Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические проблемы формирования эффективной системы распределения услуг 10
1.1 Маркетинговые системы распределения как элемент комплекса маркетинга 10
1.2 Особенности формирования маркетинговых систем распределения в сфере услуг 29
1.3 Маркетинговые системы распределения услуг: проблемы построения франчайзинговых сетей 39
2 Состояние и тенденции развития рынка франчайзинговых услуг 53
2.1 Проблемы развития франчайзинговых систем распределения товаров и услуг в контексте глобализации мировой экономики 53
2.2 Основные тенденции и направления развития рынка франчайзинговых услуг в России 67
2.3 Маркетинговые проблемы управления франчайзинговыми системами распределения услуг (на примере рынка недвижимости) 78
3 Методические рекомендации по формированию эффективной системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости 94
3.1 Разработка деловой услуги и франчайзинговой системы ее распределения на рынке недвижимости 94
3.2 Методика выбора франчайзи для формирования франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости 114
3.3 Оценка рисков, возникающих при формировании маркетинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости 133
Заключение 143
Список литературы 147
Приложения 157
- Особенности формирования маркетинговых систем распределения в сфере услуг
- Проблемы развития франчайзинговых систем распределения товаров и услуг в контексте глобализации мировой экономики
- Маркетинговые проблемы управления франчайзинговыми системами распределения услуг (на примере рынка недвижимости)
- Оценка рисков, возникающих при формировании маркетинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях высокой неопределенности маркетинговой деятельности субъектов рынка все более значимым и важным для стабильности их рыночных позиций, снижения рисков является формирование эффективной системы распределения, обеспечивающей пригодность и привлекательность товаров и услуг в процессе их доставки потребителю.
Современный потребитель отличается высокой активностью в своем рыночном поведении, предъявляя требования к качеству товаров и услуг, особенно к тем их атрибутам, которые подчеркивают его личностные характеристики. С другой стороны, усиливаются процессы унификации и стандартизации предложения субъектов рынка. Поэтому от выбора системы распределения во многом зависит конкурентоспособность производителя товаров/услуг, поскольку подобный выбор предполагает заключение долговременных соглашений, значительные инвестиции и может оказать решающее влияние на успешность избранной маркетинговой стратегии.
Одним из активно развивающихся современных маркетинговых систем распределения товаров и услуг являются франчайзинговые системы. Этот вид распределения в практике маркетинга рассматривается как один из эффективных, так как позволяет производителю отслеживать качество и риски реализации основных маркетинговых действий всей цепочки взаимодействующих участников процесса «движения» товара и услуги к потребителю.
Особенно проблема формирования франчайзинговых систем распределения актуальна в сфере услуг. Динамичное развитие этого рынка, связанное с качественным разнообразием потребностей как деловых, так и конечных потребителей, значимость услуг для эффективной деятельности рыночных субъектов, их видовое разнообразие определяют необходимость рассмотрения различных аспектов управления процессом их «доставки» потребителю.
Признавая определенную научно-практическую проработанность проблем создания и управления эффективными франчайзинго-выми системами распределения товаров и услуг в современной высококонкурентной среде, следует отметить, что в отношении услуг на рынке деловых потребителей созданная теоретическая и методическая база не может быть признана окончательно сформированной. Это касается деловых услуг рынка недвижимости, проблемы формирования и оценки эффективности франчайзинговых систем распреде-
ления которых требуют дальнейших исследований.
Степень изученности проблемы. Теоретические и методологические проблемы управления маркетинговой деятельностью, в том числе на рынке услуг, рассматривались в работах отечественных и зарубежных учёных-экономистов, таких как: Азоев Г.Л., Андрианов В., Ансофф И., Багиев Г.Л., Бондаренко В., Виханский О.С., Гордин В.Э., Гуммессон Э., Завьялов П.С., Зайтамл В., Иванов Н.Н., Карлофф Б., Котлер Ф., Крылов И.В., Куренков Ю., Лавлок К., Ламбен Ж.Ж., Маттиссон Л-Г., Николайчук В., Новаторов Э.В., Песоцкая Е.В., Портер М., Прахалад К., Уиллер С, Хаксевер К., Хирш Э., Челенков А.П. и др.
Проблема развития франчайзинговых систем распределения товаров и услуг рассмотрена в работах отечественных и зарубежных ученых и практиков, таких как Бондаренко Ю.А., Вилинский А.Е., Власова Т.И., Зименков Р.И., Королева Н.С., Майлер А., Муртазин А., Мюррей Я., Омельченко Т.В., Ричард Б., Рыкова И.В., Свиткова М., Стерн Л., Устюжанин А.А., Шейн С.А., Шехерев А.В. Однако следует отметить недостаточный уровень теоретических и прикладных исследований проблем формирования эффективных франчайзинговых систем распределения услуг на деловом рынке.
