Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Проблемы развития маркетинговых коммуникаций фирмы в условиях активной трансформации рыночных сред 11
1.1. Факторы трансформации рыночных сред и основные направления рыночной динамики (на примере рынка систем охранно-пожарной сигнализации) 11
1.2. Маркетинговые коммуникации фирмы: становление, состояние и тенденции развития в условиях современной экономики 33
Глава 2. Теоретико-методические основы формирования и развития сетей пространственных маркетинговых коммуникаций 53
2.1. Концептуальные подходы и организационные принципы построения сетей маркетинговых коммуникаций 53
2.2. Пространственный фактор как ключевой элемент развития сетевого потенциала современной компании 74
Глава 3. Методические положения и рекомендации по формированию и развитию маркетингового пространственно-сетевого потенциала фирмы 94
3.1. Разработка методических положений по использованию и развитию пространственных маркетинговых коммуникаций фирмы 94
3.2. Оценка маркетингового потенциала пространственно-сетевого фактора в контексте проблемы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы 119
Заключение 137
Список использованных источников 140
- Маркетинговые коммуникации фирмы: становление, состояние и тенденции развития в условиях современной экономики
- Концептуальные подходы и организационные принципы построения сетей маркетинговых коммуникаций
- Пространственный фактор как ключевой элемент развития сетевого потенциала современной компании
- Оценка маркетингового потенциала пространственно-сетевого фактора в контексте проблемы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы
Маркетинговые коммуникации фирмы: становление, состояние и тенденции развития в условиях современной экономики
Говоря об основных движущих силах, способствующих активному изменению современных рыночных сред, следует, в первую очередь, отметить глобализацию как ведущий мегатренд конца XX - начала XXI столетия. Проявления этого сверхфактора самым решительным образом дают о себе знать абсолютно во всех областях человеческой деятельности, и экономическая сфера здесь, возможно, даже и не является ключевой, тем не менее, именно в экономике глобализационые процессы достигли наибольшей завершенности. Современная экономическая наука активно и пристально изучает и пытается прогнозировать эти процессы с самых различных точек зрения.
Так, например, академик В.Л. Квинт, один из ведущих исследователей глобальных рыночных сред, в своих работах, касающихся особенностей современных рыночных тенденций [33], предлагает отойти от существовавших ранее точек зрения, в соответствии с которыми мировая экономическая система представлялась в виде совокупности национальных экономик двух типов: «развитых» и «развивающихся». Описывая новую глобальную экономическую ситуацию, он использует для этой цели новый термин - «глобальный формирующийся рынок», структура которого к концу первого десятилетия XXI века кардинальным образом изменилась по сравнению с мировой экономической системой, существовавшей в XX столетии. К новой экономической системе глобального формирующегося рынка (ГФР) этот исследователь относит 83 страны (включая Россию и практически все страны, ранее входившие в т.н. «социалистический блок»), совокупная экономическая мощь которых сегодня более чем в два раза превышает экономическую мощь ведущей экономики мира -США. К числу общих характеристик, объединяющих эти страны, Квинт относит создание на их территории условий, способствующих форсированному развитию рыночных систем открытого типа, что породило процессы активного притяжения крупных международных инвестиций, целью которых было встраивание этих экономик в систему нового экономического порядка, при котором международное разделение труда становится доминирующим фактором дальнейшего экономике-политического и социального развития.
О модернизационном факторе развития в российском научном экономическом сообществе особенно активно стали говорить на рубеже первого и второго десятилетий нового века, когда кризисные явления в российской экономике стали приобретать всеобщий характер. Об этом, в частности, в рамках проходившего в октябре 2010 года Санкт-Петербургского научного форума говорилось в докладах таких известных ученых, как Ивантер В.В.: «Необходимость модернизации и скорость экономического роста» [29], Цветков В.А.: «Модернизация национальной экономики: теоретико-практический подход» [93]; Петраков Н.Я.: «К вопросу об интеграции России в мировое сообщество при установке на модернизацию» [65].
При этом, по мнению Ивантера, целью модернизации должно стать, во-первых, обеспечение свободного потребительского выбора на рынке, во-вторых, обеспечение инновационной ориентации отечественного производства. Говоря об инновациях как главной движущей силе реальных модернизационных процессов, ученый отмечает три важных момента: первое - необходимость создания высоких темпов при проведении инновационных мероприятий, второе -практическая невозможность реализации инноваций без соответствующих инвестиций в инновационную сферу, и третье - необходимость поддержки инновационных механизмов на уровне государственной экономической политики. В развитых странах целью такой политики как в условиях экономического роста, так и в условиях кризиса, причем в условиях кризиса даже более активно (как это ни покажется парадоксальным для современного российского экономического менталитета), является приоритетное финансирование модернизационных и неразрывно связанных с ними инновационных процессов. По мнению исследователя, это и есть подлинная «антициклическая политика», т.е. политика, которая может более или менее эффективно противостоять естественным для рыночной экономики циклическим колебаниям (как глобального, так и регионального характера) и, тем самым, обеспечить относительную устойчивость экономических субъектов в условиях динамичных изменений рыночных сред.
