Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы, тенденции и теоретические основания становления маркетинга в малом и среднем бизнесе 15
1.1. Проблемы и тенденции развития малого и среднего бизнеса в России: маркетинг как фактор развития бизнеса 15
1.2. Рыночная ориентация МСП и предпринимательский маркетинг: теоретический обзор исследований 37
1.3. Теоретические основания становления и развития маркетинговых моделей в малом и среднем бизнесе 53
Глава 2. Исследование влияния маркетинговой модели на результативность МСП 81
2.1. Становление маркетинговых моделей в России: по результатам качественного исследования 81
2.2. Влияние клиентоориентированности и предпринимательской ориентации компаний на результативность бизнеса: эмпирическое исследование 108
2.3. Результаты тестирования концептуальных моделей: влияние предпринимательского маркетинга на результативность бизнеса 127
2.4. Типология маркетинговых моделей МСП 133
Глава 3. Методические положения по диагностике, формированию и оценке эффективности маркетинговых моделей малых и средних предприятий 147
3.1. Методические положения по диагностике маркетинговой модели МСП: оценка зрелости маркетинговой модели 147
3.2. Оценка эффективности маркетинговой модели на основе расчета вероятности будущего финансового состояния МСП методом логистической регрессии 159
3.3. Алгоритм диагностики и совершенствования маркетинговой модели и его апробация 176
Заключение 200
Литература 214
- Проблемы и тенденции развития малого и среднего бизнеса в России: маркетинг как фактор развития бизнеса
- Теоретические основания становления и развития маркетинговых моделей в малом и среднем бизнесе
- Влияние клиентоориентированности и предпринимательской ориентации компаний на результативность бизнеса: эмпирическое исследование
- Алгоритм диагностики и совершенствования маркетинговой модели и его апробация
Проблемы и тенденции развития малого и среднего бизнеса в России: маркетинг как фактор развития бизнеса
Малые и средние предприятия или малое и среднее предпринимательство (МСП)5 всегда играло и играет важную роль в экономике как развитых, так и развивающихся стран. Россия не является исключением. При этом специфической особенностью малого и среднего бизнеса (МСБ) является тот факт, что он, в отличие от крупного бизнеса, действует, как правило, в рыночной среде, то есть испытывает сильное влияние конкуренции и максимально подвержен рыночным рискам. Этот факт актуализирует рассмотрение вопросов развития маркетинга и клиентоориентированности МСП как факторов его конкурентоспособности и развития.
В соответствии с Федеральным законом «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» (с изменениями на 27 ноября 2017 года) к субъектам малого и среднего бизнеса относятся зарегистрированные в соответствии с законодательством РФ и соответствующие условиям хозяйственные общества, партнерства, кооперативы и т.п. При этом должны выполняться следующие условия:6
1) Первое условие связано со спецификой организации общества. В пункте закона перечислены 6 вариантов условий, выполнение хотя бы одного позволяет быть причисленным в категории малых предприятий. Эти условия связаны с долей государства или иностранных лиц в капитале МП, спецификой деятельности (например, деятельность может быть связана с применением результатов интеллектуальной деятельности или высокотехнологичным сектором экономики) и т.п.
2) Среднесписочная численность работников за предшествующий календарный год не должна превышать следующие предельные значения:
- до 100 чел. для малых предприятий (до 15 для микропредприятий);
- от 101 до 250 чел. для средних предприятий.
3) доход хозяйственных обществ не должен превышать предельные значения, установленные правительством РФ (табл.1.1).
Среднесписочная численность работников за прошедший год, чел. (закон №209-ФЗ) До 15 16-100 101-250
Доход, полученный за прошедший год (Постановление Правительства РФ от 04.04.2016 № 265 с 01.08.2016) 120 млн. руб. 800 млн. руб. 2 млрд. руб.
Согласно статистическим данным доля численности субъектов малого бизнеса в общей численности предприятий РФ составляет 99%. Только 1% субъектов РФ – это крупные и средние предприятия7. Тем не менее доля сектора МСП в ВВП остается низкой – 20%.8 Анализ статистических данных позволит нам выявить ряд проблем и тенденций развития МСП.
