Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования и развития сетевых гостиничных предприятий на рынкахгостиничных услуг 12
1.1. Сущность и особенности региональных, общенациональных и мировых рынков гостиничных услуг 12
1.2. Мировой и отечественный опыт развития сетевых гостиничных предприятий на рынках гостиничных услуг 24
1.3. Определение ключевых факторов целесообразности инвестиционного проекта в сфере гостиничных услуг на примере российского рынка 44
Глава 2. Методические основы развития сетевых гостиничных предприятий на рынках гостиничных услуг 60
2.1. Выявление факторов типологизации рынков гостиничных услуг на основе учета особенностей формирования конкурентоспособного гостиничного продукта 60
2.2. Анализ и структуризация факторов оценки уровня доступности рынков гостиничных услуг новому сетевому гостиничному предприятию 72
2.3. Принципы и уровни реализации конкурентной стратегии сетевых гостиничных предприятий на рынках гостиничных услуг 106
Глава 3. Количественные методы и инструменты для развития сетевых гостиничных предприятий на рынках гостиничных услуг 120
3.1. Разработка методики и показателей оценки уровня доступности рынков гостиничных услуг новому сетевому гостиничному предприятию 120
3.2. Разработка механизма выхода сетевых гостиничных предприятий на новые рынки гостиничных услуг 139
3.3. Разработка стратегии устойчивого развития сетевых гостиничных предприятий на выбранном рынке гостиничных услуг 148
Заключение .166
Библиографический список 168
- Мировой и отечественный опыт развития сетевых гостиничных предприятий на рынках гостиничных услуг
- Определение ключевых факторов целесообразности инвестиционного проекта в сфере гостиничных услуг на примере российского рынка
- Анализ и структуризация факторов оценки уровня доступности рынков гостиничных услуг новому сетевому гостиничному предприятию
- Разработка механизма выхода сетевых гостиничных предприятий на новые рынки гостиничных услуг
Мировой и отечественный опыт развития сетевых гостиничных предприятий на рынках гостиничных услуг
Составлено на основании данных: World Economic Forum 2015. Travel&Tourism Глобальная экономика сформировалась во второй половине XX века. «Глобальная экономика – это экономика, способная работать как единая система в режиме реального времени в масштабе всей планеты» (М. Кастельс). Международное разделение труда положило основу для возникновения глобального мирового рынка. Возможность свободного передвижения по миру, возникшая в силу научного прорыва и появления новых средств передвижения, в совокупности с общей политической обстановкой, позволяют практически беспрепятственно переезжать из страны в страну, обеспечивая выход на совершенно новый уровень массового международного туризма.
Именно на современном этапе особо остро встал вопрос того, что для сохранения своих позиций на рынке, единственным выходом для небольших независимых локальных предприятий становится либо вступление в уже существующее сетевое гостиничное объединение, либо самостоятельное агрессивное расширение не только локальное, но и глобальное.
С одной стороны, независимые национальные гостиничные предприятия вынуждены выдерживать натиск большого числа конкурентов, прибывших из-за рубежа и выигрывающих за счет экономии ресурсов в силу своей масштабности и структурированной системы управления. С другой, независимые национальные гостиничные предприятия сталкиваются с трудностью вызвать доверие потребителя, поскольку путешественники при выборе средства размещения отталкиваются от понятий стандартизации комфорта, безопасности и наиболее выгодного с финансовой точки зрения предложения, что в значительной степени выдвигает на передний план международные гостиничные сети, знакомые потребителю, а так же имеющие возможность снизить цены на проживание за счет массовости своего рынка, перед независимыми национальными компаниями, предлагающими неизвестный продукт, не гарантирующий соотношения цены и качества.
Сетевая предпринимательская структура гостиничного предприятия -это совокупность взаимосвязанных между собой определёнными интегративными отношениями хозяйствующих субъектов, целевыми установками которых является получение предпринимательского дохода, захват, удержание и потенциальное расширение доли целевого рынка путем вывода на рынок гостиничного продукта (продуктов), воспринимаемых в рамках определенного бренда или брендов. [73, с.82]
Сетевая форма организации имеет ряд преимуществ перед индивидуальными игроками — независимыми средствами размещения: более успешное преодоление усиливающейся ценовой и неценовой конкуренции за счет снижения затрат на ведение бизнеса и наличия более четких стандартов предоставления гостиничных услуг; использование масштаба сети при перераспределении затрат; большие финансовые ресурсы для введения инноваций в бизнес; достаточные ресурсы для присутствия в глобальных системах бронирования; использование узнаваемости бренда и сопряженные с этим маркетинговые преимущества; возможность внедрения комплексных программ обучения и продвижения персонала, имеющиеся на это финансовые ресурсы; более эффективное решение на уровне многонациональных сетевых гостиничных предприятий вопросов демографического старения населения в развитых странах и дефицита местной рабочей силы для гостиничного бизнеса и необходимости ее импорта; большая возможность, в сравнении с одиночными средствами размещения, удовлетворить потребность в увеличении спроса на гостиничные услуги, отвечающие международным стандартам и известные потребителю. [73, с.18-19]
В данном диссертационном исследовании рассматриваются теоретические основы формирования и развития сетевых гостиничных предприятий на рынках гостиничных услуг. Выше автором было описано и проанализировано явление сетевой формы организации гостиничного предприятия. Далее необходимо уточнение второй части предмета диссертационного исследования, а именно выявление сущности и особенностей рынков гостиничных услуг различного территориального охвата.