Профессор Цветков В.А. [93, с. 57] предлагает, прежде всего, определиться с самим термином «модернизация», что именно означает это понятие для современной российской экономики, каким должен быть его семантический объем, поскольку «неправильное или неполное определение термина «модернизация» применительно к России чревато для нас большими проблемами». В частности, ученый считает, что экономическая модернизация теснейшим образом связана с решением задач, относящихся к сфере политики, и предлагает рассматривать модернизацию экономическую как жестко сопряженную с модернизацией политической.
При этом под политической модернизацией Цветков понимает «... формирование, развитие и распространение политических институтов, которые в наибольшей степени способны улучшить позиционирование государства в международных экономических и политических отношениях». В отличие от модернизации политической собственно экономическая модернизация - это, прежде всего, «структурные, технологические и институциональные изменения в национальной экономике, направленные на повышение ее глобальной конкурентоспособности» [93, с. 58].
Говоря о модернизации в еще более широком контексте, в это понятие следует, по мнению ученого, включать всю совокупность процессов, связанных с урбанизацией, индустриализацией, секуляризацией, развитием системы всеобщего образования, формированием и функционированием властных структур, а также структур представительной политической власти. В этом же контексте следует рассматривать и такие вопросы, как резко возросшая в последние десятилетия социальная и пространственная мобильность, невиданные ранее возможности в сфере коммуникаций и т.п.
Соответственно, для управления всеми этими процессами необходима мощная государственная воля и жестко подчиняющийся этой воле государственный аппарат. «Без активной роли государства индустриальная модернизация невозможна - это вытекает из опыта большинства стран, как справившихся с этой задачей, так и не решивших ее. Поэтому российской власти следует сильно измениться для того, чтобы соответствовать целям государства развития» [93, с. 58].
Весьма скептически оценивая претензии политического руководства на особую значимость России в мировой экономике, в частности, в якобы имеющейся возможности превращения Москвы в глобальный финансовый центр, а также в якобы имеющемся у страны в сегодняшнем ее состоянии самодостаточном инновационном потенциале, ученый, приводя соответствующие цифры, аргументы и факты, достаточно убедительно (и в этом с ним нельзя не согласиться), показывает, что ситуация намного серьезнее. Вывод, который из этого следует, состоит в том, что «модернизация всей экономики разом невозможна». То, что можно в данных условиях сделать реально, это необходимость определиться с тем, какие отрасли и сферы можно отнести к прорывным, и, соответственно, выбрать их в качестве направлений «основного удара».
Концептуальные подходы и организационные принципы построения сетей маркетинговых коммуникаций
В то же время научно-технический прогресс не может обойти своим влиянием ни одну из сторон современной жизни и появление все более совершенных разработок и комплексных решений в части охранно-пожарных систем предприятий и организаций следует рассматривать как процесс вполне естественный и, в определенном смысле, неизбежный.
По мнению некоторых из уже отмеченных ранее экспертов - аналитиков данного рынка, число российских заказчиков, которые реально готовы к использованию новейших разработок, постоянно возрастает. И это, как, например, считает Елисеев [106], связано с возрастающим пониманием руководителей фирм, организаций и предприятий того факта, что пожарная безопасность является не просто одним из средств снижения рисков по одному из классов возможных нежелательных (а иногда и катастрофичных) форс-мажорных обстоятельств, но напрямую влияет на весь процесс функционирования и построения их бизнеса.
И главным аргументом при выборе средств ОПС, в конце концов, является сугубо финансовая заинтересованность в покупке технической продукции высокого качества и общей минимизации финансовых потерь с точки зрения влияния этих затрат на весь объем хозяйственной деятельности.
Как кратко и лаконично выражает эту мысль эксперт: «получается, что тратя больше, они (т.е. руководители предприятий) тратят меньше». Кроме того, как это часто наблюдается в любом достаточно сложном системно организованном процессе (а предприятие, фирма или организация - это сложная система) здесь возникает и эффект обратных связей, благотворно сказывающихся на промышленном производстве и развитии систем обеспечения безопасности: потребитель сам финансирует дальнейшие разработки и этим стимулирует процесс генерирования инновационных решений и развитие новых технологий.
