Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Эволюция концепции маркетинговой ориентации компании и проблемы ее формирования в России 12
1.1. Эволюция концепции маркетинговой ориентации компании в теории современного маркетинга 12
1.2. Маркетинговая компетентность как компонент маркетинговой ориентации компании 35
1.3. Особенности и проблемы исследования маркетинговой ориентации компаний на развивающихся рынках и в России 45
ГЛАВА 2. Развитие основных положений концепции маркетинговой ориентации на основе исследования компаний Санкт-Петербурга 66
2.1. Типология подходов к исследованию маркетинговой ориентации компании и формулирование авторского определения 66
2.2. Классификация подходов к измерению и оценке уровня маркетинговой ориентации компании и разработка авторского подхода 82
2.3. Результаты эмпирического исследования маркетинговой ориентации компаний Санкт-Петербурга 97
ГЛАВА 3. Методические положения по формированию, развитию и оценке маркетинговой ориентации компании 120
3.1. Типология маркетинговой ориентации компаний 120
3.2. Драйверы маркетинговой ориентации компании во внешней среде и связь маркетинговой ориентации компании с удовлетворенностью монетарными результатами деятельности компании 141
3.3. Алгоритм формирования маркетинговой ориентации компании 154
Заключение 175
Список литературы 185
- Маркетинговая компетентность как компонент маркетинговой ориентации компании
- Особенности и проблемы исследования маркетинговой ориентации компаний на развивающихся рынках и в России
- Классификация подходов к измерению и оценке уровня маркетинговой ориентации компании и разработка авторского подхода
- Драйверы маркетинговой ориентации компании во внешней среде и связь маркетинговой ориентации компании с удовлетворенностью монетарными результатами деятельности компании
Маркетинговая компетентность как компонент маркетинговой ориентации компании
Б.Шапиро выделяет три характеристики, которые делают компанию рыночно ориентированной: Любая функция в компании осуществляется с применением рыночной информации о покупателях. Компания может быть ориентированной на рынок только тогда, когда она имеет полное представление о рынках, на которых она ведет свою деятельность, а также о людях, которые являются потребителями товаров или услуг данной компании. Производственный отдел, обладая маркетинговой информацией, с большей вероятностью создаст именно тот товар, в котором нуждается потребитель. Кроме того, необходимым условием является проведение регулярных межфункциональных собраний для выявления нужд покупателей, а также реализации обратной связи для эффективного использования ориентированного на рынок подхода.
Стратегические и тактические решения принимаются межфункционально. Различные отделы компании зачастую могут иметь различные цели, поэтому необходима межфункциональная координация между отделами для принятия единого решения. Для принятия наилучшего решения все отделы компании должны осознавать свои различия.
Все сотрудники компании участвуют в принятии решения, а также отвечают за его выполнение. Открытый диалог при разработке стратегических и тактических решений является наилучшим способом для формирования ответственности у сотрудников за принятое ими решение. Для более эффективного процесса принятия решения всем подразделениям компании необходимо не только четко придерживаться своих собственных целей, а двигаться по направлению к реализации общей цели компании. Автор считает, что учет мнения каждого сотрудника по поводу принимаемого решения, позволяет прийти к наилучшему возможному результату.
Как видно, фактически речь идет о рыночной ориентации компании и создании открытой доступной всем сотрудникам информационной среды, обеспечивающий наличие рыночной информации, позволяющей осознавать необходимость ориентации на клиентов и целевые сегменты рынка.
Несмотря на инициацию диалога на предмет развития рыночной ориентации, Б.Шапиро не ассоциируется с родоначальником концепции МОК.
Основоположниками концепции МОК признаны А.Коли и Б.Яворски10. Ученые рассматривают МОК (market orientation) как реализацию маркетинговой концепции на уровне управления компанией. В качестве основных факторов, описывающих развитие МОК, они выделили три: - Генерация маркетинговой информации (знаний) в рамках организации (intelligence generation). К данному фактору исследователи отнесли в равной сте пени сбор и обработку информации о нуждах и предпочтениях потребителей и также информацию, способствующую уточнению и развитию этих потребностей. Также авторы говорят о том, что выработкой этих знаний должны заниматься не только сотрудники маркетингового отдела, но и все сотрудники организации, так как они имеют свой уникальный взгляд на клиента; - Распространение информации (знаний) (intelligence dissemination). Данный фактор представляет собой процесс и степень распространения рыночной инфор мации внутри компании и является последовательным продолжением этапа, опи сываемого первым фактором. По мнению А.Коли и Б.Яворски, центральным зве ном распределения знаний является бизнес-единица, распространение информа ции должно осуществляться по всей организации: и горизонтально, и вертикаль но. Этот процесс должен быть как формальным, так и неформальным; 10 Kohli, A.K. and Jaworski, B.J. (1990), Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications, Journal of Marketing, Vol. 54, April, pp. 1-18. Kohli, A.K., Jaworski, B.J. and Kumar, A. (1993), MARKOR: a measure of market orientation, Journal of Marketing, Vol. 30, November, pp. 467-77. - Ответная реакция системы управления в рамках организации на эту информацию (знания) (responsiveness). Этот фактор фактически завершает процесс, отражая ответ организации на полученную в ходе взаимодействия с рынком информацию, то есть представляет собой итоговые действия или план итоговых действий, предложенных в соответствии с полученной и распространенной информацией. При этом значительную роль играет скорость и скоординированность ответных действий, которая благодаря использованию МО должна повыситься. Кроме того, данный фактор является предпосылкой для поиска новых знаний и информации, таким образом, начиная новый цикл развития МОК.
