Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основы развития маркетинга территории .4
1.1 Эволюция теоретических положений развития маркетинга территории в историческом аспекте 15
1.2. Субъекты маркетинга территории, механизмы действия и реализации их социально-экономических интересов 26
1.3. Экономические интересы региона в системе маркетинга территории 44
1.4. Маркетинговый потенциал территории как способ разрешения региональных противоречий 57
ГЛАВА 2. Методические подходы к обоснованию маркетинговой деятельности на локальных территориях 87
2.1. Стратегические особенности и факторы, влияющие на функционирование и развитие маркетинга территории 87
2.2. Основные предпосылки и методика изучения маркетингового потенциала территорий 107
2.3. Организация маркетингового исследования локальной территории и методы управления маркетингом территории 138
2.4. Оценка устойчивого функционирования маркетинга территории 153
ГЛАВА 3. Организационно-экономический механизм формирования и реализации маркетингового потенциала территории 160
3.1. Организационно-экономический механизм и его совершенствование в формировании и управлении маркетинговым потенциалом территории 160
3.2. Инвестиционная активность как основной элемент организационно-экономического механизма развития маркетингового потенциала территории 166
3.3. Государственная и муниципальная поддержка развития малого и среднего предпринимательства как системы инструментов формирования и развития маркетинга территории 181
3.4. Методические аспекты организации маркетинга инноваций территории и его государственная и муниципальная поддержка 212
ГЛАВА 4. Стратегии формирования, развития и управления маркетинговым потенциалом территории 243
4.1. Маркетинг территории как функция управления региональными ресурсами 243
4.2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности территории 260
4.3. Стратегическое планирование в органах местного самоуправления как инструмент эффективного формирования и развития системы территориального маркетинга 269
4.4. Алгоритм и оценка стратегического планирования в муниципальных образованиях при формировании и использовании маркетингового потенциала территории 285
4.5. Концепция разработки программ и проектов, формирующих маркетинговый потенциал территории на основе экспертных оценок и
процесса моделирования 317
Заключение 353
Список литературы 361
- Субъекты маркетинга территории, механизмы действия и реализации их социально-экономических интересов
- Основные предпосылки и методика изучения маркетингового потенциала территорий
- Инвестиционная активность как основной элемент организационно-экономического механизма развития маркетингового потенциала территории
- Стратегическое планирование в органах местного самоуправления как инструмент эффективного формирования и развития системы территориального маркетинга
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последние два десятилетия наряду с возрастающей конкурентной борьбой за различные ресурсы особое значение приобретает маркетинг территории, позволяющий взглянуть на территориально-муниципальные образования с точки зрения его потребительской ценности, а, следовательно, необходимый при разработке и реализации региональной политики, учитывающей потребности и интересы населения. Кроме того, маркетинг территории становится неотъемлемой частью расширенного воспроизводственного процесса предприятий-субъектов территории, связанных с производством, продвижением, распределением и сбытом, выпускаемой продукции в рамках экономической, географической и природной специфики конкретных муниципальных образований.
Развитие маркетинга территории, участвующего в процессе производства и обращения товаров и услуг, потребовало освоения теории, методологии и практики современного маркетинга, а также преломления последнего через призму экономических интересов хозяйствующих субъектов, которые являются неотъемлемой частью алгоритма принятия решения – все это позволяет целенаправленно воздействовать на механизмы поведения, стимулирования потребителей.
Отсутствие достаточных теоретических разработок, раскрывающих содержание, методы и направленность стратегий развития территорий, позволяющих обеспечивать единство экономических и нравственно-культурных подходов, потребность формировать на основе идей гражданского общества и партнерских отношений действенные механизмы для проведения реальной модернизации экономики и общества определили необходимость и актуальность исследования процессов разработки и содержания стратегических планов территорий как основы формирования маркетингового потенциала территории.
Ориентация в принятии управленческих решений на потребности определенной территории (региона), пересмотр некоторых принципов, ранее казавшихся незыблемыми, курс на широкое использование планово-целевых методов хозяйствования не только в сфере производства, но и в сфере обращения товаров (услуг), усиление внимания к методикам составления и реализации целевых региональных программ, проектов, включающих маркетинговую деятельность, определяет актуальность избранной темы исследования.
Степень научной разработанности исследуемой проблемы. Анализ состояния изученности проблемы исследования требует учета ее многоаспект-ности. Прежде всего, необходимо отметить зарубежных и отечественных авторов, в работах которых рассматриваются вопросы маркетинга территории: И. С. Важенина, Ф. Котлер, Э. Р. Кошеварова, Т. В. Мещеряков, О. В. Жердева, Дж. Мейкенз, Г. М. Самостроенко, Т. В. Сачук, Н. Г. Соколова, А. П. Панк-рухин, И. В. Разорвин и др.