Говоря о рынке систем ОПС, следует иметь в виду и такой, хорошо известный маркетологам эффект, который связан с пониженной чувствительностью к цене заказчиков, в случае, когда закупаемое оборудование составляет сравнительно незначительную долю бюджета организации-заказчика на весь объект в целом. Это также хорошо известный из классической теории маркетинга факт (см., например, [44, с. 619-621)]. В данном случае совершенно очевидно, что основную часть затрат на вновь вводимые в строй или реконструируемые объекты составляют общестроительные работы, в то время как системы вспомогательной инфраструктуры (в данном случае ОПС) финансируются по «остаточному принципу», учетом этого обстоятельства и эти сравнительно небольшие затраты тоже можно умеренно оптимизировать, предлагая заказчику новые интересные решения, которые с практической стороны можно хорошо обосновать.
Здесь в качестве примера Путилин [106] предлагает рассмотреть ситуацию, связанную с тенденцией расширения применяемости адресно-аналоговых систем пожарной сигнализации. Этот класс оборудования по многим параметрам выгодно отличается от традиционных средств ОПС, снабженных лишь системой порогового извещения, хотя адресно-аналоговые системы по стоимости дороже. Впрочем, дополнительные издержки заказчика в значительной степени могут быть компенсированы за счет экономии при монтаже и обслуживании, так как обеспечиваемые адресно-аналоговыми извещателями непрерывные схемы мониторинга и контроля в целом снижают трудозатраты на техническое обслуживание.
Выгода заказчика, таким образом, состоит в получении им системы более высокого класса качества, а некоторое удорожание работ на этапе монтажа и ввода системы в эксплуатацию быстро окупается. Еще одним плюсом является здесь то, что рыночная стоимость такого объекта недвижимости, снабженного современными средствами контроля безопасности, также повышается.
Еще одна интересная мысль, высказываемая аналитиком, носит, можно сказать, не только прикладной (в данном случае к рынку ОПС) характер, но и является чисто научной по существу. Дело в том, что, как считает эксперт, на современном рынке ОПС «принцип разделения систем на дешевое и простое и дорогое и эффективное уже устарел. Эффективность систем теперь определяется их способностью решать поставленные задачи, удобством при проектировании и надежностью при эксплуатации» [106]. С этим тезисом нельзя не согласиться. При этом каждая конкретная ситуация определяется возможностью выбора заказчиком известной, надежной и доступной ему по цене марки производителя соответствующего оборудования.
Еще один важный тренд рыночной динамики - это неуклонно и стабильно возрастающий спрос на продукцию средств обеспечения безопасности со стороны государственных структур. При этом речь идет не только о силовых ведомствах, для которых обеспечение собственной безопасности всегда являлось приоритетным обстоятельством, естественно встроенным в саму «фактуру» их деятельности, но это касается также организаций и ведомственных учреждений сугубо «мирного» характера.
Этот момент связан с общим повышением уровня опасности в современном обществе, в том числе опасности проникновения на эти объекты лиц, имеющих серьезные отклонения в психической сфере, не говоря уже о влиянии фактора терроризма на весь уклад современного общественного строя (это относится не только к Российской Федерации, но носит глобальный характер). В этом плане практически никакие колебания кризисного характера, в том числе и колебания финансовых рынков) не повлияли, а возможно, даже и усилили уровень снабжения оборудованием ОПС государственных, ведомственных и отраслевых объектов.
Пространственный фактор как ключевой элемент развития сетевого потенциала современной компании
Российский рекламный рынок становится все более привлекательным для зарубежных агентств, и это проявляется в обострении конкурентной ситуации. Рекламные фирмы и агентства вынуждены прибегать к методам интенсивного «возделывания» рынка рекламы.
Одновременно отмечается укрупнение рекламных агентств, предприятий и групп с их усиливающейся специализацией по различным аспектам рекламного дела. Ожидается появление новых мощных холдингов, что, впрочем, не исключает и параллельное существование множества небольших самостоятельных фирм.
Меняется структура предприятий-рекламодателей. Увеличивается доля рекламодателей - производителей услуг, новых средств сотовой связи, высокотехнологичных товаров, фирм, предлагающих финансовые и страховые услуги, торговых сетей и предприятий - продавцов транспортных средств, при одновременном уменьшении доли рекламодателей - производителей товаров массового назначения.
- Возрастает роль и влияние результатов маркетинговых исследований при подготовке рекламных кампаний. Эффективность затрат на рекламу по критерию их оптимизации становится важнейшим принципом планирования рекламных мероприятий с учетом наблюдающегося в последние годы снижения рекламного воздействия на потребительский выбор.