В отечественной и зарубежной практике имеется достаточно широкая информационная база, описывающая явление туристского рынка в территориальном аспекте. Трактовка понятий «общенациональный рынок» (nationwide market), то есть рынок, границы которого совпадают с государственными границами одной страны, и «мировой рынок» (world market), то есть рынок, охватывающий территорию нескольких континентов, имеет общую суть как в отечественных, так и в зарубежных источниках. Понятия «региональный рынок» значительно отличается в зависимости от источника, трактуется двояко.
Уточнение определений следует начать с формулировок понятий «международный бизнес» и «рынок туристских (гостиничных) услуг», которые будут являться основополагающими для всего нижеизложенного. «Международный бизнес (international business) - это любая организация, которая осуществляет свою деятельность на основании заключения коммерческих сделок с отдельными лицами, частными фирмами и/или государственными организациями зарубежных стран; этим же термином обозначаются все международные деловые операции» (Рик Гриффин) [72, с.118] «Рынок туристских (гостиничных) услуг - это опосредованная взаимосвязь между производителями и потребителями продукции в форме купли-продажи услуг, а также вся совокупность средств, методов, инструментов, организационно-правовых норм, структур, обеспечивающих функционирование таких отношений.» [25, с.536]
Мировой (в некоторых источниках - международный, что не меняет значение) рынок туристских (гостиничных) услуг представляет собой среду взаимодействия всех участников международного туристского (гостиничного) бизнеса.
Основная особенность мирового рынка туристских (гостиничных) услуг заключается в том, что он задает общие тенденции, которые имеют влияние на более мелкие системы рынков.
Определение ключевых факторов целесообразности инвестиционного проекта в сфере гостиничных услуг на примере российского рынка
Понятие рынка трактуется по-разному, в зависимости от того, с какой точки зрения оно рассматривается. На бытовом уровне рынок — это место, где встречаются продавец и покупатель с целью осуществления купли — продажи, обмена товаров или услуг. На национальном уровне рынок — это совокупность экономических отношений, в которые вступают экономически свободные субъекты (предприятия, учреждения, население), складывающаяся на основе спроса и предложения.
В данной работе исследуется рынок гостиничных услуг. Современные исследователи сферы туризма (В.С. Боголюбов, В.С. Катькало, М.А. Морозова, М.Н. Смирнова, В.Н. Шемракова) рассматривают рынок гостиничных услуг как совокупность всех гостиничных предприятий, функционирующих на той или иной территории. Общепринятое устоявшееся определение звучит следующим образом: рынок гостиничных услуг - общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном месте. [25, с.174] Основная особенность рынка гостиничных услуг заключается в территориальном или географическом разнесение. Как правило, гостиничная услуга предлагается потребителю и приобретается им в месте его постоянного проживания, а гостиничное предприятие (место оказания приобретенной услуги) расположено за пределами его постоянного места жительства. Глобальные мировые процессы имеют огромное влияние на развитие экономики, что проявляется в интенсивности и направленности туристских потоков, и, как последовательное явление, в развитии стратегий ведения гостиничного бизнеса. Интенсивный рост информационных технологий, стремительное развитие транспортного сообщения, экономический подъем многих развивающихся стран, а также ряд политических изменений в мире — все эти факторы значительно ускорили процесс роста мирового туристского рынка. В связи с вышеперечисленными процессами за последние несколько десятилетий сформировалось такое явление как мультинациональные компании, которые активно ведут политику расширения своей деятельности и выходят на новые, ранее недоступные рынки. Таким образом, в настоящее время не существует ни одной страны в мире, которая в большей или меньшей степени не была бы вовлечена в различные аспекты развития туризма и деловых путешествий.
Эти тенденции нашли свое отражение в гостиничном бизнесе как сфере экономической деятельности и инфраструктурной базе для развития туризма. Существует ряд основных показателей развития гостиничной индустрии. Такими показателями являются: динамика роста мощностей средств размещения, территориальное распределение гостиничных предприятий, новые организационные структуры (например, гостиничные сети), совершенствование материальной базы, как возможность применения технических и технологических инноваций и диверсификация производства, под которой понимается создание большого количества типов гостиничных предприятий.