Недостаточная степень разработанности рассматриваемой проблемы, незначительное количество комплексных междисциплинарных работ по изложенной тематике определили выбор темы данного исследования, обусловили его цель и задачи.
Область диссертационного исследования соответствует п. 9.4 «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш», п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Объект исследования - системы распределения услуг делового рынка, формируемые на основе развития франчайзинга.
Предметом исследования являются управленческие отношения при формировании эффективных франчайзинговых систем распределения услуг делового рынка в современных условиях конкурентной рыночной среды.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретико-методических положений и конкретных практических рекомендаций по формированию эффективных систем распределения деловых услуг, построенных на основе франчайзинга.
Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:
обобщить результаты исследований, связанных с проблемой формирования эффективных систем распределения услуг, с целью определения социально-экономических условий развития франчай-зинговых систем распределения;
выявить проблемы развития франчайзинговых систем распределения товаров и услуг в контексте глобализации мировой экономики;
исследовать современное состояние рынка франчайзинговых отношений в России и на этой основе выделить основные тенденции и направления развития рынка франчайзинговых услуг в России;
разработать методическое обеспечение формирования фран-чайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости и оценки ее эффективности;
обосновать группы рисков, возникающих при формировании франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области экономической теории, теории управления, теории маркетинга. В качестве научных заделов использовались труды ученых зарубежных и отечественных школ маркетинга по проблемам формирования маркетинговых систем распределения услуг, в том числе на основе использования франчайзинга.
В диссертационном исследовании применялись методы научной адаптации, системного анализа и синтеза, сравнения, классификации, статистического анализа.
Эмпирическая база исследования формировалась на основе результатов авторских маркетинговых исследований, материалов, содержащихся в монографиях, статьях в периодических изданиях.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию эффективной системы распределения услуг для делового рынка на основе развития фран-
чайзинга, предполагающей переход к сетевым системам распределения, представляющих собой контрактную форму вертикально-горизонтального взаимодействия субъектов рынка. В отличие от существующего это позволяет оптимально организовать процесс распределения деловых услуг и обеспечить их производителям долговременные конкурентные преимущества на рынке.
Научная новизна исследования подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:
на основе исследования экономического содержания и маркетинговой сущности системы распределения товаров и услуг теоретически обосновано решение проблем формирования эффективной системы распределения на основе франчайзинга, отличительной особенностью которой является контрактная форма вертикально - горизонтального взаимодействия субъектов рынка в сетевых рыночных системах (п.9.17 Паспорта специальности 08.00.05);
выявлено существующее на российском рынке противоречие между действием экономических, организационно-правовых, моти-вационных и образовательных факторов, ограничивающих развитие франчайзинговых систем распределения, и тенденцией активного развития этого рынка в силу его слабой насыщенности (п. 9.4 Паспорта специальности 08.00.05);
выявлены тенденции развития рынка деловых услуг, что позволило уточнить условия продвижения франшиз делового франчайзинга на рынок недвижимости (п. 9.4 Паспорта специальности 08.00.05);
предложена методика оценки эффективности франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости, отличительной особенностью которой является определение «эффекта перехода» в зависимости от количества потребителей, «перешедших» на следующий этап совершения покупки (п.9.17 Паспорта специальности 08.00.05);
произведена группировка рисков, возникающих при формировании франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости, отличающаяся от существующих группировок учетом особенностей договора франчайзинга, деятельности франчайзера и характеристик франчайзи (п.9.17 Паспорта специальности 08.00.05).
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что полученные автором результаты доведены до кон-
кретных практических рекомендаций по формированию эффективных систем распределения услуг на основе развития франчайзинга с учетом факторов риска и особенностей развития, обладающих наибольшей значимостью для сферы услуг.
Результаты работы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов «Основы маркетинга», «Маркетинг услуг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения, выводы и результаты исследования обсуждались и были одобрены на научно-практических конференциях различного уровня, в том числе: международной научно-практической конференции «Наука без границ» (г. Екатеринбург, 2010 г.), международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (г. Новосибирск, 2010 г.), всероссийской научно-практической конференции «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок» (г. Орел, 2009г., 2010г., 2011г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.
Методика формирования эффективной системы распределения деловых услуг на основе франчайзинга, разработанная на основе результатов диссертационного исследования, нашла практическое применение при обосновании направлений развития маркетинговой деятельности предприятий и организаций Орловской области.
Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 8 публикациях общим объемом 2,9 п.л., в том числе авторских 2,9 п.л. Из них 3 работы опубликованы в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.
Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования, включающей 126 источников. Рукопись содержит 156 страниц основного текста, 27 таблиц, 20 рисунков, 1 приложение.
В первой главе «Теоретические проблемы формирования эффективной системы распределения услуг» проведен теоретический анализ особенностей формирования систем распределения, в том числе в сфере услуг, обоснована необходимость применения при этом франчайзинга.
Во второй главе «Состояние и тенденции развития рынка франчайзинговых услуг» исследованы проблемы развития франчай-зинговых систем распределения в контексте глобализации мировой экономики, выявлены основные тенденции и направления развития рынка франчайзинговых услуг в России и на этой основе на примере рынка недвижимости обоснованы современные особенности развития франчайзинговых систем распределения услуг.
В третьей главе «Методические рекомендации по формированию эффективной системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости» применительно к рынку недвижимости разработан пакет методик по формированию эффективной системы распределения услуг на основе франчайзинга.
Особенности формирования маркетинговых систем распределения в сфере услуг
Многие концепции, рассмотренные в предыдущем параграфе диссертации, анализировались применительно к материальным продуктам. Однако, существуют и каналы распределения услуг, хотя различия между товарами и услугами обусловливают различия каналов, предназначенных для сбыта товаров, и каналов предоставления услуг. Маркетологи должны учитывать эти особенности.
Товар, как известно, это экономическая категория, которую в самом общем виде можно определить как продукт труда, реализуемый на рынке. Он представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяет его конкретную потребность. Товар определяется наличием характеристик, которые ему присущи, а также контекстом и ситуацией, в которой он представлен. Рынок «создает» товар, то есть придает информации, материальным благам, человеку, организациям характер товара.
Услуга в отличие от товара имеет несколько иную экономическую природу. Услуги имеют ряд характеристик, накладывающих отпечаток на их маркетинг-менеджмент. Они во многом обусловлены местом и ролью сферы услуг в современной экономике.
Место и роль сферы услуг определяются целым рядом факторов, среди которых: существенный вклад сферы услуг в развитие социально - экономической системы общества; значительная зависимость эффективности производства многих материальных товаров и продвижения на рынке от уровня сервисного обеспечения; возрастание влияния на экономику услуг, связанных с разработкой, производством и реализацией наукоемкой продукции и инновационных технологий; значительное влияние сферы услуг на показатели качества жизни населения.
Особенности услуг обусловлены также общественным разделением труда и, как следствие, специализацией звеньев экономической системы на оказание услуг, усилением интеграции материальных и нематериальных элементов производства. Важное стимулирующее воздействие на расширение спектра оказываемых услуг и увеличение их объема имеет возрастающая индивидуализация потребностей населения и производства в тех или иных видах услуг.
Вместе с тем следует отметить отрицательное влияние таких факторов, как отсутствие необходимой адаптивности организаций сферы услуг государственного сектора экономики к изменениям характеристик потребительского спроса, весьма низкий уровень конкуренции между организациями сферы услуг, несовершенство ряда положений законодательной и нормативно-правовой базы, регламентирующих те или иные аспекты деятельности организаций сферы услуг, подготовки управленческих кадров и специалистов для организаций сферы услуг.
При характеристике природы услуги важно иметь в виду то, что, рассматривая экономическое содержание услуги, авторы акцентируют внимание на каких-либо значимых, по их мнению, ее характеристиках. Так, например, по мнению Софиной Т. Н. услугой называется то, что принято, присвоено потребителем, то есть услуга как таковая появляется на стадии ее потребления, в обладании конечного пользователя [86, с.81]. С точки зрения Иванова Н.Н. услуга представляет собой хозяйственную деятельность, направленную на удовлетворение потребностей заказчиков - физических и/или юридических лиц - путем предоставления им духовных, социальных, материальных благ или создающую условия для потребления указанных благ [35]. Есть и такое мнение: услуги определяются как нечто нематериальное, что не имеет своим результатом владение чем-либо [67, с.45]. Наряду с этим существуют и другие точки зрения о социально-экономической сущности услуг.
Исходя из терминологии в области услуг, понятие услуги, по нашему мнению, включает две части - результат и процесс.
Результатом деятельности организаций, оказывающих материальные услуги, является выполненная работа или услуга «в вещной форме». Результатом деятельности организаций, оказывающих социально-культурные услуги (собственно услуги), являются услуги «в невещной форме».
Вторая часть услуги - процесс ее предоставления - деятельность исполнителя услуги. Предоставление услуги в каналах распределения подразделяется на следующие этапы.
