Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Экономико-организационные проблемы и пути повышения эффективности управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации 10
1.1. Место, роль и основные функции маркетинговых каналов распределения продукции производственной организации 10
1.2. Основные проблемы управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации 37
1.3. Основные направления и пути повышения эффективности управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации 42
Выводы по главе 1 49
ГЛАВА 2. Методические положения по формированию и управлению маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации 51
2.1. Анализ существующих подходов и методов формирования и управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации 51
2.2. Показатели и критерии оценки маркетинговых каналов распределения продукции производственной организации 63
2.3. Принципы формирования и управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации 74
2.4. Методические основы формирования маркетинговых каналов распределения продукции производственной организации 84
Выводы по главе 2 104
ГЛАВА 3. Научно-практические рекомендации и экономическая целесообразность совершенствования управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации 106
3.1. Мониторинг исходных данных, необходимых для совершенствования управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации 106
3.2. Научно-практические рекомендации и экономическая целесообразность совершенствования процесса управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации 108
3.3. Пример совершенствования управления маркетинговым каналом распределения продукции ООО «ЛСАБ Инструмент Сервис» 129
Выводы по главе 3 144
Список использованных источников 146
- Основные проблемы управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации
- Основные направления и пути повышения эффективности управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации
- Показатели и критерии оценки маркетинговых каналов распределения продукции производственной организации
- Научно-практические рекомендации и экономическая целесообразность совершенствования процесса управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В современных рыночных условиях партнерские отношения между участниками канала распределения продукции (КРП) играют очень важную роль. Скоординированная деятельность по доставке продукции производителя до конечного потребителя, с одной стороны, позволяет производителям выходить на новые рынки, используя имеющиеся ресурсы и опыт партнеров по распределению продукции, с другой стороны, позволяет каждому участнику этого процесса повысить эффективность принятия маркетинговых решений.
Вопросам распределения в теории и на практике заслуженно отводится пристальное внимание, так как затраты на дистрибуцию составляют значительную величину в цене реализации продукции конечному потребителю. На 1 руб. себестоимости производства изделия приходится 1-2 руб. затрат на его распределение.
Настоящее исследование направлено на развитие методологии формирования КРП производственной организации посредством разработки рекомендаций по созданию и развитию объединения отдельных участников, совместно прилагающих усилия к распределению продукции. При этом требуется, с одной стороны, определить и систематизировать проблемы и задачи, возникающие при формировании и оценке КРП, дополнить теоретико-методологические подходы к решению проблем формирования и развития КРП, с другой стороны, выработать практические рекомендации по решению отдельных задач, возникающих в процессе формирования КРП.
Степень разработанности научной проблемы. Наиболее известные исследования, внесшие существенный вклад в рассмотрение проблем распределения продукции, выполнены И.А. Аренковым, Г.Л. Багиевым, Д.И. Барканом, С.Г. Божук, А.Г. Будриным, В.А. Дуболазовым, В.Н. Наумовым, A.M. Немчиным, О.А. Третьяк, О.У. Юлдашевой и др.
Среди зарубежных авторов следует отметить работы Л. Горчелс, П. Винкельманна, Ф. Котлера, Э.Т. Кофлана, Ж.-Ж. Ламбена, Э. Мариен, М.Ф. Невеса, Б. Розенблома, К. Ролницки, Ч. Уэст, Л.В. Штерна, А.И. Эль-Ансари и др.
Ошибки в формировании и управлении КРП приводят к большому количеству различных проблем, таких как: нестабильность участников распределения, дублирование функций КРП, нарушение выполнения разработанного плана маркетинга, несогласованность направлений развития производителя и посредника, невысокая лояльность участников КРП и многое другое.
Значительное внимание уделяется учеными и практиками изучению вопросов перехода от процесса организации к процессу управления КРП. Отметим работы таких специалистов, как Д.И. Баркан, Дж. Гатторна, М.К. Кампомар, Ф. Котлер, К.В. Кротов, Ж.-Ж. Ламбен, В.Н. Наумов, М.Ф. Невес, О.А. Третьяк, П. Цуурбиер и др.
