Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Научные основы коммуникационного обеспечения рыночной экономики 11
1.1 .Инфраструктурное обеспечение функционирования экономики 11
1.2. Сущность, принципы и теоретические основы коммуникации 35
1.3 . Эволюция коммуникационного инструментария 49
Глава 2. Формирование региональной коммуникационной программы в сфере услуг 73
2.1. Оценка состояния сферы услуг в регионе в 90- е годы 75
2.2. Анализ коммуникационной деятельности сферы услуг региона 90
2.3. Формирование региональной программы развития выставочно-ярмарочной деятельности 118
Глава 3. Повышение результативности межрегионального обмена и активизация отдельных элементов инфраструктуры 133
3.1.Современные маркетинговые коммуникации субъектов рынка в конкурентной среде 133
3.2. Создание регионального центра коммуникационного обеспечения 142
Заключение 173
Литература 175
- Сущность, принципы и теоретические основы коммуникации
- Эволюция коммуникационного инструментария
- Формирование региональной программы развития выставочно-ярмарочной деятельности
- Создание регионального центра коммуникационного обеспечения
Сущность, принципы и теоретические основы коммуникации
Теория современной концепции коммуникации делает акцент на анализе совокупности элементов в их динамическом взаимодействии по отношению к выбранной цели. Отдельные исследователи1 считают, что коммуникация -это сознательный обмен информацией посредством символов и образов.
Ч. Кули понимает под коммуникацией «...механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений - все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения по завоеванию пространства и времени. Вместе с рождением внешнего мира появляется система стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традицион-ное развитие коммуникации» . Такое же мнение высказывал и Дж. Мид: «мир конструируется в совокупности процессов социального взаимодействия как актов коммуникации»3.
Ф. Дэне и ЮЛарсон4 насчитали более 126 определений «коммуникации». По их мнению, все определения рассматривают коммуникацию как «процесс взаимодействия» или, например, обобщают под коммуникацией «все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга». В конечном счете, все коммуникационные процессы подразделяются на вербальные и невербальные.
В вербальные коммуникации включается понятие массовой коммуникации, введенное Г. Лассуэлом в 30-х годах на основе сделанных им обобщений по исследованию языка политической пропаганды. Заслуживает внимания точка зрения Дж.Хатхорна и Дж.Корнера3, трактующих коммуникацию как «производственную деятельность, происходящую внутри большой организационной структуры, профессиональные, политические, экономические и юридические законы функционирования которой определяет общественно-политический строй».
Обычно к коммуникации принято относить средства массовой информации, рекламу, средства прямого контакта (такие, как выставки, ярмарки), поддержку сбыта и работу с общественностью (пропаганду).
Эволюционные трансформации в обществе свидетельствуют о том, что из дополнительного инструмента по отношению к сфере производства товаров и услуг коммуникация превратилась в систему знаний, использующую элементы психологии, социологии, маркетинга для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его устойчивости и стабильности.
Отдельные отечественные исследователи6 вполне обоснованно относят развитие теории коммуникации к главным достижениям американской социологии в области развития так называемых теорий «среднего уровня»7. В подтверждение этому тезису служат ощутимые достижения в области создания и переработки информации: на сегодня в США информационная сфера охватывает почти 65% работающих. В определенном отношении столь серьезное отношение к данной сфере человеческой деятельности и послужило основанием к возникновению известной концепции о глобальной роли и значении теории массовой коммуникации в истории человечества вообще и в сфере производства и услуг, в частности.
Развивая данную концепцию, М. Маклюэн сделал упор на современные аудиовизуальные средства коммуникации, которые, по его мнению, «ведут к вытеснению всех прежних видов искусства и отвечающих им форм общения. Создается сеть общения в виде «глобальной деревни», упраздняется пространство, и время и мир преподносится, как осязаемое целое»8. По нашему мнению, совершенно очевидно, что системы коммуникации способны радикально преобразовать как социальную, так и производственную среду.
Но до сих пор не удалось классифицировать и координировать все инструменты коммуникации в рамках общей концепции деятельности предприятия, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если плох продукт, цена завышена или продукт затерялся в условиях повышенной конкуренции. Вместе с тем, как показывает практика, коммуникационные программы осуществляются зачастую в неудовлетворительные сроки, с привлечением неоптимального количества материальных и финансовых ресурсов и рядом других отклонений.