1. Обеспечение ресурсами - это строительство или аренда здания организации сферы услуг, оснащение ее оборудованием, укомплектование штатами и др.
2. Технологический процесс исполнения. Он специфичен для каждой группы услуг. Например, технологический процесс услуги розничной торговли включает приемку товаров, обеспечение хранения, предпродажную подготовку, выкладку товаров. Технологический процесс обеспечивает качество работы как результат услуг;
3. Содержание процесса предоставления услуги (составляющие его этапы) может быть различным, но непременной его частью является процесс обслуживания, под которым понимается деятельность исполнителя при непосредственном контакте с потребителем услуги;
4. Качество обслуживания представляет собой совокупность двух характеристик: характеристик процесса и характеристик условий обслуживания. Характеристикой процесса обслуживания является культура обслуживания, которая определяется профессионализмом и этикой обслуживающего персонала. Условия обслуживания - совокупность факторов, воздействующих на потребителя услуги в процессе обслуживания. Услуга является специфическим продуктом, произведенным по требованию заказчика, и выражается в изменении условий потребления продукта или изменении самого потребителя. Очень редко можно встретить товары и услуги в чистом виде. Как правило, товары представляют собой сочетание материальных благ и услуг. И. наоборот, услуги часто связаны с товарами. В каких-то предложениях доминирует осязаемый или неосязаемый элемент, в других - комбинация материальных товаров в совокупности с неосязаемыми преимуществами. Так, среди товаров можно выделить: чисто материальные товары; товары, связанные с предоставлением услуг; товары, являющиеся материальными носителями неосязаемого предложения. Услуги могут быть: полностью неосязаемыми; опираться на материальные элементы; заключаться в предоставлении материальных товаров (рисунок 1). Один и тот же продукт может, таким образом, принимать вид физического товара (материального блага) или услуги.
Рисунок 1 позволяет в континууме «товары-услуги» выделить следующие четыре категории: услуги со слабо выраженной материальной составляющей, услуги с сильной материальной составляющей; товары с сильно выраженным компонентом услуги; товары со слабо выраженным компонентом услуги.
Наличие взаимосвязи категорий «товар» и «услуга» при размытости границы между ними позволяет представить производственный цикл процесса предоставления услуги следующим образом (рисунок 2).
Проблемы развития франчайзинговых систем распределения товаров и услуг в контексте глобализации мировой экономики
Сегодня франчайзинг является самым быстрорастущим методом организации бизнеса в рыночной системе. Как показывает мировой опыт, фран-чайзинговые системы распределения товаров и услуг наиболее интенсивно развивается в тех странах и сферах бизнеса, где существует возможность добиться максимального охвата территории и, следовательно, существенного роста прибыли. Привлекательность франчайзинга подтверждается статистикой Международной ассоциации франчайзинга: в среднем, более 85% независимых малых предприятий по тем или иным причинам заканчивают свое существование в течение пяти лет, а в системе франчайзинга - лишь 14%. Таким образом, из 8-9 вновь созданных франшизных предприятий только одно прекращает свое существование [16, 34]. Об этом же свидетельствуют сравнительные данные выживаемости фирм, представленные на рисунке 4.
Распространению франчайзинговых сетей в последние годы способствовал также общий мировой спад в традиционной обрабатывающей промышленности, замещаемой различными видами деятельности в сфере услуг. Франчайзинг особенно подходит для экономической деятельности в сфере услуг, а также в отраслях, отличающихся напряженным графиком работы сотрудников предприятий - в частности, когда речь идет о большом количестве территориально рассредоточенных торговых предприятий, обслуживающих местные рынки.
Кроме того, рост популярности франчайзинга связан с постоянным увеличением числа желающих открыть собственное дело. Во многих странах правительственная политика, нацеленная на решение проблемы занятости населения, содействовала улучшению общих условий развития франчайзин говых сетей.
Эксперты по управлению предсказывают, что следующие два десятилетия станут периодом стремительного развития международного франчайзинга. Так, М. Свиткова подчеркивает, что одним из факторов, создающим предпосылки для быстрого роста франчайзинговых систем в начале XXI века, как раз и является его глобализация [83]. Франчайзинговые компании, преимущественно американские, в конце XX века начали активно выходить на мировые рынки. Так, в течение 1990-х годов компания McDonald s удвоила число своих франчайзи только за счет международной экспансии, тогда как американский рынок достиг своего насыщения на уровне 12-13 тыс. предприятий. По данному показателю на рынке США и Канады эту глобальную компанию догнала ее постоянный конкурент - компания Subway, которая также начала испытывать давление насыщения рынка и предприняла меры к выходу на мировые рынки. Одновременно, хотя и в значительно меньших масштабах, в США стали появляться франчайзинговые сети, сформированные на базе иностранных торговых марок, например, система быстрого питания на основе блюд китайской кухни [83].
