Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Услуги в сфере культуры и культурная политика 12
1.1 Особенности услуг в сфере культуры 12
1.2 Культурная политика как инструмент регулирования производства и потребления услуг в сфере культуры 22
1.3 Роль субъектов культурной политики как заказчиков услуг в сфере культуры 28
Глава 2. Услуги фестивалей культуры как инструменты реализации культурной политики 37
2.1 Анализ фестивалей как вида культурных событий 37
2.2 Роль стейкхолдеров в системе услуг фестивалей культуры 44
2.3 Фестивали культуры как целевая система услуг 55
2.4 Формирование эффектов от проведения фестивалей культуры 65
Глава 3. Разработка модели формирования целевой системой услуг фестивалей культуры 73
3.1 Оценка эффектов от проведения фестивалей для различных категорий стейкхолдеров 73
3.2 Разработка методики дуального поведения стейкхолдеров как инструмента управления эффектами от проведения фестивалей 84
3.3 Разработка типологизации моделей управления услугами фестивалей культуры 95
3.4 Методические подходы к управлению эффектами от проведения фестивалей на основе
формирования целевой системы услуг фестивалей 104
Заключение 112
Список использованной литературы 115
- Культурная политика как инструмент регулирования производства и потребления услуг в сфере культуры
- Роль субъектов культурной политики как заказчиков услуг в сфере культуры
- Роль стейкхолдеров в системе услуг фестивалей культуры
- Разработка методики дуального поведения стейкхолдеров как инструмента управления эффектами от проведения фестивалей
Культурная политика как инструмент регулирования производства и потребления услуг в сфере культуры
В рамках реализуемой в настоящее время в нашей стране реформы бюджетной сферы предусматривается, во-первых, перенос центра тяжести по финансированию сферы культуры на региональный и муниципальный уровни, во-вторых, повышение доли платных услуг и, в целом, активизация рыночной деятельности учреждений культуры, в-третьих, привлечение к финансированию культуры негосударственных организаций коммерческого и некоммерческого статуса с использованием механизмов государственно-частного партнерства, развития меценатства и благотворительности [17] (хотя последнее направление скорее только декларируется, поскольку не подкрепляется соответствующими нормативными документами).
Автором диссертационного исследования анализируется значение всех трех перечисленных направлений поддержки развития культуры на примере фестивалей культуры, что позволило разработать соответствующие рекомендации и предложения. Фестивали культуры представляют собой один из наиболее популярных видов культурных событий, в организации которых и влиянии эффектов от которых испытывают на себе многие акторы сферы культуры.
Возвращаясь к вопросу о снижении федеральных бюджетных расходов на сферу культуры, отдельно следует подчеркнуть, что такая тенденция может негативным образом сказаться на социально-экономическом развитии государства. Так, помимо «болезни цен», выявленной В. Баумолем и В. Боуэном, в экономической науке необходимость общественной поддержки, в том числе, со стороны государства, таких социально значимых сфер, как культура, имеет целый ряд теоретических обоснований. Одной из широко известных концепций [77; 26] является теория мериторных благ, опубликованная Р. Масгрейвом в 1959 году [102]. Согласно данному подходу существуют блага, спрос на которые со стороны индивидуальных потребителей отстает от потребностей общества и поддерживается государством. При этом вмешательство государства и поддержка сферы культуры обусловлена, прежде всего, необходимостью корректировки рыночного механизма и формирования спроса на культурные блага и услуги [14].
Теория человеческого капитала, разработанная Т. Шульцем [119] и развитая впоследствии Г.Беккером [41], обосновывает эффективность вложений в воспитание, образование, науку, здоровье людей, информационное обслуживание, а также культуру и искусство [15]. Человеческий капитал стал одним из ключевых факторов экономического развития, принимаемого в расчет при оценках национального богатства стран.