Анализ проблем и тенденций развития МСП в России до сих пор затруднен в силу отсутствия объективной статистики: разные источники предлагают разные статистические данные. Чаще всего используют два источника данных: данные Росстата и данные ФНС России. По данным Росстата чаще всего число МСП существенно ниже, чем по данным ФНС России, поскольку ФНС предлагает статистику зарегистрированных МСП. Тем не менее, что касается оборота и других данных, характеризующих деятельность МСП, данные ФНС представляются наиболее релевантными.
Единый реестр МСП, созданный ФНС в 2005 году и недавно открытый для доступа существенным образом упростил получение первичных статистических данных. Так, согласно реестру МСП на начало 2019 г. в РФ насчитывалось более 6 млн. МСП, а именно 6,2 млн. (табл.1.2 и рис.1.1).
Общая динамика числа субъектов МСП за последние 5 лет положительная.
При этом МП и СП имеют отрицательную динамику при росте микропредприятий, динамика которых в последний год также отрицательная (рис.1.1). Как видно, среди субъектов МСП доминируют микропредприятия, которые и дают общую достаточно позитивную статистику всего сектора МСП.
Проблемой данной статистики является отсутствие данных относительно активной деятельности МСП. Как известно, в реестр входят все зарегистрированные предприятия, однако отсутствуют данные (не афишируются) по реально действующим предприятиям, которых очевидно существенно меньше, чем зарегистрированных.
К примеру, по оценкам Минэкономразвития РФ, число субъектов малого и среднего предпринимательства в России к 2017 году достигло только 5,5 млн. (по данным ФНС 6,04 млн.) с 16,4 млн. рабочих мест (25% общей занятости) и 20%-ной долей в ВВП9, что отражает существенную роль этого сектора в экономике. Однако, данные показатели не предел и стоит задача увеличения в ближайшее время числа малых и средних предприятий до 6 млн. и создания дополнительно 2,2 млн. рабочих мест, что сможет обеспечить 40% ВВП РФ как и во многих развитых странах к 2030г.
Данные Сбербанка демонстрируют еще более низкие значения числа МСП в России по сравнению с другими странами – 4 млн. МСП (рис.1.2).
Так, число МСП на 1000 чел. населения в России только 27,6 (или чуть более 4 млн.). В то же время в среднем в мире оно составляет 32,2. При этом согласно данным, опубликованным в Стратегии развития малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации на период до 2030 года, уже в 2015 году число МСП на 1000 чел. населения в России составило 39, что, как минимум, выше средне мировых значений, а к 2030 году должно составить 4610.
Таким образом, точная статистика по числу реально действующих МСП пока недоступна.
Анализ статистики, характеризующей институциональные преобразования в экономике РФ, показывает, что общее число малых (без микро) и средних предприятий за последние 8 лет росло (рис.1.3).
СП практически не менялось), а в 2016г. опять наметился рост, который прервался в 2018г. Последние 2 года динамика МП и СП отрицательная.
Рентабельность МП и СП находится примерно на одном уровне. Так, в 2015 – 2016 гг. рентабельность МП составила 5,2 – 5,0% соответственно, а СП – 5,9 – 5,8% соответственно.
Как видно анализ абсолютных данных показывает, что динамика развития МП более ровная, чем СП. Но в обоих секторах до 2016 г. происходил рост, сменившийся спадом в последние 3 года (без учета роста микропредприятий).
В начале 2019 года вышла официальная статистика Госкомстата, в соответствии с которой динамика сектора МСП за 2017-2018гг. отрицательная (табл.).
Как видно, статистика существенно разнится, поскольку по самым новым данным Госкомстата число МСП в 2018г. составило всего 2,67 млн.
Анализ динамики вновь созданных МСП показывает, что с среднем за последние 4 года (с 2016г.) ежегодно регистрируется чуть больше 1 млн МСП. При этом роста сектора не наблюдается, а имеет место фактический спад (если ориентироваться на данные ГКС РФ).