Различные аспекты маркетинга раскрыты такими авторами, как В. А. Алексунин, О. Д. Андреева, А. М. Годин, Е. П. Голубков, Б. М. Гулер,
Э. Дихтл, О. Н. Дунаев, Дж. Иган, Е. Ю. Кузнецова, В. И. Моргунов,
А. В. Наумова, Е. В. Новаторова, Е. В. Попов, О. Е. Пудовкина, А. Н. Пустуев, И. М. Синяева, Р. К. Цахаев, Л. Чернатони, МакДональд М., Д.Хасси, Х. Ши-ренбек и др.
Разработка темы потребовала ознакомления с литературой по регионали-стике и ссылок на работы таких авторов, как А. Б. Асадулаев А. Г. Гринберг, Н. А. Казакова, Т. И. Наседкина, И. И. Французова, И. Г. Кокуева, А. Е. Комаров, Э. Куклински, Ф. Ф. Рыбаков, А. Шалмуев, С. С. Юрпалови др.
Проблемам стратегического развития территорий и предприятий были посвящены работы Е. Г. Анимицы, В. С. Бочко, Н. Ю. Власовой, А. Г. Гринберга, Н. А. Потехина, А. Н. Семина, А. И. Татаркина, М. М. Трясцина и др.
При разработке методики целевых региональных программ учитываются
методологические и конкретно-экономические положения, нашедшие отраже
ние в публикациях В. А. Кокшарова, В. И. Липсица, И. В. Митрофановой,
К. И. Новосельского, Д. Ю. Панкратовой, О. Д. Рубаевой, В. И. Салчинского,
Б. Стойковича, К. В. Харченко, А. Г. Шеломенцева, В. М. Чистякова и др.
Экономическим интересам, механизму их действия, систематизации, спо
собам реализации посвящены работы В. М. Агеева, О. А. Биякова, Е. Валивач,
Н. Ю. Коломаровой, Б. Я. Гершкович, П. В. Корчагина, Г. В. Кузнецовой,
Ю. П. Курочкина, Е. А. Мельника, В. Е. Михель, О. Н. Никифорова,
А. С. Новоселова, Т. Н. Осина, А. Н. Шапошникова и др.
Теоретико-методологические аспекты вопросов современного институ-ционализма базируются на исследованиях А. Морито, Р. Коуза, Р. М. Нуреева, А. Н. Олейника, Е. В. Петровой, Е. В. Смирновой и др.
Несмотря на обширность и глубину исследований в области маркетинга территории, из поля зрения исследователей выпадает анализ теоретических и практических вопросов в этой сфере через призму экономических интересов в контексте современной региональной (субрегиональной) хозяйственной политики на основе маркетингового потенциала, который формируется и развивается в рамках каждой локальной территории.
Объект исследования – маркетинг территории и его потенциал, вклю
чающий социальный, экономический, организационно-управленческий
институты, механизм его формирования, функционирования и использования.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия экономических субъектов при формировании и развитии маркетинга территории как фактора ее социально-экономического развития.
Область исследования Содержание диссертации выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг); область исследования соответствует содержанию п.9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках»; п.9.4. «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение
рыночных ниш»; п.9.27. «Маркетинг территории как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории».
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключаются в разработке и развитии комплекса взаимоувязанных теоретико-методологических положений, методического обеспечения и выработке практических рекомендаций по развитию маркетинга территории с учетом экономических интересов хозяйствующих субъектов региона на базе формирования и развития маркетингового потенциала территории.
Достижение указанной цели потребовало конкретизации в процессе решения следующих задач:
проанализировать эволюцию теоретических положений развития маркетинга территории; выявить субъекты маркетинга территории и механизмы реализации их социально-экономических интересов;
выявить стратегические особенности и факторы, оказывающие влияние на функционирование и развитие маркетинга территории;
разработать методику оценки устойчивости функционирования маркетинга территории;
определить условия и разработать организационно-экономический механизм формирования и реализации маркетингового потенциала территории;
определить направления стратегии формирования и развития системы маркетинга территории;
предложить методику стратегического планирования в муниципальных образованиях при формировании и использовании маркетингового потенциала территории;
предложить концепцию разработки стратегических программ и проектов, формирующих маркетинговый потенциал с использованием методов экспертных оценок, разработать методические положения по формированию маркетингового потенциала территории.
Научная новизна. Концепция маркетинга территории и его потенциала является новым направлением в междисциплинарном исследовании сферы обращения товаров (услуг), как в целом по стране, так и отдельных регионов, синергетически объединяя существующие подходы к исследованию маркетинга, в реализации его расширяющихся функций, что позволяет, по сравнению с существующими методами исследования, качественно повысить эффективность его использования в социально-экономическом развитии территорий.
