщая вышерассмотренные определения туристской дестинации, можно сделать следующие выводы: среди дефиниций понятия «дестинация» общим является то, что туристская дестинация – это определенное физическое пространство, система объектов, обладающее определенными свойствами, способными привлекать туристов и побуждать их к путешествию с целью достижения поставленных целей [68]. Что же касается выделения составляющих туристских дестинаций и ее ключевых характеристик, то они различны и могут выражаться через многообразные подходы к ее определению. Поскольку туристская дестинация выступает в качестве объекта множества исследований в сфере туризма, возникает объективная необходимость структурировать подходы к определению дестинации.

Так, А. Лью делит концепции, описывающие понятие «дестинация», на три основные группы исходя из следующих аспектов: идеографического, организационного и познавательного (когнитивного) [169]. Идеографические подходы являются наиболее часто встречающимися в исследованиях туризма. Идеографический аспект рассматривает дестинацию с точки зрения не абстрактных универсальных характеристик, а конкретных материальных аттракций, расположенных на данной территории и привлекающих туристов: природных (климатические и рельефные особенности, животный и растительный мир), созданных человеком (культурные особенности, наличие инфраструктуры, уровень цен и возможность шоппинга, отношение местных жителей) и смешанных (горнолыжные курорты, пляжи, парки). С организационной точки зрения внимание исследователей привлекают не отдельные аттракции как таковые, а их пространственные границы (территориальная доступность и отдаленность дестинаций от потенциальных туристов), временные особенности (развитие во времени) и емкостные возможности (сколько туристов может принять территория). Когнитивный аспект предусматривает изучение туристских впечатлений, восприятий и ощущений от взаимодействия с аттракциями дестинации.

Комплексный анализ понятия «дестинация» проведен В. Фрамке [146], который отмечает наличие множества подходов к определению дестинации, подчеркивающих лишь один аспект этого сложного концепта и игнорирующих все разнообразие его составляющих. В своей работе он выделяет два основных направления исследований дестинаций: экономическое (классическое) и социокультурное, и на основе их анализа предлагает рассматривать туристскую дестинацию как сумму интересов, видов деятельности, объектов (сооружений), инфраструктуры и достопримечательностей, создающих идентичность места. Таким образом, он выделяет два аспекта дестинации — статический (место, территория, достопримечательности) и динамический (виды деятельности, инфраструктура и т.д., которые подвержены изменению в зависимости от спроса на них).

Компаративный анализ туристского потенциала Республики Крым как туристской дестинации

Туристская дестинация представляет собой амальгаму разнообразного и эклектичного круга предприятий и людей, которые заинтересованы в процветании своей дестинации [200]. Успех отдельных предприятий туризма и кооперативов, а также дестинаций в целом зависит от конкурентоспособности и востребованности продуктов дестинации [188]. Востребованность туристских дестинаций зависит от соответствия предлагаемых продуктов потребностям потребителям. Для того, чтобы идентифицировать и определить приоритеты развития ключевых сегментов рынка дестинации необходимо комплексное изучение потребностей туристов и возможностей дестинации.

Достижение положительного результата в процессе развития туристской дестинации возможно только при условии обеспечения эффективности использования туристско - рекреационного, производственного и инновационно - инвестиционного потенциалов региона, своевременного и качественного приспособления к ограниченности ресурсов и потребностям местного населения, слаженности в работе субъектов предпринимательской деятельности, органов власти и общественных институтов. Поэтому возникает необходимость построения методики экономико - математического оценивания привлекательности дестинации и эффективности функционирования туризма, основная цель которого -объединить оценки по нескольким подсистемам и вывести единую интегральную оценку.

Для успешной реализации туристского потенциала Крыма необходимо проведение комплексного исследования туристских возможностей территории как туристской дестинации, оценки существующих активов и резервов роста, емкости туристского рынка, эффективности его функционирования и результативности деятельности.

Республика Крым является одним из важнейших туристских центров Российской Федерации, обладающая ценными природными, культурными, историческими, рекреационными ресурсами. Согласно «Национальному туристскому рейтингу», составленному ЦИК «Рейтинг» и журналом «Отдых в России», Республика Крым в 2014 и 2015 г. занимала стабильное четвертое место в рейтинге туристской привлекательности 85 регионов нашей страны [48; 49]. Несмотря на значительный природный, экономический, научный и кадровый потенциал, территория входит в число регионов с относительно невысоким уровнем регионального производства и высокой территориальной неравномерностью развития. Это вызвано отрицательными тенденциями социально - экономического развития, что привело к снижению социальной эффективности, неэффективностью территориальной структуры экономики, углублением диспропорций между территориями полуострова и в целом низкой конкурентоспособностью экономики [108].

