Бенчмаркинг как интегрирующая функция маркетингового управления Чечетка Евгения Леонидовна

Содержание к диссертации

Введение

1. Бенчмаркинг в системе методов и технологий маркетинговых исследований современных промышленных предприятий 16

1.1. Бенчмаркинг как интегрирующая маркетинговая функция 16

1.2. Специфика организации и проведения бенчмаркинговых исследований в промышленности 40

1.3. Организационно-экономическое обеспечение применения бен чмаркинга в системе маркетинговых исследований промышленных предприятий 63

2. Методические подходы и особенности планирования и реализации бенчмаркинговых исследований в маркетинговой деятельности промышленных предприятий 76

2.1. Маркетинговая информационная система промышленного предприятия как основа организации исследовательской деятельности и бенчмар-кинга 76

2.2. Методы и модели маркетинговых исследований в деятельности промышленных предприятий на В2В и В2С рынках 86

2.3. Методические подходы к планированию и проведению бенчмаркинговых исследований в промышленном маркетинге 94

3. Исследование особенностей разработки, реализации и использования результатов бенчмаркинговых исследований в деятельности промышленных предприятий на конкурентных рынках (на примере сегмента легких коммер ческих автомобилей российского автомобильного рынка) 100

3.1. Динамика, факторы и тенденции российского рынка легковых и легких коммерческих автомобилей в 2012 - 2014 гг 100

3.2. Основные характеристики факторной модели потребительского выбора при приобретении легкого коммерческого автомобиля 114

3.3. Бенчмаркинговое исследование результативности системы продаж краснодарских дилерских сетей в сегменте легковых коммерческих автомобилей 124

3.4. Программа повышения эффективности бенчмаркинговых исследований маркетингового взаимодействия покупателей легких коммерческих автомобилей и представителей автосалонов - продавцов на региональном рынке Краснодарском крае 136

Заключение 147

Список использованной литературы

• Организационно-экономическое обеспечение применения бен чмаркинга в системе маркетинговых исследований промышленных предприятий
• Методы и модели маркетинговых исследований в деятельности промышленных предприятий на В2В и В2С рынках
• Методические подходы к планированию и проведению бенчмаркинговых исследований в промышленном маркетинге
• Основные характеристики факторной модели потребительского выбора при приобретении легкого коммерческого автомобиля

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Существенное негативное изменение динамики объемных показателей рынка легковых, в том числе легких коммерческих автомобилей Российской Федерации в конце 2014-2015 годах, обусловленное комплексом экономических, политических, финансовых и маркетинговых факторов требует от участников рынка (предприятий производителей, дилерских и сервисных организаций) качественного улучшения маркетингового взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами, направленного на рост конкурентной устойчивости и снижение конкурентной и финансовой чувствительности субъектов рыночной среды к во-латильности спроса и системных факторов, его формирующих.

Существует четкое понимание того факта, что национальный и составляющие его региональные рынки сбыта легковых и легких коммерческих автомобилей пережили период устойчивого роста показателей реализации и вступают в продолжительный период стагнации и возможной рецессии. Подобная конъюнктура спроса, характерная в условиях макроэкономической цикличности, представляет собой типовое поле стратегических маркетинговых возможностей в сфере управления, главным из которых становится удержание лояльных клиентов, рост сотрудничества в программах лояльности, снижение потерь клиентской базы из-за недостаточного внимания к организации сбытовой деятельности, поставок и постановки на сервисное обслуживание парка реализуемых легковых и легких коммерческих автомобилей.

Указанные проблемы повышения эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой среды рынка легковых и легких коммерческих автомобилей могут быть решены посредством системной мобилизации маркетингового потенциала предприятий -- производителей и организаций -- посредников на основе результативного применения современных бенчмаркин-говых технологий и методик, обеспечивающих эффективный мониторинг конкурентов, выявление и копирование конкурентных новаций, реализацию внутренних маркетинговых резервов в части соблюдения стандартов клиентского обслуживания, совершенствование маркетинговой мотивации персонала предприятий - производителей и организаций - сбытовых партнеров. Указанными обстоятельствами определена актуальность темы диссертационного исследования автора.

Степень разработанности проблемы. Особенности реализации исследовательской маркетинговой функции при организации мониторинга конкурентов и бенчмаркинга представлены в значительном числе исследований отечественных и зарубежных авторов. Базовые концептуальные подходы к обеспечению информационной эффективности маркетинговой стратегии управления современными промышленными и торговыми предприятиями рассмотрены в трудах В.Б. Алексеенко, В.В. Ковалева, И.М. Кублина, М.И. Максимовой, А.Р. Птухи, НЛО. Сопилко, зарубежных исследователей

Д. Аакера, М. ван Ассена, Г. ван ден Берга, Ф. Котлера, М. Портера, Дж. Пирса, Р. Робинсона, П. Питерсма.

Современные подходы к подходы к пониманию роли и значения бен-чмаркинговых исследований в промышленном маркетинге приведены в исследованиях Г.Л. Багиева, М.Л. Малкова, О.Г. Марченко, Е.Е. Сидоровой, В.М Тарасевич, зарубежного исследователя Ф. Уэбстера.

Специфика реализации организации и проведения бенчмаркинговых исследований на рынках промышленной продукции раскрыта в трудах А.Т. Арбузова, Г.В. Клейменовой, Островской В.П., Н.И. Пономаревой, З.Г. Сип-ливой, Д.Ю. Фуковой, Е.В. Цибульской, зарубежного автора Р. Маурера. Особенности бенчмаркинговых исследований на рынках промышленной машиностроительной продукции рассматривали В.А. Виневский, Н.А. Овча-ренко, С.А. Сенюк.

