Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы разработки маркетинговой политики торговых организаций малого и среднего бизнеса 11
1.1. Понятия, структура и принципы маркетинговой политики 11
1.2. Характеристика функциональных политик в рамках комплекса маркетинга 25
1.3. Цели и стратегические решения политик в области качества, технологий и кадров как составляющих маркетинговой политики 63
ГЛАВА 2. Методологические основы разработки маркетинговой политики торговых организаций малого и среднего бизнеса 84
2.1. Этапы разработки и реализации маркетинговой политики 84
2.2. Выбор основных стратегических решений маркетинговой политики в рамках реализации маркетинговых стратегий организации 91
2.3. Организационный механизм внедрения маркетинговой политики организации 97
ГЛАВА 3. Разработка и внедрение маркетинговой политики в торговой организации малого бизнеса (на примере организации торговых и бытовых услуг) 114
3.1. Проектирование и внедрение маркетинговой политики организации 114
3.2. Реализация и оценка эффективности маркетинговой политики 139
Заключение 144
Библиографический список 147
- Цели и стратегические решения политик в области качества, технологий и кадров как составляющих маркетинговой политики
- Выбор основных стратегических решений маркетинговой политики в рамках реализации маркетинговых стратегий организации
- Организационный механизм внедрения маркетинговой политики организации
- Реализация и оценка эффективности маркетинговой политики
Цели и стратегические решения политик в области качества, технологий и кадров как составляющих маркетинговой политики
В любой области научных знаний важное значение имеет определение понятий применяемых или вновь вводимых терминов, так как такое определение является одним из элементов методологии этих знаний. Поэтому необходимо проанализировать приведенные в отечественной и зарубежной литературе по маркетингу определения термина «маркетинговая политика» и выявить среди них наиболее приемлемое или усовершенствовать трактовку термина.
Термин «маркетинговая политика» состоит из двух слов, причем ключевым словом является «политика». Поэтому рассмотрение термина «маркетинговая политика» необходимо начать с определения термина «политика».
В настоящее время термин «политика» широко применяется в различных областях экономической деятельности. На государственном уровне приняты в качестве нормативных документов: государственная экономическая политика, политика в области здорового питания, государственная политика в области образования, политика в области охраны труда, государственная политика Российской Федерации в области исследования, освоения и использования космического пространства и т.д. В настоящее время принят Федеральный закон «О промышленной политике в Российской Федерации» (ФЗ № 488-ФЗ от 31 декабря 2014 г.). В послании Президента России В.В. Путина [120] говорится о необходимости разработки и реализации социальной политики государства.
Охарактеризуем определение термина «политика» в обществознании.
Политика (греч. - «государственные дела») - сфера жизнедеятельности людей, сложившаяся в обществе по мере возникновения и развития властных отношений, предназначенных для поддержания целостности общества, регуляции социальных взаимодействий. Политику определяют как регулятивную сферу общества, обеспечивающую согласование интересов различных социальных групп, управление общественными делами, достижение общих целей. [84, с. 183].
Рассмотрим толкование этого слова в Толковом словаре русского языка С.И. Ожегова: 1. Деятельность органов государственной власти и государственного управления, отражающая общественный строй и экономическую структуру страны, а также деятельность партий и других организаций, общественных группировок, определяемая их интересами и целями. 2. Вопросы и события общественной, государственной жизни. 3. Образ действий, направленных на достижение чего-нибудь, определяющих отношения с людьми. [124]. Т. Парсонс указывал, что политика представляет собой совокупность способов организации определенных элементов системы в соответствии с одной из ее фундаментальных функций, а именно: эффективного коллективного действия для достижения общих целей. [67, с. 92].
Определения политики, как это видно из характеристики, данной Т. Парсонсом, широко используются в рамках системного анализа общества. С системной точки зрения, политика является относительно самостоятельной сложной системой, находящейся в непрерывном взаимодействии с окружающей средой.
С указанной точкой зрения на политику как систему, состоящую из отдельных элементов, можно согласиться. Система маркетинговой политики предназначена для самосохранения и удовлетворения целого ряда общественных и индивидуальных потребностей, что обуславливает лояльность потребителей.