В то же время недостаточно изученным остается такая проблема при формировании КРП, как совместное использование качественных и количественных показателей деятельности потенциальных участников. Некоторые проблемы формирования КРП рассматривают такие авторы, как В.П. Попков, М.Ф. Невес, П.Цуурбиер, М.К. Кампомар, Э.Д.Г. Альдердиче, Б.А. Вагнер, Э. Браерти, Р. Ридер, Р. Эклс, К.В. Бутко, С. Уилер, Э. Хирш, О.А. Третьяк, В.А. Дуболазов и др.
Недостаточная проработанность вопросов формирования и управления КРП и определила тему, цели и задачи диссертационного исследования.
Цель и основные задачи диссертационной работы.
Целью диссертационного исследования является разработка
теоретических основ и методических положений по формированию и оценке КРП производственной организации.
Цель исследования достигается путем постановки и решения следующего перечня задач:
- определить сущность и роль КРП как группы взаимодействующих и
взаимосвязанных организаций в экономике государства;
- проанализировать и упорядочить терминологические аспекты
маркетингового КРП;
определить основные проблемы формирования и управления КРП;
уточнить и проанализировать функции КРП;
- проанализировать существующие подходы к формированию и
управлению КРП;
- определить состав критериев формирования маркетинговых КРП;
разработать метод формирования и определить принципы управления КРП производственного предприятия;
разработать методы выбора посредников, определения интенсивности распределения и длины КРП;
- разработать подход к ценообразованию продукции для участников в КРП,
предусматривающий равную эффективность прилагаемых к распределению
усилий;
- провести апробацию рекомендаций на примере субъекта
производственного кластера.
Объектом исследования выступают коммерческие организации, участвующие в распределении продукции.
Предметом исследования являются экономико-организационные
вопросы формирования и оценки маркетинговых КРП.
Теоретической и методологической основой исследования послужили
труды отечественных и зарубежных специалистов, посвященные проблемам
формирования и управления КРП; методические положения и
инструментальные средства оценки и выбора вариантов структуры и состава КРП, распределения функций между его участниками.
Информационную базу исследования составили материалы
Федеральной службы государственной статистики России; информация из
статей, изданных в научной и периодической печати; монографических исследований отечественных и зарубежных ученых; материалы Интернет-сайтов.
Обоснованность и достоверность результатов диссертационного исследования определяется изучением и анализом трудов отечественных и зарубежных ученых и практиков; исследованием материалов национальных и международных научных конференций, публикаций в периодических изданиях по исследуемой проблеме, нормативно-методических материалов Российской Федерации и зарубежных стран; непротиворечивостью суждений; применением общенаучных и специальных методов исследования.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности
Диссертация по своему содержанию, объекту и предмету исследования соответствует п. 9.16 «Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров» и п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» Паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Научная новизна диссертационного исследования состоит в развитии теоретических основ и методических положений по формированию и управлению КРП.
Наиболее существенными результатами, обладающими научной новизной и полученные лично соискателем, являются:
1. Выявлены и систематизированы понятия, определяющие процесс и
структуру распределения продукции (канал товародвижения, канал сбыта,
маркетинговый канал, канал распределения, канал дистрибуции, цепочка
поставок), а также предложено понятие КРП, определяющее состав участников
согласно выполняемым функциям распределения.
-
Обоснованы требования к модели управления распределением продукции, обобщающие и развивающие существующие теорию и опыт формирования и управления КРП, что позволит определить направление совершенствования существующих разработок с ориентацией на обеспечение долгосрочного соответствия выбранных партнеров по каналу требованиям производителя в условиях их развития.
-
Разработан подход к управлению КРП, который в отличие от существующих позволяет учитывать современные принципы распределения продукции, что приводит к долгосрочному партнерству участников канала и, как следствие, избеганию негативных последствий реорганизации КРП или замены его участников.
-
Разработан подход к ценообразованию на продукцию КРП с ориентацией на распределение прибыли между участниками КРП пропорционально усилиям, прилагаемым к распределению продукции, что повысит обоснованность установления цен при работе с отдельными участниками КРП как на одном, так и на разных уровнях распределения.