Соответственно, опираясь на обозначенные компоненты А.Коли и Б.Яворски определяют МОК как: “организационную способность к генерированию рыночной информации (знаний), ее распространению по подразделениям компании и всеобщую внут-риорганизационную способность к ответной реакции на эту информацию”.11 Согласно их мнению, “МОК служит для обеспечения объединения усилий и проектов отдельных лиц и подразделений всей организации”.12 Фактически данный подход продолжает подход Б.Шапиро, отражая способность организации адаптироваться к рынку за счет создания эффективной системы обратной связи. Подход Kohli & Jaworski получил название поведенческого, поскольку значительное внимание уделяет имплементации МО в конкретных поведенческих нормах. Следующий основополагающий подход к трактовке МОК (market orientation) был предложен Д.Нарвером и С.Слейтером13, который часто называют культурным, так как авторы определяют маркетинговую ориентацию как «организационную культуру».
Особенности и проблемы исследования маркетинговой ориентации компаний на развивающихся рынках и в России
Данная модель позволяет оценить реальный уровень ориентации компании на клиента, выявить проблемные зоны («узкие места») и наметить шаги по увеличению реальной клиентоориентированности компании, которая по мнению Третьяк и Рожкова, признана основным источником ее конкурентоспособности.
На базе этой модели был разработан алгоритм диагностики и развития кли-ентоориентированности (КО) в компании, который облегчает задачу обнаружения реального, а не формального уровня ориентации на клиента компании. В работах ученых данный алгоритм полностью не раскрыт.
Смирнова, Ребязина и Рожков92 в своей работе опираются на подход, предложенный Нарвером и Слейтером и предлагают двухфакторную модель клиенто-ориентированности (КО) компании. В качестве основы для формирования модели авторы используют часть шкалы, предложенной Нарвером и Слейтером, описывающую ориентацию компании на покупателя (см. Приложение 2). Учеными были выделены «ценностное» и «управленческое» измерения КО. При проведении анализа также было выявлено, что традиционный подход к оценке КО как к одномерной переменной некорректен. Так как методика измерения предполагает субъективную оценку менеджерами-респондентами соответствия предложенных верки на примере российского рынка // Российский журнал менеджмента. 2014, т. 12., №3, с. 33–58. им утверждений относительно КО практике деятельности компании, формирование КО по мере становления рыночной экономики не происходит в одном направлении (одномерно); скорее, компании сталкиваются с процессом постепенного наращивания компетенций в области ориентации на клиента. В ходе исследования было выявлено, что повышение уровня КО российского бизнеса может иметь скорее внешний характер. Надежность предложенной двухфакторной модели КО была проверена на двух потоках данных, полученных как до начала, так и после экономического кризиса 2008–2009 гг. Двухфакторная модель предполагает возможность дальнейшего изучения феномена КО на данных российских компаний. Эта модель может стать основой и для более глубокого изучения природы подходов российских компаний к КО, и для разработки инструментов мониторинга и повышения уровня КО на практике.
Также, изучая маркетинговые практики в России, Рожков, Третьяк, Ребязина и Ветрова93 делают упор на переход от трансакционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений, ориентированному на процессы взаимодействия с клиентом, то есть к клиенториентированному маркетингу. Данное исследование представляет собой часть обширного исследования современных маркетинговых практик в различных странах. На основе проработки различных теоретических подходов в области менеджмента и маркетинга рабочей группой международного CMP проекта, во главе с Н. Ковиелло и Р. Броуди, было выделено пять94 типов маркетинга, которые не отрицают, а дополняют друг друга: транзакционный маркетинг и 4 направления маркетинга взаимоотношений95: Трансакционный маркетинг (TM – transaction marketing), предполагающий управление традиционным инструментарием (маркетинг-миксом) для привлечения и удовлетворения потребителей.
