Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Тенденции и проблемы развития маркетинговых каналов: становление е-коммерции и е-маркетинга в России и зарубежом
1.1. Сущность и классификация маркетинговых каналов 11
1.2. Тенденции, проблемы и эволюция развития маркетинговых каналов
1.3. Особенности развития е-коммерции на рынке В2В 46
Глава 2. Исследование е-маркетинговой ориентации на В2В рынке стройматериалов
2.1. Е-маркетинг как современная форма организации маркетинговых каналов
2.2. Концепция е-маркетинговой ориентации на рынках В2В 72
2.3. Методология исследования е-маркетинговой ориентации компаний
Глава 3. Оценка уровня е-маркетинговой ориентации и перспективы формирования интегрированного подхода к управлению маркетингом и маркетинговыми каналами
3.1. Результаты качественного исследования 98
3.2. Оценка уровня ЕМО компаний-респондентов и развитие концепции е-маркетинговой ориентации
3.3. Интегрированный подход к управлению маркетингом и маркетинговыми каналами
Заключение 146
Список литературы
- Тенденции, проблемы и эволюция развития маркетинговых каналов
- Особенности развития е-коммерции на рынке В2В
- Концепция е-маркетинговой ориентации на рынках В2В
- Оценка уровня ЕМО компаний-респондентов и развитие концепции е-маркетинговой ориентации
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Практика маркетинговой деятельности демонстрирует, что как на деловых, так и на розничных рынках е-маркетинг становится все более востребованным, поскольку кардинально меняется поведение покупателей, которые все чаще для совершения закупок используют интернет-технологии. Практика использования е-маркетинга на В2В рынках коренным образом меняет традиционные способы ведения бизнеса, что влияет на изменение цепочек ценности. Компании, внедрившие е-маркетинг и е-продажи, напрямую выходят на конечного покупателя, предлагая ему огромные возможности по сокращению транзакционных затрат и увеличивая за счет этого потенциал его лояльности.
Исследование компаний-лидеров в области применения е-технологий показывает, что они сочетают е-маркетинг и е-коммерцию (е-продажи и е-закупки). При этом целью е-маркетинга является обеспечение устойчивых отношений с покупателями и спроса в интернет-среде. Поэтому только совместное системное применение е-маркетинга и е-коммерции в рамках специально разрабатываемых е-маркетинговых стратегий, позволяет достигать эффективности внедрения новых е-технологий в продажах.
В России практически отсутствуют академические исследования,
связанные с оценкой уровня использования е-маркетинга и е-продаж в
секторе В2В. А поскольку процессы перевода продаж и закупок в интернет
набирают силу, то исследования должны помочь разработке стратегий
развития, позволяющих формировать потенциальные конкурентные
преимущества компаниям-лидерам по внедрению е-технологий.
Степень разработанности научной проблемы. Настоящее
исследование основано на широком спектре теорий и концепций, а также глубоком анализе эмпирических исследований, затрагивающих проблемы распространения коммуникационных и интернет-технологий в сфере маркетинга и продаж. Основы развития современной теории маркетинга и продаж, формирования маркетинговых каналов распределения и важность применения интернет-технологий в маркетинге и продажах рассмотрены и обобщены в работах как зарубежных, так и российских ученых, таких как И.А. Аренков, Г.Л.Багиев, Д.И.Баркан, П. Диксон, С.И. Кирюков, Ф.Котлер, Ж.Ж.Ламбен, Т.Д.Маслова, Х.Мефферт, В.Н.Наумов, В.Н.Татаренко, Л.И. Штерн, А.И. Эль-Ансари, Э.Т. Кофлан, О.У.Юлдашева и др. Однако, эти работы лишь косвенно затрагивают вопросы становления е-маркетинга и е-коммерции.
Конкретные примеры применения е-коммерции, анализ проблем
становления рынка, законодательно-правовой среды, принятия фирмами
новых технологий представлены в научных работах Е.С. Андреянова и Р.Н.
Васильевой, И.В. Антоновой, А.З. Аслануковой и Е.Н. Лапиной, Ф.Вирина,
О.В.Китовой, В.С. Жданова и В.С. Хабарова, Р.Инджикян, А.А.Ищенко,
Б.Овчинникова, А.А.Паршенцева, Е.Степаненко, О.Хартмана, М.Е.
Шалашовой, О.А.Шипшовой, В.М. Шваба и мн. др. Однако, эти работы скорее обобщают имеющийся зарубежный опыт и только формулируют потенциальные проблемы развития российского рынка е-коммерции, часто не содержат результатов эмпирических исследований.