Глобальный характер мировой экономики предопределяет глобальный характер франчайзинга: франчайзинговые каналы распределения перерастают во франчайзинговые сети. По всему миру распространены известнейшие франчайзинговые сети - отели (Holiday Inn, Hilton, Ramanda Inn), рестораны быстрого обслуживания и кафе (McDonald s, KFC, Pizza Hut, The Coca_Cola Company, Subway) и другие.
Сейчас в мире имеется более 2000 франшизных систем в более чем 75 видах деятельности [34]. Они объединяют 16,5 тысяч франчайзеров и более 1,2 млн. франчайзи. Количество франшизных предприятий достигает 767 тысяч. Объем продаж сетей составляет почти 1,5 трлн. долл. США, занятость -около 12 млн. чел. Франчайзинговые фирмы создают около 13 % ВВП. Некоторые крупные фирмы-франчайзеры имеют по тысяче и более партнеров 56 франчайзи [34, 116].
Около 50% всех франчайзинговых сетей мира работают в сфере торговли, где ключевое место принадлежит заведениям фаст-фуда, ресторанам, магазинам промышленных и продовольственных товаров. В среднем около 80% заведений фаст-фуда крупнейших мировых операторов находятся в управлении франчайзи [95].
На одного франчайзера приходится в среднем 380 франшизных точек. Однако большинство франчайзеров имеет менее 100 точек. Около 80% франшизных систем требует объем инвестиций от 50 до 250 тыс. долл. США. Однако это не означает, что системы с низким уровнем инвестирования не получают развития. Около 20% систем имеют инвестиционный показатель менее 50 тыс. долл. США. Периодические платежи, так называемые роялти, составляющие основу дохода франчайзоров, в среднем варьируют от 3 до 6% от объема продаж [34].
Сейчас франчайзинг известен и популярен практически во всех странах мира. По оценкам специалистов франчайзинг получил развитие приблизительно в 80 отраслях народного хозяйства многих стран мира и призан как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса. Это подтверждается положительными тенденциями развития франчайзинга на всех континентах, что проиллюстрировано на диаграмме рисунка 5.
Бесспорным мировым лидером рынка франчайзинга являются США. В тройку лидеров входят также Китай и Австралия.
В США новая франчайзинговая точка регистрируется каждые 8 минут рабочего дня; число крупных франчайзинговых сетей превысило 1500 в более 75 сферах бизнеса при средней плотности в 230 франчайзинговых точек на одного франчайзера [16, 107]. Согласно данным торгово-промышленной палаты США, 97 % франчайзинговых предприятий преодолевают пятилетний период и продолжают успешно работать в дальнейшем, в то время как в среднем около 60 % нефранчайзинговых предприятий прекращают свою деятельность в тот же период [84, 116].
Успех американского франчайзинга во многом определяется поддержкой со стороны государства, серьезным отношением к продвижению торговых марок, устойчивостью стратегий, сильными маркетинговыми позициями, принятием и постоянным совершенствованием и выполнением стандартов качества, как продукта, так и бизнес-систем в целом [95]. Кроме того, франчайзинг получил широкое распространение в США в связи с необходимостью создания и совершенствования широкой дистрибьюторской сети, включавшей продажу товаров и услуг, а также сервисное обслуживание проданных относительно сложных товаров.
Развитие франчайзинга было связано также с приходом франшизных предприятий на смену самостоятельно функционирующим в самых разнообразных отраслях, таких как быстрое питание, банковское дело, интернет-услуги, ремонт автомобилей, офтальмология. Поэтому по самым последним подсчетам сети франшизных предприятий имеют почти 2 300 компаний, осуществляющих деятельность в более чем 80 отраслях. Это, например, повсеместно встречающиеся предприятия быстрого питания, аренда машин, печатные и копировально-множительные услуги, сети отелей и мотелей, услуги по подбору персонала и временных работников, а также туристические агентства, продажа через торговые автоматы и обучение торгового персонала. В США больше всего распространены франчайзинговые системы распре 58 деления товаров и услуг в В2В-сфере (28%) и fastfood (24%); ритейл - франшизы занимают лишь 9% [84].
Несмотря на внушительный список отраслей, в которых применяется франчайзинг, и его широкое применение в более чем 80 отраслях, эта модель отнюдь не является универсальным способом ведения бизнеса в СЩА и не применяется повсеместно. Более того, для франчайзинговых сетей характерна концентрация в определенных отраслях, круг которых весьма ограничен (таблица 7) [106].