Вместе с тем, недостаточно исследованными остаются вопросы целе-полагания и обеспечения информационной эффективности процессов аккумулирования и генерации маркетинговой информации с участием технологии бенчмаркинга в ходе комплексных маркетинговых исследований в управлении Нуждается в развитии бенчмаркинговая исследовательская технология, ядром которой является формирование и исследование дескриптивно-информационных блоков «Фактор - Показатель - Индикатор», а также прикладные разработки, характеризующие состояние факторов, показателей и индикаторов исследования организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях и сбытовых организациях - партнерах. Обязательным этапом этичного бенчмаркингового исследования должна быть сравнительная характеристика доступности индикаторов, показателей и факторов предметов исследования на различных этапах производственно-хозяйственной деятельности предприятий и организаций, нуждаются в усовершенствовании методические подходы и разработке к планированию и реализации комплексных бенчмаркинговых исследовательских программ в маркетинговом управлении. Указанные обстоятельства определили последовательный выбор и реализацию цели, задач и структуры диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы явился поиск и оценка экономической целесообразности реализации маркетинговых резервов функционирования предприятий на рынках промышленной продукции на основе внедрения интегрированных бенчмаркинговых исследований, обеспечивающих контроль над реализацией бизнес-процессов маркетингового взаимодействия субъектов рыночной среды.

Постановка цели обусловила содержание массива исследовательских задач:

- развитие теоретических представлений об интегрирующей роли бенчмаркинга в составе инструментария комплексных маркетинговых исследований деятельности промышленных предприятий;

Д. Аакера, М. ван Ассена, Г. ван ден Берга, Ф. Котлера, М. Портера, Дж. Пирса, Р. Робинсона, П. Питерсма.

Современные подходы к подходы к пониманию роли и значения бенчмаркинговых исследований в промышленном маркетинге приведены в исследованиях Г.Л. Багиева, М.Л. Малкова, О.Г. Марченко, Е.Е. Сидоровой, В.М. Тарасевич, зарубежного исследователя Ф. Уэбстера.

Специфика реализации организации и проведения бенчмаркинговых исследований на рынках промышленной продукции раскрыта в трудах А.Т. Арбузова, Г.В. Клейменовой, Островской В.Н., Н.И. Пономаревой, З.Г. Сип-ливой, Д.Ю. Фуковой, Е.В. Цибульской, зарубежного автора Р. Маурера. Особенности бенчмаркинговых исследований на рынках промышленной машиностроительной продукции рассматривали В.А. Виневский, Н.А. Овча-ренко, С.А. Сенюк.

Вместе с тем, недостаточно исследованными остаются вопросы целе-полагания и обеспечения информационной эффективности процессов аккумулирования и генерации маркетинговой информации с участием технологии бенчмаркинга в ходе комплексных маркетинговых исследований в управлении Нуждается в развитии бенчмаркинговая исследовательская технология, ядром которой является формирование и исследование дескриптивно-информационных блоков «Фактор - Показатель - Индикатор», а также прикладные разработки, характеризующие состояние факторов, показателей и индикаторов исследования организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях и сбытовых организациях - партнерах. Обязательным этапом этичного бенчмаркингового исследования должна быть сравнительная характеристика доступности индикаторов, показателей и факторов - предметов исследования на различных этапах производственно-хозяйственной деятельности предприятий и организаций, нуждаются в усовершенствовании методические подходы и разработке к планированию и реализации комплексных бенчмаркинговых исследовательских программ в маркетинговом управлении. Указанные обстоятельства определили последовательный выбор и реализацию цели, задач и структуры диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы явился поиск и оценка экономической целесообразности реализации маркетинговых резервов функционирования предприятий на рынках промышленной продукции на основе внедрения интегрированных бенчмаркинговых исследований, обеспечивающих контроль над реализацией бизнес-процессов маркетингового взаимодействия субъектов рыночной среды.

Постановка цели обусловила содержание массива исследовательских задач:

- развитие теоретических представлений об интегрирующей роли бенчмаркинга в составе инструментария комплексных маркетинговых исследований деятельности промышленных предприятий;

- уточнение значения и содержания бенчмаркингового этапа в марке-
тингово-информационном процессе, сопровождающем деятельность пред
приятий на рынках промышленной продукции;

характеристика особенностей формирования и использования дескриптивно-информационных блоков при формулировании предметной области специализированных бенчмаркинговых исследований;

- расширение методического подхода к применению бенчмаркинга в
составе инструментария факторного анализа маркетинговой информации о
маркетинговом потенциале, активности и планах деятельности промышлен
ных предприятий;

классификация особенностей социально-этичных ограничений при разработке дизайна специализированных бенчмаркинговых исследований;

- модернизация содержания методического подхода к разработке и
реализации бенчмаркинговых исследований на основе формирования состава
дескриптивно-информационных исследовательских блоков, анализа их дос
тупности в рамках социально-этичной исследовательской методологии и
обоснованного их секвестра, связанного с объективными этичными ограни
чениями в маркетинговом управлении.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг», п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках», п. 9.8. «Оценка деятельности конкурентов, ее использование в маркетинговой политике компании; бенчмаркинг».

Объект исследования - маркетинговая деятельность предприятий -дилерских центров, осуществляющих торговлю и сервисное обслуживание легких коммерческих автомобилей.

Предмет исследования - управленческие и экономические отношения, сопровождающие ключевые бизнес-процессы маркетингового взаимодействия специализированных предприятий, осуществляющих продажу, поставку и сервисное обслуживание сложной промышленной продукции индивидуальным и организационным потребителям.

Теоретико-методологическая основа исследования. При формировании и реализации исследовательского замысла диссертации активно использовались концепции и теоретические подходы стратегического и операционного характера, промышленного маркетинга, маркетинговых исследований и мониторинга конкурентов. В качестве базиса исследовательской методологии был использован системный подход, обеспечивающий возможность комплексной реализации исследовательских возможностей бенчмаркинговых технологий и методик на рынках промышленной продукции В2В и В2С.