Среди отечественных теорий выделяется концепция «экономической социодинамики», в рамках которой государству отводится роль инвестора, вкладывающего средства в социальную сферу с целью развития человеческого капитала [8], а также теории опекаемых благ [25; 27] и социального либерализма [28]. Теория опекаемых благ обосновывает участие государства в субсидировании сферы культуры в качестве оплаты социальной полезности производимых культурных услуг. Зачастую услуги учреждений культуры относят к общественным благам, несмотря на то, что помимо индивидуальной полезности, они имеют и социальную. Потребление культурных услуг создает два вида эффектов: первый связан с непосредственным потреблением услуг индивидуумами и получением эстетического удовольствия, художественной информации. Второй эффект направлен на прирост «социального капитала», который присваивается всем обществом. Именно этот эффект и оплачивается государством [25]. Однако в современных рыночных условиях наравне с опекаемыми благами, задача по удовлетворению потребностей в которых ложится на государство, остаются задачи по удовлетворению потребностей в групповых и индивидуальных культурных благах отдельных групп населения и индивидуумов соответственно. Благодаря активному вовлечению региональных органов государственной власти, муниципальных властей, учреждений культуры, общественных некоммерческих организаций, а также коммерческих структур создаются дополнительные условия для удовлетворения потребностей в групповых и индивидуальных культурных благах.
Региональные и муниципальные власти оказывают поддержку отдельным группам населения в соответствии с региональными, этническими, конфессиональными особенностями региона и муниципалитета в рамках стратегий реализации культурной политики, стремясь к достижению целей и задач, определенных в рамках общенациональной культурной политики. Государственные учреждения культуры также принимают участие в решении этих задач, предоставляя различным группам населения широкий комплекс услуг в сфере культуре как платных, так и бесплатных. Общественные некоммерческие организации поддерживают интересы определенных сообществ, отдельных социально уязвимых слоев населения в целенаправленном обеспечении их культурными благами. Деятельность коммерческих структур направлена на целевые группы, заинтересованные в удовлетворении своих культурных потребностей на платной основе.
Роль субъектов культурной политики как заказчиков услуг в сфере культуры
Фестивали культуры являются одним из наиболее распространенных видов культурных событий. Прежде чем рассмотреть особенности фестивалей культуры необходимо дать определению «культурному событию», выявить отличительные свойства и границы использования данного термина.
Д. Гетс [66, с. 4] определяет событие как «временное явление, происшествие, запланированное или незапланированное». Для того чтобы подчеркнуть запланированный характер события и причастность человека к его организации в английском языке используется термин «специальное событие» (special event). Дж. Голдблат [71, с. 6] в своем определении отмечает цели такого рода событий: «Специальное событие – это уникальный момент во времени, отмечаемый церемонией и ритуалами для удовлетворения определенных нужд». Д. Мэтьюс [96, c. 12] в предлагаемом им определении делает упор на разнообразии событийной деятельности: «Специальное событие – это встреча людей, обычно длящаяся от нескольких часов до нескольких дней, предназначенная для празднования, чествования, обсуждения, продажи, обучения, стимулирования, наблюдения или влияния на сферы деятельности человека». В русском языке отсутствует подобный термин, определяющий причастность человека к организации события, однако, под понятием «культурное событие» обычно подразумевается организованное, спланированное событие. Д. Гетс [67] в своей классификации относит к культурным событиям фестивали, карнавалы, празднования или ознаменования годовщины какого-либо события, а также религиозные события. В отдельную категорию он выделяет развлекательные события, а также события, связанные с искусством, как, например, концерты, церемонии награждения. Эти события необходимо отличать от других категорий, таких как политические события (саммиты, официальные визиты государственных деятелей, события, связанные с королевскими семьями и т.п.), деловые и коммерческие (конференции, конгрессы, выставки), образовательные и научные события (семинары, мастер-классы), спортивные соревнования (любительские/ профессиональные), личные события (семейные торжества и т.п.).
Культурное событие обычно имеет определенную тематику, характеризующую организованные в ходе события действия. Его отличают четко установленные временные и территориальные рамки. Необходимо также отметить, что одной из главных задач культурного события является активное вовлечение в процесс потребления культурной продукции его участников. Кроме того, культурное событие всегда сопровождается созданием особой атмосферы, отличающейся от обычного времяпрепровождения.
Для целей данного исследования автор уточнил определение культурного события и предлагает использовать следующую формулировку.
Культурное событие – это спланированное и организованное событие, в котором воспроизводятся продукты культурного творчества, а также культурные артефакты. К таким событиям относятся: фестивали, карнавалы, праздники, ознаменование годовщин важных исторических событий, а также события, связанные с различными видами искусств.