В диссертационной работе получены следующие теоретико-методологические и практические результаты, определяющие научную новизну и являющиеся предметом защиты:
1. Дополнены теоретические положения:
1.1 Дана авторская трактовка понятия «маркетинг территории», рас-
крывающая его с позиции нацеленности совокупности принципов и методов управления территорией на достижение устойчивого экономического развития, наиболее полной реализации экономических
интересов проживающего на ней населения и средств или способов создания возможностей и условий для привлечения потенциальных и реальных участников трансакций, совершаемых на данной территории или по поводу объектов данной территории.
-
Выявлены субъекты маркетинга территории, а также объекты, на которые направлены их действия, что в совокупности позволяет осуществлять наиболее полную реализацию дифференцированных экономических интересов, проявляющихся в рамках изменяющихся рыночных условий.
-
Дано понятие и обоснована методология исследования маркетингового потенциала территории, которая основывается на системном подходе, комплексном рассмотрении концептуальных положений формирования и развития маркетингового потенциала территории.
1.4 Предложено становление маркетинга рассматривать не только в
рамках общепринятого генезиса (маркетинг как принцип; марке
тинг как средство; маркетинг как метод), но и как неотъемлемую
часть расширенного воспроизводственного процесса на определен
ной территории – «маркетинг как механизм устойчивого развития».
-
Выделены ключевые особенности маркетинга территории, позволяющие осуществлять целенаправленные действия для стабильного развития маркетингового потенциала территории, в рамках которых определены условия его формирования, а их совокупность выступает в качестве точки роста рыночной маркетинговой составляющей экономического потенциала территории и служит основой для построения модели инфраструктуры маркетингового потенциала территории, используемой для принятия обоснованных и сбалансированных решений.
-
Разработана методика оценки интегрального показателя устойчивого функционирования маркетинга территории, базирующаяся на следующих индикаторах: финансовой устойчивости, деловой активности, рентабельности, технико-технологической устойчивости, социальной устойчивости, экологической устойчивости; позволяющая производить мониторинг функционирующей системы маркетинга территории. Указанная методика является универсальной, поскольку позволяет оценивать территории различной отраслевой направленности и сравнивать их друг с другом с целью выявления наибольшей устойчивости функционирования.
-
Разработан организационно-экономический механизм формирования и реализации маркетингового потенциала территории, предполагающий пошаговое итерационное решение: выделение соответствующего блока мероприятий по реализации действующего механизма (совершенствование управления субъектами территории, развитие инвестиционной активности территории, развитие малого и среднего предпринимательства как системы инструментов, внедрение инновационных мероприятий, информационных средств для развития маркетинга территории).
-
Предложен алгоритм реализации основных направлений эффективного формирования и развития маркетингового потенциала территории, базирующийся на исследовании стратегического планирования муниципальных образований, включающий процедуры: диагностики; целеполагания; формирования системы показателей, нормативов и ориентиров; оценки ресурсов; разработки подпрограмм; оценки последствий; реализации согласованного комплекса мер, составляющих алгоритм, что позволяет, в отличие от существующих, минимизировать угрозы.
-
Предложена методика стратегического планирования в муниципальных образованиях при формировании и использовании маркетингового потенциала территории , интегрирующая все известные подходы и учитывающая цикличность и расширенное воспроизводство на каждом новом витке, при этом составляющие характеристики стратегического плана в зависимости от изменений внутренней и внешней среды корректируются, постоянно расширяясь. В рамках авторской методики выявлены стратегические особенности, а также факторы – базовые (дифференцирующие) и интегрирующие, оказывающие непосредственное влияние на развитие маркетинга территории и экономику региона в целом.
-
Разработана концепция подготовки стратегических программ и проектов, формирующих маркетинговый потенциал территории, учитывающий уровень социально-экономического развития муниципальных образований, адаптацию к рыночным условиям, географическое расположение, исторический менталитет и совокупность реальных и потенциальных ресурсов. Особенностью концепции является определение вектора инициации с позиций субъектов данной территории, заинтересованных в достижении взаимовыгодных социально-экономических интересов.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования ее теоретических выводов и утверждений в диагностике и анализе социально-экономического положения муниципальных образований для разработки стратегических программ территориального развития.
Также практическая значимость исследования отражена в реализации ав
торского подхода при проведении исследований по маркетингу территорий.
Кроме того, в работе обобщены результаты практической стратегической дея
тельности по развитию территорий в рамках экспериментальных проектов,
одобренных Правительством Свердловской области. Основные положения дис
сертации использовались в педагогической деятельности автора по разработке,
методическому обеспечению и чтению курсов «Маркетинг», «Маркетинговые
исследования и ситуационный анализ», «Градостроительный маркетинг», «Ос
новы предпринимательской деятельности» для студентов-экономистов ФГБОУ
ВО «Уральский государственного аграрный университет», ФГБОУ ВО
«Уральский государственный экономический университет», ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина», ЧОУ ВО «Институт международных связей».