В систему методов, обеспечивших реализацию комплекса исследовательских целей и задач, вошли общенаучные методы (ретроспективный, монографический, контент-анализ, системный анализ, методы диалектического

познания), а также специализированные методы формирования, обработки и интерпретации статистической маркетинговой информации, методы и технологии мониторинга конкурентов и бенчмаркинга (наблюдение, эксперимент, опрос, сводка, группировка, шкалирование, панель). При разработке рекомендательной части диссертационного исследования использовались методы и методики маркетингового проектирования, бюджетирования, прогнозирования экономической эффективности предложенных мероприятий.

Информационно-эмпирическая база работы была сформирована на основе отбора, верификации и аналитической обработки данных Министерства промышленности и торговли Российской Федерации, Федеральной службы государственной статистики (Росстат) и ее региональных подразделений, информацией, предоставленной на официальных сайтов производителей легковых и легких коммерческих автомобилей и сбытовых организаций -официальных дилерских центров, аналитическими оценками специализированных исследовательских и рейтинговых агентств («Автостат», PwC).

При реализации исследовательской методики использовались тезисы законодательства Российской Федерации в части стратегического развития автомобильной промышленности страны, целевые ориентиры и сценарии отраслевого развития Минпромторга России, результаты первичного маркетингового исследования факторов потребительского выбора при приобретении легкого коммерческого автомобиля, а также специализированного бенчмар-кингового исследования результативности системы продаж дилерских сетей в сегменте Л К А.

Научная гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о возможности повышения эффективности маркетингового взаимодействия субъектов маркетинговой среды на рынках промышленных товаров на основе формирования валидных информационных моделей дескриптивно-информационных блоков, обеспечивающих корректную количественную интерпретацию описательных маркетинговых выражений и фактов в управлении.

Положения, выносимые на защиту:

1. Суть авторского подхода к проведению комплексных маркетинговых исследований рынков промышленной продукции и услуг состоит в необходимости совместного применения традиционных методов сбора и интерпретации внешних маркетинговых данных, внутренних маркетинговых данных (маркетингового и операционного потенциала промышленного предприятия), а также обязательного использования бенчмаркинговых методов, призванных обеспечить реальную коррекцию полученных оценок с учетом возможностей реакции, деятельности и возможностей конкурентов. Именно бенчмаркинг финализирует результаты исследования и анализа внешних и внутренних маркетинговых детерминантов промышленного предприятия, предоставляя руководству предприятия не только маркетинговые данные в той или иной функциональной области операционной деятельности, но целевую маркетинговую информацию, которая может быть использована в качестве базы для принятия стратегических и функциональных управленческих решений.

о

1. В ходе базовых исследовательских этапов - исследования внешней среды, исследования факторов внутренней среды и бенчмаркинга приводит к непосредственному формированию массива маркетинговых данных, который необходим, но сам по себе не достаточен для принятия стратегического маркетингового решения. Принятие такого решения может быть осуществлено только на этапе генерации непосредственно маркетинговой информации, характеризующей конкретные варианты стратегического маркетингового выбора и содержащей прогнозы их экономической реализации. Бенчмаркинго-вый этап, часто игнорируемый из-за бюджетных ограничений, не является критично важным для исследовательской концепции, но позволяет существенно уточнить маркетинговые шансы и реальные возможности предприятия на конкурентном рынке в условиях наличия и возможности активизации отраслевых и межотраслевых конкурентов.

2. Для корректной количественной интерпретации описательных маркетинговых выражений и фактов в управлении, обеспечивающей возможность валидного сравнения, анализа и оценки исследуемых явлений, необходимо применение дескриптивно-информационных блоков «Фактор - Показатель - Индикатор»:

фактор - причина или движущая сила, обеспечивающая инициацию и реализацию процесса, определяющая его течение, особенности и результативность;

показатель - характеристика свойства, в совокупности формирующая фактор как предмет бенчмаркинга;

индикатор - простейший показатель, характеризующий достижения и/или изменения в функциональных исследовательских областях (индикаторы ресурсов, процесса, промежуточного и общего результата влияния). Совокупность индикаторов описывает показатель, совокупность показателей, в свою очередь, является массивом данных, формализующих фактор.

4. Бенчмаркинговая оценка уровня организации маркетингового управления на промышленном предприятии - конкуренте и его сбытовых партнерах может быть дана на основе системы факторов: уровень централизации маркетинговой функции, уровень и порядок финансирования, полнота реализации основных маркетинговых функций, наличие и полнота реализации дополнительных маркетинговых функций, контроль эффективности маркетинговых усилий с детализацией каждого фактора до уровня показателей и индикаторов, доступных к сбору, анализу и визуализации средствами бенчмар-кипговой исследовательской технологии.

5. Далеко не все интересующие исследователя и предприятие - инициатора факторы, показатели и индикаторы доступны для маркетингового исследования в рамках этичной исследовательской методологии. Построение подобной информационной модели факторов, показателей и индикаторов при разработке методики проведения конкретного бенчмаркингового исследования позволит оптимизировать коммуникационные усилия между заказчиком и исполнителем исследовательского замысла, сформировать достижи-

мый набор исследовательских индикаторов и обеспечить надежность полученных в ходе бенчмаркингового исследования маркетинговых данных.

6. Приведенные элементы авторского подхода к пониманию специфики реализации бенчмаркинговых исследований на промышленных предприятиях в составе комплексных исследовательских программ позволяют модернизировать содержание методического подхода к планированию и реализации бенчмаркинга за счет выделения и последовательной реализации трех дополнительных самостоятельных этапов:

детализация проблемной области исследования и структурирование системы «Фактор - Показатель - Индикатор» на основе методологии системного анализа;

оценка доступности индикаторов методами и технологиями этичных маркетинговых исследований, обоснованное сокращение числа индикаторов;

подбор этичных исследовательских методов и процедур для каждого информационного блока, формирование методической разработки проекта.