В противовес этому зарубежные ученые активно исследуют практику
применения инструментов е-маркетинга и е-коммерции. Так проблемы
развития е-коммерции, включая е-закупки на В2В рынках, являются
предметом отдельного направления исследований. Как отдельное
направление исследований стоит выделить публикации по интернет- и в
целом по е-маркетингу, среди которых наиболее известные работы Hoffman
D. L., Novak T. P., И.В.Успенского, Д.Семенова, Зуева М., О.В.Китовой, П.
Маурус, А.Прокофьева, М.Райцина, Е.Храмова, Н.Андросова,
И.Ворошилова, В.Долгова, С.Замарацкой, И.Манна, Е.Носовой,
Р.Овчинникова, С.Рыжикова, С.Сухова, М.Черницкой и др. Они послужили базой для анализа основ и терминологического аппарата е-маркетинга. В противовес этому работы зарубежных исследователей - Berthon, P., Pitt, L. F., Berthon, J.P., Campbell, C., & Thwaites, D. Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., & Chadwick, F. , Shaltoni A.M., West D.C., Chong W.K., Shafaghi M., Tan B.L. и др. позволили сформировать понимание концепции е-маркетинговой ориентации (ЕМО), стадий развития е-маркетинга в компаниях, оценить направления современных эмпирических исследований, что существенно повлияло на цели и методологию эмпирического исследования. Следует отметить, что эмпирических исследований относительно ЕМО российских компаний нет, и предлагаемое исследование является пионерным.
Таким образом, тема формирования е-маркетинговой ориентации (ЕМО) даже за рубежом находится только в начальной стадии развития, при этом в России примеров академических исследований практически нет. В связи с этим требуются как исследования теории и концепции формирования ЕМО компаний, так и исследования практики применения инструментов е-маркетинга и е-коммерции на российском рынке для понимания процессов эволюции маркетинга и маркетинговых каналов. Отдельно должна рассматриваться проблема становления интегрированных маркетинговых каналов и маркетинга как результата совместного (параллельного) применения инструментов маркетинга и е-маркетинга.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью
диссертационного исследования является развитие концептуальных и методических положений по формированию е-маркетинговой ориентации и оценке уровня ее развития в российских компаниях на рынке В2В (на примере рынка строительных материалов).
Задачи исследования: эволюционный анализ структуры и тенденций
развития системы маркетинговых каналов в России, уточнение
классификации маркетинговых каналов; обоснование роли интернет-канала продаж и анализ специфики развития е-маркетинга и е-коммерции на рынках В2В; исследование роли и соотношения понятий е-маркетинга и е-
коммерции, сущности е-маркетинговой ориентации компании, процессов и условий ее формирования; организация и проведение эмпирического исследования уровня развития ЕМО в российских компаниях на рынке стройматериалов; развитие концептуальных положений и модели уровней ЕМО; разработка интегрированного подхода к маркетингу, сочетающего применение инструментов традиционного и е-маркетинга на В2В рынке, а также метрики оценки его результативности.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются российские компании - субъекты В2В рынка стройматериалов, предметом – специфика процессов развития е-маркетинга и е-маркетинговой ориентации компаний.
Теоретическая и методологическая основа исследования.
Теоретической основой исследования послужили работы в области теории
маркетинга и маркетинговых каналов, интернет-маркетинга, е-маркетинга и
е-коммерции, информационных технологий, концепции рыночной
(маркетинговой) ориентации компаний.
Методология исследования строится на системном подходе, принципах анализа и синтеза, междисциплинарных кабинетных исследованиях и критическом анализе релевантной литературы. Методология эмпирического исследования построена на сочетании методов кабинетных исследований развития рынка стройматериалов, бенчмаркинге, а также эмпирическом исследовании. В качестве основного метода сбора первичной информации был использован качественный метод – структурированные интервью.
Информационная база исследования. В качестве информационной базы исследования были использованы статистические данные Росстата, результаты вторичных исследований консалтинговых компаний Boston Consulting Group, Aberdeen Group, профильных интернет-ресурсов (e-commerce.ru; internet-marketolog.com и т.п.), а также первичные данные, собранные лично автором в рамках эмпирического исследования.
Обоснованность и достоверность результатов исследования.