Методология и методы исследования. Научная методология исследования основывается на системном подходе к изучаемой проблеме и комплексном рассмотрении концептуальных положений развития маркетинга и маркетингового потенциала территории, теории экономических интересов и ее прикладного значения и сущности маркетинга в институциональной экономике. Работа носит многоаспектный характер, поскольку в ней наряду с общими положениями экономической теории и маркетинга используется аналитический аппарат современной регионалистики; наиболее актуальные разработки по гра-доведению и маркетингу территорий; основы разработки методики целевых стратегических планов и региональных программ, формирующих маркетинговый потенциал территории. Комплексный учет факторов, воздействующих на современные территориально-экономические процессы, осознание остроты современных социально-экономических проблем, приводят к пониманию необходимости разработки стратегий, ориентированных на решение проблем занятости, экономического развития и обновления территорий, что и является основой маркетинга территории. Это позволяет акцентировать внимание на противоречивости происходящих изменений, их проявлении в управленческой практике, что обеспечивает достоверность полученных результатов, являющихся основой практического значения высказываемых рекомендаций.
В качестве методов исследования в работе использованы социально-экономический анализ; факторный метод; кластерный анализ; методы экономического анализа; экспертная оценка в эмпирических исследованиях, экономико-математическое моделирование и пр.
Информационной базой исследования явились официальные материалы Федеральной службы государственной статистики по России, субъектов РФ, органов местного самоуправления; нормативные правовые акты по вопросам территориального регулирования, результаты социологических опросов субъектов территории; первичные документы по разработке целевых территориальных программ; материалы, специально собранные автором в муниципальных образованиях в ходе реализации различных программ, начиная с 2005 года.
Степень достоверности и апробация результатов исследования. Достоверность результатов научного исследования обеспечена посредством реализации методических, логико-научных принципов и соблюдением нормативов теоретического и эмпирического исследования. В работе использовались адекватные целям и задачам исследования методы и методики сбора данных.
Основные результаты научных исследований нашли свое отражение в рамках научных сообщений на методологических семинарах, международных и всероссийских научно-практических конференциях (Екатеринбург 2007, Екатеринбург 2011, Екатеринбург 2012, Екатеринбург 2014, Екатеринбург 2015, Нижний Тагил 2012, Нижний Тагил 2013, Нижний Тагил 2014).
Авторские разработки использованы при формировании образовательных программ для субъектов территории:
- для субъектов крупного бизнеса, а также малого и среднего предприни
мательства на базе Свердловского областного фонда поддержки
предпринимательства по заказу Правительства Свердловской области;
- для представителей администраций муниципальных образований
Свердловской области на базе ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный универ
ситет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина» по направлению
стратегических основ применения и развития маркетинга территории;
- для представителей бизнеса Свердловской области на базе Центра под
держки экспорта (Международного центра) по направлению формирования
стратегий бизнеса в рамках реализации маркетинговых стратегий зарубежных
стран.
Работа выполнена в соответствии с планом научно-исследовательских работ ФГБОУ ВО «Уральский аграрный университет» и индивидуальным планом научно-исследовательской работы соискателя, а также на основе опыта работы по консультационному обеспечению формирования территориальных целевых программ и проектов развития муниципальных образований Свердловской области.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 51 работе общим объемом 106,65 п. л. (авт. – 72,15 п. л.)
Структура и объем диссертации.
Субъекты маркетинга территории, механизмы действия и реализации их социально-экономических интересов
В научной литературе неоднократно отмечается использование приемов маркетинга в качестве элементов управления территорией: «Муниципалитеты и администрация областей также широко рекламируют красоту ландшафтов, разветвленную инфраструктуру, низкую стоимость потребительской корзины, привлекательные условия кредитования и налогообложения, для того чтобы привлечь в регион потенциальных инвесторов» [20, с. 677-678].
В качестве исходного примем определение, данное в цитируемом источнике: «понятие маркетинг охватывает сферу предпродажной подготовки товаров, основанную на последовательном ориентировании на потребителя, концепцию управления предприятием, нацеленную на преодоление проблемных сфер в его деятельности, а также является средством обеспечения общественных интересов путем информирования и разъяснительной работы» [20, с. 679].
Таким образом, понятие маркетинга в настоящее время стало гораздо шире первоначального: сейчас под ним понимают совокупность приемов воздействия на общественную сферу - социальную или социально-экономическую. Такой подход получил признание в начале 70-х годов XX века. С этого момента маркетинг начал терять узкоспециализированную ориентацию на сферу сбыта и все больше приобретать черты социальной технологии управления общественными и общественно-экономическими отношениями в рамках отдельной территории. Необходимо отметить, что предприятие не осуществляет непосредственный контроль над факторами среды. Однако именно эти факторы оказывают существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому факторы среды следует учитывать постоянно, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роль играют экономические, политические, культурные, социальные [278, c. 123].
