Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования концепций рыночной ориентации и маркетинговых компетенций и формы их взаимодействия 15
1.1. Классификация подходов к определению рыночной ориентации и критический анализ шкал для ее измерения 15
1.2. Основные направления и перспективы исследований рыночной ориентации компании 33
1.3. Сущность и измерение маркетинговых компетенций и формы их взаимодействия с рыночной ориентацией 48
1.4. Выводы 66
Глава 2. Эмпирическое исследование взаимодействия рыночной ориентации и маркетинговых компетенций в контексте их влияния на показатели деятельности компании 71
2.1. Гипотезы и методология исследования 71
2.2. Результаты эмпирической проверки гипотез 80
2.3. Результаты эмпирической проверки гипотез применительно к относительной выручке 100
2.4. Выводы 114
Глава 3. Методические положения по формированию и развитию рыночной ориентации и маркетинговых компетенций компаний на российском рынке 118
3.1. Типы кластеров на основе развития рыночной ориентации и маркетинговых компетенций:
рыночная ориентация как фактор роста бизнеса 118
3.2. Интерпретация результатов исследования кластеров посредством глубинных интервью . 141
3.3. Алгоритм формирования рыночной ориентации и маркетинговых компетенций 148
3.4. Выводы 157
Заключение 159
Приложения 167
- Основные направления и перспективы исследований рыночной ориентации компании
- Сущность и измерение маркетинговых компетенций и формы их взаимодействия с рыночной ориентацией
- Результаты эмпирической проверки гипотез
- Интерпретация результатов исследования кластеров посредством глубинных интервью
Основные направления и перспективы исследований рыночной ориентации компании
Концепция рыночной ориентации восходит к концепции маркетинга, которой, как одному из этапов развития маркетинга, предшествовали производственно-ориентированный этап (1870-1930) и этап ориентации на продажи (1930-1950) [Kohli, Jaworski, 1990; Ruekert ,1992; Lafferty, Hult, 2001]. Впервые термин «концепция маркетинга» был употреблен Дж. МакКиттериком [McKitterick, 1957], однако в качестве первоисточника чаще цитируют П. Друкера [Webster, 1988; Ruekert, 1992; Day, 1994]. Тем не менее, истоки этой концепции можно проследить еще в работе П. Конверса: «Продавец должен изучать потребителя, его желание и мотивы к покупке […]; он должен знать количество потребителей, их месторасположение, возраст, пол, уровень дохода, вид занятий, нужды и желания […]; успех в бизнесе зависит от того, предоставляет ли компания потребителям то, что они хотят, от того, когда она предоставляет им это, и от цены, которую они могут себе позволить […]; многие бизнесмены полагали себя рыночно-ориентированными, хотя, на самом деле, они лишь частично поняли значение и важность этого понятия» [Converse, 1930, pp. 29-30]. Однако в 1950-х концепция маркетинга стала настолько популярной, что А. Фелтон называл ее «бизнес-прихотью» [Felton, 1959].
Одной из причин перехода от ориентации на продажи к ориентации на потребителя в послевоенное время являлся рост экономики США, который характеризовался возросшим предложением и количеством представленных брендов и, как итог, большей конкуренцией за потребителя и его возросшим влиянием. К этому же периоду относятся и критические замечания Т. Левитта по поводу «маркетинговой миопии», под которой он имел в виду чрезмерную концентрацию менеджеров на сфере исследований и разработок и производстве, в то время как менеджмент компаний должен думать о «создании удовлетворяющей клиентов ценности», т.е. клиент должен быть точкой отсчета [Levitt, 1960, p 56]. Однако в 50-е и 60-е годы концепция маркетинга ушла в тень финансового и стратегического планирования [Webster, 1988]. Одной из возможных причин снижения интереса к концепции маркетинга были недопонимание и недооценка концепции менеджерами, что проявлялось в том, что компании уделяли внимание лишь выраженным потребностях и желаниям клиентов [Houston, 1986]. В этом отношении стоит также отметить, что и в теоретическом плане разные авторы акцентировали внимание на различных составляющих концепции маркетинга. А. Фелтон делает больший акцент на внутрифирменной интеграции и координации маркетинговых функции, которые, в свою