Научная новизна в целом состоит в развитии исследовательского инструментария в маркетинговом управлении предприятиями - участниками рынков промышленной продукции на основе реализации интегрирующей информационной функции, в пределах которой бенчмаркинговый этап маркетингового исследования позволяет объединить внешние, внутренние и бенчмаркинговые информационные ресурсы и скорректировать формализованные оценки маркетинговых шансов в зависимости от реально достигнутого уровня реализации маркетинговых бизнес-процессов. Конкретные элементы, характеризующие авторское приращение научного знания состоят в следующем:

- уточнено место бенчмаркинговых исследований в системе разработ
ки и реализации комплексных маркетинговых исследовательских программ,
в развитие идей Г.Л, Багиева, СВ. Комарова МЛ. Малкова, подчеркивающее
интегрирующее и коррекционное значение бенчмаркинга при формализация
реальных маркетинговых шансов в процессе маркетингового, операционного
и финансового планирования деятельности предприятий и организаций на
рынках промышленной продукции, что обеспечивает рост точности и обос
нованности прогноза экономической эффективности использования выяв
ленного рыночного шанса в маркетинговой стратегии субъектов рассматри
ваемых рынков;

представлена авторская визуализация процесса аккумулирования и генерации маркетинговой информации с участием технологии бенчмаркинга в ходе комплексного маркетингового исследования, в развитие подходов А.В. Виневского, С.А. Сенюка акцентирующая внимание на необходимости применения бенчмаркинговой технологии при получении и интерпретации маркетинговых данных и сравнительных оценок в части продукции, процессов, управления на предприятиях - отраслевых и межотраслевых конкурентах;

- охарактеризована специфика предмета бенчмаркингового исследова
ния, который в авторском определении представлен в системе дескриптивно-

информационного блока «Фактор Показатель - Индикатор», обеспечивающей возможность формирования валидной информационной модели бен-чмаркингового исследования промышленных рынков;

представлена авторская разработка системы информационных блоков при формировании исследовательского замысла для бенчмаркинговой оценки уровня организации маркетинговой деятельности промышленных предприятий - конкурентов на релевантном рынке, обеспечивающая их доступность для фиксации и интерпретирования общими и специальными методами маркетинговых исследований в промышленном, а также отсева данных, недоступных для исследователя в рамках этичной исследовательской активности;

приведена сравнительная характеристика доступности индикаторов, показателей и факторов - предметов бенчмаркингового исследования на различных этапах производственно-хозяйственной деятельности участников промышленных рынков (снабжение, производство, хранение и логистика, сбыт и продажи, послепродажные процессы), направленная на формирование достижимого набор исследовательских индикаторов и обеспечение надежности полученных в ходе бенчмаркингового исследования маркетинговых данных;

усовершенствован действующий методический подход к разработке и реализации исследовательских бенчмаркинговых программ за счет включения в методику реализации исследования этапов структурирования информационных блоков, оценки их информационной доступности и подбора комплекса этичных исследовательских методов, методик и технологий, что призвано ограничить объем недобросовестной исследовательской активности, обеспечить рост обоснованности планирования исследовательских ресурсов и их использования при реализации методической исследовательской разработки.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая ценность диссертации состоит в развитии существующей системы теоретических взглядов и представлений о составе, особенностях и результативности организации бенчмаркинговых исследований как интегрирующей исследовательской функции в маркетинговой информационной системе предприятий на рынках промышленной продукции. Теоретические новации, составляющие авторское приращение научного знания, развивают научные представления в части эффективности комплекса исследовательских бенчмаркинговых методик и технологий, позволяют расширить содержание и информационную ценность исследовательских кампаний в составе маркетинговой стратегии промышленных и сбытовых предприятий-партнеров при реализации сложной промышленной продукции.

Практическая значимость диссертации состоит в бенчмаркинговой оценке потенциала роста эффективности маркетингового взаимодействия на рынке легких коммерческих автомобилей Краснодарского края, обеспечившей выявление и формализацию резервов роста маркетинговой активности на основе актуализации стандартов корпоративных продаж и обеспечения их

практического исполнения в ходе рыночной деятельности специализированных дилерских центров. Результаты исследования могут быть использованы при разработке перспективных маркетинговых стратегий существующих и новых субъектов рынка легких коммерческих автомобилей, планов и программ исследовательской деятельности внутреннего и конкурентного характера, маркетинговых систем мотивации персонала промышленных предприятий и специализированных сбытовых организаций.

Результаты исследования обладают учебной ценностью и могут быть использованы в учебных программах высшего и дополнительного профессионального образования по учебным дисциплинам «Маркетинговые исследования», «Промышленный маркетинг», «Маркетинговое планирование и проектирование».

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались автором в ходе участия в Международной научно-практической конференции «Инновационные технологии формирования и функционирования поддерживающих сред в процессе непрерывного кооперативного образования» (Брянск, 2014), Международной научно-практической конференции «Проблемы развития общества в условиях неопределенности: экономические, социальные и управленческие аспекты» (Волгоград, 2014), Международной научно-практической конференции «Развитие экономики и менеджмента в современном мире» (Воронеж, 2014), Международной научной конференции «Актуальные вопросы экономики, управления, права, социологии и педагогики в условиях информационного общества» (Волгоград, 2014), IX международной конференции: «Современные концепции научных исследований» (Москва, 2014), Всероссийской научно-практической конференции «Антикризисные задачи развития общественных наук на современном этапе» (Волгоград, 2015), Всероссийской конференции «Молодая наука России на современном этапе развития общества (Волгоград, 2015).

По теме исследования опубликовано 14 печатных работ общим объемом 10,05 п.л., в том числе 5 публикациях в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации (4,45 п.л., в т. ч. 2,65 п.л. авт.).

Структура диссертационного исследования обеспечила последовательную реализацию диссертационного исследовательского замысла, включает в себя введение, 10 параграфов, объединенных в три главы, заключение, список библиографических источников, включающих 131 наименование. Диссертация изложена на 169 страницах, содержит 24 таблицы, 42 рисунка.