-
Предложен подход к оценке рыночной силы участников КРП,
позволяющий получить комплексную количественную оценку влияния текущих и потенциальных участников КРП, что позволит повысить качественно выбора участников КРП и распределения функций распределения между ними.
6. Разработаны инструментальные средства оценки и выбора участников КРП. Их отличительной особенностью является ориентация на повышение эффективности процесса распределения в целом при оценке и выборе его участников и возможность совместного использования качественных и количественных параметров участников КРП, что с одной стороны увеличит конкурентоспособность КРП в целом, с другой – повысит обоснованность принимаемых управленческих решений.
Теоретическая значимость исследования определяется тем, что результаты исследования развивают и дополняют научные основы маркетинговой деятельности при формировании и управлении КРП производственной организации, а также создают базу для развертывания научных исследований в маркетинге распределительных систем.
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования полученных результатов в ходе разработки принципов, алгоритма, методических положений и рекомендаций по формированию и управлению КРП.
Предложенные методы и модели формирования и управления КРП могут
стать основой планирования и мониторинга распределения продукции
предприятия. Рекомендации, сформулированные в диссертационном
исследовании, могут быть использованы руководством предприятий для повышения обоснованности принимаемых решений по распределению продукции.
Содержащиеся в исследовании теоретические и методологические разработки могут быть применены для повышения эффективности и качества деятельности каналов распределения и его участников на российском рынке.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные результаты научных исследований автора были реализованы в следующих областях:
-
Предложенные автором подходы к формированию канала распределения продукции, выбора участников канал распределения, показатели оценки рыночной силы участников КРП и экономико-математическая модель определения интенсивности распределения в канале включены в учебный процесс кафедры «Предпринимательство и коммерция» ФГАОУ ВО «Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого» и нашли отражение в курсе лекций дисциплин «Управление продажами и каналами распределения» и «Управление закупками» для подготовки бакалавров по направлению 38.03.02 - Менеджмент.
-
Алгоритм формирования и управления каналом распределения, в том числе подходами к определению ширины канала распределения и персонального состава посредников с учетом имеющихся планов развития производственного предприятия, инструменты распределения торговой наценки между участниками
КРП и определению цены реализации продукции отдельными участниками КРП внедрены в ООО «ЛСАБ Инструмент Сервис».
Публикации результатов исследования. Результаты и выводы исследования нашли свое отражение в 15 научных публикациях общим объемом 5,05 п.л. (вклад автора – 4,47 п.л.), в том числе в периодических изданиях, рекомендованных ВАК РФ – 5 статей, объемом 2,95 п.л. (вклад автора 2,67 п.л.)
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и 8 приложений. Основная часть работы представлена 159 страницами, в ней содержится 22 таблицы и 27 рисунков.
Основные проблемы управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации
В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинговая концепция управления производственно-сбытовой деятельностью организации, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Для наиболее полного удовлетворения потребностей своих потенциальных клиентов маркетинг требует организации согласованной работы сотрудников всех отделов компании, выполняющих различные функции предприятия, что невозможно без использования маркетинговой концепции организации предпринимательского дела. Однако наладив внутреннее взаимодействие организации, необходимо учитывать изменяющиеся аспекты внешней по отношению к организации среды, наиболее важным из которых является потребитель. Поэтому только ориентация на потребности покупателей позволит организации достигнуть стабильно улучшающихся финансовых показателей и, таким образом, обеспечить реализацию ее стратегических целей.
Существует большое количество различных определений маркетинга, принятых различными организациями за основу этого понятия. Американская маркетинговая ассоциация, Всемирная маркетинговая ассоциация, Институт маркетинга в Англии и Немецкая школа определяет понятие маркетинг с акцентом на различные аспекты маркетинга [28]. Тем не менее, все они подчеркивают два основных принципа, совместная реализация которых формирует понятие маркетинга: - организация экономически эффективной деятельности организации; - планирование деятельности организации с первоочередной ориентацией на потребности потенциальных потребителей. Эти принципы могут заслуженно использоваться как в процессе долгосрочного, так и текущего планирования. Среди объектов подлежащих планированию организацией стоит вопрос формирования каналов распределения продукции организации, который в большей степени относится к вопросам стратегического планирования.
Учитывая экономический и управленческий аспекты стратегическим вопросам следует уделять самое пристальное внимание при долгосрочном планировании хозяйственной деятельности организации.
Неудачное построение канала распределения в ряде случаев может привести к следующим последствиям: - невысокий объем реализации продукции ввиду неполного охвата потенциальных потребителей; - потеря клиентов ввиду завышения цены продажи продукции конечному потребителю предприятиями розничной торговли; - необходимость дополнительных инвестиций со стороны отдельных участников; - завышение уровня затрат ввиду дублирования части функций канала, отсутствия специализации; - отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками; - отсутствие контроля производителя за качеством и количеством клиентской базы оптовиков; - неудовлетворенность клиентов длительностью сервисной поддержки посредниками; - потеря оперативности управления каналом в целом; - потеря эффективности принимаемых в организации решений из-за существующих конфликтов между отдельными участниками канала распределения готовой продукции; - возникновение конкуренции между некоторыми участниками канала распределения готовой продукции; - затруднение планирования ввиду отсутствия достоверных данных о работе канала; - ошибки в позиционировании продукции и многое другое.
Все это может привести к снижению управляемости и возможности планирования продаж по каналам распределения.
Реорганизация неэффективного канала распределения повлечет ряд негативных последствий: Таким образом, принятие экономически обоснованных стратегических решений в области распределения продукции обезопасит и укрепит позиции организации в долгосрочном периоде.
В настоящее время важность научного подхода к организации канала распределения продукции ни у кого не вызывает сомнения. В научных изданиях возникает большое количество публикаций, посвященных данной задаче. Однако они в большей степени ставят вопросы по организации распределения или освещают опыт отдельных организаций, чем предполагают решение конкретных проблем. Одновременно отсутствует единая терминология в области понятий системы распределения продукции. Отсутствие единого подхода к определению маркетинговых понятий в указанной области вносит некоторую неопределенность в теории маркетинга и не позволяет однозначно передавать смысл теоретических разработок и практических подходов в маркетинговой области.
Многие авторы [6,12,13,17,19,28], подразумевая систему распределения своей продукции, используют различные термины: каналы распределения, маркетинговые каналы, каналы дистрибуции, каналы товародвижения, каналы сбыта. Указанная неоднозначность используемой терминологии является следствием большого количества функций, выполняемых каналом распределения. Авторы, акцентирующие внимание на физическом перемещении продукции, используют понятие канал товародвижения, те, кто говорит о канале, как способе реализации продукции, говорят о канале сбыта и т.п. Таким образом, выделяя в качестве основной ту или иную функцию канала, авторы соответствующим образом изменяют термин, определяющий этот канал (таблица 1.1). В то же время большое количество авторов не определяет состав функций, которые они учитывают, при использовании того или иного термина. Однако неоднозначность приведенных определений приводит к терминологической неоднозначности и, как следствие, затруднительному взаимопониманию специалистов и занижению эффективности принимаемых управленческих решений, в частности, в области распределения продукции. Так Хованов А.А. [43] рассматривает понятия канал распределения, канал товародвижения и товаропроводящая сеть как синонимы.
Основные направления и пути повышения эффективности управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации
Общая теория менеджмента предполагает достаточно большое количество методов принятия управленческих решений. Это и часто используемые экспертные методы, привлекающие в поддержку все возможности методов современной прикладной математики, и методы математического моделирования, статистические или эконометрические методы (например, методы выборочных обследований, вероятностно-статистические модели, методы анализа данных и т.д.). Также активно используются как методы описания неопределенностей (вероятностные модели, теория нечеткости, интервальная математика), теория игр так и деревья причин и последствий (например, диаграмма "fish bone"). Однако наиболее часто менеджерами используются экспертные методы. Эти методы используются в случаях, когда на принятие решения влияют качественные показатели, формализация которых затруднена.