Все это предопределяет поиск путей совершенствования формирования целостных коммуникационных программ, органично сочетающихся со стратегией развития фирмы, позволяющих повысить уровень и надежность обслуживания потребителя. Безусловно и то, что поиск таких путей имеет принципиально важное социальное значение на текущем этапе формирования новых коммерческих и производственных структур. При формировании коммуникационной программы необходимо учитывать требования целевого рынка, грамотно вести диалог с различными контактными аудиториями, оптимизировать бюджет коммуникации в соответствии с характером сегментов потенциальных потребителей, контролировать и оценивать эффективность, результативность коммуникации. В настоящих условиях жесткой конкуренции в сфере услуг в лидеры может выйти лишь та фирма, которая осуществит интеграцию различных аспектов коммуникации в единую коммуникационную систему.
Эволюция коммуникационного инструментария
Исторически система коммуникации прошла ряд этапов, которые можно представить в следующей последовательности: книгопечатание - появление и развитие радио и телеграфа - возникновение и развитие электронных средств массовой коммуникации - уменьшение роли межличностных отношений и печатных изданий - придание телевидению роли «электронного расширителя центральной нервной системы»15 - активизации рекламы и PR в социальной и массовой коммуникации семьи и школы. Внедрение средств масс-медиа в непреложный атрибут практически каждого человека трансформирует среду обитания, делает мир вполне доступным каждому, вне зависимости от возраста. Данное обстоятельство стало достаточно серьезным аргументом в формировании программ манипулирования общественным мнением. Достаточно вспомнить одно из посланий Президента США Б.Клинтона к американскому народу, в котором он объявляет как непреложную задачу администрации - «добиться, чтобы каждый школьник в Америке в возрасте 10 лет мог самостоятельно работать с компьютером в сети Интернет».
Обобщение происходящих изменений роли средств коммуникации в обществе обусловлено следующими причинами: под влиянием СМИ происходит изменение социальной структуры общества, оно унифицируется, массифицируется. Традиционные институты общества - семья и школа - подменяются электронными масс-медиа; высокая рентабельность электронных СМИ привела к приоритетным ин вестициям в эту сферу, что позволило расширить сферу действий электронных средств масс-медиа и, как результат, привело к резкому увеличению свободного времени, что фактически поменяло структуру жизнедеятельности человека; перерастание средств масс-медиа из инструментария социальной значимости в инструмент политического влияния - «четвертую власть» или в институт «контроля деятельности правительства и открывания обществу правды».
Развивая отдельные положения данных обобщений, можно сослаться на А.Моль, который отмечал, что «с появлением масс-медиа прежнее культурное достояние общества или индивида утрачивает свое значение. Даже базовая система образования, принятая в обществе, также перестает играть прежнюю роль. Для рядового человека гораздо большее значение имеет сегодня не сумма знаний, полученная в семье или колледже, а то, что он услышит по радио, увидит по телевизору или в кино, прочтет в афише или газете. В результате прежняя более или менее целостная система знаний и ценностей, составляющая мировоззрение и структуру личности, заменяется набором переменчивых установок, на которые постоянно воздействуют масс-медиа»16. Разделяя данную точку зрения, можно выдвинуть утверждение, что передача средствам электронной информации основных полномочий по массовой коммуникации населения может иметь очень серьезные отрицательные последствия для общества.
В этой связи достаточно вспомнить работу Г.Ле Бона17, в которой он, классифицируя толпу на несколько видов , отмечал роль рекламы в формировании ее активности: «под влиянием рекламы складывается обусловленная толпа, а посредством передачи «установок лидера» и «кристаллизации и одобрения порывов» через СМИ и различные формы пропаганды - (агрессивная)».
Вполне определенно в этом отношении высказался и известный психолог С.Московичи, который в своей работе «Век толп» достаточно убедительно доказывает, что в современном мире происходит создание «массы всемирного масштаба» путем «создания все расширяющихся наднациональных сообществ с гигантскими ядрами городов и рынками в миллионы человек, которых побуждают жить и потреблять однотипным способом».