В контексте сказанного появление территориального маркетинга, или мар кетинга территории, представляется вполне логичным. Предпосылкой становле ния территориального маркетинга в России следует считать реформу местного самоуправления. Возрождение современного местного самоуправления в системе публичной власти в России началось с принятия в 1993 г. Конституции Россий ской Федерации, которая закрепила принципиально новые положения его осуще ствления. Логическим завершением процесса признания местного самоуправления в качестве одного из важнейших элементов государственного устройства страны стала ратификация Российской Федерацией в 1998 г. Европей ской хартии о местном самоуправлении (URL: http://www.marketing.spb.ru). Для маркетинга территории важным является положение, вытекающее из Конституции РФ, а также основанное на Федеральном законе № 154-ФЗ от 28 августа 1995 г. «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации»: местное самоуправление осуществляется в пределах территории, отличающейся своей социально-экономической целостностью, наличием производственной и социальной инфраструктуры, необходимой для обеспечения условий жизнедеятельности населения. Это пространство выделяется административными, географическими, экономическими, информационными и иными границами.
В 1999 г. в Российской Федерации юридически было оформлено 12215 муниципальных образований, из них: городов – 625, поселков – 516, районов – 1404, сельских округов – 9314 [311].
В этом году муниципальную собственность имели 11160 муниципальных образований (более 91 % по стране). В состав муниципальной собственности входят, кроме средств местного бюджета, муниципальные предприятия жилищ-но-коммунального комплекса, муниципальные учреждения образования, здравоохранения, культуры, спорта, жилой фонд и нежилые помещения, муниципальные банки и другие финансово-кредитные организации, а также муниципальные земли и другие природные ресурсы, другое движимое и недвижимое имущество.
В 2002 г. в России насчитывалось 1098 городов, 1842 поселка городского типа, сельских населенных пунктов – 155289 [311].
Местное самоуправление – это всегда комбинация местных, региональных и государственных интересов. Сегодня для местного самоуправления при осуществлении организационно-управленческих функций характерным становится доминирование интересов населения местного сообщества, которые выявляются, изучаются и учитываются при подготовке целевых программ развития соответствующих территорий, при формировании местного бюджета, при построении структур местного самоуправления. Местные интересы имеют приоритет перед общегосударственными и корпоративными [222].
Маркетинг территории предполагает, в первую очередь, не столько территориальную ограниченность маркетингового исследования, сколько учет потребностей и интересов данной территории в проводимой региональной политике. При этом речь идет об определенной территории, обозначенной границами муниципального образования или нескольких муниципальных образований, составляющих единое экономическое пространство.
Единое экономическое пространство предполагает свободное перемещение товаров, услуг, денежных средств, а также относительно свободное передвижение рабочей силы в рамках границ муниципального образования или территории; общий язык, землю и капитал, необходимые для производства благ [265, c.6]. Свобода перемещения и передвижения возможна при отсутствии внутри территории границ, установленных федеральным законодательством или локальными актами. При этом, как отмечается в литературе, учет интересов общества не является главной задачей, а представляет собой особый вид ограничений в деятельности предприятия, и шире – в функционировании всей территории [254].
Основные предпосылки и методика изучения маркетингового потенциала территорий
Таким образом, формирование потенциала, на наш взгляд, определяется конкретными условиями формирования, которые в совокупности дают толчок для развития рыночной маркетинговой составляющей потенциала территории (Рисунок 9).Любая территория, вне зависимости от размеров, вынуждена продвигать себя, функционируя в конкурентной среде, при этом влияние различных факторов способствует или не способствует продвижению на локальных и внешних рынках, что формирует маркетинговый потенциал. Несмотря на глубокий экономический кризис, рыночные преобразования, происходящие в стране, обеспечивают формирование конкурентной среды. В связи с этим экономическое поведение всех субъектов хозяйственных отношений во многом обусловлено жесткими конкурентными условиями, складывающимися как на уровне страны в целом, так и на уровне конкретных регионов, а значит, маркетинговая составляющая выходит на первый план, обеспечивая планомерное развитие региона. [Составлено автором] Маркетинговый потенциал территории, на наш взгляд, это совокупность природных, экономических, социальных, национальных, человеческих (трудовых, демографических), инвестиционно-инновационных ресурсов, обеспечиваю 61 щих устойчивое социально-экономическое развитие территории, ее конкурентоспособность и позиционирование на внутреннем и мировом рынках на базе расширенного воспроизводства в соответствии с экономическими законами и закономерностями (Рисунок 10).
