Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Спортивная федерация как объект экономического исследования 13
1.1 Социально-экономические и организационные основы деятельности спортивных федераций 13
1.2 Особенности маркетинговой деятельности спортивных федераций 27
1.3 Проблемы и задачи коммуникативной политики спортивных федераций 55
Глава 2. Научно-методические принципы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности спортивных федераций 62
2.1 Методические основы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций с учётом современных тенденций в сфере физической культуры и спорта 62
2.2 Принципы и методика формирования комплекса маркетинговых коммуникаций 83
2.3 Показатели эффективности коммуникативной деятельности спортивных федераций 111
Глава 3. Разработка коммуникативной политики Всероссийской федерации гребли на байдарках и каноэ 131
3.1 Концептуальные основы развития маркетинговой деятельности Всероссийской федерации гребли на байдарках и каноэ (ВФГБК) 131
3.2 Разработка коммуникативной политики ВФГБК 136
3.3 Оценка эффективности коммуникативной политики в деятельности ВФГБК 150
Заключение 160
Библиографический список 163
Приложения 183
- Особенности маркетинговой деятельности спортивных федераций
- Методические основы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций с учётом современных тенденций в сфере физической культуры и спорта
- Показатели эффективности коммуникативной деятельности спортивных федераций
- Оценка эффективности коммуникативной политики в деятельности ВФГБК
Особенности маркетинговой деятельности спортивных федераций
Маркетинговая деятельность спортивных федераций формируется под воздействием двух основных особенностей. Первая особенность – это некоммерческая направленность, обусловленная их общественным статусом; вторая – это сфера физической культуры и спорта как область функционирования. Рассмотрим подробнее основные положения каждого из перечисленных направлений.
Маркетинг в деятельности некоммерческих организаций развивается с конца 60-х гг. XX века. Его начало было положено в статьях Ф. Котлера и С. Дж. Леви [193], Котлера и Зальтмана [192] и др. Эти авторы впервые предложили применять принципы маркетинга для достижения иных целей, нежели извлечение прибыли. В частности, для продвижения услуг, личностей и идей. На данный момент маркетинг в некоммерческой сфере активно развивается как в теоретическом, так и в практическом направлении. Среди ключевых работ по маркетингу в некоммерческой сфере стоит выделить работы Котлера Ф. и Андреасена А .Р. [74], Котлера Ф. и Ли Н. [72]. Отдельные вопросы в рамках управления некоммерческими организациями, связанные с маркетингом, рассматривает Друкер П.Ф. [56]. Из российских исследований выделяются работы Андреева С.Н. [28; 29; 30].
Необходимость повышения эффективности в условиях рыночной экономики подталкивает некоммерческие организации в сфере физической культуры и спорта к использованию маркетинга и отдельных его инструментов. Результатом этого процесса стало возникновение многочисленных публикаций, которые ссылаются на термин «спортивный маркетинг» [25; 50; 58; 64; 77; 93; 138; 145; 152; 153]. На данный момент существует разные взгляды на определение данного понятия. Так, например, О.Н. Степанова под спортивным маркетингом понимает «предвидение, управление, удовлетворение личных и общественных потребностей и спроса на услуги, товары, организации, сооружения, персоналии, мероприятия и идеи в области физической культуры и спорта посредством обмена [145]». В книге Д. Бича даётся следующее определение: «Спортивный маркетинг – это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со с портом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого явления “спорт” [93].» Объединив и дополнив отдельные положения уже существующих теорий, можно представить модель маркетинга в деятельности спортивных федераций.