С точки зрения маркетинговой политики организации, целесообразнее применить третий аспект, толкования термина «политика». При этом нужно исходить не из общегосударственного мезо-уровня толкования понятия, а из локального микро-уровня организации. Так, маркетинговая политика организации принимается как образ действий, регламентируемых на уровне высшего руководства организации, которое с учетом ее интересов и целей определяет деятельность структурных подразделений. При этом ставятся вопросы и устанавливается влияние на процессы, происходящие внутри организации, формируется имидж организации в глазах потребителей, партнеров и конкурентов, с целью завоевания лояльности потенциальных потребителей и обеспечения более высоких позиций на рынке по сравнению с прямыми конкурентами.
Из приведенных определений следует, что применительно к маркетинговой политике организации, основная ее функция - управление, так как маркетинговая политика предназначена для регулирования взаимодействий структурных подразделений организации для достижения целей маркетинга и организации в целом. Основная цель организации - извлечение прибыли, а основная цель маркетинга - обеспечение удовлетворенности потребителей, что обеспечивается продвижением товаров организации на рынке и достижением преимущества среди конкурентов. Можно сказать, что маркетинговая политика является механизмом, регулирующим хозяйственную деятельность организации для достижения конкурентных преимуществ.
Термин «маркетинговая политика» довольно сложен для определения и описания. Общепринятая трактовка данного понятия в отечественной и зарубежной литературе отсутствует, а представления о маркетинговой политике у различных авторов существенно отличаются. Научные трактовки этого термина противоречивы, что создает дополнительные трудности при работе с данным понятием.
Некоторые авторы [16, 47] определяют маркетинговую политику как «план», «документ», «комплекс мероприятий» и т.п. Так, согласно определению А.М. Година, «маркетинговая политика организации - это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов)». [16, с. 72]. А.Н. Медведев определяет маркетинговую политику, как «комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ». [47, с. 92]. Д.Ю. Сверчкова [128] определяет маркетинговую политику как «комплекс решений о взаимодействии ценовой политики организации с методами прямого и косвенного стимулирования сбыта товаров (работ, услуг)», а также как «документ, содержащий порядок определения цены реализации товара (работы, услуги) в зависимости от значимых для организации факторов, которыми признаются: объем партии продажи, объем закупок, сроки и порядок оплаты».
Выбор основных стратегических решений маркетинговой политики в рамках реализации маркетинговых стратегий организации
Средством предупреждения рисков от выбора стратегического решения интенсификация средств и методов коммуникативности является рациональный отбор маркетинговых коммуникаций с учетом поведения потребителей конкретного сегмента рынка. Интенсификацию средств и методов коммуникативности целесообразно осуществляться тогда, когда организация улучшает качество, повышает цены, обновляет или расширяет ассортимент услуг. Средством предотвращения или смягчения рисков от выбора сокращения средств на маркетинговые коммуникации является отказ от выбора этого направления как неперспективного.
Для предотвращения или смягчения рисков от выбора стратегического решения обеспечение запланированного объема средств и стабилизация методов информационной поддержки товаров и услуг рационально осуществлять мониторинг рынка и отслеживание коммуникативной политики организаций-конкурентов. При этом выбор данного стратегического решения может сопровождаться стабилизацией качества и стабилизацией цен.
Рассмотренные элементы маркетинговой политики являются одновременно и элементами товарной политики. В литературе по маркетингу наиболее часто встречается термин «товарная политика». При этом следует иметь в виду, что товарная политика имеет меньшую область охвата по сравнению с маркетинговой политикой. К тому же, общепринятая трактовка термина «товарная политика» отсутствует, хотя это понятие используется и определяется многими авторами [4, 123, 33, 37, 58, 91, 104].
В общем смысле под товарной политикой понимают инструмент маркетинга, представленный как комплекс целенаправленных решений и мер в отношении установления оптимальной номенклатуры выпускаемых изделий, формирование и управление ассортиментом, поддержание качества и конкурентоспособности товаров на соответствующем уровне, создание упаковки и маркировки товаров, разработка марочной политики организации. [121].
В словаре экономических терминов сформулировано следующее определение товарной политики: «Товарная политика - составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака». [73, с. 60]. Обширный анализ экономической литературы с целью определения сущности понятия «товарная политика» был проведен Л.В. Барамыко [121]. Из всех изученных автором трактовок, Л.В. Барамыко удалось выделить четыре группы подходов к определению сущности термина «товарная политика» и определить недостатки каждого из них:
1) Определение основывается на проблемах ассортиментной политики (В.И. Беляев, Н.Д. Эриашвили, Н.Л. Зайцев, А.Б. Борисов). При этом товарная политика - более широкое и общее понятие, которое оперирует такими категориями как производственная программа и товарная линия. В связи с этим, определения представленных выше авторов являются узкопрофильными и требуют соответствующих уточнений и дополнений.