очередь, должны быть тесно скоординированы с остальными [Felton, 1959]. К. МакНамара, в первую очередь, подчеркивает роль клиента, определяя концепцию маркетинга как «философию менеджмента, основанную на внутрифирменном признании необходимости ориентации на клиента, прибыль и важной роли маркетинга в коммуницировании нужд рынка до всех остальных отделов компании» [McNamara, 1972, p.51]. Ф. Ху-стон считает, что наибольшая эффективность организации достигается через «всестороннее понимание партнеров и их нужд и желаний, всестороннее понимание расходов, связанных с удовлетворением этих нужд и желаний и последующее проектирование, производство и предложение продуктов в свете этого понимания» [Houston, 1986, p. 85]. Ф. Котлер в своем определении концепции маркетинга также учитывает фактор конкуренции: «Концепция маркетинга подразумевает, что ключом к достижению организационных целей является большая по сравнению с конкурентами эффективность в интеграции маркетинговых мероприятий в области определения и удовлетворения нужд и желаний целевых рынков» [Kotler, 1997, p.19]. Но все же во всех определениях есть и общая черта: понимание рынка и сопоставление организационных компетенций и рыночных нужд. Несмотря на некоторое снижение популярности концепции маркетинга, интерес к ней вновь возродился в 80-е годы. Однако настоящий прорыв произошел благодаря ряду исследований, среди которых работы А. Коли и Б. Яворски, Дж. Нарвера и С. Слейтера [Kohli, Jaworski, 1990; Narver, Slater, 1990]. Эти исследования ознаменовали, в том числе, и переход от концепции маркетинга к концепции рыночной ориентации. Так, А. Коли и Б. Яворски определяли рыночную ориентацию как реализацию концепции маркетинга, под чем они подразумевали то, что организации, реализующие концепцию маркетинга, обладают такой специфической характеристикой как «рыночная ориентация» [Kohli, Jaworski, 1990]. Более поздние работы, которые развивали методологию измерения степени рыночной ориентации и изучали ее влияние на характеристики компании, опирались именно на работы А. Коли и Б. Яворски, Дж. Нарвера и С. Слейтера.
Сущность и измерение маркетинговых компетенций и формы их взаимодействия с рыночной ориентацией
С учетом того, что в п. 1.2 была обоснована актуальность исследования маркетинговых компетенций как медиатора рыночной ориентации, эта глава посвящена анализу подходов к маркетинговым компетенциям, методов их измерения и форм их взаимодействия с рыночной ориентацией.
Интерес к маркетинговым компетенциям, которые мы определяем как «интегративные процессы, направленные на применение коллективных знаний, умений и ресурсов для удовлетворения рыночных потребностей, обеспечения наибольшей добавленной стоимости предлагаемых товаров и услуг, адаптации к рыночным условиям, поиска и использования представляющихся рыночных возможностей и реагирования на угрозы со стороны конкурентов» [Vorhies, 1998, p. 4], проявился в 90-х гг. На протяжении этого времени они в основном рассматривались как источник конкурентного преимущества компании [Dutta, Narasimhan, Rajiv, 1999; Hooley et al., 2005; Hunt, Morgan, 1995; Vorhies, Harker, Rao, 1999; Weerawardena, 2003a].
Стоит отметить, что в российской литературе их называли то компетенции [Мещеряков, 2010], то компетентности [Соловьева, 2006]: в нашей работы мы остановимся именно на термине «компетенции», отражающем обладание как обладание знанием и квалификацией, так и их применение.
Формирование маркетинговых компетенций основано на организационном обучении, в ходе которого сотрудники применяют навыки и знания (как нематериальные активы) с целью разрешения маркетинговых проблем. На основе этих повторяющихся действий формируются модели поведения, которые могут быть достаточно устойчивыми, но при этом являются динамичными и меняются в зависимости от нужд компании [Grant, 1991]. Процессы обучения могут быть как адаптивными, так и генеративными [Day, 1994; Slater, Narver, 1995], но как те, так и другие способствуют также и защите маркетинговых компетенций от подражания конкурентами. Кроме того, стоит подчеркнуть роль повторения в процессе обучения и, как итог, в процессе формирования маркетинговых компетенций [Prahalad, Hamel, 1990; Sinkula, 1994].