Являясь некоммерческими организациями, федерации не имеют извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности. Их задачи – это развитие вида спорта на территории Российской Федерации, его пропаганда и популяризация, администрирование, подготовка сборных команд России, организация соревнований, защита общих интересов занимающихся видом спорта и их представительство в различных организациях. Гражданский кодекс РФ, а также ФЗ «О некоммерческих организациях» и ФЗ «О спорте» допускает для спортивных ф едераций ведение коммерческой деятельности, но с двумя оговорками. Во-первых, получаемая прибыль не может распределяться между учредителями. Во-вторых, эта прибыль должна расходоваться в целях обеспечения основной, некоммерческой деятельности и способствовать достижению уставных целей [2; 3;5]. Согласно классификации, предложенной Андреевым С .Н., спортивные федерации можно отнести к категории некоммерческих субъектов [30]. Это является принципиально важным фактом, так как маркетинг в классическом понимании связан с повышением экономической эффективности, в некоммерческих организациях его задачи более многообразны.
Деятельность некоммерческого субъекта может быть условно классифицирована на некоммерческую и коммерческую. В противовес теориям спортивного маркетинга, которые преимущественно анализируют коммерческую деятельность в спорте, теория маркетинга некоммерческих субъектов даёт более полный и универсальный подход, предлагая применение инструментов маркетинга для решения некоммерческих задач и рассматривая объединение коммерческого и некоммерческого маркетинга в единое целое, с последующим выходом на синергетический эффект [30]. В качестве главного недостатка концепций спортивного маркетинга, в ряде публикаций [30; 80; 145] отмечается, что принципы маркетинга в недостаточной степени применяются для решения некоммерческих задач в сфере физической культуры и спорта.
Некоммерческим субъектом является производитель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации. Под некоммерческим продуктом понимается результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанный с получением прибыли и предназначенный для некоммерческого обмена. Посредством реализации некоммерческого продукта некоммерческий субъект обеспечивает достижение социального эффекта, то есть определённый выгоды или пользы для общества в целом или отдельных его групп. Аналогично тому как коммерческая организация не может существовать, не получая прибыли от своей деятельности, не должен существовать и развиваться некоммерческий субъект, не достигая своих социальных задач.
Основой некоммерческой деятельности федераций, которая была рассмотрена в 1 параграфе, является популяризация вида спорта, её результат должен выражаться в повышении его массовости, способном в долгосрочной перспективе стимулировать развитие спорта высших достижений. Этот процесс принято изображать в виде пирамиды, увеличение основания которой способствует прогрессу на её вершине [178; 183; 189]. Помимо этого, высокие результаты на международных соревнованиях прив лекают внимание СМИ, а, следовательно, и широкой общественности, тем самым обусловливая непрерывность процесса развития.
Другим направлением, участвующим в формировании подхода к маркетингу в деятельности спортивных федераций является маркетинг в сфере физической культуры и спорта. Существующие научные разработки в области спортивного маркетинга преимущественно анализируют возможности коммерческой деятельности в спорте. В них рассматриваются предпринимательские возможности хозяйствующих субъектов в спорте и предлагаются эффективные пути её усовершенствования. Наибольшее внимание в коммерческом смысле привлекает организация спортивных мероприятий. Именно с ней связано большинство предпринимательских перспектив [155; 162].
Федерации обладают всеми правами на «свой» вид спорта на определённой территории и имеют возможность использовать его коммерческий потенциал для извлечения прибыли. Эффективность от его реализации оценивается экономически как отдача от вложенных ресурсов . В то же время, любая коммерческая дея тельность, помимо извлечения экономической прибыли, обеспечивает некоторый социальный эффект, обусловленный восполнением объективно существующих потребностей, пусть и на коммерческих началах. В спортивных федерациях эта деятельность должна способствовать развитию вида спорта, ввиду её направленности на решение уставных задач . Одновременно с этим, осуществление федерацией коммерческой деятельности не гарантирует того, что эта деятельность будет приносить доход, в равной степени допускается и наличие убытка. Задачей маркетинга в коммерческой составляющей деятельности федераций является одновременно обеспечить прибыль от её осуществления и положительный социальный эффект, который будет прибавлен к основным достижениям организации в вопросах решения уставных задач.