Проведенный статистический анализ состояния и динамики развития МСП в РФ позволяет сделать вывод о, в целом, мало меняющейся ситуации: радикальных позитивных изменений в этом секторе нет не смотря на усилия государства и громкие высказывания, подкрепленные совокупностью мер со стороны многих высокопоставленных чиновников. Об этом говорят также цифры, отражающие долю убыточных предприятий в этом секторе, которая колеблется от 17 – 20%, что также является средней за последние 6-8 лет.
Одним из выводов по результатам анализа статистики, имеющим непосредственное отношение к данной работе, является вывод о том, что основной проблемой МСП в России является не столько учреждение компаний в предпринимательском секторе, сколько их дальнейшее выживание и развитие. Об этом красноречиво свидетельствуют цифры ежегодного роста числа микропредприятий и фактическое отсутствие роста малых и средних предприятий. На лицо проблема развития бизнеса и перехода от микро к малому и затем к среднему бизнесу.
Теоретические основания становления и развития маркетинговых моделей в малом и среднем бизнесе
Анализ литературы, связанной с развитием концепции моделирования маркетинговой деятельности (разработки маркетинговых моделей), отсылает к работам Санкт-Петербургской школы маркетинга, в которой в последнее время все чаще исследования связаны с моделированием маркетинга и развитием методологии разработки маркетинговых моделей в рамках бизнес-моделей компании.52 В рамках данной школы уже проведен целый ряд исследований, касающихся формирования маркетинговой (рыночной) ориентации российских компаний (Корнилов Г.А., 2015; Ширшова О.И., 2016; Логинов Л.О., 2017), методологии построения интегрированных маркетинговых моделей (Писарева Е.В., 2016); методологии построения маркетинговых моделей для инновационно-ориентированных компаний (Трефилова И.Н., 2017).
Этот развивающийся подход имеет достаточно стройную теорию и методологию. В рамках подхода уже осуществлена генерализация феномена «маркетинговая модель», а также дано определение и предложена структура маркетинговой модели (рис.1.11).
Так, Юлдашева и др. (2018) поддерживают идею определения маркетинговой модели как совокупности маркетинговых компетенций и способностей на разных уровнях управления компанией. Они определяют маркетинговую модель как «структурированное описание уровня и механизма реализации клиентоцентричности компании, доминирующей маркетинговой стратегии, набора маркетинговых компетенций и способностей (бизнес-процессов) на корпоративном, деловом и функциональном уровнях, а также целевых маркетинговых нематериальных активов»53.
Такая трактовка является достаточно практикоориентированной, поскольку требует четкого определения набора маркетинговых компетенций и связанных с ними бизнес-процессов на всех уровнях управления компанией.
В целом разделяя данный подход, стоит отметить, что он настроен на описание маркетинговых моделей крупных корпораций, поскольку исходит из трех уровней управления – корпоративного, делового и функционального, ссылаясь во многом на корпоративный маркетинг и корпоративные маркетинговые модели54. Поэтому исследования, проводимые данной группой ученых, по большей мере, связаны с крупными компаниями, где имеются четкие уровни управления и четко идентифицируемые маркетинговые компетенции и/или бизнес-процессы на каждом уровне.
В силу необходимости адаптации данного подхода к МСП, необходимо вернуться к самым истокам появления понятий маркетинговых моделей и их типов. Достаточно подробно этот момент исследован у Писаревой (2016).55 Так, в зарубежной литературе по маркетингу маркетинговая модель и ее тип описывается при помощи нескольких конструктов:
- рыночной (маркетинговой или клиентской) ориентации и ее типа. Наиболее яркими работами здесь являются работы Kohli and Jaworski (1990), Narver and Slater (1990). Что касается типов моделей рыночной ориентации, то их сгенерировано много – разные авторы выявили разные типы рыночной ориентации. Наиболее известными являются: проактивная, реактивная и интерактивная рыночные ориентации;
- комбинация маркетинговых способностей компании (Day, 1990, 1992, 1994). В рамках данного подхода рассматриваются различные наборы и оценивается уровень развития маркетинговых способностей и/или компетенций компании (в зарубежной литературе эти термины используются как синонимы, но подчеркивается деятельностный, а не только знаниевый аспект способностей);
- маркетинговые практики как набор доминирующих маркетинговых инструментов, которыми пользуется компании при реализации маркетинговой деятельности (Nicole E. Coviello и Roderick J. Brodie – ряд работ с 1997 по 2010 гг.)56.