Оценка эффективности функционирования туристской отрасли предусматривает необходимость разработки совокупности показателей, характеризующей экономический результат функционирования отрасли и оценку предпосылок ее существования и развития, а также определение перспективных направлений его развития, степени эффективности преобразования ресурсов в результаты.

Основными исходными предпосылками формирования методики оценки туристской дестинации являются следующие установки:

– целью анализа выступает определение векторов развития туристской дестинации на основе многофакторного сравнительного анализа туристских дестинаций;

– отсутствие необходимой аналитической базы для комплексной оценки эффективности и уровня развития туризма; – анализируемые данные должны характеризоваться сопоставимостью и объективностью, в качестве базы исследования выступают статистические показатели;

– отсутствие комплексной универсальной для различных регионов методики их оценки и сопоставления полученных результатов;

– поступательное развитие российского рынка туристских услуг, повышение его социально - экономической роли в общеэкономической системе.

Основой исследования выступают принципы целеориентированного подхода к оценке экономической эффективности, поскольку именно эффективность позволяет определить результаты деятельности с точки зрения вложения ресурсов, соотнести предпосылки и результаты, оценить приложенные усилия и их значимость.

Среди множества различных методик оценки эффективности можно выделить ресурсно - затратный и целеориентированный. Первый позволяет соотнести приложенные усилия и затраченные ресурсы с полученными результатами, определить отдачу от каждой единицы затраченных ресурсов и смоделировать возможный результат при анализе издержек. Исследование второго подхода направлено на достижение поставленных целей развития без пристального внимания к структуре издержек, определение, выполнены ли поставленные цели и на сколько.

В качестве достижения целей нашего исследования рассмотрим задачи, которые будут решаться в два этапа:

1. Определение экономической эффективности индустрии туризма Республики Крым через призму гармоничного и поступательного развития ее составляющих, их структуры и динамики;

2. Определение слабых и сильных сторон индустрии туризма Республики Крым, возможностей роста и резервов развития, способов достижения большей эффективности за счет анализа опыта и особенностей функционирования других туристских дестинаций, поиск новых векторов развития, повышение конкурентоспособности.

Первый этап анализа деятельности туристской дестинации целесообразно проводить, исследуя условия и результаты ее функционирования. Условия функционирования отрасли характеризуют показатели емкости дестинации (сколько туристов способна принять и разместить дестинация) и показатели деятельности сопутствующих отраслей (бытовое обслуживание, общественное питание и пр.), поскольку именно эти показатели удовлетворяют первичные потребности туристов (табл. 2.1.).

Как видно из таблицы 2.1, в течение 2012 - 2016 годов наблюдалось снижение числа коллективных средств размещения на 0,7% (с 1254 организаций в 2012 году, до 1134 - в 2016 году), в том числе происходила переориентация коллективных средств размещения Республики Крым в сторону увеличения доли гостиниц и аналогичных средств размещения в общей структуре коллективных средств размещения: количество гостиниц и аналогичных средств размещения увеличилось на 2,1%, а число специализированных средств размещения сократилось на 26,9%, что получило отражение в динамике показателя жилой площади номеров (жилая площадь гостиниц и аналогичных средств размещения увеличилась на 89,4%, а специализированных средств размещения сократилась на 36,2%). Также следует отметить увеличение числа номеров гостиниц и аналогичных средств размещения в 1,8 раз – с 17267 организаций в 2012 году до 31418 - в 2016 году, что привело к аналогичному изменению числа мест в соответствующих средствах размещения (рост числа мест в гостиницах и аналогичных средствах размещения составил 89,1%, сокращение числа мест в специализированных средств размещения - 19,7%).

В течение 2014 - 2016 годов происходит увеличение числа коллективных средств размещения на 189,29% (с 392 предприятий в 2014 году до 1134 в 2016 году), при одновременном существенном росте числа номеров и их площади, что свидетельствует о переориентации КСР в сторону повышения качества оказываемых услуг и улучшения условий проживания [69]. Структура коллективных средств размещения в 2014 - 2015 годах характеризовалась однородностью (в 2014 году гостиницы и аналогичные средства размещения составляли 49,5% КСР, в 2015 – 47,9%) с преобладанием специализированных средства размещения (50,5% в 2014 году и 52,1% в 2015 году), однако в 2016 году в структуре произошла переориентация - 67,4% коллективных средств размещения составляют гостиницы и аналогичные средства размещения. В течение анализируемого периода наблюдается положительная динамика роста числа номеров (на 117,4%). Такой рост обеспечен за счет существенного увеличения номерного фонда гостиниц и аналогичных средств размещения (рост в течение 2014 -2016 годов составил 125,0%). Следует также отметить существенное преобладание номерного фонда специализированных средств размещения над гостиницами и аналогичными средствами размещения (в 2016 году число номеров в специализированных средствах размещения было на 20,4% больше аналогичного показателя в гостиницах и аналогичных средствах размещения).