Обоснованность выводов и результатов диссертации подтверждается
комплексным анализом релевантной литературы, а также их
согласованностью с ранее полученными результатами как академических, так и практикоориентированных эмпирических исследований.
Достоверность результатов обеспечивается корректным применением методов сбора и обработки вторичной и первичной информации в процессе исследования, а также успешной апробацией рекомендаций по развитию ЕМО в российских компаниях.
Соответствие диссертации Паспорту научной специальности.
Диссертация соответствует п.9.20. Развитие виртуальных рынков,
маркетинговые технологии в организации электронной торговли и продвижении товаров и услуг в сети Интернет и п. 9.16. Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров Паспорта
специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Научная новизна результатов исследования состоит в развитии концепции е-маркетинговой ориентации в отношении российских компаний на рынке В2В, выявлении стадий ее развития и разработке методических положений по оценке ее уровня, а также в разработке интегрированного подхода к маркетингу, объединяющего применение инструментов традиционного и е-маркетинга.
Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем
1. Уточнена классификация прямых маркетинговых каналов с
выделением личных, вендинг-продаж и дистанционных каналов. Показана
закономерность перехода к прямым дистанционным каналам продаж как
следствие усиления давления на производителя сетевой розницы,
усиливающейся интернетизации поведения деловых и розничных
покупателей, усиления конкуренции в условиях снижения темпов роста
экономики и поиска компаниями способов сокращения транзакционных
издержек за счет внедрения е-коммерции, необходимости создания
малтиканальной системы продаж.
2. Уточнено понятие и состав е-маркетинга, е-коммерции как части е-
маркетинга, определено соотношение понятий е-маркетинга и е-коммерции,
а также состав инструментов е-маркетинга. Показано, что использование
технологий е-маркетинга определяется уровнем е-маркетинговой ориентации
компаний.
3. Показана специфика становления интернет-продаж и е-коммерции
на рынке В2В в России, которая состоит в рассмотрении их на
стратегическом уровне, а также в совместном применении инструментов
традиционного маркетинга и продаж с е-маркетингом и е-коммерцией, что
позволило обосновать необходимость стратегической интеграции этих
инструментов. Выявлены преимущества совместного использования е-
маркетинга и е-коммерции (сокращение трансакционных затрат и рисков;
повышение эффективности взаимодействия при закупке; облегчение
контроля соблюдения контрактов; сокращение времени и стоимости цикла закупки; сокращение складских расходов, рост прибыльности клиентов).
4. Развиты положения концепции е-маркетинговой ориентации
компаний в части уточнения ее ключевых характеристик, определяющих
содержание и уровень ЕМО. Предложена методика оценки уровня ЕМО
компаний на основе авторской модели уровней развития ЕМО. Выявлены и
описаны модели е-маркетинга и соответствующие им формы интернет-
продаж, привязанные к уровню ЕМО.
5. Предложен интегрированный подход к управлению маркетинговыми
каналами и маркетингом в целом, состоящий в совместном применении
инструментов традиционного и е-маркетинга в целях создания единой
согласованной системы обслуживания покупателей. Доказана необходимость
становления и развития омни-канальной системы продаж на принципах синхронности функционирования каналов; бесперебойного обслуживания и максимальной доступности товаров в любое время и в любом канале; стандартизации и единого уровня обслуживания покупателей в любом канале.
6. Предложен сравнительный подход к построению маркетинговых метрик эффективности традиционного и е-маркетинга и соответствующая ему система метрик оценки результативности, включающая показатели эффективности маркетинговых коммуникаций, продаж и удовлетворенности покупателей. Достоинством подхода является его наглядность и возможность превентивного изменения стратегии по результатам маркетинг-аналитики показателей, включенных в метрику.
Теоретическая значимость результатов диссертационного
исследования заключается в развитии основных положений теории е-маркетинга, уточнении терминологического аппарата и применяемых методов и инструментов, а также в разработке модели стадий развития ЕМО, раскрывающей эволюцию моделей е-маркетинга, и интегрированного подхода к применению инструментов традиционного и е-маркетинга.
Практическая значимость результатов диссертационного
исследования определяется тем, что полученные результаты могут быть использованы российскими компаниями разных отраслей в процессе перехода на е-маркетинговые технологии и построения интегрированной маркетинговой системы в целях повышения конкурентоспособности компании и лояльности ее клиентов.
