Содержание к диссертации
Введение
1 Теоретические основы формирования брендинга в системе маркетинга товаров для детей 13
1.1 Характеристика научного проблемного поля маркетинга и брендинга детских товаров 13
1.2 Понятие, классификация, функции детских брендов и брендинга 34
1.3 Разработка методики проектирования потенциальных детских брендов как инструмента формирования брендинга в системе маркетинга товаров для детей 50
2 Формирование эмпирико-аналитических основ брендинга в системе маркетинга товаров для детей 64
2.1 Обзор российского рынка детских товаров на основе вторичных эмпирических исследований 64
2.2 Анализ тенденций глобального рынка продуктов по уходу за детьми до 3-х лет (на материале исследования компании Nielsen) 88
2.3 Государственное и общественное регулирование на принципах маркетинга как фактор обеспечения качества детских брендов и развития рынка лицензионных продуктов 105
3 Разработка интегрированного подхода 6i-маркетинга детских брендов 118
3.1 Проектирование и реализация полевого исследования как основы формирования интегрированного подхода 6i-маркетинга детских брендов 118
3.2 Интегрированный подход 6i-маркетинга детских брендов 145
3.3 Инновационный, интегрированный и маркетинг идей в разработке цифровой модели брендинга детских товаров 159
Заключение 174
Список литературы 180
Приложения 207
- Характеристика научного проблемного поля маркетинга и брендинга детских товаров
- Обзор российского рынка детских товаров на основе вторичных эмпирических исследований
- Государственное и общественное регулирование на принципах маркетинга как фактор обеспечения качества детских брендов и развития рынка лицензионных продуктов
- Инновационный, интегрированный и маркетинг идей в разработке цифровой модели брендинга детских товаров
Характеристика научного проблемного поля маркетинга и брендинга детских товаров
Диссертационная работа включает комплекс вторичных и первичных исследований, проведенных на основе собранных автором эмпирических материалов, и авторских разработок, осуществленных в период с 1 июня 2016 г. по 30 сентября 2018 г. Выполненные автором виды работ распределились следущим образом во времени: исследование направлений теоретических и научно-практических работ в области маркетинга и брендинга детских товаров на основе изучения научных и научно-практических публикаций (июнь-сентябрь 2016 г.), исследование теоретических основ маркетинга и брендинга детских товаров на основе изучения научных и научно-практических публикаций (ноябрь-декабрь 2016 г.), исследование содержания и структуры моделей брендинга (май 2017 г.), описание особенностей российского рынка детских товаров (октябрь 2016 г.), исследование тенденций глобальных рынков детских товаров (август-октябрь 2016 г.), изучение инфраструктурных особенностей рынка детских товаров (август 2016 г.), проектирование, реализация полевого исследования потребителей брендов детских товаров, обработка результатов, аналитика, разработка рекомендаций (май - сентябрь 2018 г.), разработка, обоснование, описание концепции 6i-маркетинга детских брендов (сентябрь 2017 г. – сентябрь 2018 г.), разработка инструментария реализации концепции 6i-маркетинга детских брендов – методики проектирования потенциального детского бренда Kidbranding, брендоориентированной модели рынка детских товаров, функциональной модели маркетингово-коммуникационного воздействия на процесс покупки детских брендов в категории «детские товары», модели развития глобального рынка продуктов питания и подгузников для детей до трех лет, модели брендинга детских товаров, сайтоцентированной, APP-центрированной и SMM-центрированной моделей digital-маркетинга детских брендов (май 2017 г. – сентябрь 2018 г.).