Коммерческая деятельность строится в соответствии с основными положениями классического маркетинга. В зависимости от вида продукта, разрабатывается комплекс маркетинга, направленный на заключение сделки, а также создание, поддержание и воспроизводство спроса.
Федерации могут не вести коммерческую деятельность или осуществлять её в незначительных масштабах. Тем не менее федерации способные извлекать некоторую прибыть получают возможность вкладывать её в дальнейшее развитие вида спорта. Это видится актуальным в связи с тем, что главным фактором, тормозящим развитие спорта, считается недостаток финансирования.
Методические основы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций с учётом современных тенденций в сфере физической культуры и спорта
Понятие «маркетинговые коммуникации» основано на более общем понятии коммуникаций. Термин «коммуникация» (лат. communication – сообщение, передача; делать общим, связывать) появился в начале XX в . В широком смысле, «коммуникация» – это процесс взаимодействия, способы общения, которые позволяют создавать, передавать, принимать разнообразную информацию. Коммуникация может быть рассмотрена как средство связи любых объектов материального и духовного мира; как определённая структура; как общение, в процессе которого люди обмениваются информацией; как массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты [163].
Существует два похожих по звучанию прилагательных «коммуникативный» и «коммуникационный». Слово «коммуникативный» используется когда речь идёт о передаче и восприятии информации. «Коммуникационный» означает «относящийся к сообщению, связи одного места с другим», частичным синонимом данного слова является «связывающий». Данные слова являются паронимами, то есть имеют похожее звучание, но разное значение.
Для иллюстрации процесса коммуникаций принято использовать модель К. Шеннона – У. Уивера, разработанную в конце 1940-х годов по заказу компании Bell Telephon [200]. Модель представлена на рисунке (см. рис. 13).
Данная модель разрабатывалась применительно к техническим системам, в целях решения проблем снижения шума и повышения качества связи, и изначально она была коммуникационной. Но впоследствии, она стала классической для всего спектра наук, связанных с коммуникациями, в том числе и для объяснения процесса коммуникаций в менеджменте и маркетинге [34].
В модели Шенона-Уивера не учтена обратная связь от получателя сообщения (покупателя) к его источнику (продавцу). Поэтому позднее, она была преобразована в коммуникативную мо дель с обратной связью, которая представлена на рисунке (см. рис. 14) [116].
С точки зрения общественных наук и маркетинга, эту модель можно трактовать следующим образом. В процессе коммуникации производится обмен сообщениями. Поскольку люди, в отличии от киберсистем, не могут передавать сведения непосредственно с помощью электрических импульсов, они кодируют сообщения при помощи языкового кода (вербальной коммуникации), и сопровождающего его несловесного поведения (невербальной коммуникации). А получают и декодируют эту информацию всеми органами чувств (слух, зрение, осязание, обоняние, вкус), исходя из персонального вербального и невербального кода. Поэтому отправленное закодированное сообщение и полученная информация могут не совпадать. Кроме того, передаче сообщения могут сопутствовать ряд помех, среди которых семантические неточности, искажающее влияние факторов близлежащей среды, характеристики канала и др . Всё это способствует возникновению несоответствия передаваемого сообщения и получаемой информации, а, следовательно, и незапланированного эффекта.
Проблема усугубляется ещё и тем, что ежедневно на среднестатистического человека направлено необозримое количество различных посланий , причём их продолжительность, частота и сила коммуникативного воздействия постоянно увеличивается, что снижает количество запоминаемой им информации и увеличивает уровень забываемости полученных сообщений. По данным некоторых исследований, человек в среднем воспринимает только 5% предлагаемого ему объёма информации в день [194]. Сообщения просто теряются в общем потоке информации.