Маркетинговые проблемы управления франчайзинговыми системами распределения услуг (на примере рынка недвижимости)
Для характеристики франчайзинговых систем распределения услуг и выявления проблем управления ими вначале необходимо обратиться к официальным классификаторам услуг, характеризующих их с тех или иных позиций.
Так, Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН) содержит 13 высших группировок и более 1500 наименований конкретных услуг, среди которых выделяются: бытовые услуги; услуги пассажирского транспорта; услуги связи; жилищно-коммунальные услуги; услуги учреждений культуры; туристические и экскурсионные услуги; услуги физической культуры и спорта; медицинские услуги; услуги правового характера; услуги банков; услуги в системе образования; услуги торговли и общественного питания, услуги рынков; прочие услуги населению.
В Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности (ОКВЭД) содержатся 17 разделов, в том числе дифференцирующих сферу услуг по отраслевым признакам. В рамках ОКВЭД выделены следующие виды деятельности в сфере услуг: строительство; оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования; гостиницы и рестораны; транспорт и связь; финансовая деятельность; операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг; государственное управление и обеспечение военной обязанности; обязательное социальное обеспечение; образование; здравоохранение и предоставление социальных услуг; предоставление прочих коммунальных, социальных услуг; предоставление услуг по ведению домашнего хозяйства.
Приведенные классификации услуг нельзя считать исчерпывающими и совершенными так как они еще не охватывает новые виды услуг, характерные для современной российской экономики (аудиторские, трастовые и др.), а также производственные услуги и работы. Кроме того, данная классификация слабо взаимосвязана с международной классификацией услуг.
Международный Классификатор секторов и подсекторов услуг, применяемый в рамках ГАТТ/ВТО, объединяет более 160 видов услуг, которые классифицированы на 12 секторов следующим образом: деловые (включая профессиональные и компьютерные) услуги; услуги в области связи; строительные и связанные с ними инженерные услуги; дистрибыоторские услуги, включая услуги оптовой и розничной торговли; услуги в области образования; услуги, связанные с защитой окружающей среды; финансовые (страховые и банковские) услуги; услуги в области здравоохранения и социального обеспечения; туризм и услуги, связанные с путешествиями; услуги по организации досуга, культурных и спортивных мероприятий; транспортные услуги; прочие услуги, не вошедшие в перечисление (например, бытовые).
Если воспользоваться перечисленными классификаторами секторов и подсекторов услуг, то можно сделать вывод о том, что в секторе услуг фран-чайзинговые системы распределения развиваются неравномерно. Структура рынка франшиз в секторе услуг представлена рисунке 13.
Наибольшее количество предложений франшиз было в секторе услуг для бизнеса: консалтинг, реклама, обслуживание компьютерного оборудования и др. Также хорошо представлены на рынке такие услуги как парикмахерские, салоны красоты, фитнес-центры. Сохранил свои позиции туристский сектор.
Большинство секторов сферы услуг развивалось достаточно динамично. Наиболее быстрыми темпами в 2008 году росло количество франшиз в секторе бытовых услуг и услуг для бизнеса. Рост рынка франшиз в сфере услуг представлен на рисунке 14 [81].
Менее всего франчайзинг развит на рынке деловых услуг. Под деловыми (профессиональными) услугами понимаются услуги, оказываемые предприятиям, организациям, учреждениям и другим хозяйственно-управленческим структурам, а также отдельным физическим лицам в целях содействия их успешной профессиональной деятельности или получения прибыли [35].
Перечень деловых услуг включает значительное число их видов. В Классификаторе услуг, используемом в рамках ГАТТ/ВТО, сектор «деловые услуги» включает 5 подсекторов: профессиональные услуги; компьютерные и связанные с ними услуги; услуги в области исследований и разработок; услуги, связанные с недвижимым имуществом; услуги по аренде (лизингу) без оператора.
Перечень деловых услуг постоянно увеличивается, чему способствует наличие необходимых условий и факторов их развития. К таковым можно отнести: возрастающую значимость делового сервиса; изменения в структуре собственности; увеличение спроса на услуги, способствующие развитию новых технологий, и их реализация в практической деятельности; быстрое развитие ассортиментной структуры деловых услуг; стремление хозяйствующих субъектов к повышению конкурентоспособности путем снижения издержек, достигаемого при использовании способствующих этому деловых услуг; инвестиционная привлекательность развития сферы деловых услуг и т.д. Востребованности конкретных видов деловых услуг способствуют происходящие в экономике процессы развития имеющихся и формирование новых направлений деятельности субъектов экономической системы. На развитие сферы деловых услуг влияют и отрицательные факторы, среди которых: высокие цены на оказываемые услуги, определяемые, в частности, недостаточной конкуренцией на рынке тех или иных услуг; спад и нестабильность производства и вследствие этого снижение спроса на услуги производственного характера; слабая информированность хозяйствую 82 щих субъектов о действующей системе деловых услуг и целесообразности их использования [35].