Примечание: 1-Первобытнообщинный человек (продолжительность жизни 18 лет); 2-Человек феодальной эпохи (продолжительность жизни 35 лет); З-Человек индустриальной эпохи (продолжительность жизни 70 лет). Рис.1.8 Структура распределения времени человека в различные эпохи (в годах). Затем расцвет электронных и телевизионных сетей, которые, с одной стороны, связывают между собой людей, находящихся на огромных расстояниях друг от друга, а с другой стороны, проникают в самые недра частной жизни каждого. Внедряясь в каждый дом, присутствуя на каждом рабочем месте, проникая в места отдыха, управляя мнениями и обезличивая их, эти средства превращают человеческие умы в массовый разум»19.
В конце 60-х годов аналогичные суждения высказывал и известный отечественный экономист Г.А. Пруденский, который много внимания уделял проблеме свободного времени. По его мнению, недоучет фактора увеличения свободного времени может привести к серьезным социальным последствиям в обществе. Как результат предвидения ученого мы имеем сегодня в мире проблему массовой коммуникации.
Фирсов Б.М. своими расчетами (см. рис. 1.8) достаточно доказательно показывает роль средств массовой информации в заполнении вакуума свободного времени в современной жизни общества.
Отдельные попытки классификации и выделения базовых социальных функций были предприняты, как отмечал А.Дайян , французскими исследователями Б.Катля и А.Каде. Они выделили пять основных функций, присущих средствам массовой информации: функция антенны - снабжение общества различного рода информацией (информационная пресса, телевидение, кино); функция усилителя - драматизация событий местного значения и преувеличение фактов, касающихся небольших групп населения (региональное радио и телевидение, скандальная пресса); функция фокуса - СМИ являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений (эта прогрессивная роль отбора проектов перемен наиболее характерна для политических журналов и деловой прессы);
Формирование региональной программы развития выставочно-ярмарочной деятельности
Стабилизация экономики в регионе, необходимость стимулирования положительных структурных изменений в пользу наукоемких и высокотехнологических производств, а также необходимость активизации межрегионального и межгосударственного товарообмена ставят новые задачи по продвижению отечественных технологий, товаров и услуг на внутренний и внешний рынки. Как показывает мировая практика и история России1, одним их эффективных методов решения вышеизложенных проблем является развитие выставочно-ярмарочной деятельности.
Рассматривая ситуацию на рынке выставочно-ярмарочных услуг в Ростове, мы должны отметить, что сложившееся положение можно охарактеризовать как достаточно сложное. Бессистемные действия многих фирм, функционирующих на этом рынке, приводят к снижению эффективности всей выставочной деятельности.
Со стороны администрации Ростовской области, в целом, прослеживается понимание значимости выставок и ярмарок. Однако, в принципе, вся деятельность областной администрации сводится к констатации факта значимости выставочно-ярмарочных мероприятий и необходимости поддержки фирм, участвующих в них. При этом не уделяется внимание вопросам организации выставок и ярмарок; проблемы координации работы фирм-устроителей также не рассматривается.
А следует учитывать, что участники выставок смогут достичь своих целей только в случае надлежащего функционирования выставочной инфраструктуры, которая на данном этапе в Ростове только начинает свое формирование.
Со стороны торгово-промышленной палаты (ТПП), призванной решать эти вопросы по Положению о ТПП РФ, наблюдаются некоторые шаги в направлении организации, координирующей деятельность по отношению к фирмам-устроителям выставок и ярмарок. Так, в конце 1997 года при ТПП создается центр по выставочно-ярмарочной деятельности. Данный центр был призван содействовать разрешению возникающих в этой области противоречий. Прежде всего, перед вновь созданной организацией встала задача обобщения и анализа информации о рынке выставок и ярмарок в регионе. Это связано с тем, что учета выставок и ярмарок, их числа, тематик, мест проведения, организаторов не ведется ни в ТПП, ни в органах государственной статистики, ни в каких-либо других организациях.