Все представленные подходы имеют свой специфический инструментарий для измерения маркетинговых моделей в виде стандартизированных шкал, проверенных многими исследователями из разных стран, в том числе и в России (Ширшова, 2916; Логинов, 2017 и т.д.).
Что же касается маркетинговых моделей в МСП, то здесь также используется аналогичный подход, а именно: предложенные исследователями шкалы применяются к маркетингу МСП.
Отметим также, что часто под маркетинговыми моделями понимается описание роли маркетинга в компании и его влияние на процесс принятия решений. Лучше всего это влияние описывается концепцией рыночной ориентации (market orientation).
Однако, поскольку специфика маркетинга МСП связывается с особенностями личности самого предпринимателя, то часто роль маркетинга в МСП и маркетинговая модель описываются не только рыночной (клиентской) ориентацией, но и предпринимательской ориентацией.
«Клиентоориентированность» (СО - customer orientation) и «предпринимательская ориентация» (ЕО - entrepreneurial orientation) – конструкты, которые в зарубежной литературе исследуются достаточно давно, а именно, начиная с 90-х годов прошлого века. При этом длительное время они исследовались в разных научных направлениях. Так, предпринимательская ориентация являлась фокусом исследований в области предпринимательства, малого и среднего бизнеса57, а клиентоориентированность (часто как синоним используют термин «рыночная ориентация» - market orientation MO) – фокусом исследований в области маркетинга58. Однако, в новом тысячелетии эти конструкты все чаще исследуются вместе в рамках изучения вопросов влияния рыночной и предпринимательской ориентации бизнеса (как малого, так и крупного) на результативность инноваций и общую результативность компаний59. Связано это с тем фактом, что современный бизнес в качестве ключевых компетенций рассматривает способности к высокой клиентоориентированности и инновационной активности, которые обеспечивают конкурентные преимущества и стратегическую устойчивость60. Считается, что ЕО и МО являются внутренними способностями компаний, которые обеспечивают успех на турбулентных рынках, где сильная ориентация на потребителя способствует лучшему продвижению инноваций (Lee et al, 2001; Webb et al, 2011)61. Хотя оба конструкта взаимосвязаны, все же они принципиально различаются, отражая разные стратегические ценности и ориентиры бизнеса. Так, традиционно предпринимательскую ориентацию связывают со склонностью компании изыскивать новые рыночные возможности (Lumpkin and Dess, 1996; Matsuno et al, 2002)62, что заставляет ее быть инновационной, проактивной, конкурентно агрессивной, принимать риски и быть более автономной.
Влияние клиентоориентированности и предпринимательской ориентации компаний на результативность бизнеса: эмпирическое исследование
В силу отсутствия в России исследований совместного влияния клиентоориентированности и предпринимательской ориентации на результативность бизнеса, концептуальная модель и гипотезы могут быть увязаны в логике, свойственной для уже протестированных зарубежных моделей. При этом следует учитывать разницу между развитыми и развивающимися рынками, что может оказать влияние на получение противоречащих зарубежным публикациям результатов.
В основе предлагаемой концептуальной модели лежит исследование Baker and Sinkula (2009). Интересным является их замечание о том, что ЕО и СО оказывают прямое влияние на эффективность бизнеса, если моделируются в отдельности. Однако когда конструкты исследуются вместе, то прямое влияние ЕО на эффективность бизнеса пропадает, сохраняя влияние на МО как ее предпосылка. В свою очередь МО сохраняет прямое влияние на эффективность бизнеса103.