В данном параграфе представлено исследование направлений теоретических и научно-практических работ в области маркетинга и брендинга детских товаров на основе изучения научных и научно-практических публикаций (июнь-сентябрь 2016 г.). Объектом данного исследования стали научные и научно-практические труды, посвященные проблемам маркетинга и брендинга детских товаров, предметом – научные идеи и направления в области брендинга как инструмента маркетингового управления брендами. В данном исследовании уточнены, конкретизированы понятия, которые будут использоваться, представлено их содержание, разработаны некоторые авторские определения. Разработка определений и описание содержательных аспектов понятий требуют опоры на существующую практику исследований в этой области, поэтому мы будем использовать современные научные изыскания при разработке терминологической базы для маркетинговых исследований в области детских продуктов с применением описательно-аналитического метода, метода семантического анализа, метода мониторинга содержания терминологии теоретико-прикладных работ в выбранной для рассмотрения сфере. Наша задача – выявить концептуальные направления исследований современных ученых в сфере Маркетинга и брендинга детских товаров, ключевые проблемы и предлагаемые решения.
Майорова-Щеглова С. считает, что бинарная символическая конструкция «взрослый – ребенок» возникла в Средние века1 . Казарин С. и Лопухова В. дифференциацию концептов «взрослый» и «ребенок» относят к XVII-XVIII вв. К концу XVIII в. появляются отдельные товарные категории, специально предназначенные для детей: детская одежда, детские комнаты. В XIX в. открываются специализированные магазины детских товаров 1 , начинает формироваться рынок товаров для детей.
С помощью обзора показаны различные направления исследований, посвященных МДТ и брендингу.
Одним из наиболее многоаспектных, развернутых, глубоких, авторитетных исследований, посвященных детскому брендингу, является книга Линдстрома М. и Сейболд П. «Детский брендинг»2. Проблемы детского брендинга представлены в издании системно, в практическом аспекте, изложение популярно и доходчиво. Тем не менее освещение таких вопросов, как характеристика подростков как покупателей и целевой аудитории коммуникаций, их сегментирование, описание их поведения, в том числе в интернет-среде, мотивационно-ценностной сферы, отношения к брендам и особенностей взаимодействия с брендами, классификация брендов (см. приложение А), специфика разработки брендов для детей и подростков и их коммуникаций, инновационные и креативные средства продвижения, имеет несомненную научную ценность. Рожкова А. выделяет функции детских брендов, называя главной функцию самоидентификации 3 , формулирует требования к детским брендам, среди которых соответствие эмоциональным потребностям и субкультуре детей, новейшим тенденциям в рамках этой субкультуры4.
Для настоящего исследования интересны работы, которые посвящены изучению особенностей детей и их родителей как потребителей и целевой аудитории коммуникаций. Особенности восприятия брендов детьми рассмотрены в работе Цой М. и Щеколдина В. 5
В работе Домаревой Е. представлено описание психологических и поведенческих черт детей и подростков как объекта маркетинга: раннее взросление, доступность для взаимодействия с брендами, возрастание размера карманных денег, что увеличивает их покупательскую способность, доминирование письменных коммуникаций в интернет-сетях, внимание к брендам, интерактивность и моментальная реакция на важную информацию, в том числе от брендов. Дается следующая сегментация потребителей – детей 9-14 лет: эстремисты, убеждающие, последователи, рефлексивные1. Представлены группы товаров, при принятии решения о покупке которых мнение и голос ребенка имеют решающее значение: школьное питание, семейный поход в кафе/ресторан, одежда, программное обеспечение, компьютерная техника, семейные развлечения и экскурсии 2 . Это позволяет нам сделать вывод, что целевой аудиторией продвижения этих групп товаров должны становиться дети, подростки, а не их родители. Работа Колосовой Е. 3 позволяет получить представление об особенностях духовной сферы детей, источниках получения информации, практиках чтения художественных и научных текстов.
Потребительское поведение детей в Интернете глубоко исследовано в работе Новожиловой М. Автор не только изучает те или иные потребительские действия, осуществляемые детьми в Сети, но и выясняет их мотивацию, сегментирует детей – потребителей брендов в интернет-среде, выстраивает их типологию, ключевыми элементами которой являются сегменты «осторожные», «продвинутые», «рациональные»4. Новожилова М. выявляет наиболее значимые причины покупки в Сети для детей – отсутствие товара в магазине, удобство, наличие только в интернет-магазине понравившегося товара. Наиболее часто покупаемые товары – книги, учебники, компьютерные игры, игрушки. Главный источник получения информации о товарах в Интернете – реклама в Интернете и на ТВ, советы друзей5.