Апробация и публикации результатов исследования. Результаты
прошли апробацию на ряде научных международных конференций, а именно
на: VI Международной научно-практической конференции «Актуальные
вопросы, проблемы и перспективы развития гуманитаристики в современном
информационном пространстве: национальные и интернациональные
аспекты», 30-31 мая, Луганск (Украина); Международной научно-
практической конференции «Современные тенденции в образовании и
науке», 31 октября 2013г., Тамбов; Международном научном симпозиуме
«Маркетинговые компетенции и эффективность бизнеса», 13-15 мая 2014г.,
Санкт-Петербург; апрельской научной конференции факультета
менеджмента СПбГЭУ «Коммерция и маркетинг в инновационном развитии России», апрель 2014, Санкт-Петербург.
Основные положения диссертации включены в лицензированные образовательные программы СПбГЭУ в рамках курсов «Интернет-маркетинг», а также в программы повышения квалификации ВЭШ СПбГЭУ в рамках курсов «Управление продажами», «Е-маркетинг».
Публикации. Результаты исследования опубликованы в 9 работах, включая 3 статьи в ведущих журналах, включенных в список рецензируемых журналов списка ВАК РФ, общим объемом 5,6 п.л., в т.ч. 4,0 п.л. автора.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и 3-х приложений, содержит 21 таблицу и 17 рисунков. Общий объем диссертации составляет 177 стр., включая список литературы и приложения. В список литературы включен 151 источник, в том числе 64 – англоязычных.
Тенденции, проблемы и эволюция развития маркетинговых каналов
Таким образом, понятие «маркетинговых каналов» появилось достаточно давно, хотя сущность данного понятия стала существенно трансформироваться только в 90-е годы параллельно с принципиальными изменениями взглядов корпоративного менеджмента на роль маркетинга в стратегическом управлении компанией. А именно: в 90-е годы происходит переориентация корпоративного менеджмента с конкуренции на потребителей и возникает необходимость формирования клиентоориентированной организации.6
Этот факт предопределил перерождение термина «каналы сбыта» или «каналы распределения» в термин «маркетинговые каналы», что требует более детального исследования данного понятия.
Согласно Л.В.Штерну, «маркетинговые каналы – это совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг»7. Само по себе определение не раскрывает сути маркетинговых каналов, а особенно их отличий от каналов распределения или каналов сбыта. Действительно, во многих источниках понятия «маркетинговые каналы», «каналы распределения» или «каналы сбыта» до сих пор используются как синонимы8. Но в дальнейшем тексте Штерн и др. поясняют, что маркетинговые каналы нацелены на удовлетворение запросов потребителей за счет предоставления товаров и услуг в надлежащем месте, надлежащего качества, по надлежащей цене. Помимо этого, маркетинговые каналы стимулируют
Однако, в своей работе Л.Штерн и др. не дают определения понятию «каналы распределения» или «каналы сбыта» для демонстрации различий между ними и маркетинговыми каналами. Поэтому четко дифференцировать эти понятия авторам так и не удается.
Поскольку западная традиция научных исследований такова, что к определениям они относятся менее скрупулезно, чем согласно русской традиции, то прибегнем к исследованию терминологического аппарата теории маркетинговых каналов в российской научной литературе.
Один из лидеров российской школы сбыта и продаж Д.И.Баркан вообще не использует термина «маркетинговые каналы» и оперирует традиционным термином «каналы распределения» или как синоним «каналы сбыта». Баркан Д.И. определяет канал распределения как «некую структуру, доводящую товары и услуги производителя до конечного покупателя».10 Далее он раскрывает, что канал сбыта выстраивает производитель, принимая решения о количестве посредников. Ссылаясь на Михайлову, Д.И. Баркан приводит функции канала: продажи, информационная, контактная, переговорная, финансирования, заказа, логистическая, доработка, стимулирования продаж, сервиса, принятия риска.11
Такой традиционный взгляд на сбыт был характерен для России 90-х, пока практика не доказала, что и в каналах сбыта есть место маркетинговым активностям. службы, организующие процесс продажи и доставки продукции конечному покупателю: службу сбыта, транспортно-складское хозяйство (склад готовой продукции). Система распределения, согласно авторам (Катеневу и Рябову) включает все виды посредников или каналы распределения и имеет отношение к продукту, она может складываться на рынке без непосредственного участия конкретного производителя.12
Интересно, что в исследовании В.И. Катенева и А.А.Рябова, посвященного производственно-сбытовым системам, акцент делается на необходимости тесной координации сбыта и производства и построении производственно-сбытовых систем как переходных структур на пути к созданию клиентоориентированного предприятия. Производственно-сбытовую систему предприятия авторы определяют как исторически возникающую на базе производства сложную хозяйственную систему взаимосвязанных элементов производства и сбыта, образующих единое целое и функционирующих для повышения эффективности организации и координации производственно-сбытовой деятельности путем оптимизации внутрисистемных потоковых процессов с целью удовлетворения потребностей потребителей и повышения рентабельности деятельности всего предприятия13. Наиболее полно их подход представлен на рис.1.2, где видно, что производственная и сбытовая подсистемы должны взаимодействовать, быть интегрированы она в другую, что является залогом успеха предприятия в решении целей удовлетворения потребностей рынка. При этом интеграцию производства и сбыта обеспечивает управление логистической цепочкой, которое связывает обе функции, обеспечивая их координацию.