Исторически сложившаяся, принятая считаться традиционной форма развития гостиничного предприятия — это распространение и географическое распределение по территориям в зависимости от уровня спроса малых и средних гостиничных предприятий. На современном этапе такой подход отошел на второй план. Заметно преобладание иных концепций, причем основной тенденцией является увеличение числа и рыночной доли крупных средств размещения. Важно также отметить, что такого рода компании развиваются, как правило, основываясь на принципе сетевой формы организации гостиничного дела.
Распределение туристских потоков в глобальном масштабе происходит на основе географического признака. По официальным данным Всемирной Туристской Организации (UNWTO) на начало 2015 года диаграмма распределения туристских потоков выглядит следующим образом, представленным на рис. 2.1.
Анализ и структуризация факторов оценки уровня доступности рынков гостиничных услуг новому сетевому гостиничному предприятию
Таким образом, чем выше уровень урбанизации (преобладания городского населения над сельским), тем легче компании сформировать и развить новый гостиничный продукт на рынке. Наличие квалифицированных кадров Основной причиной низкого уровня квалификации потенциальных кадров для гостиничного предприятия является такой фактор как низкий уровень среднего специального или высшего образования в регионе, либо отсутствие образовательных программ по направлению «Туризм» или смежных данному направлению программ. К ряду причин можно также отнести отсутствие опыта у потенциальных сотрудников (если регион не насыщен гостиничными предприятиями, либо имеющиеся гостиничные предприятия предъявляют иные, более низкие требования к уровню квалификации).
Высокое значение критерия «Наличие квалифицированных кадров» положительно влияет на уровень легкости формирования и развития гостиничного продукта на рынке. Низкое значение усложняет процесс, формируя дополнительную статью затрат на переподготовку персонала, а также требуя дополнительного времени на его обучение.
Доступность найма иностранных кадров Уровень доступности найма на работу иностранных кадров зависит от двух факторов: бюрократический вопрос сложности оформления н работу иностранного сотрудника, а также уровень налогов и страховых взносов при оформлении на работу не гражданина страны. Чем проще процедура оформления и ниже уровень налоговых и страховых взносов, тем проще становится выход на рынок. Отсутствие тенденции к текучести кадров Отсутствие тенденции к текучести кадров в регионе значительно облегчает процесс формирования и развития нового гостиничного предприятия.
Для достижения успешной работы гостиничного предприятия, помимо соблюдения производственных технологий, необходимо сформировать положительную атмосферу в коллективе, которая позволит обеспечить весь комплекс маркетинг-микса, включающий помимо таких позиций как товар, цена, продвижение и сбыт, еще персонал, окружающую среду и процесс оказания услуги. Последние три позиции возможно охватить в большей мере только благодаря правильно сформированной команде, умеющей работать сообща на определенный результат, который совпадает с миссией предприятия. Выполнить это требование возможно только в том случае, когда при устройстве на работу сотрудники имеют целью долговременное трудоустройство.
В период экономического подъема происходит улучшение материального благосостояния населения, растет социальная инфраструктура, увеличиваются инвестиции в человеческий капитал. Экономика в условиях роста способна в большей степени удовлетворить потребности общества, а также решить многие социально-экономические проблемы не только регионального, но и национального масштаба. Традиционно масштаб производства товаров и услуг региона резко повышается при относительно высоких темпах экономического роста. Предпосылки к экономии на затраты по оплате труда Минимальный размер оплаты труда (МРОТ) - установленный минимум оплаты труда в час, день или месяц, который работодатель может (должен) платить своему сотруднику. На территории Российской Федерации величина МРОТ составляет 5 965 рублей. Данная величина установлена Федеральным законом от 1 декабря 2014 года № 408-ФЗ «О внесении изменения в статью 1 Федерального закона «О минимальном размере оплаты труда». Субъектам Российской Федерации статьей 133.1 Трудового кодекса предоставлено право устанавливать на своей территории размер МРОТ, превышающий указанный выше. Согласно статье 315 Трудового кодекса оплата труда в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях осуществляется с применением районных коэффициентов и процентных надбавок к заработной плате. В табл. 2.3 (ПРИЛОЖЕНИЕ 4, табл. П4) представлена информация по размерам МРОТ по регионам Российской Федерации.
Минимальный размер оплаты труда в большинстве стран мира принято выражать в эквиваленте стоимости одного часа рабочего времени. На рис. 2.7 представлены показатели минимального размера оплаты труда в мире (долл./час).