Как правило, деловые услуги оказываются в рамках делового франчайзинга. Деловой франчайзинг называют «франчайзинг бизнес-формата». При этом способе франчайзер продает лицензию частным лицам или другим компаниям на право открытия предприятия для оказания деловых услуг под именем франчайзера. Есть несколько вариантов подобной системы распределения.
В первом случае происходит, как правило, включение франчайзи в полный производственно-хозяйственный цикл крупной корпорации. Едва ли не самый популярный вид франчайзинга, при котором ведущая фирма продает лицензию частным фирмам или компаниям на право открытия собственной фирмы по оказанию деловых услуг под именем франчайзера. Со стороны крупной корпорации предъявляются равные с ней требования к технологическому процессу, качеству, а также обеспечивается обучение персонала, выбор площадки строительства предприятия, другие услуги (методы оказания услуг, ведение оперативной отчетности и т.п.).
При деловом франчайзинге требуется, чтобы франчайзи оплачивал постоянные взносы, а также производил взносы в рекламный фонд, находящийся в ведении франчайзора. Франчайзер может сдать в аренду франчайзи основные фонды, предложить ему финансирование; он вправе также выступать и в качестве поставщика для своих франчайзи.
В настоящее время в зависимости от размеров первоначального капитала франшизы бизнес-формата делят на следующие основные подгруппы:
- франшиза «рабочее место - рабочая франшиза», где франчайзер создает хорошо подготовленное рабочее место для предпринимателя;
- франшиза «предприятие - коммерческая франшиза», требующая более крупных инвестиций в производственное оборудование, наличия рабочих помещений, дополнительного наемного персонала; - инвестиционная франшиза, основная цель которой - возврат первоначальной суммы инвестиций.
Значительный объем деловых услуг потребляется на рынке недвижимости. Рынок недвижимости включает в себя систему риэлторских услуг, а также систему услуг, оказываемых в рамках девелопмента и строительства.
Понятие «франчайзинг на рынке недвижимости» до недавнего времени ассоциировалось исключительно с развитием риэлторского бизнеса. По данным сайта beboss.ru, в развитых странах мира франчайзинг давно и прочно вошел в сферу риэлтерского бизнеса. Например, в США работают 34 фран-чайзинговые риэлтерские сети. Через них совершается около 45% сделок на рынке недвижимости. Основные игроки американского рынка недвижимости раскинули глобальные риэлтерские сети, десятки тысяч офисов под их вывесками разбросаны по всему миру. Риэлтерский франчайзинг активно развивается в Европе, здесь через франшизные агентства совершается 30% сделок по жилью. В России только 3-5%о риэлтерских агентств работают по схеме франчайзинга. [61].
Оценка рисков, возникающих при формировании маркетинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости
При принятии управленческого решения о целесообразности формирования франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости необходим учет рисков, влияющих на получение планируемого результата. Все участники франчайзинговой системы распределения заинтересованы в том, чтобы исключить возможность получения отрицательных результатов от сформированных партнерских отношений или хотя бы избежать убытка для себя. В условиях нестабильной, быстроменяющейся рыночной ситуации, партнеры по сети вынуждены учитывать все возможные последствия от действия своих конкурентов, а также изменение конъюнктуры рынка.
Цель оценки рисков, возникающих при формировании эффективной маркетинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости, - дать потенциальным партнерам по бизнесу необходимые данные для принятия управленческих решений о целесообразности участия во франчай-зинговых сделках и предусмотреть меры по их защите от возможных финансовых и иных потерь.
Обычно при оценке риска используются критерии, предложенные Б. Берлимером [77, с.59-61]:
- потери от риска независимы друг от друга;
- потеря по одному направлению из «портфеля рисков» не обязательно увеличивают вероятность потери по другому (за исключением форс - мажорных обстоятельств);
- максимальный возможный ущерб не должен превышать финансовых возможностей участника.
Как подчеркивается в ряде источников [например, 76, 77 и др.], все риски можно разделить на два типа - динамический и статический. Динами 134 ческий риск - это риск непредвиденных изменений стоимости основного капитала в следствии принятия управленческих решений или непредвиденных изменений рыночных или политических обстоятельств. Такие изменения могут привести как к потерям, так и к дополнительным доходам. Статический риск - это риск потерь реальных активов из-за нанесения ущерба собственности, а также потерь дохода из-за недееспособности партнеров по бизнесу. Этот риск может привести только к потерям.