Но, тем не менее, объективная информация данной организацией не была собрана. Такой вывод мы делаем, основываясь на том, что в отчетностях центра по выставочно-ярмарочной деятельности не фигурируют около трети существующих и действующих на ростовском рынке фирм, среди них: «Ассорти», «Диа», «Донская ярмарка», «Южнороссийская ярмарка».
Таким образом, мы видим, что усилия со стороны ТПП РО не носят системный характер и не могут оказать стабилизирующего воздействия на ситуацию в регионе в целом.
Существует несколько точек зрения на предмет выхода из сложившейся ситуации. Одна из них все-таки сводится к закреплению за ТПП РО функций единственного центрального координатора всей выставочной деятельности, с передачей в конечном счете права на проведение лицензирования ВЯД. Это соответствует проекту федерального закона о ВЯД. Но это не исключает необходимости коренного изменения отношения к данному элементу инфраструктуры товарного рынка.
С точки зрения автора, должна быть выработана целостная программа формирования и развития выставочно-ярмарочного бизнеса. Его структура должна состоять из трех звеньев. Первое звено образуют устроители. В соот ветствии с проектом закона «О выставочно-ярмарочной деятельности в РФ» устроителем выставки является лицо, принимающее на себя обязательства по ее подготовке и проведению. Второе звено будет состоять из координаторов выставок, по упомянутому проекту - это «лица, специализирующиеся на деятельности без лицензии на основании долгосрочных договоров с устроителями выставок». В качестве третьего звена выступает Администрация РО в лице центра выставок и ярмарок. В соответствии с программой, должна существовать двухуровневая система выставочно-ярмарочных мероприятий.
Первый уровень образуют так называемые «приоритетные выставки». Это те выставки, которые характеризуют: общий потенциал области и города; ведущие и градообразующие предприятия и отрасли области, наиболее значимые с точки зрения развития нашего региона и области. Данные выставки призваны формировать и обеспечивать соответствующий экономический и политический имидж города и области. И конечной целью их проведения является приток финансовых потоков в регион. То есть подобные выставочно-ярмарочные мероприятия должны «формировать отношение» к региону как экономически и политически стабильному, развитому, прогрессивному, привлекательному с точки зрения инвестирования.
Курированием таких выставок должна заниматься Администрация Ростовской области в лице центра выставочно-ярмарочной деятельности ТПП РО. В этом случае в функции данного органа будет входить:предоставление ежегодно на утверждение губернатору Ростовской области перечня приоритетных выставок и ярмарок, официально поддерживаемых Администрацией области.определение выставочных площадей, с указанием сроков проведения, темы и организаторов.
Таким образом, мы приходим к выводу, что становится целесообразным разработать календарь проведения «приоритетных» выставок по фирмам-организаторам и выставочным площадям. Причем, при совпадении выставочных тем, необходимо назначать конкурс концепции выставки и степени готовности, в том числе соответствия международным стандартам. При этом проведение таких мероприятий ввиду непривлекательности с коммерческой точки зрения в краткосрочном периоде должно финансироваться администрацией. Целесообразно разработать положение и порядок включения выставочных мероприятий в перечень приоритетных выставок и ярмарок, проводимых с участием администрации города.
Перечень приоритетных выставок-ярмарок должен утверждаться губернатором (мэром) области. Включение тех или иных выставок-ярмарок в перечень приоритетных означает профессиональную оценку уровня ее организации, особое значение мероприятия для экономики города и расширение ее внешнеэкономических связей. Они получают не только «шапку» города, но и поддержку со стороны администрации по различным направлениям.
Создание регионального центра коммуникационного обеспечения
Вопрос доступности деловой информации в настоящее время является принципиальным, так как выведение российской экономики из состояния хаоса и коммуникационное обеспечение рыночной устойчивости функционирования экономики во многом связывается с его развитием. Мелкие субъекты рыночной деятельности зачастую не в состоянии платить за информационные услуги, хотя остро нуждаются в коммуникационном обеспечении для своего дальнейшего развития. В этих условиях становится очевидной необходимость построения на региональном (федеральном) уровне российской рекламно-информационной сети деловых контактов, призванной обеспечить свободный доступ к деловой информации по доступным ценам с последующей возможностью интеграции в международное информационное сообщество.
Для решения этой задачи нужны совместные усилия коммерческих структур, органов государственного управления, общественных организаций и объе-. динений.