Далее будут рассмотрены особенности фестивалей как вида культурных событий. Появление фестивалей связывают с традициями религиозных обрядов, а именно карнавалов. В современных условиях фестивали определяются исследователями как культурные ресурсы территории, которые позволяют успешно принимать гостей [134, с. 5] и продвигать ценности определенного сообщества [61, c.30]. Другое, более общее определение, которое соответствует разнообразию проводимых фестивалей, звучит как «публичное празднование, посвященное какой-либо теме» [66, c. 21]. Исследователи [70] определяют фестивали как нерегулярные события, проводимые единожды, раз в год или раз в два года, в рамках которых происходит празднование, продвижение или изучение некоторых аспектов местной культуры. Эти события могут также являться платформой для сближения людей, занимающихся определенной культурной деятельностью или принадлежащих к определенной субкультуре.
По мнению некоторых авторов [57; 56], отличительной особенностью фестивалей от других культурных событий является их интерактивность и вовлечение зрителей в непосредственное участие в событии, что способствует созданию уникальных впечатлений, отличных от каждодневных, и появлению чувства сопричастности к происходящему. Исследователи отмечают, что сегодня фестивалями называют разнообразные события, которые помимо культурной составляющей, могут ставить перед собой также задачи по продвижению политических идей или коммерческих товаров [115]. В крупных городах, где практически ежедневно проходят культурные события, постепенно исчезает граница между регулярными мероприятиями, праздниками и фестивалями.
Роль стейкхолдеров в системе услуг фестивалей культуры
Усиление положительных эффектов от проведения фестивалей культуры является важнейшей задачей как для организаторов фестивалей, так и для субъектов культурной политики, достигающих с помощью поддержки фестивалей ее многих целей. Поэтому встает задача поиска наиболее действенных инструментов, позволяющих усилить положительный эффект от проведения фестивалей. Автором на основе проведенных эмпирических исследований была впервые разработана методика дуального поведения стейкхолдеров, в основу которой положен тезис о двойственной роли многих групп стейкхолдеров фестивалей. Как было отмечено выше, удовлетворение запросов стейкхолдеров в индивидуальных и групповых благах происходит в условиях функционирования рынка, в то время как предоставление опекаемых благ поддерживается государством преимущественно на внерыночной основе. Через потребление услуг фестиваля происходит удовлетворение и тех, и других, но производство услуг стейхолдерами способно, с одной стороны, увеличить спектр потребляемых услуг, а, с другой стороны, усилить эффекты от проведения фестиваля.
Как выявлено автором в ходе исследований, стейкхолдеры фестивалей одновременно могут выступать и в роли производителей, и в роли потребителей фестивальных услуг. Результаты проведенных эмпирических исследований фестивалей культуры свидетельствуют об усилении эффектов фестиваля в тех случаях, когда стейкхолдеры вовлечены и в производство, и в потребление услуг. Следует подчеркнуть, что выявленные автором и проанализированные практики дуального поведения стейкхолдеров, позволили сформировать методический подход к организации и проведению фестивалей, носящий достаточно универсальный характер и применимый для фестивалей культуры различных жанров и масштабов.
Теоретическое обоснование методики дуального поведения стейкхолдеров лежит в рамках концепций сопроизводства (co-production), которая получила развитие в теории маркетинга услуг в начале 2000-х годов [43; 108; 135] или участия потребителей в создании ценности (value co-creation) [135; 44; 136; 105].
Концепция сопроизводства подразумевает участие потребителей в одном или нескольких этапах производственной цепочки услуги. В рамках подхода, разработанного автором данного исследования, стейкхолдеры фестиваля, выступающие преимущественно в роли потребителей услуг, рассматриваются как участники процесса производства всей системы услуг фестиваля. При этом некоторые из стейкхолдеров частично задействованы в производстве услуг, как, например, в случае, когда посетители фестиваля участвуют в формировании программы события, другие – являются производителями отдельных видов услуг в рамках фестиваля, например, вспомогательных или обеспечивающих, участвуя в производстве системы услуг (см. рисунок 13). Рисунок 13 – Сопроизводство и производство услуг фестиваля Источник: составлено автором
Участие потребителя в производстве услуги позволяет повысить степень ее кастомизации [55], таким образом, стейкхолдеры, участвуя в производстве услуг фестиваля, повышают уровень их соответствия собственным запросам и нуждам, что, в свою очередь, приводит к формированию положительных эффектов фестиваля.