Имеются эмпирические доказательства взаимосвязи рыночной ориентации с результативностью деятельности компаний на российских рынках104, что часто противоречит исследованиям рыночной ориентации на развитых рынках105. Это обстоятельство заставляет более внимательно использовать результаты исследований компаний на развитых рынках и переносить их на развивающиеся рынки.
Стоит также отметить исследования, увязывающие рыночную ориентацию с результативностью инноваций106, а также исследования, доказывающие взаимосвязь предпринимательской ориентации с результативностью бизнеса107.
Таким образом, первая концептуальная модель, увязывающая клиентоориентированность и предпринимательскую ориентацию с результативностью МСБ представлена на рис.2.3.
Как видно, здесь проверяются только 2 гипотезы: Н1 – существует положительное влияние СО на R; Н2 – существует положительно влияние УО на R.
Основываясь на результатах зарубежных исследований, мы также предполагаем, что влияние СО на результативность МСБ больше, чем влияние ЕО.
Однако, хотелось бы также сделать еще одно предположение и усложнить первую модель.
Как было отмечено, существует огромное количество работ по рыночной и клиентской ориентации компаний как на зарубежных, так и на российских рынках. Детальный анализ данных работ, а также анализ существующих подходов к оценке рыночной и клиентской ориентации позволил нам предполагать, что существует опосредованное влияние как клиентоориентированности, так и предпринимательской ориентации на результативность бизнеса через реализацию внутри компании регулярного предпринимательского (и клиентоориентированного одновременно) маркетинга, выраженного в наборе формируемых и реализуемых внутри компании маркетинговых способностях (компетенциях), которые стимулируют становление маркетинговых бизнес-процессов и рост их зрелости.
Другими словами, СО и ЕО являются лишь культурными (ценностными) ориентациями, создающими определенную атмосферу и ценности внутри компании, но необходимы реальные действия или механизм, который позволял бы превращать эти ценности и культурные ориентации в реальные действия и регулярные бизнес-процессы. Наше качественное исследование показало, что культурные ориентации формируют маркетинговые компетенции, а на основе маркетинговых компетенций формируются маркетинговые бизнес-процессы (то есть регламенты, устанавливающие правила исполнения процессов, их владельцев, точки мониторинга и контроля процесса для достижения целей его реализации).
Другими словами, предварительные исследования демонстрируют, что маркетинговые компетенции формируются под влиянием культурных ориентаций. На базе формирующихся маркетинговых компетенций складываются маркетинговые бизнес-процессы, степень зрелости которых определяется управляемостью БП, уровнем автоматизации и подготовкой персонала (наличием эффективной системы обучения и мотивации).
В связи с этим, основываясь на уже имеющихся и проверенных моделях, концептуальной моделью (2) предлагаемого исследования может стать модель, объединяющая влияние клиентоориентированности и предпринимательской ориентации на результативность бизнеса через формирование модели предпринимательского маркетинга, которая отражает степень зрелости маркетинговых компетенций МСП и формирующихся на их основе маркетинговых бизнес-процессов. Другими словами, зрелость маркетинговой модели МСП как набор маркетинговых компетенций и бизнес-процессов может являться медиатором влияния клиентоориентированной и предпринимательской ориентации на результативность МСП (рис.2.4).
Дополнительным обоснованием данного предположения является целый ряд работ, где влияние рыночной ориентации на результативность также рассматривалось через призму формирования маркетинговых компетенций (их развитости) как подвида организационных компетенций (Morgan et al, 2009; Hooley et al., 2005; Langerak et al, 2007; Murray et al, 2010 и др.)108. В частности, такое исследование на примере российских компаний провел Л.О Логинов (2016), в котором он доказал, что маркетинговые компетенции являются медиатором влияния рыночной ориентации на результативность бизнеса109.
Заметим, что компетенции могут сформироваться только в результате регулярной эффективной деятельности. Поэтому регулярный предпринимательский маркетинг фактически представляет собой набор развитых маркетинговых компетенций (МК) малого или среднего предприятия, а также уровень зрелости маркетинговых бизнес-процессов (МБП).