Для организации процессов обучения, на основе которых формируются маркетинговые компетенции, компаниям необходимы сотрудники и ресурсы. Учитывая тот факт, что компании обладают различными ресурсами, в первую очередь, человеческими, становится очевидным, что маркетинговые компетенции компании не могут быть абсолютно идентичными, даже в случае работы на тех же рынках или рыночных сегментах. С одной стороны, различные ресурсы объясняют разницу в маркетинговых компетенциях, с другой – они же и являются способом защиты формируемых маркетинговых компетенций от копирования. Таким образом, очевидно, что маркетинговые компетенции, отражая различный потенциал компаний с точки зрения знаний, ресурсов и того, как они применяются, могут играть одну из ключевых ролей в формировании конкурентных преимуществ компании.
С точки зрения того, что для формирования маркетинговых компетенций необходимы знания, получаемые, в том числе и благодаря рыночной ориентации, становится очевидной связь рыночной ориентации и маркетинговых компетенций. В работах ряда автора также была отмечена связь рыночной ориентации и маркетинговых компетенций компании. В частности, в ряде работ было выявлено, что рыночно-ориентированные компании обладают такой компетенцией, как компетенция учиться у рынка, которая, как нами уже была указано, являются необходимым элементом формирования рыночной ориентации [Li, Calantone, 1998; Slater, Narver, 1995; Weerawardena, 2003a, b]. С другой стороны, ряд авторов указывает на то, что для развития эффективных маркетинговых компетенций необходима высокая степень координации внутри компании, являющаяся частью рыночной ориентации [Сespedes, 1993; Day, 1994; Slater, Narver, 1995]. Кроме того, как было показано в работе Дж. Дэя, положительное влияние на формирование маркетинговых компетенций оказывают и более формализованные и централизованные организационные структуры [Day, 1998].
Стоит отметить неоднозначность роли турбулентности внешней среды в формировании маркетинговых компетенций. С одной стороны, турбулентность внешней среды означает большее число изменений и, как результат, повышенную необходимость менеджеров в информации [Daft, Lengel, Trevino, 1987]. Как следствие, это должно означать большую роль маркетинговых компетенций, в частности, компетенций по сбору информации в более турбулентной внешней среде. Однако, как было показано в работе Дж. Дэя, турбулентность внешней среды не является значимым фактором формирования внешней среды [Day, 1998]. Тем не менее, с учетом неоднозначности теории и практики данный вопрос представляется перспективным с точки зрения дальнейших исследований. Следующий вопрос касается того, какими маркетинговыми компетенциями могут обладать компании. На основе анализа данных ресурса Web of Science нам удалось выделить девять работ, которые были разделены на три подхода к определению маркетинговых компетенций: 1) маркетинговые компетенции как комплекс маркетинга, начиная с анализа клиентов и заканчивая разработкой новых продуктов и их продвижением, куда относятся работы Н. Моргана, Д. Форхиса и Ш. Мейзон, Д. Форхиса и Н. Моргана, Д. Форхиса, М. Харкера и Ч. Рао [Morgan, Vorhies, Mason, 2009; Vorhies, Morgan, 2005; Vorhies, Harker, Rao, 1999], 2) маркетинговые компетенции по управлению отношениями и чувствованию рынка (market sensing), включающие однако очень ограниченный набор маркетинговых компетенций, куда относятся работы Д. Форхиса, Л. Орр и В. Буш, Дж. Дэя, Н. Моргана, Р. Слотерграафа и Д. Форхиса, А. Блеза и М. Рипполе [Vorhies, Orr, Bush, 2011; Day, 1994; Morgan, Slotegraaf, Vorhies, 2009; Blesa, Rippols, 2008] и 3) смешанный подход, которые включает ограниченный набор компетенций, в какой-то степени напоминая усеченные подходы из первой группы, но с большим акцентом на отношениях, и к которым можно отнести работы Дж.Мюррей, Дж. Йонга и М. Котабе и С. Рамасвами, Р. Сривастава и М. Бхаргавы [Murray, Yong, Kotabe, 2010; Ramaswami, Srivastava, Bharkava, 2009] (рис. 7).
Результаты эмпирической проверки гипотез
Разделение переменной второго порядка на отдельные компетенции демонстрирует, что целый ряд маркетинговых компетенций оказывает незначимое влияние на рыночную ориентацию: компетенции по управлению информацией о рынке, компетенции по маркетинговому планированию и реализации маркетинга, компетенции по управлению отношениями с поставщиками и дистрибуторами. Среди значимых компетенций на формирование рыночной ориентации положительно влияют компетенции по управлению продажами и продвижению, компетенции по управлению ценами и по разработке новых продуктов, отрицательно – компетенции по сегментированию рынка.