В настоящее время одной из целевых программ, в которой учитывается государственная поддержка информационного обеспечения предпринимательства, является программа по поддержке сферы малого бизнеса. Постановлением Правительства РФ №409 от 29 апреля 1994 года представлена федеральная программа, головным исполнителем по выполнению которой определен Государственный комитет по промышленной политике. Составной частью правительственной является программа информационного обеспечения малого предпринимательства.
Конкретным результатом выполнения программы должна стать организация информационно - аналитических центров в регионах России, нацеленных на возможность оказания информационных услуг. Подобная программа учитывает разную степень готовности регионов и не претендует на всеохватывающую централизацию. Программа предусматривает смешанное финансирование, существенный вклад должны внести и местные власти. В информационном плане важным итогом координации усилий федеральной и региональной власти должен стать обмен достоверной информацией о состоянии и возможностях малого предпринимательства. С одной стороны - коммерческие предложения и экспертиза проектов, с другой - актуальная информация о рыночной и производственной инфраструктуре конкретного региона.
С нашей точки зрения право организации подобного регионального центра целесообразно предоставить ТПП РО, как нам видится наиболее подготовленной структуре, имеющей опыт работы на рынке информационных услуг, материально- техническую базу, а также являющейся абонентским пунктом единой информационной сети ТПП РФ.
Первым шагом в реализации Программы и создании регионального рекламно-информационного центра для предпринимателей Ростовской области, занятых в сфере малого и среднего бизнеса, должна стать, по - нашему мнению, организация общественной комиссии по информации при ТГЩ PQ. призванной разрабатывать и осуществлять подобную Программу. Учитывая зарубежный опыт в этом вопросе, активную позицию деле координации занимает Торгово- промышленная палата Российской Федерации. Согласно закона «О торгово-промышленных палатах в РФ» одним из основных направлений ее деятельности является создание инфраструктуры информационного обеспечения предпринимательства и содействие созданию и развитию рынка товаров и услуг в области деловой информации. Разработанная ТПП РФ инфраструктура информационного обеспечения в рамках недавно созданной «российской информационной сети делового сотрудничества» (RBS NET) охватывает федеральный, международный и региональный уровни информации. Сегодня эта система является определяющим фактором существования и успешной деятельности российского единого информационного пространства, так как основу ее структуры составляют именно региональные пункты.
В настоящее время регионы становятся все более экономически самостоятельными, растет их деловая активность, расширяются торговые и внешнеэкономические связи. Соответственно растет потребность предпринимателей региона в информационном обеспечении своей деятельности, с другой стороны сами субъекты предпринимательской деятельности становятся источниками эксклюзивной информации, на основе которой и будет формироваться единый федеральный банк данных.
Таким образом, очевидна необходимость создания региональной информационной службы, которая должна выработать механизм сбора и передачи информации, максимально приближенный как к источникам этой информации, так и к ее потребителям.
Создание регионального уровня системы коммуникационного обеспечения позволит активизировать деятельность предприятий, предпринимателей малого и среднего бизнеса, ускорит адаптацию их к современным экономическим условиям и правилам, которыми руководствуется в своей деятельности мировое сообщество, максимально облегчив задачу выхода на международный рынок товаров и услуг.
Основной задачей регионального центра коммуникационного обеспечения нам видится оказание помощи в развитии малого и среднего бизнеса в Ростовской области посредством предоставления предпринимателям широкого спектра информационных и консультационных - высокопрофессиональных услуг.
Необходимо выделить основные направления деятельности Центра: - Создание системы информационного обеспечения малого и среднего предпринимательства;
Обеспечения доступа предпринимателей к информации, необходимой для образования и функционирования предприятия на рынке товаров и услуг, предоставление информационных и консультационных услуг по вопросам состояния рынка, конъюнктурного анализа, управления предприятием;
Формирование информации для региональных и федеральных органов управления о состоянии предпринимательства и тенденциях его развития;
Создание условий для установления внешнеэкономических контактов через расширение компьютерной сети путем подключения к сетям России и ЕС.
Похожие диссертации на Коммуникационное обеспечение функционирования экономики в регионе