Психологические особенности восприятия рекламы детских брендов представлены в работе Панкратовой И. и Роговой Е.1 С критикой МДТ и рекламы, направленной на детей, коммерциализации детства и детского консюмеризма выступает Шакурова Э.2
Проблемы сегментации, в том числе и в рамках МДТ, рассмотрены в работе Асташовой Ю. Асташова Ю., употребляя термин «детский маркетинг», противопоставляет его геронтомаркетингу – маркетингу для пожилых людей – в рамках возрастного маркетинга, т.е. маркетинга сегментируемого по признаку возраста, и считает одной из специфических черт МДТ непрекращающуюся работу по привлечению новых клиентов из-за отсутствия возможности сохранения существующих 3 . В статье представлены следующие возрастные сегменты потребителей: подростки и дети (0-14 лет), молодежь (15-30 лет), потребители среднего возраста (31-60 лет), пожилые потребители (старше 60 лет). Кузнецова Ю. сегментирует потребителей-детей по возрасту следующим образом: дошкольники (4-6 лет), младшие школьники (7-9 лет), младшие подростки (10-12 лет) и подростки (13-16 лет)4.
Обзор российского рынка детских товаров на основе вторичных эмпирических исследований
В представленном разделе содержатся данные вторичных исследований, проведенных на предварительном этапе написания диссертации. Исследование, содержащее описание особенностей российского рынка детских товаров, осуществлено в октябре 2016 г. и стало основой формирования гипотезы диссертации, проектирования первичных авторских исследований и концепции 6i-маркетинга детских брендов с инструментами ее реализации. Дополнения, включенные в 2017-2018 гг., позволили отразить последние тенденции рынка детских товаров. Выбранная тема, связанная с исследованием рынка детских товаров, Маркетинга и брендинга детских товаров как инструментов управления на рынке детских товаров, требовала конкретизации, выявления проблем, которые бы позволили более точно описать особенности маркетинга и брендинга детских товаров, поведения потребителей, в том числе с учетом особенностей их функционирования на региональном рынке, определиться с направлениями дальнейших исследований. Информационно-эмпирической базой послужили данные Росстата, международного исследовательского агентства Nielsen, международного исследовательского агентства NPD Group, международного исследовательского агентства Euromonitor International, международного исследовательского агентства IPSOS Comcon, маркетингового агентства «РБК- исследования рынков», результаты научных исследований, представленных в статьях и монографиях отечественных и зарубежных авторов.
Главными глобальными факторами, влияющими на рынки детских товаров, в том числе российский, являются:
- снижение рождаемости1;
- численность детей и подростков;
- урбанизация;
- рост среднего класса;
- уровень доходов населения;
- повышение стандартов качества жизни;
- более активное участие женщин, в том числе в послеродовой период, в трудовой деятельности;
- изменение образа жизни и системы ценностей;
- повышение мобильности семьи;
- модернизация покупательского и потребительского процесса на основе инновационных технологий;
- уровень культуры потребления детских брендов и товаров;
- повышение среднего возраста матери при рождении ребенка;
- высокая доля разводов;
- повышение уровня образованности матерей;
- совмещение работы и семьи;
- стремление женщин к экономической независимости;
- доминирование мотивов «здоровье», «безопасность», «экологичность» при покупке товаров, особенно это касается товаров для младенцев, детского питания и детской косметики.