Маркетинговый потенциал позволяет сформировать и реализовать следующие основные функции территории: – место проживания и воспроизводства населения, которое может и должно получить возможность реализации преобладающей части своих жизненных потребностей и интересов; - благоприятная рыночная среда для размещения предприятий и прибыльного функционирования хозяйствующих субъектов; - элемент управленческой структуры системы национального хозяйства и его муниципальных образований в рамках локальных территорий, обеспечивающий принятие и своевременную реализацию маркетинговых решений, способствующих осуществлению вышеназванных функций;
- самовоспроизводящаяся и самосокращающаяся система, которая способствует воспроизводству и развитию входящих в нее рыночных подсистем; – специализированная территория, предоставляющая доступ к специфическим природным либо производственным ресурсам или обеспечивающая функционирование закрытых территориальных или муниципальных образований, а также технопарков; – фактор, обеспечивающий возможность согласованных действий различных элементов территориально-производственных комплексов или взаимосвязанных производств, например, Саяно-Шушенской ГЭС и ряда крупных заводов в составе Саянского ТПК [148, c. 211-218]; – самостоятельный субъект внешнеэкономической деятельности. В такой роли может выступать как совокупность муниципальных образований, так и отдельные субъекты федерации (регионы, округа, территории, например, Восточная Сибирь, Дальний Восток). Рисунок 10 – Маркетинговый потенциал территорий. [Составлено автором]
Сочетание указанных ведущих функций территории, обеспечение согласованности их развития составляет основное содержание, суть маркетингового регулирования развития территории, будь то регион, субрегион, город либо иное муниципальное образование.
Необходимость маркетинга территории, по нашему мнению, определяется передачей значительной части управленческих функций на региональный и местный уровень, сокращением централизованного финансирования социальной сферы, расширившейся потребностью коммерческих расчетов.
Возможность маркетингового потенциала территории обусловлена возросшей самостоятельностью регионального и местного уровней в принятии управленческих решений, снятием значительной части ограничений и, как следствие этого, потребностью согласования действий смежных муниципальных образований исходя из их потенциала.
Маркетинг территории имеет как утилитарные цели, так и цели патриотического воспитания, причем цели утилитарного направления все более выдвигаются на первый план, что связано с необходимостью привлечения денежных ресурсов. Однако следует иметь в виду, что «продвижение» территории при отсутствии ее потенциала, обустроенности, без создания соответствующего инвестиционного климата и ряда других предпосылок – малоэффективное занятие, ведущее к потере времени и предоставлению другим территориям возможности заявить о себе. Иначе говоря, обустроенность территории, ее соответствие общественно нормальным уровням удовлетворения потребностей – важная предпосылка конкурентоспособности территории, формирования и развития ее потенциала, без которой выходить на уровень маркетинговой проработки по меньшей мере нерационально. Достижение желаемого эффекта в этом случае маловероятно. Необходимо учитывать все факторы, которые могут влиять на формирование и развитие маркетингового потенциала территории (Рисунок 11)
Представленные группы факторов четко отражают, на наш взгляд, особенности формирования маркетингового потенциала территории, определены 1) внешние факторы, которые формируют объективные предпосылки развития, их необходимо учитывать, но влияние на них затруднено; 2) внутренние факторы, относящиеся в основном к общей обустроенности, которые подконтрольны территории и возможность их улучшения и развития очевидна, особенно в рамках инновационных процессов, повышения инвестиционной привлекательности, создания конкурентных рабочих мест и т.д.
Вопросы общей обустроенности локальных территорий в полной мере заявили о себе в связи с происходящими в России преобразованиями, увеличением международных контактов, изменением национальных межтерриториальных связей, увеличением выполняемых муниципальными образованиями функций. Реформы обострили и проявили проблемы малых и средних российских территорий, заставив критически переоценить считавшиеся ранее незыблемыми принципы обустройства их жизни, и прежде всего функциональный принцип как упрощенную схему муниципального обращения.
Упрощенный функциональный подход основан на градообразующих функциях и на минимизации лишь прямых производственных издержек соответствующих отраслей. В итоге возникли монофункциональные города-заводы. Примером такого города являются Набережные Челны в Татарстане. В последние годы социализма на КамАЗе работало около 200 тысяч человек, которые представляли более трех четвертей активного населения города.
Доведенный до некоторого абсолюта в отраслевом принципе управления экономикой подобный функционализм привел к изоляции таких городов от региональных подсистем, чем была заблокирована возможность формирования полноценных региональных сетей городов, обеспечивающих их взаимодополняемость. В долгосрочном плане указанная монофункциональная ориентация ставит под сомнение перспективы развития города-завода (застой в отрасли вызывает стагнацию всей городской экономики). Неадекватность жесткого функционального подхода была осознана в эпоху хрущевских реформ 50-х годов. Понимая необходимость формирования территориальных производственных комплексов, руководство страны перешло на территориальный принцип управления, создав совнархозы. Однако самостоятельность региональных руководителей поставила под вопрос сохранение строго централизованного характера управления страной, и в эпоху Брежнева вновь доминирующим стал функционально-отраслевой принцип управления.