Мониторинг системы управления продвижением туристской дестинации Республики Крым

Как было отмечено в разделе первом исследования, развитие индустрии туризма создает необходимые предпосылки для роста занятости населения, повышения квалификации и мобильности кадров, способствует устойчивому экономическому росту субъектов Российской Федерации и государства в целом, создает условия развития несырьевых отраслей хозяйствования, рационального использования объектов культурно – исторического наследия. Все это обуславливает приоритетность развития туризма в Российской Федерации, как социального правового государства. Статья 3 ФЗ «Об основах туристской деятельности» [57] подтверждает признание государством туристской деятельности одной из приоритетных отраслей экономики Российской Федерации. Устойчивое развитие и всестороннее продвижение туристских продуктов возможно лишь при надлежащем правовом обеспечении и управлении.

Федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно - правовому регулированию в сфере туристской деятельности является Министерство культуры Российской Федерации (Минкультуры России) [52]. Подведомственным Минкультуры России агентством является Федеральное агентство по туризму (Ростуризм), осуществляющее функции по оказанию государственных услуг, управлению государственным имуществом, а также правоприменительные функции в сфере туризма. Именно на Ростуризм возложена функция «продвижения туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках» [63]. Минкультуры России осуществляет координацию и контроль деятельности Ростуризма.

В числе функций Ростуризма необходимо выделить следующие, определяющие направления продвижения туристского продукта:

- информационное обеспечение туризма, включая содействие в создании и функционировании туристских информационных центров, систем навигации и ориентирования в сфере туризма;

- продвижение туристского продукта на внутреннем и мировом туристских рынках;

- организация конгрессов, конференций, семинаров, выставок и других мероприятий в установленной сфере деятельности.

Органами управления туризмом субъектов Российской Федерации выступают Департаменты (Департамент по культуре и туризму Томской области, Департамент туризма Приморского края, Департамент культуры Воронежской области), Комитеты (Комитет по туризму администрации Владимирской области, Комитет по делам молодежи и туризму Курской области, Комитет по культуре Ленинградской области), Главное управление (Главное управление культуры города Севастополя), Управления (Управление культуры и искусства Липецкой области, Управление экономики Правительства Еврейской автономной области, Управление культуры и архивного дела Орловской области), Государственные комитеты (Государственный комитет по туризму Республики Хакасия, Государственный комитет Псковской области по культуре, Государственный комитет Республики Башкортостан по предпринимательству и туризму), Агентства по туризму (Агентство по туризму и внешним связям Камчатского края, Агентство по туризму Сахалинской области) и Министерства (Министерство внешнеэкономических связей, туризма и предпринимательства Амурской области, Министерство культуры и туризма Магаданской области, Министерство культуры Хабаровского края) [67]. В Республике Крым органом управления туризмом выступает Министерство курортов и туризма Республики Крым, задачей которого отмечено продвижение крымского туристского продукта на внутреннем и мировом туристском рынке, а также организация обучения по продвижению [62].

Задачами Министерства курортов и туризма Республики Крым, выполнение которых призвано обеспечить продвижение туристского продукта, являются организация и развитие системы научного, информационно - рекламного обеспечения санаторно - курортной и туристской отрасли и продвижение крымского туристского продукта на внутреннем и мировом туристском рынке.

Для выполнения вышеперечисленных задач Министерство курортов и туризма Республики Крым наделено следующими полномочиями:

- организация разработки и координации программ Республики Крым по подготовке, переподготовке и повышению квалификации кадров для санаторно - курортных, туристских и оздоровительных организаций Республики Крым, организация обучения по продвижению крымского туристского продукта на территории Российской Федерации и других стран;

- участие в пределах своей компетенции в подготовке и проведении мероприятий по позиционированию санаторно - курортной и туристской отрасли Республики Крым, организация информационной, рекламной и издательской деятельности в санаторно - курортной и туристской отрасли. Проведение конгрессов, конференций, семинаров, выставок в Российской Федерации и за рубежом и других мероприятий, в установленной сфере деятельности;

- обеспечение работы комплексной туристской информационной сети Республики Крым (туристско - информационные центры, интернет- сайты, туристские офисы) в регионах Российской Федерации и других странах;

- проведение маркетинговых исследований в сфере туризма Республики Крым [62].