Усиливается роль BTL-технологий в рекламной деятельности, связанная с ограниченностью квот рекламного времени в телеэфире при постоянном увеличении общего количества рекламодателей, а также ростом торговых сетей, реализующих промоушн-акции. В рамках медиарынка, включающего в себя все формы коммуникаций, при которых осуществляется компьютерная интеграция различных медиасредств, развиваются и приобретают большую значимость такие новые технологии, как продукт-плейсмент и бренд-плейсмент. Чрезвычайно активным образом развивается реклама через Интернет, которая дает возможность создавать построенные при помощи инструментария мультимедиа презентации товара или услуги на принципиально ином технологическом уровне.
Многие современные ученые - исследователи в области маркетинга и управления сегодня склонны прямо рассматривать коммуникации в качестве одного из ключевых ресурсов, обеспечивающих жизнедеятельность предприятия в условиях все более плотных пространственных, сетевых и системно интегрированных взаимодействий.
Если попытаться в форме нескольких обобщенных тезисов выразить этот «мэйнстрим», то, характеризуя общую направленность современного экономического развития, его можно было бы сформулировать в виде следующих базовых тенденций: - Непрерывное формирование новых, базирующихся на отношениях партнерской заинтересованности и согласованных мотиваций связей с потребителями; фирмы от простого заключения сделки переходят к построению нацеленных на перспективу отношений между собой и с потребителями, активно используя инструментарий и философию современного маркетинга. - Формирование глобально ответственного мышления, опирающегося на новые принципы ведения хозяйства, новые технологии обработки сырья, материалов, информации и знаний. Развитие и укрепление международных альянсов, финансово-промышленных групп и групп стратегического влияния, возрастание их роли в формировании инновационной и инвестиционной политики, задании базовых векторов социально-экономического развития, определении основных направлений фундаментальных и прикладных научных исследований. Кроме того, дополнительными факторами, способствующими приданию коммуникациям статуса одного из важнейших ресурсов фирмы в условиях усложняющегося современного рынка, являются: - Растущая динамика, изменчивость условий ведения бизнеса и возрастание фактора неопределенности деловой среды. - Возрастание коммуникативных возможностей за счет новых технологий массовых коммуникаций в условиях глобальной пространственной и ориентированной на сетевые взаимодействия экономики. - Убыстрение темпов социальных и экономических преобразований и беспрецедентный технический прогресс в средствах массовых коммуникаций за счет форсированного внедрения инноваций в этой ключевой сфере.
Поэтому, соглашаясь с выводом проф. Мелентьевой Н.И. относительно влияния коммуникаций на современную экономику, можно сказать, что «... роль коммуникаций заключается в том, что они представляют собой необходимые и фундаментальные условия, поддерживающие существование и развитие современных экономических систем. Более того, сегодня на коммуникации уже нельзя смотреть даже как на важнейшую, но лишь обеспечивающую основной бизнес компоненту производственной системы, сегодня вполне правомерно и необходимо рассматривать их также в качестве основного и даже объективно ведущего фактора современной экономики. Если акцентировать именно эту роль коммуникаций, если смотреть на них с этих позиций, то сегодня уже вполне правомерно с точки зрения экономической науки рассматривать коммуникации в качестве ключевого фактора, вносящего решающий вклад в оценку совокупного экономического потенциала современного предприятия, функционирующего в радикально изменившейся экономической среде конца XX - начала XXI столетия» [86, с. 195].
Оценка маркетингового потенциала пространственно-сетевого фактора в контексте проблемы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы
Формирование интегрированных коммуникаций - это комплексный процесс управления, при котором коммуникативная деятельность должна планироваться, организовываться, проводиться и контролироваться в определенном направлении. Для этого необходимы специальные элементы анализа, планирования, организации, осуществления и контроля, которые дают возможность проведения процесса интеграции;
Интегрированные коммуникации охватывают все внутренние и внешние инструменты коммуникаций. Для того чтобы осмысленно интегрировать различные коммуникативные инструменты, необходимо точно охватить и проанализировать их функции, задачи и структуру связей.
Интегрированные коммуникации направлены на создание единства всех коммуникаций предприятия, куда возможно интегрировать отдельные коммуникативные инструменты. Это единство представляет цели и рамки интеграции всех коммуникативных инструментов.
Интегрированные коммуникации должны повышать эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия. Действенность интегрированной коммуникативной деятельности измерима тем, что был ли достигнут синергетический эффект от взаимодействия ее элементов и стало ли более экономным использование коммуникативного бюджета.