Инвестиционная активность как основной элемент организационно-экономического механизма развития маркетингового потенциала территории
Социальные противоречия, основанные на неудовлетворенных интересах, обостряются в экономически неблагополучных муниципальных образованиях: возрастает конфронтационность различных социальных групп, усиливается аморфность общественных структур, нелегальная деятельность, алкоголизм, преступность, экстремизм. При кажущейся несовместимости интересов всегда есть возможность достичь «поля институционального согласия». Работа над региональными целевыми программами позволяет достичь социального и экономического сближения (а нередко и взаимопроникновения) смежных муниципальных образований.
В последней четверти ХХ века сложилась концепция регионального развития на низовом уровне, согласно которой территория в административных границах муниципального образования может рассматриваться как относительно самостоятельный субъект-носитель экономических интересов. Условием ее развития, по Э. Куклински [118, c. 3–15)] является конкурентное преимущество, обеспечиваемое инновационной деятельностью и предпринимательством. Развитие экономики подобной территории связывается с определением перспектив муниципального образования, выраженных в программных документах. В научных исследованиях, как и в практических разработках, все активнее утверждается положение о том, что «…население каждого муниципального образования должно отваживаться на саморазвитие» [3, c. 14].
Социально-экономические диспропорции между расположенными рядом муниципальными образованиями складывались в ряде случаев десятилетиями, что зависело в числе прочих причин от ведомственной принадлежности градообразующих предприятий.
Сотрудничество смежных муниципалитетов, взаимосвязанных общими проблемами, обусловлено объективно присущей трансформационному периоду нерешенностью вопросов разграничения полномочий и ответственности органов государственной власти субфедерального уровня и местного самоуправления. При этом речь идет не о противопоставлении государственных и муниципальных властных структур, а о гармонизации управленческих функций на разных уровнях управления на основе принципа партнерских отношений. У субъекта Федерации и муниципального образования имеются свои, не всегда совпадающие интересы. Отстаивание интересов муниципальных образований и поиск компромиссов в системе «субъект Федерации – муниципальное образование» облегчается при объединении усилий на низовом уровне, особенно в сфере обращения товаров.
Cоциально-экономическое сотрудничество является определяющим фактором формирования нормальной рыночной среды локальной территории.
Все вышеизложенное, по мнению автора, четко сигнализирует, что методическое осуществление данного процесса предполагает методические подходы. Прежде всего, системный подход, который при этом обусловливает необходимость: предельно объективной диагностики фактического состояния и оценки перспектив каждого муниципального образования в отдельности; анализа сложившихся хозяйственных, трудовых, природно-ресурсных, инфраструктурных, экологических и других связей, выявления динамики указанных связей в соответствии с перспективами развития территории; оценки возможностей замены внешних по отношению к территории связей на внутренние, межмуниципальные; разработки механизмов координации и регулирования социально-экономических отношений в пределах локальной территории.
В 1999 г. Президентом Российской Федерации утверждены «Основные положения государственной политики в области развития местного самоуправления в Российской Федерации». В этом документе закреплена государственная система представлений о стратегических целях, приоритетных направлениях, задачах и принципах политики государства в сфере местного самоуправления, а также механизмов ее (политики) реализации, включая определение перспектив развития муниципальных образований, формирования их ассоциаций, взаимодействия структур местного самоуправления с органами государственной власти. Именно поэтому территориальное программирование становится приоритетной задачей маркетинга территории и предполагает методологические особенности, с учетом директив институциональной власти.
Методологические особенности территориального программирования, на наш взгляд, заключаются в следующем: во-первых, программы не являются директивными, государственными, «спущенными» из всесильного Центра. Они должны строиться на взаимных обязательствах сторон и, несмотря на возможные разночтения и противоречия, соответствовать всем субъектам, функционирующим на территории. Возможные и даже неизбежные противоречия обусловлены неустоявшейся системой собственности, недостаточным маркетинговым обеспечением, недостоверной экономической и социальной информацией и т.д.
Во-вторых, программа призвана обеспечить взаимную увязку целей и ресурсов. Если цели территориальной программы могут быть сформулированы достаточно определенно (в конечном счете – это повышение качества жизни населения на основе устойчивого экономического развития), то обеспечение ее выполнения ресурсами, и прежде всего инвестиционными, в условиях переходной экономики следует рассматривать как весьма сложную, но все-таки решаемую задачу.
В-третьих, в процессе территориального программирования следует учитывать как отечественный, так и зарубежный опыт разработки целевых комплексных программ или целевых региональных программ, что будет отражено далее в исследовании.
Стратегическое планирование в органах местного самоуправления как инструмент эффективного формирования и развития системы территориального маркетинга
Существенным фактором повышения инвестиционного потенциала территории может стать лизинг. Развитие лизинга обусловлена, прежде всего, низким уровнем модернизации оборудования многих предприятий (значительный удельный вес морально устаревшего оборудования, низкая эффективность его использования, необеспеченность запасными частями и т. д.).