Представленные факторы являются существенными для России в долговременном периоде и могут быть дополнены глобальными факторами, которые стали актуальными в последние годы: увеличение инвестиций в исследования и разработки по ключевым конкурентам рынка, доминирование в маркетинге креативных стратегий, диверсификация форм и методов торговли, потребительский сдвиг в сторону органических продуктов, растущий интерес к продуктам по уходу за ребенком в развивающихся странах1, доминирование у подрастающего поколения оптимизма, ценностная ориентация юных потребителей на семью и личные отношения 2 , – а также факторами, формирующими национальную специфику рынка детских товаров: санкционные ограничения, импортозамещение, падение платежеспособности спроса родителей, внедрение инновационных материалов и технологий, изменение системы ценностей родителей, повышение возраста рождения ребенка, рост интернет-продаж детских товаров3.
Одним из факторов, оказывающих существенное влияние на рынок детских товаров, является рождаемость.
Отрицательная демографическая тенденция последних двух лет, представленная на рисунке 2.1, непосредственно отражется на продажах детских товаров, снижая их примерно на 20%4. В качестве причин снижения рождаемости называют старение женского населения страны (двадцатилетних женщин в России в два раза меньше, чем тридцатилетних) и экономические трудности населения, которые являются следствием экономического кризиса. По мнению экспертов, падение рождаемости и периоды нестабильности, кризисов связаны напрямую, поскольку самый популярный ответ на вопрос «почему люди не хотят заводить детей?» – «не хватает денег, ребенка растить дорого» (ВЦИОМ) 5 . Хафизова Л. связывает падение рождаемости с изменением традиционного института семьи, влиянием западных норм, изменением ценностей в обществе, поздними браками, малодетностью, планированием рождения детей1. Козлов В., эксперт Института демографии Высшей школы экономики, считает, что на уменьшение количества рождений вторых детей могли повлиять слухи о сворачивании программы материнского капитала 2 . Если придерживаться гипотезы о том, что на рождаемость напрямую влияет материальное стимулирование родителей, то следует ожидать в скором времени ее повышения, после внедрения программы материнского капитала до 2021 г. Возможно, определенный эффект даст программа ежемесячных выплат с нуля до полутора лет для первого ребенка в размере примерно 10 000 руб. с 2018 г. Запланированные затраты на реализацию этих инициатив – почти 145 млрд руб.3, и эти деньги уже начали поступать на рынок детских товаров.
Сведения о демографической ситуации представлены в Стратегии развития индустрии детских товаров до 2030 г.
Всего на рынке детских товаров работают 300 тыс. человек: 90 тыс. человек – в производстве, более 210 тыс. человек – в торговле1. Таблица 2.1 – Детское население России (Росстат, на 01.01.2018 г.)2
По мнению Асташовой Ю.В., рынок товаров для детей имеет следующие особенности: акцент потребителей при покупке на безопасности и качестве товаров, специфичное ценообразование (автор не указывает, в чем заключаются особенности ценообразования для детских товаров), спрос на детские товары не может быть отложенным, необходимость дифференциации взаимодействия с различными возрастными группами, жизненный цикл клиента короткий, примерно 10-15 лет, что обусловливает необходимость привлечения новых клиентов 3 . Отметим, что для некоторых товарных категорий, например подгузников, этот цикл может быть совсем коротким – 3 года (для китайских потребителей – 14 месяцев). Это пример того, как на потребительское поведение влияет N-фактор (national factor – национальный фактор). Важным свойством рынка детских товаров является его высококонкурентный характер и доминирование нескольких международных брендов. Исследование Nielsen показывает актуальность следующей тенденции: знание потребителем детского продукта как бренда является одним из решающих факторов при выборе товара1.
Государственное и общественное регулирование на принципах маркетинга как фактор обеспечения качества детских брендов и развития рынка лицензионных продуктов
Безопасность – доминанта рынка детских товаров. В этой ситуации государство не может оставаться в стороне, не регулировать рыночную деятельность, не влиять на действия субъектов рынка. Рынки детских товаров, пожалуй, самые регулируемые в мире. Нарушение действующих норм и правил ведет к крупным штрафам, отзыву разрешительных документов. Основные требования, которые предъявляет государство к детским товарам, – «безопасность товаров детского ассортимента; высокое качество производимой продукции; доступность детских товаров»2.