Изложенная типология рисков позволяет при принятии управленческого решения о целесообразности формирования франчайзинговой системы распределения деловых услуг выделить три укрупненные группы рисков. Это риски, обусловленные характерными особенностями договора франчайзинга; риски, обусловленные характерными особенностями франчайзера; риски, обусловленные характерными особенностями франчайзи.
В каждой из трех групп рисков в соответствии с методикой, представленной в работах ученых школы МГУ [76], можно выделить простые риски. Простые риски являются составными элементами сложных, а сложные можно разложить на простые. То есть, основой для выбора является простота определения рисков и высокая достоверность получаемого результата.
Исходя из этого, задачей при оценке рисков является формирование их полного перечня, определение вероятности наступления рисков, определение удельного веса каждого из рисков, а также экспертная оценка каждого из рисков.
В таблице 24 представлен перечень наиболее распространенных простых рисков, возникающих в отношениях между франчайзером и франчази при формировании франчайзинговых систем распределения деловых услуг. Оценка риска может производиться отдельно для каждого рискового события и в целом для всей системы.
В таблице 24 приведены оценки веса групп рисков, которые отражают важность каждого отдельного события для реализации договора франчайзинга. Всего выделено 9 простых рисков, сгруппированных в три сложных.
Очень важно правильно и объективно оценить рисковые ситуации. В научной литературе по проблемам рисков оценка рисков осуществляется по двум взаимно дополняющим друг друга направлениям: качественный и количественный.
Качественная оценка может быть сравнительно простой, ее главная задача - определить факторы риска, этапы и работы, при выполнении которых риск возникает и т. д., то есть, установить потенциальные области риска, после чего - идентифицировать все возможные риски. Количественный анализ риска, т.е. численное определение размеров отдельных рисков и риска проекта в целом - проблема более сложная. Все указанные направления решения проблемы рисков актуальны и для оценки рисков формирования франчайзинговых систем распределения.
Нужно отметить, что при оценке рисков формирования франчайзинговых систем распределения услуг приоритетной задачей является сведение качественных оценок к количественным показателям. Количественные показатели представляют собой оценку степени риска, то есть вероятности его наступления и силы ущерба от него.
Количественная оценка риска формирования франчайзинговых систем распределения услуг проводится в следующим образом (рисунок 20).
Первый этап - составление исчерпывающего перечня рисков - нами уже осуществлен. Оценка вероятности наступления рискового события производится методом экспертных оценок. В оценке принимают участие эксперты, компетентные во франчайзинговых отношениях.
Область применения экспертных методов оценки рисков общеизвестна. В том случае, когда невозможно получить количественную информацию для подготовки и принятия решений, менеджеры вынуждены обращаться к экспертным оценкам. Сравнительный анализ показал, что в случае, когда возможно получение информации или с помощью формальных методов, или с помощью экспертных методов, последние проигрывают в качестве информации. В то же время в ситуации, когда альтернативы экспертным методам получения информации нет, эффективность их использования не вызывает сомнений. Экспертные методы используются и тогда, когда нет времени для сбора информации и решение о формировании системы распределения необходимо принимать очень быстро.
В настоящее время существует несколько различных методов получения информации экспертным путем. В их основе лежит предположение о том, что хотя бы один эксперт, привлечённый к работе, имеет точную информацию об объекте исследования. Главная задача любого экспертного метода получения информации - эту информацию выявить. Сегодня имеется множество различных методов экспертного получения информации. Чаще всего в практике управления применяют метод мозговой атаки и метод Дельфи. Это вызвано тем, что эти методы не требуют особых затрат и специальной подготовки для их проведения.
Разновидностью метода мозговой атаки является синектический метод. В отличие от метода мозговой атаки, здесь в группу включаются специалисты, имеющие разнородные профессии и не связанные общей работой. Кроме того, при этом методе группа работает совместно в течение длительного периода. Члены ее подбираются на основе искренности, способности к логическому анализу и обобщениям, склонности идти на риск, контактности и богатой общей культуры. Обсуждение протекает в самой группе, хотя может быть подкреплено параллельным анализом независимыми экспертами.
Известно, что экспертный метод оценки каких-либо объектов, в том числе и рисковых событий, не свободен от субъективности. В литературе присутствуют различные предложения по снижению субъективности в оценках. Воспользуемся предложением авторов школы МГУ о проверке на непротиворечивость и согласованность [76].