Особенности развития е-коммерции на рынке В2В
Таким образом, развитие сектора е-торговли в России нуждается в более детальном исследовании для формирования рекомендаций российским компаниям по использованию возможностей роста бизнеса в этой сфере.
Согласно Швабу В.М., «электронная коммерция относительно других областей экономики имеет не большую историю, и насчитывает чуть более двух десятилетий. Начало ей положили технологии автоматической продажи авиабилетов, автоматизации на предприятиях и развитие пластиковых карт. В настоящий момент основным направлением электронной коммерции являются интернет-магазины.32
Согласно Головцовой И.Г. и др., «электронная коммерция (в отличие от такой ее формы, как Интернет – коммерция) существует уже давно, с 60-х годов – например, системы бронирования и покупки билетов на поезда и самолеты. Примерно в те же годы появились первые формы электронного бизнеса: АСУ, АСУ ТП, АСУП и т.д., направленные … на автоматизацию бизнес – процессов предприятия»33. Далее автор замечает, что для полноценного ведения е-коммерции недоставало технологий обмена электронными данными, единого мирового стандарта и общедоступного сетевого пространства, что появилось только с появлением интернет-технологий. Таким образом, полноценное развитие е-коммерции началось только тогда, когда появились интернет-технологии, технологии EDI (электронного обмена данными), установились стандарты обмена данными. . Проблемы развития е-коммерции и е-маркетинга все более активно обсуждаются иностранными и российскими учеными. Мине Г. и Шнайдер Д. изучали вопросы трансформации систем управления компанией в электронном бизнесе.
Ряд авторов приводит принципы и стратегии ведения интернет-бизнеса - Бек С., Баумер Р., Банерджи П. Сигел Д., Эггенбергер Кр., Пэйтел К., МакКартни М.П., Эймор Д.
Однако, большая часть работ посвящена анализу определений и терминологического аппарата, систематизации форм е-коммерции, описанию ее истории, правового обеспечения – Антонова И.В., Балабанов И.Т., Жданов В.С., Хабаров В.С., Успенский И.В., Юрасов А.В., Ищенко А.А., Головцова И.Г., Ястребов А.П.
Необходимость создания малтиканальной системы продаж, объединяющей как традиционные каналы, так и е-commerce.
Изменения в поведении потребителей, рост давления со стороны розничных сетей, необходимость перехода к концепции управлении спросом конечного потребителя заставляют многие компании развивать малтиканальные системы продаж – системы, объединяющие все виды каналов – традиционных и новых (e-commerce).
Выявленные тенденции определяют и ряд наиболее важных проблем, стоящих перед российскими компаниями-производителями в области построения эффективных маркетинговых каналов.
Прежде всего, это решение вопросов выбора прямого или косвенного сбыта, а также их сочетания. Однозначного ответа в этой области нет. Однако однозначно, что наиболее дееспособным и рациональным является сочетание обоих методов организации сбыта.
Второй важнейшей проблемой является открытие альтернативных маркетинговых каналов продаж, особенно дистанционных каналов продаж. Прежде всего, речь идет об интернет-продажах (е-коммерции) и интернет-маркетинге (е-маркетинге) как предпосылке эффективных интернет-продаж. Проблемой здесь является не столько сложность открытия интернет-магазина, сколько сложность организации его эффективного функционирования. Практика показывает, что открыть интернет-магазин легко, а вот сделать его прибыльным – удается немногим.
Поскольку практика показывает, что большинство компаний используют многоканальную систему продаж для снижения рисков, то третьей проблемой является организация эффективного управления многоканальными маркетинговыми системами.