От коммуникаций в общем смысле маркетинговые коммуникации отличаются целенаправленностью. В деятельности спортивной федерации маркетинговые коммуникации можно охарактеризовать как процесс обмена информацией между федерацией и другими субъектами м аркетинговой среды, осуществляющийся с использованием различных инструментальных средств с целью представления деятельности федерации, развиваемого вида спорта и других объектов , на которые направлены маркетинговые усилия организации [95]. Федерации осуществляют взаимодействие с различными субъектами, которые были рассмотрены в пункте 1.2 данной диссертации. Каждая аудитория имеет собственные интересы и рассчитывает получить информацию об организации и её продукте в соответствии с этими интересами. Эффективные маркетинговые коммуникации должны уменьшить потери информации, направляемой целевым аудиториям. Для этого необходимо привести в соответствие основную идею сообщения, его форму и средства передачи информации.
Для осуществления коммуникаций с внешним окружением используются различные инструменты. Помимо основных элементов маркетинговых коммуникаций, круг которых постоянно расширяется, некоторую коммуникативную нагрузку несут и другие элементы комплекса маркетинга [95]. Например, цена часто воспринимается как отражение ценности товара или полезности услуги. Высокая стоимость занятий видом спорта может говорить о его престижности. В этом случае соответствовать стоимости должны и условия для тренировок (инфраструктура, инвентарь и т . д .). Таким образом, комплексность воздействия коммуникаций обеспечивается согласованностью всех политик в рамках маркетинга микса спортивной федерации.
Инструменты маркетинговых коммуникаций часто классифицируют на запланированные (основные и дополнительные) и незапланированные (слухи, действия персонала и пр.). Коммуникативная политика как правило концентрируется на использовании запланированных средств.
В научной литературе маркетинговые коммуникации часто отождествляют с термином «продвижение» (англ. promotion) [76; 95]. Т ермин «продвижение» был предложен Нейлом Борденом, профессором Гарвардского университета, в 1964 году [177]. Продвижение осуществляется в отношении определённого объекта, например продвижение физкультурно-спортивных услуг, спортивных соревнований, идеи здорового образа жизни и гармоничного развития личности и т. д. Продвижение – это часть комплекса маркетинга, обеспечивающая принятие продвигаемого объекта целевой аудиторией и формирование лояльности к данному объекту [95]. Маркетинговые коммуникации направлены на взаимодействие организации с её целевыми аудиториями и заинтересованными сторонами. Таким образом, маркетинговые коммуникации являются более широким понятием [123].
Как уже было отмечено, маркетинговые коммуникации осуществляются с использованием оп ределённых инструментов, совокупность которых получила название комплекса маркетинговых коммуникаций. В научной литературе можно встретить такие наименования как «система коммуникаций», «комплекс продвижения», «коммуникативный микс», «промоушн микс» и др. Многообразие терминов в большинстве случаев обусловлено особенностями переводов с английского на русский язык зарубежной научной литературы по маркетингу и отождествлением понятий «маркетинговые коммуникации» и «продвижение».
Коммуникации в деятельности спортивных федераций могут быть представлены совокупностью методов и средств, путём использования которых, федерации распространяют информацию о себе и развиваемом виде спорта, привлекают к нему внимание общественности, формируют положительный имидж данной с портивной дисциплины у широких слоёв населения, способствуют привлечению молодого поколения к систематическим занятиям в секциях и спортшколах.
Аналогично с многообразием формулировок существуют и различные научные взгляды на состав комплекса маркетинговых коммуникаций, в таблице представлен обзор основных из них (см. табл.6).
Показатели эффективности коммуникативной деятельности спортивных федераций
В третьем параграфе первой главы автором были выявлены основные проблемы коммуникативной деятельности спортивных федераций и сформулированы задачи, направленные на:
1. формирование имиджа и репутации спортивных федераций
2. формирование имиджа вида спорта
3. привлечение новичков к занятиям видом спорта
4. повышение популярности вида спорта среди широких слоёв населения и их вовлечение в вид спорта
5. повышение заинтересованности СМИ в освещении событий, связанных с видом спорта
6. развитие коммерческих перспектив вида спорта, к которым, в том числе относится привлечение зрителей на соревнования.