Диссертационное исследование имеет следующую структуру:

Введение

1. Бенчмаркинг в системе методов и технологий маркетинговых исследований современных промышленных предприятий

1.1. Бенчмаркинг как интегрирующая маркетинговая функция

1.2. Специфика организации и проведения бенчмаркинговых исследо
ваний в промышленности

1.3. Организационно-экономическое обеспечение применения бен-
чмаркинга в системе маркетинговых исследований промышленных предпри
ятий

2. Методические подходы и особенности планирования и реализации
бенчмаркинговых исследований в маркетинговой деятельности промышлен
ных предприятий

1. Маркетинговая информационная система промышленного предприятия как основа организации исследовательской деятельности и бенчмар-кинга

2. Методы и модели маркетинговых исследований в деятельности промышленных предприятий на В2В и В2С рынках

3. Методические подходы к планированию и проведению бенчмаркинговых исследований в промышленном маркетинге

3. Исследование особенностей разработки, реализации и использования
результатов бенчмаркинговых исследований в деятельности промышленных
предприятий на конкурентных рынках (на примере сегмента легких коммер
ческих автомобилей российского автомобильного рынка)

4. Динамика, факторы и тенденции российского рынка легковых и легких коммерческих автомобилей в 2012 - 2014 гг.

5. Основные характеристики факторной модели потребительского выбора при приобретении легкого коммерческого автомобиля

6. Бенчмаркинговое исследование результативности системы продаж краснодарских дилерских сетей в сегменте легковых коммерческих автомобилей

7. Программа повышения эффективности бенчмаркинговых исследований маркетингового взаимодействия покупателей легких коммерческих автомобилей и представителей автосалонов - продавцов на региональном рынке в Краснодарском крае

Заключение

Список использованной литературы

Организационно-экономическое обеспечение применения бен чмаркинга в системе маркетинговых исследований промышленных предприятий

При этом суть маркетингового подхода к пониманию эффективности функционирования рынка состоит в соотнесении имеющих место и зафиксированных в корпоративных маркетинговых информационных системах изменений, могущих иметь серьезное значение для текущей и перспективной результативности и эффективности операционной деятельности1. В прикладной маркетинговой разработке М.И. Максимовой, реализовавшей значимое исследование особенностей исследовательской маркетинговой функции в отношении предприятий - конкурентов, информационная эффективность отождествляется с разницей между имевшими место и зафиксированными функциональными конкурентными новациями: чем меньше это соотношение, тем выше информационная эффективность мероприятий мониторинга конкурентов.

Концепция ассиметричности маркетинговой информации, являющаяся производной от концепции эффективности рынка, предполагает наличие у конкретных рыночных субъектов информации маркетингового характера, обладающей потенциалом получения прибыли и не доступной остальным

Максимова М.И. Пути повышения эффективности мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров: дисс. ... канд. экон. наук. Краснодар, 2012. С. участникам рынка в силу объективных или субъективных ограничений и барьеров1. Применительно к финансовому рынку данная концепция обычно находит свое выражение в феномене инсайдерской информации, однако в маркетинговой плоскости она также вполне актуальна, поскольку позволяет обосновать целесообразность и необходимость завоевания конкурентного преимущества в информационном обеспечении маркетинговой деятельности на целевом рынке, а также его последующей актуализации и удержания.

Указанные концепции тесно связаны с третьей базовой концепцией, объясняющей формирование положительного финансового результата конкретного предприятия за счет выбора конкретной комбинации «прибыль -риск». При этом маркетинговые риски относятся к более общей категории операционных рисков, характеризующих специфику конкретного бизнеса и определяющих структуру и эффективность использования активов. В противоположность операционным рискам финансовые риски связаны с возможностью оптимизации структуры пассивов, например, промышленного предприятия, при выпуске новых видов продукции, либо освоения новых локальных рынков.

Совместное использование указанных базовых концепций указывает на необходимость реализации полноценной маркетинговой исследовательской функции, направленной на поиск и использование актуальной и перспективной маркетинговой информации, обладающей потенциалом роста прибыли при ее применении в маркетинговой стратегии современных промышленных предприятий.

Необходимость использования полного комплекса методов и инструментов маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности промышленных предприятий, особенно в программах и мероприятиях конкурентной борьбы неоднократно подчеркивалась зарубежными и отечественными исследователями проблемного поля промышленного маркетинга.

Ковалев В.В. Курс финансового менеджмента. М.: Проспект, 2013. С. 51. Например, Дж. Пирс и Р Робинсон рассматривают маркетинговые исследования внешней среды и конкурентных возможностей предприятия в качестве основы для осуществления стратегического анализа и выбора системы целей и базовой стратегии с последующей ее детализацией на подстратегии функционального уровня1. При этом указанные авторы отмечают необходимость полноценного исследования следующих проблемных областей, формирующих в дальнейшем поле стратегического выбора конкретного промышленного предприятия: - внешняя среда: удаленное окружение (система макрофакторов: экономика, социальное положение, политика, технология, экология), отраслевое окружение (барьеры входа, рыночная власть: продавца, посредника, покупателей, отраслевая/межотраслевая конкуренция и товары - субституты), операционное окружение (субъекты маркетинговой среды конкретного предприятия: конкуренты, потребители, кредиторы, поставщики, персонал)2; - внутренняя среда: SWOT-анализ, анализ маркетинговых резервов цепочки ценности, анализ внутренних ресурсов и их сопоставление (с опытом прошлой деятельности, опытом конкурентов, отраслевыми факторами успеха, жизненным циклом реализуемых и планируемых к реализации товаров и услуг) .