В целях повышения инвестиционной активности в рамках территорий следует активизировать использование частно-государственного партнерства по следующим направлениям: - обеспечение участия бизнеса в разработке и реализации маркетинговой стратегии развития территорий. Речь в данном случае идет как о комплексной стратегии развития региона, так и об отдельных сферах, например, маркетинговой инфраструктуры региона. Одним из ключевых направлений в данной сфере может стать определение оптимальных стимулов для привлечения инвестиций в регион – выявление наиболее привлекательных льгот, направлений улучшения предпринимательского климата, ликвидации административных барьеров и т. д.; - участие инвестиций в реализуемых органами власти проектах маркетингового развития территории. При этом бизнес-инвестор может участвовать в реализации существующих проектов и выступать со своими предложениями по новым механизмам развития наиболее сложных регионов; - активное использование таких механизмов привлечения инвестиций на территории, как концессионные соглашения.
Активизация частно-государственного партнерства в регионах обуславливает необходимость создания единого методического центра по вопросам частно 177 государственного партнерства с образованием межмуниципальной филиальной системы, разработкой механизма взаимодействия с федеральными венчурными фондами для финансирования инвестиционных проектов.
Механизмами частно-государственного партнерства на территориях могут выступать: ведение динамического инвестиционного паспорта региона и муниципальных образований с использованием геоинформационных систем в виде бизнес-карт территорий; заключение концессионных соглашений в отношении объектов социального значения; организационно-методическая помощь органам местного самоуправления в рамках реализации соглашений между инвесторами и территориями; проведение курсов, семинаров повышения квалификации государственных (муниципальных) служащих по вопросам частно-государственного партнерства; освещение вопросов развития частно-государственного партнерства в средствах массовой информации, проведение форумов, конференций, семинаров и «круглых столов» по вопросам частно-государственного партнерства.
Создание сети территориальных и муниципальных бизнес-инкубаторов также послужит социально-экономическому развитию территорий. Основными целями организации бизнес-инкубаторов является создание благоприятных условий для организации и становления новых предприятий, ориентированных на местную экономику, участие в формировании комплексной системы развития и поддержки предпринимательской деятельности, как в производстве, так и реализации товаров и услуг.
Серьезным инструментом роста конкурентоспособности территории, повышения качества жизни населения может быть реализация проектов и программ с привлечением бизнес-структур нескольких территорий- межмуниципальное взаимодействие. Заказчиком межмуниципального взаимодействия могут выступить администрации территорий, которые, основываясь на программно-целевых принципах, возьмут на себя коммуникации административной поддержки проектов, обеспечение эффективного взаимодействия между субъектами и объектами управления.
Важным механизмом содействия отраслям промышленности и сельского хозяйства является система государственных заказов, производимых на территории, который следует использовать, отдавая предпочтение в первую очередь продуктам по программам импортозамещения. Однако государственный заказ следует применять только с учетом особенностей конкурентной среды регионов.
Таким образом, активизации инвестиционной деятельности на территории должно быть отведено центральное место в маркетинговой политике как на федеральном, так и региональном уровне. Инвестиции всегда приводят к росту важнейших маркетинговых процессов- процессов расширенного воспроизводства, что обеспечивает занятость всех желающих субъектов территории с параллельным ростом доходов. А рост доходов ведет к развитию рынка, к росту его емкости, а значит успешному развитию маркетинга территории. На территориях приоритетного развития вводится специальный режим инвестиционной деятельности. Установление особого режима инвестирования для регионов является важнейшим условием общего оздоровления экономической ситуации и создания благоприятного инвестиционного климата. Развитие инвестиционного потенциала территории предполагает формирование объективной системы налогообложения, способствующей уменьшению дифференциации доходов, формированию оптимальной структуры рентабельности отраслей экономики и, как следствие, увеличению платежеспособного спроса населения, инвестиционной активности и привлекательности территории, развитию приоритетных отраслей экономики.
Перед тем как выбирать наиболее значимые факторы инвестиционной привлекательности территории, мы определили критерии отбора. Включенные в модель факторы должны: 1) характеризовать привлекательность территории с позиций ее соответствия требованиям инвесторов; 2) охватывать большую часть рисков, возникающих в фазе проведения прединвестиционных исследований; 3) содержать информацию из открытых и доступных источников.
Для определения значений коэффициентов весомости факторов модели инвестиционной привлекательности нами был осуществлен сбор исходной информации методом очного и заочного опроса экспертов, в качестве которых пали портфельные и финансовые инвесторы. Был определен коэффициент весомости факторов первого уровня (финансового состояния, ресурсного потенциала и рыночного окружения) и факторов второго уровня. Значение каждого фактора было измерено с помощью балльной системы оценок. Каждому фактору, независимо от того является он количественным или качественным, присваивается соответствующая оценка в баллах. Абсолютные значения и балльная оценка факторов инвестиционной привлекательности приведены в Таблице 9.