Поскольку интернет-канал продаж является одной из форм развития более емкого явления е-коммерции, то стоит задача интеграции традиционной коммерции и е-коммерции таким образом, чтобы покупатель всегда мог выбирать какой канал ему удобнее. Фактически е-коммерция отличается от традиционной коммерции только формой связи с покупателем (табл.1.1). WEB-технологии и технологии EDI позволяют существенно упростить взаимодействие, сократить документооборот, затраты на ручные операции и бумагу, сократить время взаимодействия компании и ее клиента для согласования условий поставки и т.п.
Вопрос эволюции маркетинговых каналов сегодня является одним из важнейших как для практики, так и для теории. Практика развития стратегий построения системы маркетинговых каналов показывает, что компании постоянно ищут новые и новые каналы продаж и обслуживания покупателей, развивая многоканальную (мультиканальную) систему продаж. Часто компании меняют способы продаж, переходя от косвенного сбыта к прямому и наоборот. Все эти стратегии и тактики продаж непосредственно связаны как с изменениями внешней среды (конкуренция, поведение потребителей), так и с изменениями внутри компании (проблемы ресурсов, изменения взглядов руководителей и стратегий поведения).
Концепция е-маркетинговой ориентации на рынках В2В
Основные преимущества использования е-маркетинга сводятся к двум: - сокращение затрат на выполнение маркетинговой функции, либо их оптимизация (в основном, коммуникативной и исследовательской). Дело в том, что за счет аналитики, поставляемой электронными средствами связи можно исследовать поведение е-покупателей, анализировать эффективность расходов на маркетинг и сопоставлять эти процессы с целью оптимизации маркетинговых расходов; - повышение степени удовлетворенности потребителей за счет непрерывности коммуникаций, их персонализации, что обеспечивает более высокую лояльность клиентов и отражается на финансовой устойчивости компании. Релевантное рассматриваемой проблеме поисковое исследование было предпринято Shaltoni (2006), в котором е-маркетинговая ориентация компании исследовалась в ходе интервью с учеными и практиками в области маркетинга. Результаты показали, что ориентация на е-маркетинг состоит из двух основных компонент: философской (фактически это аналог культурной составляющей) и поведенческой.
Основываясь на работах, посвященных рыночной\маркетинговой ориентации компании (Miles & Gregory, 1995; Narver & Slater, 1990), философский компонент е-маркетинговой ориентации может быть идентифицирован по степени, в которой лица, принимающие решения подчеркивают важность е-маркетинга для успеха компании. Другими словами, это отношение руководства к е-маркетингу или их заявления относительно важности е-маркетинга, которые транслируются в общую корпоративную культуру.
С другой стороны, одних заявлений абсолютно недостаточно для того, чтобы организация действительно изменила ориентацию с маркетинга и е-маркетинг. Поведение компании или конкретные действия также имеют важное значение в формировании электронной маркетинговой ориентации. Поведенческий компонент как важный элемент организационной ориентации также выделен Коли и Яворский (1990) и Дэнгом и Дарт (1994). Поведенческий компонент рассматривается как все виды деятельности, которые приводят к высокому уровню вовлечения в е-маркетинг. При этом внутри поведенческой составляющей электронной маркетинговой ориентации выделяют два основных компонента, которые также можно рассматривать как этапы развития е-маркетинга в компании – этапы инициирования и исполнения.
Для этапа инициирования (initiation - учреждения или введения в практику) характерно, что е-маркетинговые идеи или намерения преобразуются в формальные и планируемые проекты и мероприятия. Они могут включать такие активности как сбор информации о развитии маркетинга из различных источников, рассмотрение и анализ различных альтернатив по внедрению е-маркетинга, планирование внедрения е-маркетинговых проектов или инициатив. Этап реализации (исполнения) – implementation - этап, следующий за инициацией включает все мероприятия, способствующие реальному внедрению е-маркетинга на практике, например, обновление или улучшение Веб-сайта компании и использование квалифицированного персонала.
Организации, которые верят в важность электронного маркетинга для достижения успеха будут прилагать усилия, чтобы постоянно улучшать их е-маркетинговую деятельность и могут быть описаны как имеющие высокий уровень е-маркетинговой ориентации (EMO).
В соответствии с теорией поведения потребителей, а также различными моделями принятия инноваций, в том числе новых информационных технологий, убеждения и взгляды рассматриваются как важнейшие детерминанты поведения 66. Это позволяет предположить, что существует тесная связь между философской и поведенческой компонентами е-маркетинговой ориентации (ЕМО).