Отметим при этом, что в рамках внутреннего анализа указанные авторы рекомендуют применение такого специфического исследовательского метода, как бенчмаркинг, определяя его как сравнительный анализ собственной и сравниваемой компании, осуществляемый в отношении специфических видов деятельности, формирующих корпоративную цепочку ценности (их результативность и себестоимость4. Не согласимся с рассматриваемыми авторами в том, что бенчмаркинг относится к инструментам внутреннего анализа, потому что необходимые для его проведения данные доступны как во внут

Практическая реализация современных стратегических маркетинговых моделей (матрица Ансоффа «продукция - рынки», матрица BCG, стратегия «голубого» и «красного» океанов, конкурентный анализ и позиционирование, сценарное планирование, цепочка создания ценности и т.д.), а также тактических (функционально-стоимостной анализ, реинжиниринг бизнес-процессов, маркетинг-микс, быстрореагирующее производство) и операционных (сбалансированная система показателей, квадранты изменений, анализ Парето, карта потока создания ценности1) методических разработок также требует от промышленных предприятий применения полноценного и эффективного в информационном плане исследовательского инструментария, позволяющего обеспечить максимальный уровень снижения неопределенности конкретной маркетинговой конъюнктуры при минимуме непроизводительных затрат на реализацию комплекса исследований.

Д. Аакер при исследовании содержания маркетинговой бизнес-стратегии выделяет в ее составе самостоятельные функциональные блоки, каждый из которых должен быть поддержан актуальным объемом маркетинговой информации, необходимым для формирования необходимого объема стратегических альтернатив и осуществления обоснованного стратегического выбора:

Методы и модели маркетинговых исследований в деятельности промышленных предприятий на В2В и В2С рынках

Отметим, что приведенный подход характеризуется тем же ключевым недостатком, как и выше рассмотренная методология: практическая реализация бенчмаркингового исследования подразумевает не только выделение функциональных исследовательских областей, но переход в их структуре к оцениваемым показателям с дальнейшей их детализацией на уровне факторов, доступных для социально этичного маркетингового исследования.

Д.Ю. Фукова, рассматривая специфику применения бенчмаркинговых инструментов и методик применительно к специфике деятельности промышленных предприятий выделяет следующие преимущества практического применения данного метода в стратегическом маркетинге (рис. 13) . Арбузов А.Т. Управление инновационным развитием предприятия промышленности на основе бенчмаркинга: автореф. дис. ... канд. экон. наук. М.: МЭСИ, 2009. С. 12. Фукова Д.Ю. Бенчмаркинг как инструмент повышения конкурентоспособности металлургических предприятий: автореф. дис. ... канд. экон. наук. М.: ГУУ, 2010. С. 8. Отметим, что в трех рассматриваемых областях для сравнения более-менее подтвержденными являются лишь два преимущества - опора на лучшие практики и интеграция методов анализа и внедрения. Разделяя оптимизм Д.Ю. Фукова в части практических возможностей и резервов использования бенчмаркинга применительно к специфике деятельности промышленных предприятий, отметим, что данный метод все же не является универсальным, требует значительной адаптации под информационные нужды и потребности конкретного предприятия, а обеспечение высокого прироста результативности деятельности предприятия, так же как дол-госрочность и устойчивость приобретенных преимуществ зависят уже не только и не столько от результатов бенчмаркинга, сколько от внутренней маркетинговой и управленческой деятельности, ориентированной либо на опережающую генерацию и внедрение лучших управленческих и маркетинговых практик, либо на реализацию инерционной модели маркетингового управления.

При иллюстрации авторского подхода применительно к специфике деятельности промышленной группы «Северсталь» автор также пропускает этап детализации факторов конкурентоспособности и выделения конкретных показателей, подлежащих фиксации и дальнейшей аналитической переработ ке в ходе бенчмаркингового исследования, переходя от формализации факто ра в рамках этапа производственно-хозяйственной деятельности к непосред ственному описанию резервов повышения ее эффективности (рис. 14)1 Отме тим при этом, что констатация общеизвестных фактов, вроде рационализа ции каналов сбыта посредством оптимизации транспортировки не добавляет рассматриваемому подходу научной новизны и практической значимости. Кроме того, ряд авторских бенчмаркинговых рекомендаций противоречат за явленным факторам конкурентоспособности, например фактор конкуренто способности «Производственная себестоимость» находится в обратной, а не в прямой зависимости от затрат на экологизацию производства, подразуме вающих значительный размер непроизводительных расходов на корпоратив ную систему экологического менеджмента.

Оптимизация потребностей и К запасов МТР 0 Внедрение новых технологий н Модернизация оборудования кУр Снижение себестоимости У Международная сертификация продукции У Экологизация производства Е У Оптимизация номенклатуры н продукции т . Повышение качества и сжатие сроков подготовки коммерческих предложении Н . Повышение профессионализма менеджеров отдела продаж Е у Гибкая финансовая политика к Добросовестное исполнение о контрактных обязательств н кУ Сокращение сроков поставки у Повышение качества упаковки Снижение количества рекламации р У Активное продвижение товара Е на рынки н у Рационализация каналов сбыта т Повышение уровня Специфика технологии бенчмаркинга на крупном промышленном предприятии (Д.Ю. Фукова) Отметим также, что вместо формализации прогноза экономической эффективности внедрения предлагаемых мероприятий (а если быть совсем точным - возможных путей повышения конкурентоспособности, не доведенных до уровня практического использования) автор приводит недостаточно, на наш взгляд, обоснованное видение системы эффектов, характеризующих применение бенчмаркинга на конкретном предприятии (рис. 15)1.

К сожалению, отсутствие конкретики в наборе факторов, показателей и индикаторов, использованных в бенчмаркинговом исследовании не позволило Д.Ю. Фуковой более полно и содержательно охарактеризовать выявленные и реализованные резервы роста эффективности маркетинговой и операционной деятельности предприятий, заявленных в качестве объекта исследования в рассматриваемой диссертационной работе.

Фукова Д.Ю. Бенчмаркинг как инструмент повышения конкурентоспособности металлургических предприятий: автореф. дис. ... канд. экон. наук. М.: ГУУ, 2010. С. 15. Крайне интересным примером практической реализации эффективной бенчмаркинговой технологии является практика компании IBM, в рамках которой реализуется следующий бенчмаркинговый бизнес-процесс (рис. 15)1.