Показатели для оценки сформулированных коммуникативных задач целесообразно разделить на 2 группы: показатели коммуникативной эффективности и п оказатели экономической эффективности [36;37]. Коммуникативная эффективность позволяет оценить как проведение мероприятий маркетинговых коммуникаций способствует достижению некоммерческих и коммуникативных целей федераций. Экономическая эффективность позволяет оценить насколько оправдано их осуществление с финансовой стороны. Рассмотрим подходы к оценке данных показателей.
Формирование имиджа и репутации федераций
Необходимо различать понятия имидж и репутация. Если имидж – это то, как организация себя позиционирует, то репутация – это то, как её воспринимают заинтересованные стороны. Федерации формируют свой имидж (внешний образ), взаимодействуя со СМИ и используя другие элементы PR. Кроме того, репутация формируется в процессе фактического взаимодействия федерации с её заинтересованными сторонами. Совместно с имиджем развивается и репутация, так как партнёры федерации со временем начинают формировать коллективное мнение о ней. В дальнейшем, имидж и репутация федерации может перерасти в корпоративный бренд, имеющий символическое значение и связанные с ним устойчивые ассоциации [206]. В академических публикациях предлагаются различные подходы к оценке репутации [205; 206; 214]. Одним из таких подходов является проведение репутационного аудита и вычисление репутационного индекса. Рассмотрим этот подход применительно к целям федераций.
На основании данных автора, полученных в ходе проведения исследования, был выявлен ряд важнейших параметров репутации федерации, которые представлены в таблице (см. табл. 16).
Перечисленные факторы и уровень их влияния были получены путём опроса 16 экспертов, непосредственно вовлечённых или осведомлённых о деятельности общероссийских спортивных федераций. Респондентам было предложено выделить факторы и оц енить их уровень влияния на спортивную федерацию. В таблице (см. табл.16) представлены округлённые до целых чисел средние арифметические оценки влияния факторов.
Путём опроса представителей различных групп заинтересованных сторон, можно составить репутационную матрицу, которая будет отражать представления об анализируемой федерации в восприятии данных аудиторий. В качестве примера мы рассмотрим репутационный профиль Всероссийской федерации гребли на байдарках и каноэ. Для получения исходной информации были опрошены представители различных групп заинтересованных сторон федерации.1 Респондентам было предложено оценить по 5-ти бальной шкале каждый из параметров репутации ВФГБК. Пример расчёта матрицы представлен в таблице (см. табл.17).
Оценка параметров репутации вычисляется методом определения средневзвешенного значения. На первом этапе рассчитываются параметрические индексы путём перемножения важностей параметров на их средние значения, полученные в результате опроса различных представителей заинтересованных сторон. Далее исчисляется максимальная возможная оценка, исходя из шкалы в 5 баллов, для этого важность каждого параметра перемножается на величину максимальной оценки (5 баллов в данном случае). Далее находится доля значения параметрического индекса в максимально возможной оценке. Репутационный индекс вычисляется как сумма долей от максимальной оценки.
На основании данных аудита, можно выстроить репутационные профили, отражающие репутационные разрывы, которые изображены на рисунке (см. рис. 26).
В данном примере, составлен усреднённый репутационный профиль. Он показывает, что наиболее уязвимым местом в деятельности рассмотренной федерации являются коммуникации. Возможно построение репутационных профилей для каждой отдельно взятой группы заинтересованных сторон федерации. В этом случае они позволят выявить слабые места в отношениях с данными аудиториями и в дальнейшем разработать комплекс мероприятий, в том числе коммуникативного характера, для преодоления данных трудностей.