Ответственность за нарушение существующего законодательства субсидиарна, поэтому СМИ как канал распространения информации о детских брендах предъявляют повышенные требования к рекламодателям в части содержания рекламы и сопровождающей ее документации.
Основным инструментом государственного маркетинга на рынке детских товаров можно назвать Стратегию развития индустрии детских товаров на период до 2020 г., в перспективе – Стратегию развития индустрии детских товаров до 2030 г. 1 Маркетинговый характер стратегий предопределен тем, что они направлены на решение проблем конечных потребителей – детей и семей с детьми – и предприятий, функционирующих на рынке детских товаров. Факторами, обеспечивающими развитие рынка и эффективного взаимодействия участников рынка, являются государственные структуры, некоммерческие организации, государственно-частные партнерства.
В сферу государственного маркетинга попадают органы власти, осуществляющие функции управления на разных уровнях, комитеты, ведомства, профсоюзы, общественные организации, предприятия, производящие и продающие детские товары, финансовые структуры, а центром этой системы взаимодействия становятся потребители – дети и их родители. Государственный маркетинг, будучи неразрывно связанным с маркетингом некоммерческих организаций сферы материнства и детства, способствует более полному удовлетворению потребностей детей и родителей. К подобного рода потребностям Смирнова С. относит «потребность в самосознании и самореализации личности; потребность в безопасности; потребность в здравоохранении; потребность в образовании; потребность в социальных, культурных и художественных ценностях» 2 и др. Мерой эффективности государственного маркетинга является социальный эффект. Проблема измерения социального эффекта – важная научная задача, которая требует своего решения.
Документ «Единый перечень товаров, подлежащих санитарно эпидемиологическому надзору (контролю) на таможенной границе и таможенной территории Таможенного союза»3 утвержден Решением комиссии Таможенного союза от 28 мая 2010 г. № 299. В пункте 2 раздела I указан перечень товаров, подлежащих обязательной гигиенической оценке. К ним относятся: игры и игрушки, постельное белье, одежда, обувь, учебные пособия, мебель, коляски, сумки (ранцы, рюкзаки, портфели и т.п.), дневники и аналогичные изделия, тетради, прочая канцелярская продукция (товары) из бумаги и картона, принадлежности канцелярские или школьные искусственные полимерные и синтетические материалы для изготовления продукции (товаров) детского ассортимента1.
Исследуем вопросы безопасности детских продуктов на примере товарной категории «детские игрушки» в силу особого общественного звучания этой проблемы в Российской Федерация, а также по причине того, что именно в этой категории уже существуют некоторые наработки, которые могли бы послужить в качестве модели для реализации и на других рынках товаров, предназначенных для детей. В Российской Федерации, как и в США и некоторых странах Европы, государство довольно жестко регулирует и контролирует рынок детских продуктов, в том числе игрушек. На российском рынке до 80% игрушек импортируются, причем 64% – из Китая, из них примерно 50% являются контрафактными2.
Российский рынок игр и игрушек считается весьма перспективным, растущим. Приведем данные агентства BusinesStat3. В 2011-2014 гг. ежегодный рост объема продаж игр и игрушек доходил до 12,3%. В 2015 г. как следствие кризиса продажи снизились на 9,3% по сравнению с 2014 г. – до 2,74 млрд шт. Вместе с тем снижение на этом рынке меньше, чем на многих других, поскольку, как правило, российские потребители не склонны экономить на детях. Павлов Р. приводит данные о том, что в среднем российский ребенок, проживающий в крупном городе, получает 7 игрушек в год, каждая из которых стоит около $401. Эти данные вызывают некоторые сомнения: если бы это было так, то емкость рынка в России в стоимостном выражении составила бы более 80 млрд долл., что примерно сопоставимо с емкостью мирового рынка 2016 г., по оценкам специалистов индустриального парка Great Stone2. Здесь, как и во многих других случаях, мы сталкиваемся с проблемой качества данных и работы с ними в рамках вторичных исследований. Сдерживают падение также развитые сети продаж, в целом небольшая цена большинства игрушек, их короткий жизненный цикл. Демографическим фактором, отрицательно влияющим на рынок игр и игрушек, является то, что рождаемость в ближайшие годы будет падать, так как достигает фертильного возраста малочисленное поколение женщин, родившихся в девяностых годах прошлого века.