Отметим также, что в данной схеме пропущен обозначенный нами выше и критичный для качества реализации бенчмакрингового проекта этап исследования и анализа внутренней маркетинговой среды предприятия - инициатора исследования. Не имея обоснованной оценки производственного, операционного и маркетингового потенциала, резервов, заделов и наработок, невозможно довести до стадии практического результативного внедрения рекомендации по сокращению или ликвидации выявленного функционального разрыва.

А.В. Виневским предложена оригинальная авторская модель, раскрывающая фундаментальную роль бенчмаркинга в процессе модернизации промышленного предприятия (рис. 16)1. Автор рассматривает в качестве возможных вариантов внедрения результатов бенчмаркингового исследования развитие производственного потенциала (базы) промышленного производства и развитие непосредственно организации (видно, автор имел в виду развитие корпоративной системы управления).

Методические подходы к планированию и проведению бенчмаркинговых исследований в промышленном маркетинге

Кроме того, из последовательности реализации бенчмаркингового проекта совсем не следует необходимость перехода к цикличной бенчмаркинговой деятельности , даже с учетом успешности (или, наоборот, неуспешности проекта внедрения). Отметим также, что разрабатывать проект внедрения только на основе данных бенчмаркинга не вполне обоснованно, поскольку может быть потеряна актуальность процедур маркетингового планирования и организации деятельности.

Р. промышленной продукции), технического обеспечения Исаев приводит содержательную методическую разработку, характеризующую особенности реализации бенчмаркингового исследования на его конкретных этапах: - рассмотрение в качестве предмета исследования: бизнес-процесса (одного или дерева процессов), деятельности подразделения, информацион ной системы / обеспечения, методического обеспечения (например, регла мента продаж

URL: http://www.kpms.ru/General_info/Benchmarking.htm - использование в качестве индикаторов финансовых показателей, лояльности / удовлетворенности клиентов, качества продуктов и/или услуг, показателей инновационной активности и уровня внедрения современных технологий, средств и методов безопасности; - использование в качестве объектов для сравнения предприятий -конкурентов на локальном рынке, схожих по базовым параметрам функционирования, но имеющих более высокие показатели операционной резулта-тивности; - применение в качестве источников бенчмаркинговой информации сведений из типовых общедоступных методических разработок (например в части типовых комплексных бизнес-моделей и отраслевых решений), использование информационного ресурса партнеров и поставщиков предприятия (отметим, что в этом случае крайне тяжело остаться в рамках этики маркетинговых исследований), формирование и актуализация банка / модели мониторинга конкурентов, личный бенчмаркинг (по нашему мнению, шпионаж в личных целях), реализация экспериментальных исследований на основе технологии Mystery Shopping, использование профессиональных стандартов деятельности и результатов опроса экспертов, также выводов и оценок контент-анализа сведений представленных в сети Интернет1.

По нашему мнению, отсутствие разграничения показателей и индикаторов, доступных к выявлению в рамках этичного исследовательского поля и наоборт - лежащих в плоскости полузакрытых и закрытых сведений является существенным аспектом организации бенчмаркинговой деятельности и требует своего расширенного междисциплинарного исследования.

Более того, призывы к регулярному проведению бенчмаркинговых исследований бессмысленны без практической переориентации системы стратегического менеджмента промышленного предприятия на использование концепций, подобных японскому «кайдзен», ориентированному на непре Исаев Р. Применение бенчмаркинга для повышения качества и эффективности работы банка. URL: http://www.betec.m/?id=06&sid=135 рывное совершенствование всех аспектов производственной и операционной деятельности, а в более широком смысле - жизнедеятельности вообще1. Именно в этом случае становится разумной и эффективной вся методическая деятельность по реализации бенчмаркинговых мероприятий дискретного и непрерывного характера, для выполнения которых привлекаются не только временные группы, но весь персонал промышленного предприятия (с соответствующей мотивацией рациональных предложений и нововведений), и которые являются элементом механизма устойчивого развития корпоративного образования. Сам по себе бенчмаркинг не является синонимом системной долгосрочной деятельности по непрерывному совершенствованию внутренней среды промышленного предприятия и системы его маркетингового взаимодействия с субъектами внешней среды, в нашем понимании - это инструментарий активной интеграции и использования процессов внутреннего и внешнего развития, ориентированный использование в системе методов стратегического маркетинга и менеджмента и обеспечивающий формирование и использование преимуществ долгосрочного характера. Поэтому разработка методики бенчмаркингового исследования хотя и должна быть актуальной в рамках конкретной исследовательской задачи, но в общем случае должна быть интегрирована в общее видение стратегии развития предприятия - только в этом случае все преимущества использования исследовательской бенчмаркинговой технологии могут быть реализованы и использованы для роста устойчивости развития и конкурентоспособности российских промышленных предприятий.

Маурер Р. Шаг за шагом к достижению цели: Метод кайдзен. М.: Альпина Паблишер, 2014. 3. Исследование особенностей разработки, реализации и использования результатов бенчмаркинговых исследований в деятельности промышленных предприятий на конкурентных рынках (на примере сегмента легких коммерческих автомобилей российского автомобильного рынка)

Как видно из приведенных данных, основной объем продаж легковых автомобилей на российском рынке представлен продукцией иностранных локализованных производителей, на которых сделана ставка в развитии отечественного автопрома в ближайшей и среднесрочной перспективе: по итогам 2014 г. их продажи оставили 650 тыс. ед. или 30,6 млрд. долл. США. В структуре продаж сегмент легких коммерческих автомобилей в 2014 г. характеризовался продажами в 6,02% от общего объема рынка в натуральном измерении или 6,4% в стоимостной оценке, обладая значительным потенциалом роста: в 2014 г. на фоне общего падения продаж (-13,27% в сравнении с 2012 г. и -4,79% в сравнении с 2013 г. в натуральном измерении) рост продаж LCV составил 30,17% в сравнении с 2013 г. , в стоимостной оценке 15,43% (против общей стагнирующей тенденции продаж в стоимостной оценке).