Основываясь на данных результатах, можно утверждать, что H5 (маркетинговые компетенции положительно влияют на рыночную ориентацию) может быть подтверждена лишь частично, а H6 (рыночная ориентация положительно влияет на показатели деятельности компании), учитывая положительное и значимое влияние рыночной ориентации на показатели деятельности, не может быть отклонена. Однако на основании того, что данная модель содержит три незначимые маркетинговые компетенции, было решено протестировать модель без них (рис. 24, табл. 15).
Исключение незначимых маркетинговых компетенций привело к незначительному изменению коэффициентов, однако ранжирование компетенций с точки зрения значения коэффициентов не изменилось. Как и в случае с полной моделью, компетенции по управлению продажами и продвижению, компетенции по управлению ценами и по разработке новых продуктов влияют на формирование рыночной ориентации положительно, компетенции по сегментированию рынка - отрицательно. Рис. 24. Роль рыночной ориентации как медиатора влияния маркетинговых компетенций на показатели деятельности компании (модель РОМЕД; незначимые переменных из предыдущей модели исключены).
Табл. 15. Роль рыночной ориентации (РО) как медиатора влияния маркетинговых компетенций на показатели деятельности компании (модель РОМЕД; незна чимые переменные из предыдущей модели исключены). Направление влияния Коэффициент Коэффициент детерминации Компетенция по сегментированию рынка РО -0,28 (3,96) Компетенция по разработке новых продуктов РО 0,31 (3,75) Компетенция по управлению ценами РО 0,40 (6,12) Компетенция по управлению продажами и продвижению РО 0,50 (7,23) РО Ориентация на клиента 0,87 (39,28) РО Ориентация на конкурента 0,85 (29,81) РО Межфункциональная координация 0,63 (12,61) РО Показатели деятельности 0,27 (3,94) Контрольная переменная РО 0,47 (6,44) p 05; p 01; p. 10 35,8% (34,9%)
На основании анализа результатов данных моделей можно утверждать, что с точки зрения формирования рыночной ориентации компании могут быть рекомен дованы к развитию компетенции по управлению продажами и продвижению, компетенции по управлению ценами и по разработке новых продуктов.
Отрицательное влияние компетенций по сегментированию рынка может быть объяснено непрозрачностью российского рынка в отношении информации [Makeeva, 2010] и слабым развитием рыночных сегментов [Wilson, Mukhina, 2012], что повышает затраты на поиск и анализ информации и может приводить к отрицательному влиянию их наличия на рыночную ориентацию. Переходя к незначимым компетенциям, можно отметить, что в случае с компетенциями по управлению информацией о рынке причины могут быть теми же, что и в случае со компетенциями по сегментированию рынка. В случае со компетенциями по маркетинговому планированию и реализации маркетинга причиной их незначимого влияния может быть относительно слабое развития отдела маркетинга среди российских компаний. Наконец, незначимое влияние компетенций по управлению отношениями с поставщиками и дистрибуторами может быть объяснено вышеупомянутыми сложностями в области управлениям поставками на российском рынке [Vanderhasselt, Esser, 2009].
В рамках эмпирической проверки также было проведена проверка влияния рыночной ориентации и маркетинговых компетенций на относительную выручку, позволяющую нивелировать влияние на выручку компании ее размера. Теоретически использование в качестве показателей деятельности компании только выручки компании, учитывающей численность персонала, должно уменьшить как влияние рыночной ориентации и маркетинговых компетенций, так и влияние контрольной переменной на показатели деятельности компании.
Действительно, если рассматривать только влияние рыночной ориентации или маркетинговых компетенций на относительную прибыль компании, их влияние становится отрицательным и незначимым, а влияние контрольной переменной в виде численности персонала – отрицательным и значимым (рис. 25-26, табл. 16-17).
Интерпретация результатов исследования кластеров посредством глубинных интервью
Как было упомянуто в п. 2.1, с целью получения оценки результатов исследования с точки зрения практики бизнеса было проведено три глубинных интервью с экспертами в области маркетинга с опытом работы в таких компаниях, как ООО «Пивоваренная компания «Балтика», ООО «Хенкель Рус», ОАО «Газпром нефть», ОАО «Слотекс», PAC Group и AECOM.