2) Определение основано на постоянном стремлении к удовлетворению потребностей потребителя (В.Н. Еремин, А.П. Панкрухин, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн, Н.А. Нагапетьянц, И.М. Синяева). Но такое стремление не может служить целью экономической деятельности предприятия, поскольку из нее вытекают неоднозначные критерии оценки направлений и форм экономического развития. Т.е. предприятие должно стремиться сделать свой товар лучше, чтобы он удовлетворял нужды своих потребителей, но не во вред своей экономической деятельности. В конечном счете, такая цель может упустить из вида стремление предприятия к максимизации конечных финансовых результатов своей деятельности.
3) Определение с точки зрения ее целенаправленности (С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко, Е.В. Левкина, Е.П. Михалева). При этом авторы конкретно не указывают на цель и особенности ее построения, таким образом, возникает эффект размытости. Последствием в таких случаях может оказаться низкий эффект от реализации направлений товарной политики либо полное отсутствие эффективности. Особенно, не выраженная четко цель товарной политики существенно затрудняет понятие ее сущности. 4) Определение, где отсутствует ориентация на удовлетворение потребностей потребителя, игнорируется необходимость использования стратегии поведения предприятия в условиях рынка, что противоречит методологии процесса управления, где важным моментом является ориентирование к цели на основании стратегии и тактики поведения в условиях конкурентной борьбы (А.Д. Тюрина, В.Ф. Халипов, Е.В. Халипова).
Кроме того, Л.В. Барамыко [121] был произведен обзор литературы отечественных и зарубежных авторов, в результате чего автор выделила два основных подхода к содержанию и структуре товарной политики:
1) «Классический»: товарная политика включает такие элементы как работа с новыми товарами, сервисная, ассортиментная и ценовая политика, работа с упаковкой и торговыми марками (характерен для зарубежных авторов: А. Ансоф, Ф. Котлер, П. Гемпбел, Б. Берман, П.Р. Диксон, Т. Амблер).
2) Товарная политика включает: обеспечение конкурентоспособности и качества товаров, выбор целевых рынков, управление жизненным циклом товара, ценовую политику и позиционирование товара (характерен для отечественных авторов: Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн, Н.Д. Эриашвили, Е.П. Голубков, В.И. Беляев, В.Н. Еремин, С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко, А.П. Панкрухин, Н.А. Нагапятьянц, М. Егоров, Е.Ю. Логинов, И.Г. Швайко, Е.П. Михалев, А.В. Коротков, И.М. Синяева).
Исходя из рассмотренных трактовок термина «товарная политика», Л.В. Барамыко [121] определяет ее как комплексную систему маркетинговых воздействий, охватывающую оба направления: регулирование ассортиментной политики, управление ценовой политикой, управление жизненным циклом товаров, повышение конкурентоспособности и качества продукции, продвижение товаров, стимулирование продаж с целью максимального обеспечения покупательского спроса посредством маркетингового воздействия, формирование марки и упаковки.
Организационный механизм внедрения маркетинговой политики организации
Политика в области качества занимает особое место в анализе стратегических решений, так как управление качеством с учетом выявленных запросов потребителей к его уровню является важнейшим элементом систем менеджмента качества, обеспечивающим интеграцию их в маркетинговую деятельность.
Стабилизация качества сочетается с такими стратегическими решениями, как стабилизация ассортимента, сбыта и цен. Указанные в таблице риски можно предотвратить путем отказа от этого направления как единственного, если организация выходит на разные сегменты потребителей. Наряду с ним могут быть выбраны и другие вышеупомянутые стратегические решения.
Качество услуг формируется за счет производственной деятельности организации, управление которой должно осуществляться с помощью технологической политики. Процесс оказания услуг связан с технологическими процессами товародвижения и обслуживания, которыми необходимо управлять в рамках технологической политики.