Далее будут рассмотрены результаты проведенных эмпирических исследований, положенных автором в основу методики дуального поведения стейкхолдеров.
В ходе проекта Лаборатории экономики культуры НИУ ВШЭ – Санкт-Петербург, реализованного в 2012-2013 гг. при участии автора, были исследованы услуги, оказываемые организаторами и участниками российских фестивалей военно-исторической реконструкции другим участникам фестивалей (результаты исследования подробно изложены в статье [72]). Участие в фестивалях военно-исторической реконструкции является популярным хобби или, что более полно отражает суть такого времяпрепровождения, серьезным досугом (serious leisure) [125]. В рамках фестивалей военно-исторической реконструкции сложилась своя внутренняя система предоставления услуг между организаторами, которые также часто являются участниками фестиваля, а в некоторых случаях, посетителями. Так, были выделены следующие типы услуг: 1) оплачиваемые, бартерные и бесплатные услуги; 2) материальные и нематериальные услуги: популярностью пользуются как услуги по изготовлению аутентичных предметов оружия, быта, одежды, так и консультационные и коммуникационные услуги; 3) услуги разным категориям потребителей: членам одного клуба, членам других клубов и сторонним посетителям фестивалей, например, туристам. Результаты опроса реконструкторов продемонстрировали, что они не только активно пользуются услугами других участников, но также предлагают свои услуги одноклубникам и реконструкторам из других клубов, а также в небольшой мере оказывают услуги туристам, посещающим фестивали.
Среди наиболее популярных услуг, оказываемых реконструкторами, выделяются: производство одежды, включая ткачество, консультационные услуги, изготовление кожаных изделий, ковка предметов оружия и быта, изготовление стрел, изготовление предметов быта. На рисунке 14 схематично представлено производство системы услуг в рамках фестивалей военно-исторической реконструкции.
Сопроизводство и производство услуг фестивалей военно-исторической реконструкции Источник: составлено автором Среди преимуществ, которые получают реконструкторы, предоставляя услуги, были отмечены: усиление персональных связей в сообществе реконструкторов; усиление единства в клубе; повышение социального статуса; материальные выгоды. Таким образом, участники фестивалей, являясь и производителями, и потребителями услуг, испытывают на себе положительные социокультурные и экономические эффекты от проведения фестивалей, что также приводит к формированию устойчивых связей для взаимодействия в рамках развития движения реконструкторов. Следует подчеркнуть, что до недавнего времени подавляющее большинство фестивалей реконструкторов носило негосударственный характер, и государственные органы управления культурой оказывали им минимальную поддержку. В этих условиях, одним из важнейших эффектов от проведения фестивалей реконструкторов было формирование и поддержание уникальной атмосферы социума, в которой участники легко меняли свои роли и выступали в различных качествах: соорганизаторов, участников – артистов, зрителей, потребителей специфических услуг, предоставляемых другими участниками фестивалей. Именно возможность постоянных «перевоплощений» является для участников данных фестивалей одним из главных эффектов.
Разработка методики дуального поведения стейкхолдеров как инструмента управления эффектами от проведения фестивалей
В ходе исследования автором была разработана схема планирования и оценки эффектов от проведения фестивалей культуры, состоящая из пяти этапов. Предлагаемая автором схема определения эффектов от проведения фестивалей культуры основывается на дезагрегации целей и задач культурной политики и региональных стратегий развития культуры, определении их нацеленности на удовлетворение запросов и потребностей отдельных групп стейкхолдеров фестиваля и поиске соответствия услуг фестиваля выявленным запросам и потребностям стейкхолдеров. Новизна предлагаемого автором подхода заключается в использовании инструмента формирования целевой системы услуг фестиваля для управления и последующей оценки его эффектов. Благодаря развитию спектра основных, вспомогательных и обеспечивающих услуг на основе методики дуального поведения стейкхолдеров происходит управление позитивными и негативными эффектами от проведения фестиваля. Одна из важнейших задач, которая стоит перед организаторами фестиваля, это определение заинтересованности отдельных стейкхолдеров в различных услугах и выявление степени удовлетворенности предоставленными услугами.