Таким образом, можно отметить наличие государственных органов, как на федеральном, так и на региональных уровнях, с закрепленными за ними функциями по продвижению туристского продукта дестинаций. При этом не наблюдается понимание способов и путей продвижения туристского продукта, комплексности мер по его осуществлению. Полномочия органов исполнительной власти ограничены проведением выставочно - ярмарочных мероприятий, работой туристско - информационных центров.

Необходимость продвижения туристского продукта дестинации, пути и способы его осуществления отмечены в следующих нормативно – правовых актах Российской Федерации (рис. 2.3).

Как видно из рис. 2.3., основным нормативно-правовым актом, закрепляющим необходимость продвижения туристского продукта и раскрывающим значение этого понятия как комплекса мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и другое), является Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации». В Законе также определяется структура, наделенная полномочиями осуществлять деятельность по информированию физических лиц о туристских ресурсах и об объектах туристской индустрии, а также продвижению туристских продуктов на внутреннем и мировом туристских рынках - туристский информационный центр, а содействие в продвижении туристского продукта является частью государственного регулирования туристской деятельности в Российской Федерации.

Продвижение же туристского продукта на мировом туристском рынке закреплено за Ростуризмом, осуществляющим функции по оказанию государственных услуг в сфере туризма, имеющим полномочия создавать представительства за пределами Российской Федерации [70].

На региональном уровне необходимость продвижения туристского продукта закреплена в Законах Республики Крым «О туристской деятельности в Республике Крым» [55] и «О стратегии социально-экономического развития Республики Крым до 2030 года» [53].

В Законе «О туристской деятельности в Республике Крым» туризм также определяется, как один из приоритетных направлений социально-экономического развития Республики Крым [55], при этом среди целей регулирования туристской деятельности в Республике Крым не отмечается необходимость продвижения дестинации на туристском рынке, среди целей, косвенно способствующих продвижению дестинации, как и в Федеральном законе «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», можно выделить лишь создание единой системы информационного обеспечения сферы туризма. Отмечается, что система информационного обеспечения создается в целях формирования единого информационного пространства, обеспечения актуальной информацией органов государственной власти Республики Крым, органов местного самоуправления, субъектов туристской индустрии, туристов и населения по вопросам туристской деятельности на территории Республики Крым. Однако не понятно, что понимается под информационным обеспечением сферы туризма и на что будут направлены эти мероприятия, можно ли освещение существующих особенностей функционирования дестинации принимать за продвижение и популяризацию туристского продукта, ведь для поиска информации о какой - либо дестинации необходимо формирование потребительского интереса к ней.

Методика определения интегрального показателя эффективности деятельности туристской дестинации

Природа туристской дестинации определяет множественность факторов, оказывающих влияние на ее функционирование, как было отмечено в п. 1.2. исследования. Такой многосторонний характер природы экономического субъекта дестинации обуславливает множественность факторов, взаимодействие и взаимозависимость которых оказывает влияние на состояние туристской дестинации. Исследование, проведенное в п. 2.1. диссертации, позволяет выделить три группы индикаторов, позволяющих комплексно оценить состояние туристской дестинации: показатели ресурсной эффективности деятельности туристской дестинации, отражающие объективные предпосылки к посещению дестинации и существующий спрос на ее туристский продукт; показатели социальной эффективности деятельности туристской дестинации отражают значимость индустрии туризма для социального развития региона в целом, социальную значимость функционирования туристской дестинации; показатели экономической эффективности деятельности туристской дестинации отражают непосредственный результат функционирования туристской дестинации, выражающийся в экономическом результате эффективности использования туристского потенциала дестинации.

Исследование сложности и многогранности экономической категории туристской дестинации обуславливает необходимость осуществления комплексной оценки состояния туристской дестинации посредством интегрального показателя, отражающего систему расчетных показателей, всесторонне характеризующих процессы, протекающие в дестинации. Поскольку при оценке состояния туристской дестинации недостаточно только качественное или количественное описание возможных видов состояний отдельных элементов системы, в связи с этим необходимо осуществлять периодическое определение количественной оценки экономического состояния, которая позволит идентифицировать экономический диагноз посредством интегрального показателя эффективности деятельности туристской дестинации (ИПЭДТД). Разработанная нами методика интегрального показателя эффективности деятельности туристской дестинации обусловлена необходимостью применения таких методов оценки, которые описывали бы изменение уровня эффективности деятельности туристской дестинации, в том числе в разрезе всех составляющих деятельности туристской дестинации, а также обеспечивали оценку и сравнение состояния отдельных туристских дестинаций.