В сложившихся условиях государственное и общественное регулирование должно носить не только директивно-запретительный и ограничительный характер, но и стимулирующий, должно быть направлено не только на формирование нормативно-правовой базы оценки качества игрушек в округе, но и на взаимодействие с научными организациями, производителями, торговцами, потребителями; последние носят информационный и образовательный характер.
Один из документов, в котором описаны параметры качества детских игрушек, – технический регламент Таможенного союза «О безопасности игрушек» 3 , в котором содержатся требования к безопасности игрушек (физическим, химическим, микробиологическим, гигиеническим, токсикологическим свойствам и т.д.) и правила их маркировки. В рамках существующей системы игрушки проверяются на наличие лицензии и законности использования товарных знаков и знаков мест происхождения товара, сертифицируются специальным органом, включенным в единый ресстр Таможенного союза, оценивающим/подтверждающим соответствие техническому регламенту Таможенного союза.
Особый сегмент рынка детских игрушек формируют лицензионные продукты (в 2015 г. их доля составляет 22%, примерно как во Франции и Германии). В настоящее время сегмент лицензионных игрушек в России, как и во всем мире, падает (рисунок 2.7).
Инновационный, интегрированный и маркетинг идей в разработке цифровой модели брендинга детских товаров
Маркетинг товаров для детей имеет содержательные, инструментальные, функциональные и управленческие особенности, которые нашли отражение в представленной в параграфе 3.2 концепции 6i-маркетинга и инструментах ее реализации. Концепция 6i-маркетинга реализуется в виде комплекса инновационного, интерактивного, интегрированного, исследовательского, интернального (внутреннего) маркетинга и idea-маркетинг.
Триада интегрированного, idea-маркетинга, инновационного маркетинга детских брендов является инструментом менеджмента управления во внешней и внутренней среде предприятия, осуществляемого с целью достижения соответствия производственного процесса и производимых детских товаров/брендов современному уровню развития научно-технического прогресса за счет использования инноваций и творчества в процессе проектирования, производства, брендинга детских товаров.
Приоритетность развития рынка товаров для детей по инновационному сценарию подчеркивается в документе «Стратегия развития индустрии детских товаров до 2020 г.». Авторы стратегии считают, что инновационная модель развития рынка детских товаров может способствовать снижению социальной напряженности, повышению уровня занятости в стране, а также стимулировать развитие среднего и малого бизнеса 263 . Особо подчеркивается важность экологической, воспитательной, образовательной и оздоровительной составляющих модели инновационного развития рынка товаров для детей264.
Интеграция idea-маркетинга и инновационного маркетинга реализуется по-разному: в детских товарах и их брендинге, off-line и online. Фактор, положительно влияющий на развитие интеграционных процессов в детском брендинге, – рост рынка мобильных приложений на рынке детских товаров265. Хорошим примером кейса, интегрирующего инновации и идеи, online и offline является продвижение детского бренда Orby, под которым выпускается и продается детская одежда. Центром интеграции маркетинга является мобильное приложение, использующее технологии дополненной реальности, позволяющие интегрировать online и offline, что одновременно решает задачи повышения узнаваемости бренда Orby и повышения продаж (рисунок 3.13).