Интегрированные коммуникации в результате должны создать единый облик предприятия при восприятии его целевыми группами. При помощи точных, внушающих доверие, и не содержащих в себе противоречий коммуникаций можно положительно влиять на поведение потребителя [56, с. 16-17]. При включении в этот базисный набор пространственного фактора эти вышеизложенные ключевые признаки, определяющие установившийся взгляд на характер интегрированных маркетинговых коммуникаций фирмы могут быть представлены и в несколько ином виде:
Пространственно ориентированные интегрированные коммуникативные процессы маркетинговой системы предприятия определяют смысл и цель коммуникативной деятельности современного предприятия. Двусторонняя (с одной стороны, в рамках физико-географического пространства, с другой - в рамках виртуального киберпространства; в более узком плане - Интернет пространства) пространственно-ориентированная коммуникативная деятельность должна в полной мере опираться на пространственный ресурс, эффективное использование которого позволит обеспечить стратегическое позиционирование предприятия в коммуникативном конкурентном процессе, а коммуникации можно будет использовать как конкурентный фактор и интегральную составную часть маркетинговой стратегии.
Формирование пространственно ориентированных интегрированных коммуникаций - это комплексный процесс управления, при котором коммуникативная деятельность должна планироваться, организовываться, проводиться и контролироваться в определенном направлении с максимальной опорой на пространственный фактор, рассматриваемый в двух своих ключевых плоскостях: физико-географической и виртуально-кибернетической. Для этого необходимы специальные элементы анализа, к которым можно отнести такие, «заточенные» под пространственную парадигму инструменты, как: пространственный анализ, пространственное прогнозирование, пространственное планирование, пространственная организация, пространственно согласованная реализация, пространственное регулирование и пространственный контроль, которые дают возможность проведения комплексного процесса пространственно ориентированной интеграции.
Пространственно ориентированные интегрированные коммуникации охватывают все внутренние и внешние инструменты коммуникаций. Для того чтобы осмысленно интегрировать различные пространственно зависимые и пространственно обусловленные коммуникативные инструменты, необходимо точно охватить и проанализировать их определяемые фактором пространства функции, задачи и структуру внутрипространственных связей.
Пространственно ориентированные интегрированные коммуникации должны быть направлены на создание единства всех коммуникаций предприятия, куда возможно интегрировать отдельные пространственно обусловленные коммуникативные инструменты. Это единство представляет цели и рамки интеграции всех пространственно ориентированных и пространственно зависимых коммуникативных инструментов.
- Пространственно ориентированные интегрированные коммуникации должны повышать эффективность коммуникативной деятельности всего предприятия в двух ключевых пространствах (физико-географическом и виртуально-кибернетическом), определяющих развитие современного предприятия. Действенность интегрированной коммуникативной деятельности определяется на основании того, был ли достигнут синергетический эффект от взаимодействия как ее внутрипространственных элементов, так и от системного взаимодействия самих этих пространств и стало ли более экономным использование коммуникативного бюджета.
Пространственно ориентированные интегрированные коммуникации в результате должны создать единый облик предприятия, как в физическом его представлении, так и в виртуально-кибернетическом, при восприятии его различными целевыми группами. При помощи точных, внушающих доверие и не содержащих в себе противоречий пространственно ориентированных коммуникаций можно положительно влиять как на формирование образа предприятия в глазах потребителя, так и непосредственно на его поведение. С позиций пространственного фактора можно попытаться аналогичным образом пересмотреть и дополнить некоторые хорошо известные в теории управления и маркетинга модели, особенно те из них, которые в наибольшей степени связаны (явным или неявным образом) с категорией пространства, рассматриваемого в качестве ресурса развития. К числу таких моделей можно отнести, например, и упоминаемую выше модель БКГ, и модель Дженерал-Электрик - Мак-Кинси (определяющую позицию фирмы в плане конкурентоспособности и рыночной привлекательности), и модель Портера (определяющую основные силы, воздействующие на поведение фирмы в условиях рынка) и другие модели.
В качестве примера пересмотра (на предмет дополнения) представим модель 7S компании Мак-Кинси (Strategy, Structure, System, Skill, Style, Staff, Shared Values), определяющую ключевые факторы успеха компании на рынке. Если графическую интерпретацию этой модели, представленную в монографии В.Н. Татаренко и Н.И. Мелентьевой «Маркетинг влияния и философия управления» (рисунок 2.1) [85, с. 213)], перевоспроизвести в пространственно ориентированном ключе, то новая интерпретация этой модели (рисунок 2.2) даст возможность более явственно ощутить важность пространственного фактора, понимаемого, прежде всего, как фактор развития предприятия в экономике современного типа.