Оценка текущего состояния развития дестинации является важнейшим этапом процесса продвижения туристской дестинации, которая должна быть основана на следующих принципах:

- системности - изменение значения каждой составляющей деятельности туристской дестинации или ее индикатора влияет на изменение интегральной оценки эффективности деятельности туристской дестинации в целом;

- комплексности - охват в исследовании всех существенных составляющих и индикаторов деятельности туристской дестинации, где каждый индикатор характеризует влияние фактора или их группы (исследуемого аспекта) на состояние системы;

- иерархичности - ранжирование индикаторов по значению - от общего к частному (первую группу составляют сводные индикаторы отдельных исследуемых аспектов, которые обеспечивают полную интегральную характеристику основных направлений обеспечения деятельности туристской дестинации, вторую составляют локальные индикаторы, которые характеризуют частные показатели деятельности, а также определение степени влияния каждого показателя и аспекта на общее состояние системы);

- адекватности - формирование минимального набора индикаторов исследуемого объекта, адекватно отражающих реальное состояние объекта;

- однозначности - возможности трактовки первичных показателей как стимуляторов или дестимуляторов развития дестинации, возможность определения значения состояния каждого фактора;

- систематичности и непрерывности - постоянный, своевременный анализ состояния развития туристской дестинации в целях своевременного реагирования на изменения состояния отдельных его факторов, а также определения эффективности примененных мероприятий

- объективности и независимости - независимость оценки эффективности деятельности туристской дестинации с применением достоверных, объективных и сопоставимых данных.

Указанные принципы способствуют всестороннему исследованию состояния туристской дестинации, выявлению сильных и слабых сторон, необходимы как на этапе принятия решения о направлениях развития дестинации, в процессе воплощения принятого плана в целях своевременного мониторинга изменения показателей функционирования дестинации, так и на этапе контроля эффективности принятых мер, т.е. позволяют распознавать состояние туристской дестинации на каждом этапе ее функционирования.

Нами разработанный интегральный показатель эффективности деятельности туристской дестинации рассчитывается соответственно разработанному и дополненному концептуальному подходу исследования конкурентоспособности туристской дестинации (п. 2.1 диссертации) с учетом основных положений теории систем (закономерности, устойчивости, динамики параметров, равновесия и др.) в соответствии с которыми определены количественные значения интервалов этого показателя для идентификации экономической оценки состояния туристской дестинации (табл. 3.10). Он позволяет установить экономический диагноз состояния дестинации на определенный период времени.

Поскольку туристская дестинация является сложной многокомпонентной системой, данный показатель позволит выявить «слабые» места в ее функционировании и принять соответствующие адекватные управленческие решения для дальнейшего продвижения. Процесс расчета показателя эффективности деятельности туристской дестинации основывается на следующих основных принципах:

- системности и непрерывности оценки, что предполагает учет взаимосвязей базовых показателей и использование упорядоченной системы частных, локальных и общих показателей аспекта анализа;

- учета достоверности и объективности исходных данных при формировании систем частных расчетных показателей составляющих аспекта оценки;

- универсальности методики расчета и доступности исходных данных для различных туристских дестинаций, а также всеобъемлющего характера показателей, учитывающих все стороны функционирования туристской дестинации при максимально эффективной и оперативной конструкции расчета;

- адаптации системы характеристик состояния объектов туристской дестинации от возможностей существующей статистической отчетности в целях повышения оперативности, универсальности, доступности и снижения затрат на проведение исследования;

- соответствия системы индикаторов задачам экономической оценки эффективности деятельности туристской дестинации, отвечающим требованиям оценки состояния и влияния отдельных факторов на развитие туристской дестинации в целом и принятию управленческих решений, направленных на продвижение туристской дестинации.

Алгоритм организации процесса оценки эффективности деятельности туристской дестинации предполагает пять этапов.

На этапе 1 «Подготовка процесса оценки эффективности деятельности туристской дестинации» выполняются следующие задачи:

- определение и характеристика объекта и периода оценки;

- постановка задач оценки (п. 3.1.).

Этап 2. «Сбор данных» для процесса оценки эффективности деятельности туристской дестинации. Для этого необходимо:

- использовать систему показателей с учетом особенностей функционирования туристской дестинации;

- сформировать перечень исходных данных.

На основании п. 2.1. диссертации и с учетом поставленных задач в п. 3.1. предлагаем интегральную модель эффективности деятельности туристской дестинации (рис. 3.4.).