Элементами воронки продаж в приложении с использованием технологий дополненной реальности детского бренда Orby стали ознакомление с каталогом детской одежды, примеривание на ребенка выбранных моделей, заказ выбранных моделей. Приложение, в свою очередь, потребовало продвижения, в рамках которого была использована интеграция стандартных и инновационно-креативных инструментов, а именно: размещение информации о приложении в печатных каталогах, лукбуках Orby, реклама в журналах, страница приложения на сайте бренда, информация о приложении в пабликах Orby в социальных сетях, в местах продажи – постеры, работа консультантов, QR-коды в витринах. Результатами кампании стало повышение узнаваемости и увеличение количества покупателей, что выразилось в следующих количественных показателях: количество скачиваний приложения – 15 000, 2000 просмотров моделей ежемесячно, 200 переходов из примерочной приложения и 100 – с информационной страницы приложения на сайт в месяц 267 . Технической инновационной основой оценки эффективности интеграции продвижения брендов является, например, Programmatic-платформа Segmento Brand/Product Lift, с помощью которой бренды оценивают знания потребителей и целевых аудиторий интегрированных коммуникаций о бренде в таких каналах, как мобильные и социальные сети, видеоканалы более чем на 100 000 сайтах268.
Интегрированный маркетинг играет особуют роль в МДТ в процессе реализации его социальной составляющей как во внешней микросреде, так и во внешней макросреде. Интеграция социального и партнерского маркетинга (маркетинга взаимодействия) на базе инструмента «событийный маркетинг», позволяющая объединять различных участников рынка детских товаров, – в современных условиях весьма распространенная составляющая детского брендинга.
Международная исследовательская компания Nielsen назвала инновации главным драйвером развития детских брендов и рынка товаров для детей269. Инновации на рынке товаров для детей представлены инновационными материалами и технологиями на этапах проектирования и производства детских товаров, непосредственно нестандратными, необычными детскими брендами, нестандартными каналами сбыта и продвижения.
Инновации – существенный сегмент рынка детских товаров. Современные потребители детских брендов демонстрируют приверженность не только инновациям в детских товарах, но и в продвижении. Как отмечает Бенимана Б., важная тенденция потребления на рынке детских товаров – это так называемая детская и подростковая гаджетизация: 61% трехлетних детей в США пользуются смартфонами и планшетами, 8% малышей имеют гаджет в единоличном пользовании270. Кроме того, дети так называемого поколения Z демонстрируют инновационный тип потребительского поведения, что проявляется в предпочтении получения информации о товарах, а также их покупках в мобильной и интернет-среде271.
Все это предопределяет особый статус инновационного маркетинга в системе брендинга детских товаров. Это также причина, по которой инновационный маркетинг является неотъемлемой составляющей концепции 6i-маркетинга.
Специалисты агентства Datainsight следующим образом оценили объем интернет-торговли онлайн-магазинами детских товаров, входящих в топ-1000 (без учета универсальных магазинов) (рисунок 3.14):
Если сравнить данные 2016 и 2017 гг., можно сделать вывод, что количество заказов детских брендов увеличилось на 13%, а выручка – только на 5%, средний чек уменьшился273. Самые крупные интернет-магазины – «Детский мир» (26% – доля продаж брендов детскими магазинами), Mamsy, «Дочки-сыночки», «Акушерство», Babadu, «Кораблик», myToys, «Одевайка», V3Toys, Toy274. Покупатели чаще заходят в магазины детских брендов с мобильных телефонов, чем со стационарных компьютеров (57/43%), но только 13% магазинов имеют мобильную версию на Google Play и 11% – в Apple Store. Самое популярное приложение – у магазина Babadu: имеет 500 000 установок275. брендов и продажи детских товаров через универсальные онлайн-магазины будут значительно расти.
Представим инновационные digital-инструменты маркетинга:
- медийная реклама;
- сайт в качестве инструмента продвижения;
- контекстная реклама;
- мобильный маркетинг;
- поисковая оптимизация;
- social media marketing;
- видеомаркетинг;
- лидогенерация;
- email-маркетинг;
- аналитика и тестирование;
- нативная реклама;
- маркетинг online-мероприятий.
Одним из инновационных каналов маркетинга детских брендов являются социальные сети. Исследователи Datainsight считают, что наиболее востребованными детскими брендами являются социальные сети Vkontakte и Facebook (популярность исчислялась как сумма участников/подписчиков пабликов брендов по отраслям) (рисунок 3.16).