Методы принятия управленческих решений, используемые специалистами при работе с каналом распределения [2, 5, 6, 8, 10, 12, 14, 16, 17, 20, 25-28, 30, 33, 34, 39, 40, 46, 48-51], не являются исключением из общего опыта использования управленческих методов.
Вопрос определения и поиска решения проблемы организации и управления каналом распределения продукции охватывает многие подразделения организации, разнообразные точки зрения и даже обосновывает привлечение сторонних организаций, которые находятся за границами доступности некоего отдельного менеджера. Процессы принятия управленческих решений в организации подвержены влиянию многих факторов, таких как внутренняя структура организации, кадровый состав специалистов, происходящие внутренние процессы, а также такие внешние факторы как степень стабильности среды и влияния угроз и возможностей, существующих на рынке соответствующих товаров и услуг.
Эффективное управленческое решение должно приводить к конкретному планируемому результату наилучшим среди доступных для менеджера образом, что и является целью управленческой деятельности. Управленческие решения с одной стороны должны быть обоснованными, принимаемыми на основе тщательно проведенного анализа, расчета и оценки последствий совершаемых действий, с другой стороны должны учитывать сложившийся опыт лица принимающего решение, т.е. быть интуитивными.
На выбор управленческого решения влияют многие факторы, его определяющие: обоснованность, оптимальность, правомочность, реализуемость, своевременность, адресность, оперативность реализации.
Определим применимость методов принятия управленческих решений для целей управления каналом распределения.
Принятие решения по организации канала распределения в большинстве случаев связано с использованием как формализуемых факторов, так и качественных факторов. Таким образом, с одной стороны, характер принимаемых решений требует применения методов на основе теории управления [11], с другой стороны, достоверность формализации качественных показателей может привести к значительному искажению действительности, что требует применения модели Карнеги [11]. Модель процесса нарастающего решения [11] с учетом стратегической направленности вопросов в области распределения продукции может привести к значительным убыткам в процессе принятия решения и ухудшению деловых контактов с ближайшими партнерами по каналу. Модель мусорного ящика [11] не может быть применена, так как сопряжена с риском непринятия решений или затягивания процесса принятия решения, что, несомненно, является недопустимым.
В подавляющем большинстве предлагаемых методов отсутствуют обоснования приводимых субъективных трудно формализуемых мнений авторов без доказательной базы. Обычно авторы указывают на существующие предпочтения в выборе длины и интенсивности распределения канала. В лучшем случае для выбора участника канала предлагается пофакторное парное сравнение показателей идеального (желаемого) участника и анализируемого и применение совместного анализа для построения комплексной оценки участника.
Таким образом, достоверность и валидность результатов предлагаемых решений заслуживают самой критической оценки и тщательного пересмотра на предмет обоснованности применения.
Показатели и критерии оценки маркетинговых каналов распределения продукции производственной организации
Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением. Количество уровней канала определяют как количество посредников между производителем и конечным потребителем (рисунок 2.2). На представленном рисунке визуализированы варианты каналов нулевого уровня, одно, двух и трехуровневых каналов.
Показатели и критерии оценки маркетинговых каналов распределения продукции производственной организации
Представленный метод имеет и недостаток - в случае рассмотрения достаточно большого количества параметров эксперту требуется совершить значительное количество парных сравнений. Так в представленном примере при оценке 4 кандидатов по 17 факторам эксперту пришлось построить 22 матрицы парных сравнений, которые также были оценены на согласованность.
Однако, данный недостаток можно ослабить путем построения заведомо согласованных матриц, т.е. заполнением экспертов одной строки и автозаполнением всех оставшихся строк с использованием свойства согласованности элементов матрицы парных сравнений.