Маркетинг баз данных (DM – database marketing), характеризующийся использованием баз данных для сегментации и взаимодействия с клиентами.
Интерактивный маркетинг (IM – interaction marketing), предполагающий развитие персональных отношений между представителями компании и потребителями для получения взаимной выгоды.
Сетевой маркетинг (NM – network marketing), предполагающий развитие длительных взаимоотношений в рамках сети, включающей не только клиентов, но и других стейкхолдеров.
Электронный маркетинг (eM – electronic marketing), предполагающий развитие отношений с клиентами посредством Интернета и позволяющий осуществлять массовую кастомизацию.
В результате кластерного анализа российскими учеными было выделено 5 кластеров компаний, представляющих разные маркетинговые практики. Главное различие полученных кластеров – это уровень использования пяти маркетинговых практик. На основе этих различий были даны названия кластерам: (1) «Отношен-ческий низкоактивный», (2) «Основанный на личных контактах», (3) «Отношен-ческий высокоактивный», (4) «Гибридный» и (5) «Классический». Было выявлено, что наиболее активно маркетинговые метрики используют компании «Отно-шенческого» и «Гибридного» типов. Самые низкие показатели использования маркетинговых метрик у кластера «Основанного на личных контактах». «Классический» кластер характеризуется средней активностью, которая базируется на использовании классического маркетингового инструментария. Что касается разделения «трансакционного маркетинга» и «маркетинга взаимоотношений», то предприятия кластеров «Отношенческий высокоактивный» и «Отношенческий низкоактивный» используют модели отношенческого маркетинга (маркетинга взаимоотношений), кластера «Классический» — трансакционную (классическую) мо дель. Предприятия кластеров «Основанный на личных связях» и «Гибридный» сочетают в своих практиках оба маркетинговых подхода.96
В другом своём исследовании Рожков, Ребязина и Смирнова97 рассматривали рыночную ориентацию в контексте клиентоориентированности, анализируя её влияние на инновационное развитие компании. Клиентоориентированность, согласно авторам, является частью концепции маркетинговой ориентации. Кроме того, авторы представляют результаты эмпирического исследования клиентоори-ентированности (КО) компании, используя наиболее распространенную шкалу оценки ориентации на клиента — MKTOR, предложенную Нарвером и Слейте-ром98.
Также, Ойнер и Латышева99 рассматривают рыночную ориентацию как конкурентное преимущество компании, делая акцент на наличии связи между РОК и результативностью бизнеса. Ученые предлагают концептуальную модель рыночной ориентации, которая представляет собой «цепочку маркетинговой результативности, состоящую из трех звеньев: MARKOR, маркетинговые результаты и результаты бизнеса» (Рисунок 1.9). Теоретической базой данной модели является модель рыночной ориентации MARKOR, предложенная Коли и Яворски, а также теория о способностях организации, рассмотренная в работах Дэя, Тиса и Шуена.
Классификация подходов к измерению и оценке уровня маркетинговой ориентации компании и разработка авторского подхода
Оценка концептуальной модели №1 представлена в Приложении 3. Большие различия между компаниями-респондентами, выявленные в ходе оценки концептуальной модели №1 (Приложение 3), а также общие результаты исследования, рассмотренные в третьем разделе второй главы, что послужили причиной возникновения сложности при анализе МОК. Соответственно, возникает необходимость в формировании определенных типов МОК, применительно к исследуемым компаниям Санкт-Петербурга.
Концептуальная модель исследования №1 Согласно авторскому определению, тип МОК определяется в зависимости от уровня трёх факторов, формирующих тип МОК, представленных выше.