Проведение репутационного аудита позволяет спортивным федерациям:
получать комплексную оценку восприятия организации внутренними и внешними целевыми аудиториями;
оценивать авторитет и уровень влиятельности федерации и доверия к ним;
выявлять образ спортивной федерации, складывающийся в её информационном поле, формируемый СМИ, широкой общественностью, её партнёрами и т.п.;
выявлять сильные и слабые стороны в их репутации;
оценивать репутационные риски федерации;
получать информацию для стратегического планирования коммуникативной деятельности организации.
Формирование имиджа вида спорта
В оценке эффективности формирования имиджа вида спорта наибольшее значение имеет эффективность на уровне восприятия. Индикаторами данного вида эффективности служат критерии спонтанной известности, известности с поддержкой, которые позволяют оценить насколько эффективно федерации удаётся продвигать свой вид спорта в широкие слои населения [37].
Привлечение новичков к занятиям видом спорта
Восприятие вида спорта, имидж и положительные ассоциации должны результировать в прирост фактически занимающихся лиц . Для характеристики эффективности в достижении этой цели автором были предложены показатели для оценки массовости вида спорта.
Опираясь на исследования Ж.-Ж. Ламбена [84, с. 243], рекомендации Министерства спорта России и ряда спортивных федераций [7; 8; 9; 11; 12 и др.], автор предлагает вычислять показатель массовости спорта в целом, показатель массовости вида спорта и показатель относительной массовости вида спорта по аналогии с показателями, характеризующими уровень проникновения на рынок и уровень эксклюзивности. Так, массовость спорта в целом предлагается оценивать как процент занимающихся всеми видами спорта среди населения России, массовость вида спорта как долю занимающихся видом спорта среди занимающихся всеми видами спорта. Рассмотрим их подробнее.
Оценка эффективности коммуникативной политики в деятельности ВФГБК
Эффективность проводимой коммуникативной политики можно оценивать, основываясь на результатах, которы е она позволяет достигнуть в отношении целевых показателей деятельности спортивной федерации.
Вклад в достижение уставных целей трудно оценить ввиду того, что на конечный результат, помимо коммуникаций, оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга. Практически невозможно вычислить чистый эффект, обеспеченный исключительно коммуникациями того периода, который подвергнут оценке. Однако, вклад коммуникаций можно оценить путём анализа динамики показателей эффективности маркетинговой деятельности до и после внедрения коммуникативной программы.
Как было показано в параграфе 2.3, возможно использование коммуникативных и экономических показателей для оценки эффективности маркетинговой деятельности федерации. Рассмотрим их подробнее.
Коммуникативная эффективность
Для расчёта показателей коммуникативной эффективности будем использовать статистические данные Министерства спорта России [209; 210], данные контрольно-ревизионной комиссии ВФГБК на 2016 год и прогнозные данные на 2017 год, которые представлены в таблице (см. табл. 23)
Согласно прогнозным данным, внедрение системы должно результировать в приростах всех основных показателей эффективности ВФГБК и с коммуникативной точки зрения выглядит обоснованным.
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности ВФГБК
Экономическую эффективность маркетинговой деятельности м ожно оценить используя показатели экономической оценки инвестиционных проектов. При расчётах мы будем руководствоваться данными отчётно-ревизионной комиссии и прогнозными значениями финансовых показателей ВФГБК. Расчёт основных показателей экономической эффективности коммуникативной политики представлен в таблице. (см. табл. 25).
Прогнозируемый доход после осуществления мероприятий коммуникативной программы составляет 7000000 рублей. Прогнозируемый прирост дохода от спонсорских поступлений, полученных от внедрения программы, составляет 2000000 рублей. Поэтому отдачу от ин вестиций будем рассчитывать отталкиваясь от прироста дохода обусловленного проведёнными коммуникативными мероприятиями.