В рамках сформированной концептуальной модели (2) будут проверены следующие гипотезы:
- (Н1) существует прямая зависимость между уровнем клиентоориентированности (СО) компании и уровнем зрелости ее маркетинговой модели (MM);
- (Н2) существует прямая зависимость между уровнем предпринимательской ориентации (ЕО) компании и уровнем зрелости ее маркетинговой модели (MM);
- (Н3) уровень зрелости маркетинговой модели МСП (MM) напрямую влияет на результативность МСП (R);
В качестве контрольных переменных выступают возраст компании, размер (число сотрудников) и отрасль.
Три переменных в нашей модели являются латентными (СО, ЕО и MM), что требует определения методов их оценки.
Методология исследования
Методология эмпирического исследования включает определение методов измерения изучаемых явлений (разработку или обоснование шкал), определение выборки, а также обоснование метода тестирования концептуальной модели для обеспечения валидности и получения надежных результатов.
Любые измерения предполагают использование шкал. В зарубежной литературе для измерения уровня клиентоориентированности (СО) и уровня предпринимательской ориентации (ЕО) существуют стандартные апробированные шкалы, которые мы рассмотрим для обоснования возможности их использования в рамках данной работы.
Шкала измерения предпринимательской ориентации (ЕО)
Одной из наиболее популярных шкал для измерения предпринимательской ориентации является шкала Ковина и Слевина, разработанная еще в 1989г. (Covin and Slevin, 1989).110 Шкала содержит три группы факторов и 9 переменных (по три на каждую группу). Таким образом, предпринимательская ориентация определяется степенью инновационности компании, степенью ее проактивности и способностью принять риск. Шкала состоит из 9 утверждений, которые оцениваются респондентами по шкале Лайкерта (1-7) с точки зрения степени согласия с ними.
Отметим, что, не смотря на появление шкалы еще в 1989г., она до сих пор успешно используется, в том числе на российском рынке для оценки степени предпринимательской ориентации российских МСП (Shirokova G., Bogatyreva K., Beliaeva T., Puffer S., 2016)111. Шкала ориентирована на оценку культурной ориентации (ценностей), а также результатов этой ориентации в области внедрения инноваций, принятия рисков и проактивности компании. Шкала не ориентирована на оценку регулярной деятельности, уровня развития компетенций и зрелости существующих бизнес-процессов. Нас это устраивает.
Алгоритм диагностики и совершенствования маркетинговой модели и его апробация
Учитывая предложенные нами методические положения по диагностике маркетинговой модели, оценке Индекса маркетинговой активности и вероятности неудовлетворительного финансового состояния, в работе представлен алгоритм совершенствования маркетинговой модели на рис.3.8.
Рассмотрим каждый пункт в отдельности.
1. Идентификация маркетинговой модели МСП
Как мы уже показали в п.3.1 анкетирования ключевых сотрудников с использованием шкал для оценки предпринимательской и клиентской ориентации поможет компании определить тип своей маркетинговой модели.
2. Оценка уровня развития маркетинговых компетенций
Данный этап также был описан нами в разделе 3.1.
По результатам оценки уровня развития маркетинговых способностей (компетенций) можно увидеть сильные (оценка выше 5) и слабые стороны маркетинга МСП (ниже 3). Способности, получившие оценку в интервале от 3-5 могут интерпретироваться как среднеразвитые. Отметим, что диагностику следует проводить по всем переменным, чтобы иметь развернутое понимание маркетинговых проблем, но при необходимости, можно также группировать переменные в факторы, рассчитывая средние значения. Тогда можно получить более удобный вариант оценки маркетинговых компетенций, состоящий всего из 5-ти факторов (компетенций).
Далее предлагается построить диаграмму оценки маркетинговых способностей «стратегическая важность – уровень использования маркетинговых способностей» (табл. 3.10 и рис.3.9). Эта диаграмма выделяет четыре части анализа: допустимые слабости (можно не рассматривать), избыточная сила (снять ресурсы с этого направления); ключевая сила (факторы конкурентного преимущества) и ключевые слабости (исправить ситуацию).