Соответственно, для определения типа МОК автором были сформулирован набор из 16 утверждений, описывающий различный уровень составляющих типа МОК. Данные утверждения представлены в таблице 3.1. Оценка утверждений данной шкалы осуществляется при помощи порядковой шкалы Лайкерта от 1 до 5, где 1 – абсолютно не соответствует, 5 – полностью соответствует. № Утверждения Наша компания скорее сосредоточена на совершенствовании бизнес-процессов, оптимизации затрат и увеличении производительности труда, чем на изучении и поиске новых потребностей клиентов
Наша компания скорее сосредоточена на совершенствовании продуктов, увеличении ассортимента, чем на исследовании потребностей потребителей Наша компания скорее делает акцент на продвижении, активно использует инструменты маркетинга для активизации текущих продаж, чем оценивает долгосрочные перспективы фирмы на рынке 5
Любые решения нашей компании основаны на тщательных исследованиях и прогнозировании покупательского спроса
Наша компания ориентируется на потребности наших ключевых потребителей, развивает с ними долгосрочные отношения, поскольку они обеспечивают стабильность компании на рынке Приоритетной стратегической целью нашей компании является максимизация объема продаж компании
Наша компания имеет четко сформулированные цели и стратегии компании на 3 (и более) года вперед, основанные на рыночных прогнозах Наша компания имеет четко сформулированные долгосрочные цели, но идем к ним не строго по плану, а ориентируясь на текущее состояние рынка, то есть в соответствии с предоставляющимися возможностями
Наша компания предпочитает тесно сотрудничать с ключевыми клиентами и ориентироваться на их стратегические планы вместо самостоятельной разработки долгосрочных прогнозов и стратегических планов Наша компания имеет текущие (годовые) планы деятельности компании (финансовый план, план продаж, производственный план и т.п.) Наша компания не имеет никаких формализованных планов, деятельность соответствует оперативной ситуации и постоянно корректируется
Соответственно, утверждения №1-6 описывают компонент «тип реализуемой маркетинговой концепции», утверждения №7-11 описывают компонент «степень ориентации стратегических целей на удовлетворение (удержание) потребителей», а утверждения №12-16 описывают компонент «уровень развития стратегического маркетингового планирования». Таким образом, для определения типа МОК необходимо оценить все 16 утверждений по порядковой шкале Лайкерта (от 1 до 5). Соответственно, чем больше стратегические цели компании ориентированы на удовлетворенность покупателей, чем выше уровень стратегического планирования и чем больше степень продвинутости используемой маркетинговой концепции, тем более маркетингово-ориентирована компания.
Разработка типологии осуществлялась методом факторного и иерархического кластерного анализов при помощи ПД IBM SPSS. Кластерный и факторный анализы преследуют цель классифицировать переменные и/или категории респондентов по однородным группам (сегментам, кластерам, или в нашем случае – типам МОК). При кластерном и факторном анализе: кластеры (сегменты, категории), на которые следует разделить выборку, заранее не известны. Задачей статистического анализа в данном случае будет: формирование максимально однородных сегментов и выделение кластеров, по которым будет производиться сегментирование.
Парное использование данных типов статистического анализа происходит в тех случаях, когда факторный анализ определяет состав макропеременных, а кластерный на основании выделенных существенных характеристик респондентов производит формирование целевых сегментов. В данном случае первоначально проводился факторный анализ с целью снижения количества критериев сегментирования до наиболее значимых. На втором шаге проводился иерархический кластерный анализ, позволивший выделить основные группы компаний по типам МОК. В результате такой методики, были получены группы, различающиеся по уровню оценок выделенным факторам.177
Соответственно, исследуемые компании были разделены на группы в зависимости от типа МОК. Основной целью разработки типологии МОК является намерение выделить и сравнительно изучить различные типы маркетинговой ориентации компаний. Под изучением понимается разработка характеристики типов МОК с точки зрения общих характеристик компании, используемой ими маркетинговой стратегии, организации маркетинга и контроля маркетинга, а также оценка взаимосвязи МОК в типах с такими компонентами концептуальной модели, как уровень развития маркетинговых коммуникаций и уровень развития характеристик системы управления маркетингом.
Для проверки возможности использования факторного анализа для данной выборки использовался коэффициент КМО и критерий сферичности Бартлетта (Таблица 3.2). Результаты теста КМО позволяют сделать вывод относительно общей пригодности имеющихся данных для факторного анализа, то есть насколько хорошо построенная факторная модель описывает структуру ответов респондентов на анализируемые вопросы. В нашем случае КМО равен 0,66, следовательно, факторный анализ следует считать пригодным. Критерий Бартлетта проверяет гипотезу о том, что переменные, участвующие в факторном анализе, не коррелиро-ваны между собой. Статистикой, определяющей пригодность факторного анализа по тесту Бартлетта, является значимость. В данном случае рассматриваемый тест показывает низкую значимость (менее 0,001), из чего следует вывод о применимости факторного анализа.
Соответственно, на основание тестов КМО и Бартлетта мы пришли к выводу, что имеющиеся данные подходят для исследования при помощи факторного анализа.
При проведении факторного анализа было использовано 16 переменных, представленных ранее в таблице 3.1, описывающих основные компоненты МОК: 6 переменных, описывающих «Ориентацию стратегических целей на рост удовлетворенности покупателей» (aim1, aim2, aim3, aim4, aim5, aim6), 5 переменных, описывающих «Уровень развития стратегического планирования» (plan1, plan2, plan3, plan4, plan5), 5 переменных, описывающих «Степень продвинутости используемой маркетинговой концепции» (base1, base2, base3, base4, base5). Более подробно расшифровка переменных представлена в Приложении 5.