Стратегические решения, реализуемые в рамках маркетинговой политики, обусловлены и техническими возможностями организации, организацией технологических процессов в товародвижении и обслуживании, что напрямую связано с качеством предоставляемых покупателю услуг, затратами на его поддержание, а, следовательно, и конечной ценой товара. Необходимость разработки технологической политики обусловлена тем, что за последние годы значительно изменилась техническая оснащенность торговых организаций, увеличилось количество торговых площадей и количество торгового оборудования. Однако эти изменения в большей мере коснулись крупных торговых предприятий. Малые и средние торговые организации имеют ограниченные возможности для модернизации торгово-технологического процесса. Так, возраст оборудования ООО «КАРТРИДЖ» в среднем составляет 8 лет, модернизация оборудования производилась частично. Аналогичная картина наблюдается и в других организациях малого и среднего бизнеса, что требует определенных стратегических маркетинговых решений в рамках технологической политики этих предприятий.
Технологическая политика - это намерения и возможности организации, определяемые высшим руководством в области организационно-технического развития производственной деятельности или технологического процесса товародвижения.
Технологическая политика органически входит в структуру маркетинговой политики торговой организации малого и среднего бизнеса, так как процесс оказания услуг включает технологические процессы товародвижения и обслуживания. Одновременно это требует определенных ресурсов, в том числе материального снабжения (товарами, оборудованием и т.п.), поэтому технологическая политика тесно связана со снабженческой политикой, обеспечивающей организацию материальными, в том числе товарными, и технологическими ресурсами.
По мнению Н.Е. Мазалова [43, с. 7], техническая политика – это система взаимосвязанных мероприятий по внедрению и управлению модернизацией и инновационному развитию производства, осуществляемых руководством и персоналом промышленной организации, направленных на повышение результатов его производственно-хозяйственной деятельности как внутри самой организации, так и во внешней рыночной среде. Данное определение не в полной мере отражает сущность термина технологическая (техническая) политика, так как не учитывает указанные намерения и возможности организации, а сводится лишь к системе мероприятий, которые можно осуществлять лишь после выбора рационального стратегического решения этой политики.
Н.Е. Мазалов [43, с. 10, с. 73] полагает, что технологическую политику организации можно считать одним из важнейших инструментов реализации стратегии развития организации. При разработке технологической политики следует учитывать циклический характер протекания экономических процессов в сферах производства и потребления на макро-, мезо- и микроуровнях, в соответствии с которым траектория циклического развития имеет вид сменяющих друг друга отдельных фаз: спада, стабилизации и подъема экономической активности, каждая из которых развивается в соответствии со своими закономерностями.
Основную цель технологической политики Н.Е. Мазалов [43, с. 76] видит в создании такой производственно-технической и организационно-управленческой базы организации, которая была бы способна воспринимать и эффективно осваивать в перспективе, в периоды стабилизации и роста экономической активности научно-технические инновации, приводящие в действие процессы интенсификации промышленного производства в рамках инновационной политики, обеспечивающие доступ производителей новой продукции к рыночной власти посредством контроля над ценами и объемами реализуемой продукции.
Реализация и оценка эффективности маркетинговой политики
Организация ООО «КАРТРИДЖ» существует и успешно развивается с 1993 г. и на сегодняшний день имеет несколько филиалов в Москве и Зеленограде. Для работы с корпоративными потребителями во всех филиалах организации созданы отделы продаж. Организация старается применять комплексный подход, строить долгосрочные отношения с потребителями и предлагает своим заказчикам: широкий ассортимент оргтехники (копировальные аппараты, принтеры, факсы, полноцветные системы, широкоформатные устройства, ноутбуки, компьютеры и комплектующие); прямые поставки оргтехники и расходных материалов; профессиональный сервис, гарантийное и послегарантийное обслуживание; возможность приобретения оригинальных и неоригинальных расходных материалов; заправку картриджей всех типов; поставку товара и оказание услуг крупным государственным и коммерческим структурам, в том числе в рамках выигранных конкурсов и тендеров.
Управление маркетинговой деятельностью со стороны руководства ООО «КАРТРИДЖ» нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов данной организации. Однако, несмотря на указанные достоинства в деятельности ООО «КАРТРИДЖ», у данной организации существовал ряд недостатков и проблем, к числу которых можно отнести: 1) рост затрат организации, опережающий темпы роста выручки, что обуславливает снижение уровня прибыли от продаж и показателей рентабельности; 2) стагнация в работе организации; 3) постоянство ассортимента услуг; 4) отсутствие инновационных приемов в работе с потребителями; 5) отсутствие службы маркетинга; 6) отсутствие создания и проведения рекламных кампаний; 7) низкая маркетинговая активность; 8) сокращение числа постоянных потребителей организации. Указанные недостатки и проблемы обусловили необходимость разработки маркетинговой политики организации. По согласованию с руководством ООО «КАРТРИДЖ» был проведен SWOT-анализ, на основании которого разработана маркетинговая политика для данной организации.