Определение интенсивности распределения и состава посредников В условиях существующих для конкретной организации предложений и возможностей сотрудничества с посредниками по вопросам распределения продукции возможна ситуация, при которой качественный состав потенциальных участников не позволит выбрать единственного наиболее привлекательного по совокупности проведенного анализа посредника, позволяющего достигнуть запланированные показатели распределения, такие как охват потенциальных потребителей, объем выручки в натуральном и стоимостном выражении, объем валовой или чистой прибыли и т.п. Также возможна ситуация, когда достижение плановых значений показателей по выбранным факторам требует отказа от сотрудничества с посредником с лучшим показателем привлекательности для обеспечения требуемых значений показателей. Вышеперечисленные рассуждения подтверждают необходимость построения моделей оптимизации процесса выбора участников канала распределения.
Если по і-му показателю привлекательности участников канала распределения производитель определяет плановое значение совокупного результирующего показателя канала Ri, то условие достижения плановых показателей можно записать в виде (2.4): величина возможности j-ro посредника по і-му показателю привлекательности (j=l, ..., J; i=l, ..., I); Uj - отношение объема реализации продукции производителя j-ro посредника к его возможности реализации, ед. количества/ ед. количества; Xj - булева переменная, принимающая значение О, если посредник не используется и 1, если используется.
Также следует учитывать тот факт, что у каждого посредника есть минимальная величина приемлемого уровня заказа г тщ по і-му показателю, которая определяет согласие посредника на сотрудничество (2.5)
Также приемлемый уровень заказа можно определить с помощью показателя Uj с учетом минимально допустимого значения Uj mm (2.6) Одновременно необходимо учитывать ограниченность возможностей самого производителя через максимальную возможную величину і-го показателя Rimax, которую способен обеспечить производитель (2.7) Таким образом, мы получаем (J+2) I+J ограничений и решаем оптимизационную задачу программирования с целевой функцией максимизации интегрального показателя привлекательности выбранной группы посредников по всем факторам, рассчитанного как сумма индивидуальных привлекательностей (Aj), определенных методом парных сравнений, нормированных по объему реализации j-го участника Sj (2.8)
В приведенном выражении знаменатель, как величина постоянная и не зависящая от индекса], можно вынести за пределы суммы (2.9) относительным показателем привлекательности и в большей степени зависит от значений объектов парных сравнений, чем от абсолютных значений участника j, следовательно его абсолютное значение уже не имеет объективного смысла.
Решение данной задачи определяет состав участников канала и их загрузку на выбранном уровне распределения, что и требовалось определить в процессе организации или реструктуризации канала распределения.
Текущий анализ разработанного состава участников подлежит мониторингу и анализу в процессе дальнейшей деятельности канала. Однако для снижения трудоемкости и упрощения текущего анализа при условии сохранения допускается проведение качественного анализа работы посредников.
В этом случае целесообразным видится проведение ABC-анализа работы посредников с одновременным применением VEN-анализа. Совместное применение указанных методов позволяет определить приоритетные группы посредников в соответствии с делением на: - жизненно важные (Vital, V) - посредники, отсутствие которых повлечет за собой несостоятельность канала распределения, т.е. это посредники, с которыми необходимо сотрудничать, даже если взаимодействие недостаточно рентабельно. Такие посредники могут обеспечивать достижение таких стратегических целей, как доля рынка и снижение нагрузки постоянных затрат на продажи товаров прочим посредникам; - необходимые (Eqqential, Е) - посредники, которые приносят основной доход, либо которые пользуются высоким спросом у потребителей при наличии посредников предыдущей группы; - второстепенные (Non-essential, N) - посредники, наличие или отсутствие которых не оказывает сильного влияния на товарооборот организации. Данные посредники не формирует значительный спрос потребителей и не оказывает существенного влияния на обороты компании как при его наличии, так и отсутствии.
Отметим, что если в процессе исследования какая-то группа посредников попала одновременно и в группу С (ABC-анализ) и в группу N (VEN-анализ), то от данных посредников необходимо избавиться. Умение выявить такую группу посредников и отказаться от излишнего сотрудничества позволяет организациям высвободить значительный объем оборотных средств, снизить издержки на логистику и перенаправить менеджеров на работу с более рентабельными важными посредниками. Исключение составляет только посредники, с помощью которых организация только начинает выход на новый для себя рынок. Особенно важно понимание ключевого состава посредников, приносящего основной доход и в итоге формирующего привлекательное для потребителей товарное предложение. В большинстве случаев данное понимание приводит к повышению качества обслуживания клиентов, их удовлетворенности от работы с продавцами и к увеличению общей доходности организации.