Комплекс мероприятий коммуникативной политики делает возможным использование коммерческого потенциала вида спорта для привлечения внебюджетного финансирования, в результате чего, на начальном этапе возможно увеличение поступлений за счёт привлечения коммерческих спонсоров. В приложениях представлен пример спонсорских пакетов для ВФГБК (см. приложение Ж). Так как, предложенная коммуникативная программа допускает ведение коммерческой деятельности, предусматривая использование прямого маркетинга личного контакта для продвижения спонсорских услуг, скомбинированных формированием привлекательных коммерческих предложений, можно вычислить отдачу от инвестиций как отношение прибыли от спонсорских поступлений, полученной благодаря реализации программы, общим издержкам на коммуникации: = Р_ = 2000000 I 1875422
Данный показатель говорит о том, что по прогнозу инвестиции должны себя оправдать уже в текущем периоде. Но, если прогноз не будет соответствовать реальным значениям, возможно потребуется оценка чистой текущей стоимости с учётом ставки дисконтирования.
3. Чистая текущая стоимость (net present value) NPV. В качестве ставки дисконтирования примем значение r = 0,1. CF1 представлен разницей доходов и расходов первого периода.
Таким образом, фактическая стоимость прогнозируемого дохода, полученного от проведённых коммуникативных мероприятий на первый год её функционирования составит: 113252,73 рублей.
4. Индекс прибыльности (profitability index) PI. На каждый рубль вложений в коммуникативные мероприятия, в соответствии с прогнозом, ВФГБК должна получить отдачу в 1,54 рубль. Для расчёта этого показателя использовались чистая риведённая стоимость прогнозируемого охода, бусловленного проведением мероприятий величина дополнительных инвестиций коммуникации. Согласно полученному езультату проект можно считать прибыльным.
5. Отношение выгод к затратам (benefit/cost ratio) B/C ratio. Можно соотнести общие выгоды с общими затратами на коммуникации:
В этом случае, в числителе находится общий дисконтированный доход от спонсорских поступлений, а в знаменателе общие дисконтированные затраты на коммуникации. Недостатком является то, что доход от спонсорских услуг не обязательно обусловлен ведущейся коммуникативной деятельностью. Точнее и информативнее будет расчёт данного показателя исходя из чистого дисконтированного охода, обусловленного проведением коммуникативных мероприятий чистой исконтированной стоимости инвестиций х осуществление:
Данная величина показывает, что по прогнозным значениям данный проект можно считать выгодным.
6. Период окупаемости (payback period) PB По прогнозу проект должен окупиться в текущем периоде.
7. Рентабельность маркетинговых инвестиций (return of marketing investment) ROMI [88]
Для расчёта рентабельности маркетинговых инвестиций был использован денежный поток дисконтированный значению 1-го периода, и чистые дисконтированные к значению 1-го периода инвестиции в коммуникации. Расчёт показателя представлен ниже:
Маркетинговые коммуникации способствуют достижению и ряда других эффектов, которые невозможно выразить числовой форме. Поэтому предложенные показатели можно считать только попыткой оценки эффективности коммуникаций и данный вопрос ребует углублённых исследований с использованием фактических данных.
Таким образом, эффективность маркетинговой деятельности можно оценивать с коммуникативной и экономической точек зрения. Охарактеризовать развитие вида спорта с маркетинговой точки зрения можно с использованием показателей массовости гребли на байдарках и каноэ, которая составляет 198,65 миллионных долей от численности населения России; относительной массовости гребли на байдарках и каноэ, равной 624,9 миллионных долей от численности занимающихся всеми видами спорта; лояльности к виду спорта насчитывающей 270,29 миллионных долей от численности населения России; популярности гребли на байдарках и каноэ, составляющей 468,94 миллионных долей от численности населения России. Соответственно динамика данных показателей до и после проведения коммуникативных мероприятий п озволяет о ценить эффективность коммуникативной политики и , при необходимости, провести её корректировки. Для экономической оценки эффективности коммуникативной политики возможно использование показателей эффективности инвестиционных проектов который показал, что инвестиции в её усовершенствование могут окупиться в текущем периоде.