Глубинные интервью проходило следующим образом: эксперту были представлены понятия и результаты исследования, а затем были заданы вопросы по результатам представленных моделей, от модели влияния исключительно рыночной ориентации на показатели деятельности до модели рыночной ориентации как медиатора влияния маркетинговых компетенций на показатели деятельности. Каждое интервью длилось от 30 до 60 минут.
Результаты проведенного интервью позволяли верифицировать результаты протестированных в ходе исследования моделей. В частности, было подтверждено главное предположение о том, что маркетинговые компетенции формируются под влиянием рыночной ориентации, влияя при этом на показатели деятельности, или, иными словами, являются медиатором влияния рыночной ориентации на показатели деятельности. Причем данное наблюдение подтверждается опытом работы трех эксперта во всех вышеупомянутых компаниях, которые отличались по уровню развития рыночной ориентации и, как итог, по уровню развития маркетинговых компетенций. В то же время, эксперты в целом выразили свое согласие по поводу того, что именно маркетинговые компетенции формируются под влиянием рыночной ориентации, тогда как обратный эффект, хоть и может иметь место, но в гораздо меньшей степени. При этом экспертами, в первую очередь, отмечалась диалектическая связь между рыночной ориентацией и маркетинговыми компетенциями.
Эксперты были единодушны в оценке степени влияния маркетинговых компетенций с точки зрения влияния на показатели деятельности компании. Все три эксперта выразили согласие с тем, что одними их наиболее важных маркетинговых компетенций с точки зрения влияния на показатели деятельности компании являются компетенции по разработке новых продуктов, по управлению ценами и по управлению продажами и продвижением. Эксперты были также единодушны в низкой оценке влияния компетенций по управлению отношениями с поставщиками и дистрибуторами на показатели деятельности. Одно из объяснений заключалось в том, что в ряде компаний выстраиваются долгосрочные отношения с поставщиками и дистрибуторами, которые пересматриваются относительно редко. Это может приводить к снижению стимулов и, как результат, менее добросовестному выполнению обязанностей и отрицательному влиянию данных компетенций на показатели деятельности компании. Причем данное предположение касается как российских, так и зарубежных компаний. Другое объяснение может заключаться в том, что долгосрочные отношения с поставщиками и дистрибуторами могут оказывать положительное влияние на показатели деятельности, тогда как вынужденная смена поставщиков и дистрибуторов оказывает отрицательное влияние на показатели деятельности.
В то же время компетенция по управлению информацией о рынке была оценена как важная, тогда как результаты анализа продемонстрировали ее отрицательное влияние, что может быть связано с закрытостью российского рынка и высокими затратами на поиск и анализ информации, но не снижает ее важности с точки зрения влияния на показатели деятельности компании. Компетенции по маркетинговому планированию и имплементации маркетинга, а также компетенции по сегментированию рынка, оценены скорее как нейтральные. Причинами этого может быть то, что компетенция по маркетинговому планированию и реализации маркетинга реализуется на международном уровне либо то, что она слабо реализована в компании и потому слабо влияет на показатели деятельности. Низкая оценка компетенции по сегментированию рынка может быть связана со спецификой деятельности компаний опра-142 шиваемых представителей, две из которых задействованы в сегменте бизнес-бизнесу.
Однако представители разных компаний давали и разную оценку влияния маркетинговых компетенций в зависимости от специфики компании и сферы ее деятельности. В частности, было отмечено, что если речь идет о представительстве международной компании, которое предлагает глобальный продукт и в котором решения принимаются на глобальном уровне, то ряд маркетинговых компетенций может находиться на низком уровне (например, маркетинговые компетенции по разработке новых продуктов).
Одним из экспертов было отмечено то, что положительное влияние маркетинговых компетенций на показатели деятельности в значительной степени может быть объяснено тем, что в модель включены показатели деятельности. В связи с этим, была отмечена необходимость анализа взаимодействия рыночной ориентации и маркетинговых компетенций без учета их влияния на показатели деятельности. Однако проведенный дополнительно анализ эмпирических данных не выявил значимых отличий в моделях взаимодействия рыночной ориентации и маркетинговых компетенций с учетом показателей деятельности компании и без (рис. 43-44, табл. 45-46).