Разработка механизма выхода сетевых гостиничных предприятий на новые рынки гостиничных услуг
После автоматического расчета критериев, исходя из мануально введенных в таблицу значений некоторых параметров, система производит выборку результата по каждому критерию, сопоставляя полученное значение с рядом диапазонов, для того чтобы определить коэффициент уровня легкости выхода сетевого гостиничного предприятия на новый рынок. Далее, как и при формирование оценки рынка в части качественных критериев, система считает среднее арифметическое итогового значение коэффициента, который будет соответствовать определенному уровню легкости выхода на рынок.
Критерий «Уровень насыщенности рынка» (Н) автоматически рассчитывается системой исходя из числа комнат в коллективных средствах размещения (Чком/шт) и числа въехавших в течение года туристов (Чтур/чел), которые вносятся в таблицу мануально (1). Если полученное значение попадает в диапазон от 0 до 1, то система присваевает 2 уровень легкости данному критерию. Если полученное значение попадает в диапазонот от 1 до 5, то система присваевает 1 уровень легкости данному критерию, если полученное значение выше 5, то система присваевает нулевой коэффициент, то есть выход на данный рынок по конкретному критерию будет охарактеризован как сложный. ЧкомХ365 Н = (1) Чтур При определение границ диапазона по данному критерию автором использовался принцип, применяемый Национальным советом по туризму и древностям ОАЭ. Для строительства каждого нового гостиничного комплекса, необходимо получать разрешение правительства. Национальным советом по туризму и древностям ОАЭ производится регулярный анализ рынка, разрешения на строительство выдаются только в случае увеличения туристского потока в течение отчетного года. В идеале совет стремится к пропорции 1:1 в части числа комнат в коллективных средствах размещения, в том числе апарт-отелях, и числа въехавших в течение отчетного года туристов. [121]
Уровень урбанизации выражается в % и является стандартным статистическим параметром. Данное числовое значение вводится в окрашенную ячейку мануально, далее система автоматически проводит анализ. Если введенное значение выше 71%, то система присваевает 2 уровень легкости по данному критерию. Если полученное значение попадает в диапазонот от 41% до 70%, то система присваевает 1 уровень легкости данному критерию, если введенное значение ниже 40%.
Идея прямой связи между уровнем урбанизации и развитием туристского сектора изучается некоторыми зарубежными исследователями, такими как Патрик Маллинс, Ванг Ксифен. [107] При определение границ диапазона по данному критерию автором был произведен выборочный анализ 25 туристских направлений, в соответствии с рейтингом стран мира по уровню развитости туристской индустрии, сформированным Международным экономическим форумом в 2015 году. [120]
Критерий «Наличие квалифицированных кадров» (НК) определяется исходя из мануально введенных данных, отражающих число выпускников высших учебных заведений по специальности в течение года (Чвып/чел), а также число въехавших в течение года туристов (Чтур/чел). При этом данные о количесвте въехавших в течение года туристов автоматически переносятся системой из параметров предыдущего коэффициента. (2). Если введенное значение выше 0,6, то система присваевает 2 уровень легкости по данному критерию. Если полученное значение попадает в диапазонот от 0,3 до 0,5, то система присваевает 1 уровень легкости данному критерию, если введенное значение ниже 0,2, то система присваевает нулевой коэффициент.
Система расчета данного коэффициента также является авторской разработкой. При определение границ диапазона по данному критерию автором было произведено исследование лидирующих мировых направлений в области высшего образования в сфере туризма, а также направлений, высшие учебные заведения которых ведут подготовку в данной сфере, но не входят в число мировых лидеров. [111]. Был произведен расчет по критерию «Наличие квалифицированных кадров» для каждого направления индивидуально, далее производилось сопоставление полученных результатов с упомянутым выше рейтингом стран мира по уровню развитости туристской индустрии, сформированным Международным экономическим форумом в 2015 году. [120]
Рентабельность предприятий отрасли также выражается в процентах и является стандартным статистическим параметром. Данное числовое значение вводится в окрашенную ячейку мануально, далее система автоматически проводит анализ. Если введенное значение выше 41%, то система присваевает 2 уровень легкости по данному критерию. Если полученное значение попадает в диапазонот от 20% до 40%, то система присваевает 1 уровень легкости данному критерию, если введенное значение ниже 20%, то система присваевает нулевой коэффициент.
Определение границ диапазона по данному критерию является наиболее субъективным в силу разнообразия видов гостиничных предприятий, средняя рентабельность которых значительно отличается друг от друга. Тем не менее, если отбросить максимально выбивающиеся из средних статистический показателей в части рентабельности средств размещения, таких как например бутик-отели или наоборот хостелы, возможно привести некоторые границы, упоминание о которых свойственно большинству экспертов туристской индустрии, спикеров специализированных мероприятий и круглых столов как в Российской Федерации, так и за рубежом.