На первом этапе организаторы конструируют фестиваль, выстраивая его творческую концепцию. В рамках этой концепции, в основе любого фестиваля, должно находиться некое послание, миссия, содержащая в себе культурную или социокультурную идею, которую необходимо донести до широкого круга посетителей и участников фестиваля. Разрабатывая концепцию и план проведения фестиваля, организаторы должны сформировать четкое представление о том, на решение каких целей и задач культурной политики и стратегий реализации культурной политики, поддерживаемых как государственными, так и другими субъектами культурной политики, будет нацелен планируемый фестиваль, а также выделить тех стейкхолдеров, в интересах которых сформулированы эти цели и задачи. Следует принимать во внимание, что в зависимости от масштабов проведения события, выявление пересекающихся интересов организаторов фестивалей и субъектов культурной политики может происходить как на муниципальном, так и на региональном или национальном уровнях.
На втором этапе должно происходить определение планируемых эффектов от проведения фестиваля, которые будут способствовать удовлетворению запросов того круга стейкхолдеров, который был сформирован на первом этапе. Зачастую организаторы фестивалей в очень узком плане видят эффекты от проводимого фестиваля. Многие организаторы ограничиваются только такими эффектами, как, например, повышение интереса к какому-либо жанру искусства. Однако идентификация более широкого круга потенциальных эффектов фестиваля будет способствовать увеличению числа стейкхолдеров, что, в свою очередь, приведет к привлечению дополнительных ресурсов. Масштаб проведения события (планируемое количество посетителей, участников), место проведения фестиваля, бюджет накладывают определенные ограничения на потенциал формирования эффектов. Также необходимо учитывать возможные негативные эффекты от проведения фестиваля. В этой связи представляется целесообразным привлекать к планированию эффектов тех стейкхолдеров, которые уже задействованы в подготовке проведения фестиваля, например, участников фестиваля, волонтеров, представителей предприятий гостиничной сферы. Выявление интересов таких стейкхолдеров в развитии партнерских отношений с другими заинтересованными сторонами будет способствовать укреплению взаимовыгодного сотрудничества. В то же время необходимо принимать во внимание потенциальную возможность наличия конкурентных интересов стейкхолдеров и искать пути для сглаживания конфликтных ситуаций.
В целях усиления положительных эффектов и предупреждения негативных – на третьем этапе должна решаться задача по сбалансированию потребностей в ресурсах, которые позволят организовать предоставление тех или иных услуг различным группам стейкхолдеров. Как только организаторы фестиваля начинают осознавать, что проводимые ими события способны оказывать более широкий круг эффектов, возникают новые потребности и возможности для привлечения ресурсов. Система привлечения средств на проведение фестиваля может быть ориентирована как на единичные, так и на множественные источники получения ресурсов, однако, важно подчеркнуть, что речь идет не только о 106 финансовых ресурсах, но и о других видах – трудовых, материально-технических, информационных, административных и т.п.
Далее для создания планируемых эффектов на четвертом этапе организаторами в сотрудничестве с другими стейкхолдерами должна применяться методика дуального поведения стейкхолдеров, предусматривающая участие стейкхолдеров в производстве и потреблении услуг, предоставляемых в рамках фестиваля. При этом предоставляемые услуги должны быть нацелены на удовлетворение запросов и потребностей стейкхолдеров, являясь инструментом реализации тех целевых установок, которые заложены в основу концепции фестиваля.
На пятом этапе, после завершения фестиваля для определения эффектов от проведения фестиваля должна осуществляться оценка степени удовлетворения стейкхолдеров услугами фестиваля и их соответствия выявленным на первом этапе целям и задачам культурной политики и стратегий реализации культурной политики. По результатам этой оценки организаторы фестиваля могут судить о степени достижения запланированных положительных эффектов или предотвращения негативных. Для этого организаторы фестиваля должны осуществить сбор и анализ обратной связи стейкхолдеров и полученных и произведенных в ходе фестиваля услугах. Для составления комплексной картины удовлетворенности услугами фестиваля необходимо получение обратной связи от как можно большего числа стейкхолдеров. В условиях развития современных технологий представляется возможным использование интернет-сервисов, а также геймификация процесса сбора данных для повышения уровня вовлеченности стейкхолдеров. Игровые подходы к организации дискуссии между стейкхолдерами (serious gaming) уже давно доказали свою жизнеспособность, использование интерактивных технологий имеет высокий потенциал для повышения скорости и качества обратной связи.