Процесс разработки маркетинговой политики проходил в четыре этапа: 1) Этап проектирования маркетинговой политики (анализ факторов внешней и внутренней среды организации, проведение SWOT-анализа для выявления сильных и слабых сторон, возможностей и рисков для организации). 2) Этап проектирования функциональных политик (непосредственно разработка маркетинговой политики для ООО «КАРТРИДЖ» как комплекса функциональных политик). 3) Этап внедрения и реализации маркетинговой политики (непосредственно реализация маркетинговой политики и выбранных стратегических решений). 4) Этап контроля и оценки эффективности маркетинговой политики (оценка эффективности результатов внедрения маркетинговой политики в деятельность ООО «КАРТРИДЖ», проведение опросов для выявления весовых коэффициентов значимости участия каждой функциональной политики и выявления целесообразности внедрения маркетинговой политики).
Методология SWOT предполагает выявление сильных и слабых сторон, а также рисков (угроз) и возможностей, после чего производится установление цепочек связей между полученными данными, которые в дальнейшем могут быть использованы для корректного выбора стратегии организации. SWOT-анализ является широко признанным методом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.
SWOT-анализ для ООО «КАРТРИДЖ» был проведен с целью выявления сильных и слабых сторон, возможностей и рисков для организации. В ходе анализа удалось установить связи между силой и слабостью, которые присущи ООО «КАРТРИДЖ», а также внешними рисками и возможностями. Сильные и слабые стороны, а также возможности и риски для ООО «КАРТРИДЖ» представлены в таблице 3.1. Таблица 3.1 – SWOT-анализ для ООО «КАРТРИДЖ» с рекомендациями Сильные стороны достаточная степень компетентности сотрудников; достаточные финансовые ресурсы; хорошая репутация среди постоянных потребителей; возможности получения дополнительной прибыли от роста объемасбыта продукции; инновационные способности и возможности их реализации.
Слабые стороны отсутствие четко определенной стратегической направленностиразвития организации, что и обуславливает необходимостьразработки маркетинговой политики; снижение прибыли; нечеткая прослеживаемость процесса выполнения стратегииразвития; узкая товарная специализация; отсутствие разработанной маркетинговой политики.
Возможности выход на новые сегменты рынка; расширение ассортимента предлагаемых товаров; быстрая адаптация деятельности организации к изменениюрыночной ситуации; интенсификация связей с общественностью.
Риски возможность появления новых конкурентов; рост продаж товаров конкурентов; нестабильное налоговое законодательство; возрастающее конкурентное давление; изменение потребностей покупателей.
Представленные в таблице 3.1. сильные и слабые стороны, а также возможности и риски для ООО «КАРТРИДЖ» были определены с помощью проведенного анкетирования сотрудников ООО «КАРТРИДЖ» (Приложение 6) до разработки и внедрения маркетинговой политики. В ходе анкетирования было опрошено 73 респондента, занимающих следующие должности в ООО «КАРТРИДЖ»: программист (2 респондента), начальник IT-службы (1 респондент), менеджер (16 респондентов), начальник отдела продаж (5 респондентов), администратор (12 респондентов), помощник главного бухгалтера (5 респондентов), главный бухгалтер (2 респондента), директор филиала (5 респондентов), мастер (25 респондентов).
В результате опроса для ООО «КАРТРИДЖ» было выявлено по 5 сильных и слабых сторон, а также 4 возможности и 5 рисков.
Самой сильной стороной ООО «КАРТРИДЖ» признана хорошая репутация среди постоянных клиентов (21 % от общего количества ответов), а самой слабой - отсутствие четко определенной стратегической направленности развития предприятия (19 %), что и обусловило необходимость разработки эффективной маркетинговой политики. Из всех возможностей самой актуальной для организации является интенсификация связей с общественностью (25 %), среди рисков самым опасным стал рост продаж товаров конкурентов (22 % ответов).