Именно такая логика заложена в основу исследования Шэлтони и Вест (рис.2.2). Шэлтони и Вест предлагают различать философский и поведенческий аспекты е-маркетинговой ориентации (рис.2.4) [Shaltoni, West, 2010]67.
Как видно, е-маркетинговая ориентация (ЕМО) зависит от способа организации и методов ведения бизнеса или от бизнес-модели компании, что абсолютно логично.
Измерение е-маркетинга авторы предлагают осуществлять на основе двух составляющих – философской и поведенческой. Такая практика принята в современных западных исследованиях, когда заявления респондентов о том, что они ориентированы на использование е-маркетинга (при ответе на вопросы анкеты) проверяются другими вопросами, сформулированными так, Chong W.K., Shafaghi M., Tan B.L. Development of a businesso-business critical success factors (B2B CSFs) framework for Chinese SMEs / Marketing Intelligence & Planning, Vol.2 #5, 2011, pp.517-533. что им приходится указываться наличие конкретных инициатив (действий – формализованных планов, стратегий), структурных подразделений (конкретных специалистов) или расходов, связанных с е-маркетингом (бюджетов).
Эти важные выводы мы будем учитывать при разработке методологии авторского следования уровня ЕМО в российских компаниях.
Интересно также отметить, что западные исследователи предлагают различать уровни использования е-маркетинга, которые и определяют степень е-маркетинговой ориентации компаний. Так, Chaffey и соавт. (2006)69 выделяют ряд этапов, характеризующих уровень применения е-маркетинга компанией, начиная с традиционного присутствия в интернет (например, размещение на сайте в интернет электронной брошюры о компании) и заканчивая более продвинутыми методами вовлечения потребителей в процесс создания ценности.
Оценка уровня ЕМО компаний-респондентов и развитие концепции е-маркетинговой ориентации
Компания ЭТМ, являясь лидером рынка, разработала и внедрила электронную систему поддержки клиентов iPRO. Эта система позволяет оперативно получать информацию о наличии товаров на складах ЭТМ и ведущих производителей, состоянии заказов, сроках поставки, поступления оплат по счетам, а также предоставляющими возможность самостоятельно управлять покупательскими заказами - от резервирования до отгрузки товаров на удобном для покупателя складе. В комплекс сервисов ЭТМ iPRO входят: информационный интернет-ресурс ЭТМ iPRO, включающий систему самостоятельного управления заказами, технология формирования заказов из информационной системы покупателя с помощью двустороннего обмена данными с корпоративной системой ЭТМ, возможность автоматического формирования заказов на основе кодов товаров из информационной системы покупателя, программное приложение, позволяющее формировать заказы без постоянного подключения к интернет на основании справочника товаров.
Любой покупатель может зарегистрироваться и войти в систему на сайте. Если у кого-то имеются трудности, то можно пройти курс обучения прямо на сайте, чтобы стать продвинутым пользователем.
Такой подход к решению вопроса интернет-продаж можно считать наиболее продвинутым из числа всех участвующих в исследовании компаний. Однако, в своем сегменте рынка ЭТМ – единственная, кто имеет такую продвинутую систему.
Компания «Стройматериалы-СПб» также считает перспективным развитие интернет-продаж, но пока интернет-канал не является стратегическим направлением бизнеса.
«Мы продаем оптом и в розницу через интернет. Оптовые продажи доминируют. Интернет-продажи растут очень быстрыми темпами. Хотя мы предлагаем только заказ товара через интернет, оплата – традиционным способом» (выдержка из интервью).
Развитие е-маркетинга в компаниях существенно отличается. ЭТМ активно использует е-маркетинг. «Наш сайт – это наш основной маркетинговый ресурс. На нем есть все – история компании, электронный каталог товаров, интернет-магазин, обратная связь с посетителями и т.п. Зарегистрированный посетитель может пользоваться информационным ресурсом iPRO. Сайт – максимально интерактивный, постоянно обновляемый. Мы представлены практически во всех социальных сетях, наши странички также постоянно обновляются. Интернет-рекламу мы практически не используем, но активно занимаемся SEO-оптимизацией. Что касается работы с клиентской базой, то конечно мы с ней работаем. Профессиональные клиенты могут воспользоваться бонусной программой, которая позволяет накапливать бонусные баллы с последующим обменом на продукцию или денежные сертификаты» (выдержка из интервью).