Как видно, данный подход позволяет не только увидеть слабые и сильные маркетинговые компетенции, но и определить ключевые силы и слабости, а также избыточную силу, откуда можно снять ресурсы и направить на ликвидацию ключевых слабостей.
На рисунке 3.10 показан пример, рассматриваемый нами в табл.3.10 Поскольку в рассматриваемой компании маркетинг является достаточно сильным, то при диагностике обнаружены ключевые силы и избыточные силы. Способности, попавшие в избыточные силы, могут быть пересмотрены. Как результат может быть сокращено финансирование на поддержание этих способностей. Помимо этого, имеются способности, находящиеся на границе сила-слабость. Эти способности могут быть развиты компанией.
3. Расчет Индекса маркетинговой активности МСП
Расчет Индекса маркетинговой активности осуществляется по формуле и методике, приведенной выше (в разделе 3.1).
4. Оценка эффективности маркетинговой модели на основе расчета вероятности будущего удовлетворительного и/ или рисков неудовлетворительного финансового состояния компании (МСП)
На этом этапе, используя построенную нами logit-модель, можно оценить вероятность будущего удовлетворительного и/или риск неудовлетворительного финансового состояния компании. Если вероятность удовлетворительного финансового состояния высокая, то можно работать в рамках текущей маркетинговой модели, а если нет – то необходимо менять маркетинговую модель.
Благодаря решению модели логистической регрессии нами были определены границы ИМА, обеспечивающие удовлетворительное финансовое состояние, а также границы рисков (табл.3.11).
Как видно, низкая вероятность неудовлетворительного финансового состояния возникает, когда ИМА составляет не менее 5,2 из 7.
5.1. Совершенствование маркетинговой модели
В случае, если компанию устраивает текущая маркетинговая модель, она может только совершенствовать отдельные маркетинговые способности, в том числе динамические в рамках текущей стратегии развития. Смена общей стратегии и стратегии маркетинга не нужна.
5.1.1. Пересмотр текущей стратегии развития, разработка адекватной стратегии маркетинга и выбор новой маркетинговой модели
Изменение маркетинговой модели не может быть осуществлено без изменения общей стратегии развития компании. Мы отмечали, что часто под стратегией развития компании, относящейся к МСП, понимается маркетинговая стратегия, поскольку стратегия развития связана в основном с развитием ассортимента, коммуникаций с клиентами, внедрением цифровых технологий взаимодействия с клиентами (CRM-систем, открытия интернет-канала продаж, усилением активности в социальных сетях и т.п.). Это несколько облегчает ситуацию.
Но компания может использовать и общую стратегию развития – например, конкурентные стратегии по Портеру (минимизация цены, дифференциация) или по Ансоффу (выход на новый рынок), а также прибегнуть к слиянию с другой компанией. Тогда внутри этих стратегией необходимо формулировать новую стратегию маркетинга и выбирать новую маркетинговую модель.
В любом случае при смене маркетинговой модели необходима смена стратегии развития (стратегии маркетинга).
В рамках разработанной новой стратегии развития могут быть поставлены цели в отношении развития требующихся маркетинговых компетенций, что и может привести к переходу на новую более адекватную маркетинговую модель. Другими словами, мы можем планировать развитие маркетинговых компетенций только в рамках выбранной стратегии развития и маркетинга. Новые маркетинговые компетенции должны соответствовать стратегии развития компании и стратегии маркетинга.
Поскольку процесс формирования компетенций достаточно длительный, то выиграть могут те компании, которые понимают стратегию своего развития на более длительный период. В этом случае их действия становятся более осознанными.
Наши исследования показывают, что Индекс маркетинговой активности (ИМА) и уровень развития маркетинговых компетенций растут по мере перехода от модели «отсутствие маркетинга» к модели «проактивного интуитивного маркетинга», затем к модели реактивной маркетинговой ориентации и к модели клиентоориентированного предпринимательского маркетинга (рис.3.11).