Научно-практические рекомендации и экономическая целесообразность совершенствования процесса управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации
Необходимым условием получения результата адекватного поставленным целям является процедура сбора достоверных исходных данных для проекта. Необходимость учета качественных, зачастую трудноформализуемых, показателей заметно усложняет задачу разработки плана усовершенствования маркетингового канала распределения продукции. В этом смысле наиболее целесообразным видится использование данных, контролируемых государственными и частными специализированными организациями, такими как Инспекции Федеральной налоговой службы, аудиторские и рейтинговые организации. Необходимость систематического пересмотра состава участников канала распределения определяет целесообразность использования контролируемых такими организациями данных. Однако, состав таких данных довольно ограничен, что требует проведения собственного периодического исследования. При этом периодичность мониторинга данных как текущих, так и потенциальных посредников определяется динамикой изменения организационно-экономической ситуации у предприятий выбранного вида экономической деятельности. В процессе функционирования канала также требуется периодически определять соответствие фактических показателей деятельности посредников плановым значениям - функциональным маркерам (рисунок 3.1).
Пример определения несимметричных функциональных маркеров, учитывающих разную важность при разностороннем отклонении При этом разумно устанавливать несимметричные отклонения от плановых показателей по допустимости/важности/стоимости отклонения в ту или иную сторону.
Таким образом, вмешательство в процесс функционирования канала должно быть событийным. Событийное управление - вмешательство в процесс при значительном (красном) отклонении, а при незначительном (до желтого) - бездействие, при заметном (желтом) - предлагается анализ причин и подготовка возможных корректировок плана.
В качестве маркеров предлагается использовать показатели, которые можно легко отслеживать без значительных затрат ресурсов. Например, в качестве маркера можно определить курс валюты страны, откуда товар импортируется или куда экспортируется.
Научно-практические рекомендации и экономическая целесообразность совершенствования процесса управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации Организацию управления каналом распределения можно разбить на две большие взаимосвязанные части: выявление общих этапов для определения структуры канала и определение подходов для реализации указанных этапов. В рамках решения указанной первой части подчеркнем предлагаемые подходы определения структуры канала распределения.
Часто поставщик продукции заранее определяет количество торговых точек в регионе и степень участия каждой из них в удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей. В зависимости от сделанного выбора различают три основные типа политики распределения: интенсивное распределение, селективное распределение, эксклюзивное распределение. Определим действия производителя относительно каждой из них.
Интенсивная политика распределения предусматривает привлечение для реализации товаров заранее неограниченное число каналов и возможных торговых точек. Чаще всего такую политику сбыта используют производители товаров массового спроса, приобретение которых, прежде всего, связано с их наличием в торговой точке. Товары такого рода дистрибуции, как правило, простые и имеют низкие цены (сигареты, жевательная резинка, шоколад, лимонад и т.д.)
Недостатки и достоинства интенсивной политики, которые должен учитывать производитель при планировании канала, представлены на рисунке 3.2, где стрелки вниз означают снижение указанного показателя, а стрелки вверх - рост соответствующего показателя при снижении интенсивности распределения. Эксклюзивная политика распределения необходима для повышения привлекательности товара среди дистрибьюторов, улучшения качества обслуживания конечных потребителей или же для осуществления распределения товаров, требующего услуг, которые в свою очередь увеличивают коммерческий риск. Обычно производитель сохраняет за собой право продавать свои товары, используя отдельные каналы сбыта или отдельных участников дистрибуции, которым он доверяет эксклюзивное право осуществлять продажу своих товаров в определенном регионе. Выбранные дистрибьюторы обязуются не реализовывать товары конкурентов. Такой политикой производитель ограничивает свое товарное покрытие рынка, но строго контролирует дистрибьюторскую цепь. Эксклюзивное распределение возможно при наличии одного или нескольких посредников, способных полностью обеспечить потребности некоторого региона.