Другой респондент признается, что они только в начале пути к активному е-маркетингу. Анализ данных интервью двух компаний в этой группе позволяет сделать выводы о том, что компании находятся на разном уровне применения е-маркетинговых инструментов.
Что касается оценки тенденций развития е-маркетинга и поведения В2В покупателей, то существенно новых данных эти интервью не дали. Компании единогласны в том, что интернет-практика продаж активно развивается и В2В покупатели готовы к ее применению. Группа 5. Дилеры стройматериалов В этой группе было опрошено 2 респондента – ООО «Лидер» (кабельная продукция), ООО «Импульс» (комплексное снабжение предприятий стройматериалами). В данной группе компаний присутствует некоторое единство взглядов на роль е-маркетинга, хотя компании эксплуатируют разные стратегии.
Прежде всего, компании одинаково низко оценивают готовность поставщиков и их персонала к использованию различных форм е-коммерции. В качестве причин называют: нежелание инвестировать в инновации (высокие риски), боязнь изменений (консервативность), наличие более важных проблем, чем эта.
Последнее, видимо, является наиболее важным фактором. Можно предположить, что многие компании еще не осознали, что следует начать заниматься совершенствованием бизнес-процессов, сокращением затрат, повышением производительности труда вместо использования ресурсов только для повышения объема продаж.
При этом оба респондента отмечают рост интернетизации поведения В2В покупателей, хотя отмечают, что, в основном, интернет играет роль информационного обеспечения для покупателей, когда они ищут поставщиков и интересуются о ценах и способах доставки.
«На нашем рынке степень интернетизации В2В покупателей растет громадными шагами. Этому способствует конкуренция. Один из лидеров отрасли ввел систему электронных продаж и расчетов и теперь такая задача стоит перед многими компаниями. Часть покупателей вполне готова к этому. Исключение составляет госсектор, где требуется прохождение процедуры госзакупки. Здесь такая система вряд ли будет работать, если речь идет об одноразовой закупке» (выдержка из интервью).
Одна из компаний-респондентов позиционирует себя как интернет-магазин для оптовых покупателей всей России. При этом они подчеркивают, что все-таки используют интернет-канал для привлечения потенциальных клиентов.
«Конечно, интернет используется нами как первичный канал потенциальных клиентов» (выдержка из интервью).
Что касается партнеров-поставщиков, то респонденты отмечают их ориентацию на маркетинг отношений (личные контакты) а не электронные он-лайн заказы.
«Наши предприятия-поставщики предпочитают традиционную стратегию, скорее это маркетинг отношений, то есть личные контакты» (выдержка из интервью).
Не смотря на то, что одна из компаний позиционирует себя как интернет-магазин, все же сайт – это «чаще всего – возможность проинформировать и привлечь нового клиента, а не работа с постоянными клиентами».
«Мы используем электронные ресурсы скорее для информирования потенциальных покупателей о том, что у нас есть, какая продукция, какие условия работы и как с нами связаться» (выдержка из интервью). Респонденты еще раз подчеркивают важность канала интернет-продаж для привлечения новых клиентов, либо для мелкооптовых покупателей, которые часто бывают разовыми. Помимо этого, как одну из проблем и рисков использования интернет-продаж на В2В рынке, респонденты отметили недоверие к интернет-платежам и потребность личного участия и взаимодействия с продавцом. «Самый главный (риск) – это проблемы с оплатой. Как только речь идет о больших суммах, то этот канал не работает. Покупатели боятся. Крупные покупатели всегда будут ориентированы на индивидуальное обслуживание, а не на интернет-продажи, они хотят видеть и знать с кем работают, а не просто смотреть в монитор и доверять ему» (выдержка из интервью). Респонденты этой группы пользуются таким инструментами е-маркетинга как сайт с интерактивным каталогом, реклама на профильных порталах, пытаются работать с БД клиентов. Стратегия сбыта – многоканальная, предпочитают прямые продажи конечным покупателям. Е-маркетинговая стратегия либо не выделяется в отдельную стратегию, либо выделяется (на словах), но не формализована. Анализ средних результатов интервью по группам Для проведения сравнительного анализа мы построили таблицу средних значений результатов интервью по группам. Общая таблица оценок по результатам интервью представлена в Приложении 2. Рассмотрим средние оценки по каждому разделу анкеты. Оценка факторов внешней среды. Для выявления ключевых факторов внешней среды, влияющих на динамику внедрения е-маркетинга, в процессе предварительных интервью были выявлены 4 (представлены в анкете и ниже).