Анализ проводился в два этапа. Первоначально было проанализировано 45 компаний-респондентов. На втором этапе анализировались 372 компании.
В таблице 3.3 представлены результаты извлечения компонентов факторного анализа первого этапа. Основываясь на собственном значении равном 1, в результате снижения размерности методом главных компонент было извлечено 6 новых факторов. На данном этапе разработки типологии МОК факторы 3 и 4 были отброшены, как нерепрезентативные.
Драйверы маркетинговой ориентации компании во внешней среде и связь маркетинговой ориентации компании с удовлетворенностью монетарными результатами деятельности компании
Формирование маркетинговой культуры внутри компании Основной задачей рабочей команды на данной стадии становится формирование маркетингово-ориентированной внутренней среды компании посредством следующих шагов: (1) Формирование клиентоориентированных ценностей; (2) Обучение сотрудников. На первом шаге (1) рабочая команда определяет клиентоориентирован-ные ценности для компании. К данным ценностям можно отнести: ценность целей удовлетворения клиентов, ориентация на клиента и его потребности, информационная осведомленность всех подразделений и сотрудников о стоянии рынка (клиентах, конкурентах и т.д.), высокий уровень развития стратегического планирования и др.
На втором шаге (2) рабочая команда организует программу повышения уровня маркетинговой ориентации для всех сотрудников компании на всех уровнях, направленную на формирование единой целостной маркетингово-ориентированной культуры компании. В данную программу могут входить следующие мероприятия: проведение рабочей командой обучающих семинаров для сотрудников, курсы повышения квалификации для топ-менеджмента, создание «устава» и библиотеки маркетингово-ориентированной компании, активное взаимодействие сотрудников различных отделов между собой с целью передачи знаний и навыков, формирование единого клиентоориентиро-ванного пространства для всех сотрудников компании, организация регулярных собраний для принятия клиентоориентированного подхода к решениям и др.
Определение основных ценностей маркетингово-ориентированной компании и формирование маркетингово-ориентированной культуры компании посредством обучения персонала влечет за собой создание службы маркетинга или ее преобразование.
Основными задачами рабочей команды становятся (1) разработка проекта создания отдела маркетинга, (2) формирование информационной маркетинговой системы внутри компании, а также (3) создание системы мотивации сотрудников и контроля эффективности их деятельности.
При разработке проекта (1) рабочей команде необходимо учитывать тип МОК, которому соответствует наличие определенных маркетинговых компетенций (Таблица 3.14). Таким образом, компании при создании отдела маркетинга следует делать акцент на развитие ключевых маркетинговых компетенций, присущих преобладающему типу МОК.
Количество сотрудников отдела маркетинга определяется, основываясь на размерах компании, а также в зависимости от доли рынка и существующей маркетинговой стратегии компании (тип продукта, конкурентные стратегии). В наилучшем случае в состав отдела маркетинга следует включить только специалистов с профильным высшим образованием. Если такая воз 163 можность отсутствует, то силы компании должны быть направлены на обучение сотрудников.
Для формирования информационной маркетинговой системы (2) рабо чей команде необходимо сформировать единую интерактивную информационную базу, включающую в себя: клиенто-ориентированные нормы и ценности компании, информацию о клиентах компании, результаты маркетинговых исследований. Кроме того, следует создать единую интерактивную площадку для формирования клиентоориентированных планов с помощью современного программного обеспечения. Данные инструменты должны быть открытыми для всех сотрудников компании для повышения межфункциональной координации.
Для создания и поддержания уровня МОК рабочей команде следует усовершенствовать систему мотивации всех сотрудников (3). Например, эффективность функционирования любого подразделения компании должна быть связана с динамикой удовлетворенности и лояльности клиентов. Но в первую очередь новая система мотивации должна быть разработана для сотрудников отдела маркетинга.
На данной стадии, при отсутствии отдела маркетинга, происходит его создание или заключение договора с консалтинговой компанией на аутсорсинг маркетинговой функции. В случае наличия отдела маркетинга происходит его реструктуризация. В ходе данного процесса рабочая команда должна учитывать разработанные ранее нормы и ценности клиентоориентированной культуры компании, уровень МОК и тип МОК. Итогом второго этапа алгоритма формирования МОК является создание отдела маркетинга, а также повышение уровня маркетинговой ориентации всей компании посредством создания клиентоориентированной культуры.