Основные характеристики факторной модели потребительского выбора при приобретении легкого коммерческого автомобиля

При увеличении результатов продаж легких коммерческих автомобилей в дилерском центре - объекте исследования с 5 до 7 сделок в месяц за счет роста уровня выполнения стандарта продаж в части входящих телефонных звонков, визитов, тест-драйва и сопровождения сделки прирост выручки от продаж легких коммерческих автомобилей может превысить 12 000 тыс. руб., прирост валовой прибыли от продаж - 2400 тыс. руб. Корректировка этих показателей на размер затрат, необходимых для реализации программы исследовательских мероприятий и дополнительной мотивации персонала дилерского центра по итогам исследований (соответственно 288,75 тыс. руб. и 300 тыс. руб.) позволяет уточнить сумму экономического эффекта от реализации корпоративной программы повышения эффективности бенчмаркинго-вых исследований маркетингового взаимодействия покупателей легковых коммерческих автомобилей и представителей дилерского центра: по авторским расчетам она должна составить не менее 1811,25 тыс. руб. (экономичеекая эффективность реализации внесенных предложений превышает в прогнозной оценке 307,64%).

Предлагаемая программа обладает открытой архитектурой и может быть модифицирована под информационно-маркетинговые потребности конкретного заказчика с одновременной корректировкой ее стоимости, исходных и расчетных показателей эффективности ее внедрения.

Подводя итог сказанному отметим, что современные бенчмаркинговые исследования являются эффективным маркетинговым инструментарием, обеспечивающим рост эффективности реализации основных и дополнительных маркетинговых функций дилерских центров при реализации легких коммерческих автомобилей и нуждаются в расширении практики применения, а также дальнейшем развитии методологических и методических аспектов, определяющих конкретный результат от их непосредственного использования в деятельности специализированных торговых организаций.

Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы. Суть авторского подхода к проведению комплексных маркетинговых исследований рынков промышленной продукции и услуг состоит в необходимости совместного применения традиционных методов сбора и интерпретации внешних маркетинговых данных, методов сбора и интепретации внутренних маркетинговых данных (маркетингового и операционного потенциала промышленного предприятия), а также обязательного использования бен-чмаркинговых методов, призванных обеспечить реальную коррекцию полученных оценок с учетом возможностей реакции, деятельности и возможностей конкурентов.

Итогом реализации комплексного маркетингового исследования, обладающего реальной ценностью для промышленного предприятия должны быть не только данные о конъюнктуре внешней маркетинговой среды и ее динамики, но формализованные оценки маркетинговых шансов, реально оцененные с точки зрения доступности при использовании текущих или перспективных операционных и маркетинговых ресурсов, и актуализированные на основе данных бенчмаркинговых исследований, позволяющих спрогнозировать время и интенсивность реакции конкурентов на реализацию маркетингового шанса.

Именно бенчмаркинг финализирует результаты исследования и анализа внешних и внутренних маркетинговых детерминантов промышленного предприятия, предоставляя руководству предприятия не только маркетинговые данные в той или иной функциональной области операционной деятельности, но целевую маркетинговую информацию, которая может быть использована в качестве базы для принятия стратегических и функциональных управленческих решений.

Современная маркетинговая методология в части проведения специализированных бенчмаркинговых исследований нуждается в значительном совершенствовании, которое, на наш взгляд, должно выражаться в переходе от констатации достаточно известных теоретических фактов и авторских неподтвержденных воззрений к технологическому подходу, основанному на: - понимании и обеспечении интегрального взаимодействия исследовательской и проектной маркетинговых функций при реализации специализированных бенчмаркинговых исследований в деятельности промышленных предприятий; - учете специфики этапов производственно-хозяйственной деятельности конкретного индустриального субъекта; - предельно конкретной детализации иерархической структуры «Факторы конкурентоспособности - Показатели конкурентоспособности - Индикаторы конкурентоспособности»; - использовании этичных методов маркетинговых исследований, недопущении скатывания исследовательских усилий в направлении промышленного шпионажа и методов и средств недобросовестной конкуренции.

Авторский подход к совершенствованию организационно-экономического обеспечения применения бенчмаркинга в системе маркетинговых исследований промышленных предприятий включает в себя следующие элементы: - визуализация процесса аккумулирования и генерации маркетинговой информации с участием технологии бенчмаркинга в ходе комплексного мар кетингового исследования. Бенчмаркинговый этап, часто игнорируемый оте чественными исследователями при реализации комплексных маркетинговых исследований на промышленных рынках из-за бюджетных ограничений не является критично важным для исследовательской концепции, но позволяет существенно уточнить маркетинговые шансы и реальные возможности пред приятия на конкурентном рынке в условиях наличия и возможности активи зации отраслевых и межотраслевых конкурентов; 148 - информационный блок «Фактор - Показатель - Индикатор» как основа формирования круга исследовательских характеристик в ходе бенчмаркингового исследования; - система факторов, показателей и индикаторов исследования организации маркетинговой деятельности на промышленном предприятии как пример реализации идеологии информационных блоках в бенчмаркинговом исследовании промышленного направления; - сравнительная характеристика доступности индикаторов, показателей и факторов - предметов бенчмаркингового исследования на различных этапах производственно-хозяйственной деятельности промышленного предприятия, далеко не все интересующие исследователя и предприятие - инициатора факторы, показатели и индикаторы доступны для маркетингового исследования в рамках этичной исследовательской методологии, хотя грань между применением этичных и недобросовестных исследовательских методов достаточно условна. Тем не менее, построение подобной характеристики при разработке методики проведения конкретного бенчмаркингового исследования позволит оптимизировать коммуникационные усилия между заказчиком и исполнителем исследовательского замысла, сформировать достижимый набор исследовательских индикаторов и обеспечить надежность полученных в ходе бенчмаркингового исследования маркетинговых данных; -методический подход к планированию и реализации бенчмаркинго-вых исследований. Указанная визуализация акцентирует внимание на необходимости модернизации стандартной методологии проектирования методической разработки исследовательского проекта применительно к специфике бенчмаркинга за счет выделения и последовательной реализации трех дополнительных самостоятельных этапов: