Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования и развития ТНК 10
1.1 Транснационализация – ключевая детерминанта современного мирового хозяйства 10
1.2 Сущность и развитие ТНК через призму эволюционной экономической теории 24
1.3 Динамизм и мировые тенденции глобальных корпоративных стратегий ТНК 34
Выводы по главе 1 43
ГЛАВА 2. Механизмы адаптации и развития глобальной стратегии тнк в современных условиях (на примере мирового рынка безалкогольной продукции) 46
2.1 Основные стратегии ТНК на мировом рынке безалкогольной продукции 46
2.2 Подходы к управлению стратегией ТНК на рынке безалкогольной продукции в условиях кризисных явлений в мировой экономике 79
2.3 Механизм взаимодействия ТНК с экономическими системами 95
Выводы по главе 2 111
ГЛАВА 3. Перспективные направления усовершенствования глобальной стратегии ведущих тнк (на примере мирового рынка безалкогольной продукции) 114
3.1 Приоритеты разработки глобальных стратегий ТНК 114
3.2 Модель глобальной стратегии ведущих ТНК (на примере мирового рынка безалкогольной продукции) 123
Выводы по главе 3 167
Заключение 170
Список использованной литературы 182
- Сущность и развитие ТНК через призму эволюционной экономической теории
- Динамизм и мировые тенденции глобальных корпоративных стратегий ТНК
- Подходы к управлению стратегией ТНК на рынке безалкогольной продукции в условиях кризисных явлений в мировой экономике
- Модель глобальной стратегии ведущих ТНК (на примере мирового рынка безалкогольной продукции)
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Мировой рынок безалкогольных напитков очень динамичен и переменчив, а новинки сменяют друг друга с завидной частотой. Несмотря на все кризисные явления, происходящие в мировой экономике, рынок безалкогольных напитков занимает одно из первых мест в хозяйственном комплексе многих стран мира. Неизменными лидерами мирового рынка являются такие транснациональные компании (ТНК) как Coca-Cola, PepsiCo, Danone и Nestle, Unilever Group, что обуславливает высокую и жесткую конкуренцию, которая особенно усиливается в период нестабильности.
Несмотря на волатильность и турбулентность окружающей среды, гибкие подходы к управлению стратегиями всемирно известных ТНК позволили им удерживать свои позиции за счет переориентации с насыщенных, развитых рынков США и Европы на быстрорастущие, имеющие значительный потенциал роста и отдачи, к числу которых относятся рынки стран БРИКС, СНГ, Восточной Европы и Азиатские рынки, на долю которых приходится более 60% товарооборота ТНК на мировом рынке безалкогольной продукции.
В отличие от развитых рынков, находящихся в стадии стагнации или
демонстрирующих негативную динамику, рынки развивающихся стран
характеризуются оптимистичными прогнозами. Благоприятные прогнозы
подкреплены нереализованным потенциалом данной части глобального
рынка, который обуславливается низким уровнем потребления напитков на
душу населения, по сравнению с мировыми показателями. Как следствие,
работа и присутствие на быстрорастущих рынках и рассмотренных в
исследовании объединений, вынуждает ТНК обоснованно подходить к
разработке и выбору соответствующих стратегий поведения и
использованию эффективных и действенных инструментов маркетинга. Мировой опыт доказывает, что выбор правильной стратегии требует значительных затрат и усилий и не всегда понесенные расходы бывают оправданны, а стратегии успешны.
Таким образом, с учетом вышеизложенного, исследование
трансформаций глобальной стратегии ведущих ТНК на мировом рынке безалкогольной продукции является важной теоретически и практически значимой задачей, что подтверждает актуальность выбранной темы диссертационной работы, предопределяет ее концептуальную основу, целевую направленность, а также научный инструментарий познания.
Степень разработанности темы. Теоретические, практические и методологические аспекты разработки стратегий ТНК на мировом рынке в целом содержатся в работах многих отечественных и зарубежных ученых-экономистов. В первую очередь, к числу таких ученых можно отнести В. Андрианова, И. Ансоффа, С. Градова, П. Кругмана, М. Портера, Р. Корбета, И. Преснелла и др.
Непосредственно изучением деятельности ТНК на рынке
безалкогольной продукции занимаются Л. Дмитриева, А. Гриненко, Г.
Паньковский, Г. Урбанская, М. Аках, А. Аним, Н. Закария, Е. Джамфи и др. Особенностям стратегического поведения ТНК в условиях кризиса посвящены труды А. Ругмана, Дж. Брисона, Д. Рустена, Г. Хакимова. Отдельные аспекты маркетинговых стратегий ТНК на рынке безалкогольной продукции содержатся в публикациях М. Магомедова, И. Саркисова, В. Строева.
Безусловно, сформированный в настоящее время научный потенциал составляет теоретический фундамент для проведения анализа стратегического управления в ТНК, выявления его отличительных черт и особенностей в зависимости от рынков. Однако следует отметить, что в настоящее время недостаточно исследованными остаются вопросы разработки конкурентных стратегий и выбора инструментов маркетинга в управлении ТНК, в целом, и в процессе их эффективного позиционирования и формирования конкурентных преимуществ в частности.
Итак, высокая динамика изменений внешней среды в деятельности ТНК, обусловленная формированием новых условий хозяйствования и сотрудничества, вызывает необходимость проведения более глубокого изучения особенностей глобального стратегического поведения ТНК на динамичном рынке безалкогольной продукции.
Цель исследования заключается в развитии теоретических положений, расширении методических подходов и разработке практических рекомендаций, касающихся усовершенствования механизма разработки и повышения эффективности глобальной стратегии ведущих ТНК на мировом рынке безалкогольной продукции.
Для достижения обозначенной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
Выявлены отличительные черты глобальной корпоративной стратегии ТНК на рынке безалкогольных продуктов;
Идентифицированы основные конкурентные стратегии ТНК на быстрорастущих рынках безалкогольной продукции азиатских стран, БРИКС, СНГ, Восточной Европы;
Выявлены особенности транснационализации как ключевой детерминанты современного мирового хозяйства, в частности на рынке безалкогольных продуктов;
Индентифицированы соверменные тенденции и тренды развития мирового рынка безалкогольной продукции;
Раскрыта сущность и особенности развития и трансформации глобальной корпоративной стратегии на мировом рынке безалкогольных продуктов через призму эволюционной экономической теории;
Выявлены отличительные черты взаимодействия ТНК с экономическими системами на различных уровнях на мировом рынке безалкогольных продуктов;
- Систематизированы наиболее значимые факторы влияния на конкурентоспособность ТНК на мировом рынке безалкогольных продуктов;
Выявлены различные подходы к управлению стратегией ТНК на рынке безалкогольной продукции в условиях кризисных явлений в мировой экономике;
Систематизированы современные инновационные стратегии ТНК и синергетический эффект «технологизации».
Объект исследования - глобальная конкурентная стратегия ведущих ТНК на мировом рынке безалкогольной продукции.
Предмет исследования - механизм формирования,
усовершенствования и повышения эффективности глобальной конкурентной стратегии ведущих ТНК на мировом рынке безалкогольной продукции.
Методологическую основу диссертационной работы составляют принципы, инструменты и приемы научного познания, а именно: методы системного анализа, синтеза, логики, дедукции и индукции, систематизации, обобщения, сравнения и аналогий, статистической обработки эмпирических данных, экспертно-аналитический метод. Тематика исследования соответствует п. 13 «Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности» и п. 25 «Место и роль ТНК в современной мировой экономике, их взаимодействие с национальными хозяйствами стран базирования и стран пребывания их зарубежных филиалов» паспорта специальности 08.00.14 - Мировая экономика.
Теоретической основой исследования являются положения и концепции экономической теории и теории финансов, теории управления, теории стратегического планирования, изложенные в трудах ведущих отечественных и зарубежных ученых; официальная статистическая отчетность; материалы периодических изданий; интернет-ресурсы, а также законодательные акты, имеющие непосредственную связь с рассматриваемой тематикой.
Основные элементы трансформации глобальной конкурентной стратегии ТНК на мировом рынке безалкогольной продукции под влиянием факторов воздействия внутренней и внешней среды, выносимые на защиту диссертационного исследования:
I. Усовершенствованные элементы модели глобальной конкурентной
стратегии ТНК на мировом рынке безалкогольных напитков; II. Алгоритм анализа наиболее значимых внутренних факторов, влияющих на конкурентоспособность, а именно сильных и слабых сторон ТНК на рынке безалкогольной продукции;
-
Усовершенстованная схема взаимодействия ТНК на рынке безалкогольных продуктов с основными элементами экономической системы на мега и мета уровнях;
-
Когнитивная модель, позволяющая определить структуру и систематизировать воздействие факторов внешней среды косвенного влияния через факторы внешней среды прямого влияния на конкурентоспособность ТНК на рынке безалкогольных продуктов;
Научная новизна полученных результатов заключается в развитии
теоретических, научно-методических и практических положений, которые
определяют пути усовершенствования механизма формирования,
трансоформации и повышения эффективности глобальной стратегии
ведущих ТНК на мировом рынке безалкогольной продукции.
I. Уточнено понятие глобальной корпоративной стратегии ТНК, в частности
на рынке безалкогольной продукции. Уточнены следующие элементы
конкурентной стратегии применительно к рынку белакогольных
продуктов: организация конструктивного сотрудничества с конкурентами
и использования инновационных идей для новых продуктов и технологий;
внедрение организационных новаций путем разработки стратегий
организации транснационального бизнеса на контрактной основе;
виртуализация деятельности ТНК на рынке безалкогольной продукции.
II. Выялено, что мировой рынок безалкогольной продукции характеризуется
высокими темпами роста товарооборота в абсолютном и денежном
выражении, рост потребления напитков на душу населения, увеличение
числа локальных производителей, рост интереса потребителей к
локальным поставщикам напитков. Выявленные тенденции требуют от
ТНК гибкого подхода к управлению и к конкурентной стратегии. ТНК на
мировом рынке безалкогольной продукции применяют стратегию
переориентации с насыщенных, развитых рынков США и Европы на
быстрорастущие, имеющие значительный потенциал роста и отдачи, к
числу которых относятся рынки стран БРИКС, СНГ, Восточной Европы и
Азиатские рынки, на долю которых приходится более 60% товарооборота
ТНК.
-
Определена сущность трансформации стратегии, которая заключается в формировании усовершенствованного подхода к оценке внутренних и внешних факторов конкурентоспособности ТНК на рынке безалкогольных продуктов.
-
Определена структура и систематизировано воздействие наиболее существенных факторов внешней среды косвенного влияния через факторы внешней среды прямого влияния на конкурентоспособность ТНК на рынке безалкогольных продуктов;
V. Предложен комплексный подход к совершенствованию управления
стратегией ТНК на рынке безалкогольной продукции в условиях
кризисных явлений в мировой экономике, использование которого
позволит ТНК, работающих на рынке безалкогольной продукции,
эффективно противостоять кризисным явлениям и достигать даже в
период нестабильности заданных индикаторов развития.
VI. Предложен механизм трансформации глобальной стратегии
конкурентоспособности ТНК за счет внедрения эффективной
маркетинговой и логистической стратегии на быстрорастущих рынках безалкогольных продуктов.
Основные научные результаты заключаются в следующем:
I. Базируясь на уточненных понятиях корпоративной стратегии ТНК на
рынке безалкогольных продуктов, усовершенствованы элементы модели глобальной конкурентной стратегии ТНК на рынке безалкогольных напитков. Предложенная оптимизация элементов модели позволяет ТНК на рынке безалкогольных продуктов решить задачи, возникающие из необходимости координации и настройки процессов в деятельности материнской корпорации и ее представительств на быстрорастущих рынках.
(с. 155; 161-176)
II. В связи с выявленными трендами: для ТНК на мировом рынка
безалкогольной продукции предложен механизм разработки карты
участников современной рыночной экономической системы, с которой
взаимодействует ТНК на рынках безалкогольной продукции,
заключающийся в определении ключевых групп потребителей,
организаций, людей, которые могут влиять на успешную деятельность ТНК и ее конкурентоспособность и на которых влияет деятельность ТНК на рынке безалкогольных продуктов. (с. 102, 132, 174-176)
III. Предложена усовершенствованная схема взаимодействия ТНК на рынке
безалкогольных продуктов с основными элементами экономической
системы на мега и мета уровнях, которая предусматривает согласование
интересов многих групп и участников рыночной системы на каждом этапе
реализации выбранной конкурентной стратегии ТНК на рынке
безалкогольных продуктов. (с. 98, 101 - 104)
Сформулированы предложения по разработке критериальной системы обобщающих показателей конкурентоспособности ТНК на рынке безалкогольных продуктов. Основой критериальной системы является факторный анализ элементов среды деятельности ТНК (внутренней и внешней, а именно детальный анализ ассортимента продуктов, отбор прибыльных для компаний категорий, таких как сладкие газированные и энергетические напитки, сегментация групп целевых потребителей). (с. 136-139)
Предложен алгоритм анализа внутренних факторов, а именно сильных и
слабых сторон ТНК на рынке безалкогольной продукции. Алгоритм
включает в себя тринадцать взаимосвязанных этапов, в частности:
сегментация потребителей продукции ТНК на безалкогольном рынке,
оценка совокупности имеющихся на рынке продуктов и их свойств,
факторный анализ единичных показателей продукции конкурентов,
определение единичного и группового индекса по потребительским
показателям, расчёт интегрального коэффициента
конкурентоспособности, выпускаемой продукции (К), как отношение группового индекса по потребительским показателям к аналогичному по экономическим. (с. 148-152)
IV. Предложена когнитивная модель, позволяющая определить структуру и
систематизировать воздействие факторов внешней среды косвенного
влияния через факторы внешней среды прямого влияния на конкурентоспособность ТНК на рынке безалкогольных продуктов. Внедрение данной модели в практическую деятельность ТНК позволит повысить эффективность принятия управленческих решений в процессе формирования глобальной конкурентной стратегии ТНК (в условиях слабоструктурированного воздействияфакторов внешней среды на ТНК, на быстрорастущих рынках безалкогольной продукции). (с 46-49, 134-137)
V. Обоснована необходимость разработки максимально универсального, адаптивного и комплексного подхода для улучшения производительности, эффективности и усточивости ТНК во время глобальных финансовых потрясений.
VI. Предложены практические рекомендации по управлению цепью поставок ТНК на безалкогольном рынке основаны на использовании концепции:
«Бережливого» (предложены возможные способы снижения затрат на производство и дистрибуцию товаров от этапа закупки концентрата для производств напитков до оптимизации логистической цепочки и дистрибуции с учетом особенных требований по производству напитков на линиях асептика и требований к транспортировке прохладительных напитков) и
«Гибкого управления» (предложены возможные способы реакции на изменения спроса на безалкогольные напитки в период кризисных явлений в экономике, с учетом того, что прохладительные напитки не являются товаром первой необходимости, а ключевой элемент данной стратегии заключается в совершенном обслуживании конечных потребителей). (с. 141-147; 180-183)
Практическая значимость заключается в формулировке рекомендаций, касающихся усовершенствования механизма формирования и повышения эффективности глобальной конкурентной стратегии ТНК на мировом рынке безалкогольных продуктов.
Наибольшую практическую ценность имеет модель глобальной конкурентной стратегии ТНК на безалкогольном рынке, которая с приемлемой степенью достоверности и адекватности может использоваться на рынках стран БРИКС, СНГ и Восточной Европы; алгоритм анализа внутренних факторов, а именно сильных и слабых сторон ТНК, с целью выявления тех сегментов рынка и категорий потребителей, которые позволят ТНК получить наибольшую добавленную стоимость и наибольшую ценность; механизм взаимодействия ТНК с экономическими системами на мега и метауровнях, когнитивная модель, позволяющая определить структуру и систематизировать воздействие факторов внешней среды косвенного влияния через факторы внешней среды прямого влияния на конкурентоспособность ТНК, маркетинговое преимущество и логистическую компетенцию.
Основные результаты были изложены и апробированы на международных конференциях и семинарах: IV-й международной научно-
практической конференции «Проблемы и возможности современной науки»;
V-й международной научно-практической конференции «Проблемы и
возможности современной науки». Рекомендации и предложения,
изложенные в диссертации, внедрены в практическую деятельность ТНК «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», а также используются в образовательном процессе.
Достоверность и научная обоснованность результатов
диссертационной работы обеспечивается благодаря применению в процессе исследования общенаучных теоретических и методологических принципов, положений и методов экономической теории; научно обоснованной методики сбора информации; целостного и многоаспектного подхода к изучению проблемного круга вопросов; высокой корреляцией выводов автора с выводами других исследователей подобной тематики.
Личный вклад диссертанта сформулированные в работе подходы, гипотезы, научные положения, выводы и рекомендации получены автором самостоятельно путем анализа и систематизации теоретического и практического материала с использованием статистических данных, нормативно-законодательных документов. Из опубликованных в соавторстве научных работ в диссертации использованы только те идеи и положения, которые являются результатом личного труда соискателя.
Логика и структура работы. Цель и научные задачи определяют методологическую организацию, логику и содержание диссертации.
Апробация результатов диссертации. Основные положения и
результаты диссертации внедрены в практическую деятельность ТНК «ООО
Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», ООО «Юнилевер Русь», ООО «Пармалат»,
ООО «Ксенус - Марс» а также используются в образовательном процессе при
изучении дисциплин «Мировая экономика», «Экономика ЕС», «Социально-
экономическая география мира» преподаваемых в Московском
государственном институте международных отношений.
Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 18 научных публикациях общим объемом 3,2 п.л., (в том числе 15 работ в журналах из перечня ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, общим объемом 3 п.л.). Содержание публикаций соответствует теме диссертации.
Структура и объем работы. Логика диссертационного исследования обусловлена целью и поставленными задачами и определяет структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, приложений и списка литературы из 140 источников. Диссертационная работа изложена на 200 страницах машинописного текста, содержит 38 таблиц, 38 рисунков, 3 приложения, включающих две таблицы и один рисунок.
Сущность и развитие ТНК через призму эволюционной экономической теории
Итак, эволюция ТНК, возникновение новых требований к их деятельности, нацеленных на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловлены постепенным повышением степени зрелости финансовых систем, укреплением регулирующих механизмов рыночной среды и появлением современного типа хозяйствования. В результате на современном этапе ТНК демонстрируют свою способность нарушать изоляцию национальных экономик, вовлекая их в единый процесс с мировым экономическим сообществом.
В общем виде можно выделить три ключевых вектора в эволюции, повлекших возникновение, формирование и развитие ТНК:
1. Преимущества собственности компании, которые определяются особыми активами ТНК. Эти активы можно разделить на две группы - уже созданные уникальные или особенные активы и, так называемые, совокупные дополнительные невидимые активы. Первые воплощены в уже имеющихся технологиях, вторые - заключаются в способностях компании создавать в будущем знания, то есть являются своего рода творческим потенциалом ТНК19. Именно такие организационные способности компании, ее интеллектуальный потенциал и рыночный опыт представляют собой ключевые конкурентные преимущества, позволяющие ей начать международную экспансию, то есть процесс трансформации в ТНК. Первое место среди всех активов занимают именно особые (уникальные) знания ТНК. Это одно из важнейших отличий ТНК от обычных компаний.
2. Вторая эволюционная причина преобразования фирмы в ТНК заключается в использовании преимуществ интернационализации. Хотя первоначальные идеи теории интернационализации были выдвинуты еще в 70-80 е годы ХIX . ст. они до сих пор не потеряли своей методологической ценности. Парадигма интернационализации обобщила основные причины необходимости для фирмы создавать так называемые «внутренние рынки» другими словами интернационализировать операции20. Среди них, прежде всего, она обосновала необходимость снижения транзакционных издержек на создание и распространение знаний и технологии. Несовершенство рынков связано с присущими им структурными недостатками или порождается непредсказуемостью, неопределенностью рынков, нерациональным поведением их субъектов21. Наиболее уязвимы к этому несовершенству именно особые фирменные активы, то есть знания и технологические секреты компании. 3. Развитие экономики, основанной на знаниях. Интеллектуализация экономических систем имеет концептуальное значение для понимания сущности, предпосылок возникновения и формирования конкурентных преимуществ ТНК. Эволюционные преобразования, основанные на знаниях, наглядно доказывают, что ТНК является тем социальным институтом, который создает знания и организует их международный трансферт. В отличие от государственных компаний, способность создавать и перемещать внутри компании знания является одной из ключевых особенностей, которая предопределяет превосходство ТНК22. В данном контексте ТНК уместно рассматривать, как депозитарий знаний и совершенный механизм передачи их между элементами транснациональной сети по сравнению с традиционными рыночными механизмами. Таким образом, достоинство ТНК заключается именно в том, что они обладают специальными организационными способностями создания и распространения уникальных знаний. Именно эти имманентно присутствующие знания, а не технологии в их традиционном понимании, являются ключевым конкурентным преимуществом ТНК, которое объясняет их сущность, причины развития и дальнейшую эволюцию. Таким образом, проведенный анализ этапов становления ТНК, их форм, ценностных ориентиров, отличительных черт управления, эволюционных векторов развития подтверждает тот факт, что формирование самоорганизационных синергетических эффектов, продуцируемых системой, является той степенью, после прохождения которого приобретаются принципиально новые свойства и создается необходимая среда для дальнейшей эволюции компаний.
В результате, с точки зрения эволюционной теории, сущность ТНК можно наиболее точно отобразить, рассматривая ее как диссипативную структуру, которая имеет двойственную природу: с одной стороны, она является частью национальных экономических систем страны базирования и принимающей страны, с другой - компонентом мировой экономики, который подчиняется ее законам развития и требованиям и оказывает в свою очередь на нее обратное влияние. Особо следует подчеркнуть, что сущность ТНК, как диссипативной структуры проявляется, в: ускоренном росте внутреннего и внешнего метаболизма объемов информационного обмена; повышении роли процессов взаимодействия и взаимоперехода иерархизации и деиерархизации; усилении значения механизма динамического взаимодействия конкуренции и кооперации активных социальных сил23.
Резюмируя полученные результаты можно сделать следующие выводы. Проведенный анализ научного наследия, наработок различных экономических школ и направлений позволил установить, что на сегодняшний день существует значительное количество различный концепций, объясняющих особенности функционирования и развития ТНК. Однако, принимая во внимание интенсификацию процессов глобализации и финансовой интеграции, динамичность мировой хозяйственной системы, очевидно, что традиционные парадигмы экономической теории не позволяют с должной степенью обоснованности и объективности объяснить феномен возникновения и сущностного наполнения понятия ТНК. Поэтому в процессе исследования для осознания сущности и особенностей развития ТНК автором использовалась эволюционная экономическая теория.
С целью четкой формализации сущности ТНК через призму эволюционных процессов в работе детализированы причины возникновения ТНК, проведено сопоставление индексов мировой транснационализации, финансовой интеграции и глобализации с движением транснационального капитала компаний и углублением финансового взаимодействия последних с мировым экономическим сообществом, которое позволило установить совпадение по временным периодам этапов развития ТНК с этапами развития мировой валютной системы.
Сравнение полученных результатов с основными этапами эволюционного развития ТНК, их поколениями и организационными структурами дает все основания утверждать, что ТНК выступает как самостоятельная подсистема и важнейший катализатор процессов трансформации и глобализации мировой экономики. Т.е. с одной стороны, ТНК является объектом и продуктом глобализации, с другой - субъектом глобализационных изменений, который оказывает влияние на социально-экономическое развитие национальных и мировой хозяйственной систем. Кроме того, изучение развития ценностных ориентиров и характерных черт управления ТНК свидетельствует, что эволюция ТНК созвучна основным этапам становления общества, это наглядно демонстрирует постепенный переход к новой парадигме социально-экономического развития, а именно - разумному потреблению природных ресурсов и новому уровню развития человеческого капитала.
Таким образом, совокупность указанных факторов детальное рассмотрение особенностей развития ТНК с использованием эволюционной экономической теории, позволило определить сущностные характеристики ТНК, которую, по мнению автора, необходимо рассматривать как диссипативную структуру, характеризующуюся не только традиционной совокупностью взаимосвязанных элементов, образующих определенную целостность, но и сложнейшим набором когерентных, интерактивных процессов, которые проявляются в виде глобально устойчивых структур.
Динамизм и мировые тенденции глобальных корпоративных стратегий ТНК
В-третьих, принимая во внимание тот факт, что уровень профессионализма маркетологов, коммерческих директоров, региональных менеджеров в таких странах как Беларусь, Молдова, Индия, ЮАР не высок42, ТНК, например, такие как Coca Cola, PepsiCo значительное внимание уделяют развитию персонала, как одной из важнейших компонент успешной стратегии, обеспечивающей расширение присутствия и продвижения на соответствующих региональных рынках.
В-четвертых, одну из наибольших трансформаций стратегия на региональных рынках приобретает в контексте разного уровня развития торговой и распределительной инфраструктуры. Так, например, в России, Китае, Бразилии, Украине, Польше, Венгрии, Румынии широко распространены супермаркеты, торгово-оптовые склады, что соответственно сказывается на представительстве бренда, позиционировании тех или иных продуктов, возможностях проведения широкой рекламной компании и различных акций, организации логистики. В тоже время в Индии, ЮАР, Беларуси, Молдове, Армении доминирует розничный сектор, магазины у дома и рынки. Соответственно стратегия ТНК ориентирована в сторону сегмента OFF TRADE, а в долгосрочной перспективе предусматривает осуществление инвестиций в реализацию инфраструктурных программ, которые позволят
В-пятых, особое внимание в процессе формирования стратегии на рынках безалкогольной продукции стран БРИКС, СНГ и Восточной Европы ТНК уделяется темпам урбанизации и соотношению жителей городов и сел. Например, в Армении, Казахстане, ЮАР, Индии за последние 10 лет наметилась тенденция к убыли городского населения43, соответственно стратегии ТНК трансформируются и в настоящее время разрабатываются согласно Micro Distribution Center (MDC) model, поскольку классические модели являются слишком затратными и малоэффективными. Отличительными чертами MDC является работа с мелкими дистрибьюторами; «ручной» способ доставки; присутствие в пригородных районах, основными точками продаж в которых являются бары, угловые магазины, киоски; доминирование низкоценового сегмента. В тоже время в России, Китае, Бразилии, Польше, Венгрии, Беларуси наоборот, наблюдаются положительные темпы урбанизации (по предварительным прогнозам в этих странах количество представителей среднего класса в 2020 г. увеличится как минимум в 1,5 раза44) в результате чего ТНК разрабатывают и внедряют стратегии, ориентируясь на постепенное увеличение доли среднего класса в этих странах и на формирование привычки у подростков и молодых людей потреблять газированные напитки.
В-шестых, несомненно, стратегия продвижения безалкогольных напитков на рынке не может быть одинаковой для мегаполисов, мелких городов и сел. Поэтому для таких стран как Россия, Украина, Бразилия, Китай, Польша, Венгрия ТНК адаптируют стратегии с учетом скорости жизни в мегаполисах, требований к мобильности, времени бодрствования и сна, платежеспособности населения и его заботы и здоровом образе жизни. Для средних городов стратегия трансформируется с учетом требований экономии на масштабе. Мелкие города группируются в кластеры с учетом уровня доходов, демографического состава, культурных особенностей, наиболее популярных и распространенных средств массовой инфор 43 Ласько А.И. Урбанизация как причина экономического кризиса // Экономика и менеджмент инновационных
Экономика и предпринимательство. - 2014. - №4-2. - С. 100-102. мации, транспортных связей между городами. Для координации стратегии в таких кластерах создается общий центр, который и реализует маркетинговую стратегию кластеризации (clusterby), основными постулатами которой являются – углубление и рост в ширину. В дальнейшем с увеличением объемов продаж, популярности и требований рынка предусмотрена трансформация clusterby в clusterby-cluster expansion. При этом следует отметить, что стратегия clusterby и clusterby-cluster expansion ориентирована только на работу с низким и средним сегментом продукции, сегмент premium ТНК с помощью таких стратегий не развивают. Кластерные стратегии очень популярны, они способны обеспечить хорошую отдачу и широко используются такими гигантами как Coca Cola, PepsiCo. При сравнительно невысоких затратах кластеризация способна показывать высокие результаты и обеспечивать рост продаж, особенно такие стратегии эффективны в таких государствах как ЮАР, Индия, Казахстан, Армения и Таджикистан.
В-седьмых, осваивая региональные рынки ТНК, приходится учитывать этнические группы, национальный состав и официальные языки территорий на которых осуществляется экспансия. Так, на территории БРИКС, СНГ и Восточной проживает 34 различных этнических группы, 19 языков являются официальными, кроме того существует множество диалектов и 4 крупных религиозных группы, имеющих свои традиции и обычаи45. Соответственно трансформация маркетинговой стратегии ТНК происходит с учетом гастрономических предпочтений этносов, их восприятия удовольствий и развлечений.
В-восьмых, трансформация ассортиментной политики в сторону инноваци-онности. Причем продуктовую линейку ТНК расширяют не только и не столько за счет новых вкусов, но и за счет новых концепций торговых марок. Например, актуальным на сегодняшний день является производство низкокалорийных напитков и функциональной воды. Компания Coca-Сola начала производство и продвижение напитков на основе китайских лечебных трав, чайных антиоксидантов и экстракта зеленого яблока. PepsiCo, в свою очередь, освоила выпуск функцио 45 Wolfgang Lutz, William P. Butz, and Samir KC (eds.), World Population and Human Capital in the TwentyFirst Century // Population and Development Review. – 2015. – Vol. – 41. - Issue 1. – P. 158. нального напитка Pepsi Raw, в котором вместо кукурузного сиропа используется тростниковый сахар. ТНК, специализирующиеся на выпуске воды расширяют производство воды с вкусовыми добавками и воды с особыми свойствами.
В-девятых, кризисные и посткризисные условия, которые также отразились на функционировании безалкогольного рынка рассматриваемых объединений, помимо трудностей, угроз и препятствий открывают широкие возможности для ТНК, которые не доступны мелким игрокам и более слабым производителям. Эти возможности связаны с проведением агрессивной маркетинговой политики, поскольку кризис – это шанс укрепить свои позиции за счет ослабевших конкурентов. Основными инструментами в данном случае являются – взвешенная рекламная и PR-стратегия, трейд-маркетинговая активность
Отдельно следует отметить, что на безалкогольном рынке БРИКС, СНГ и Восточной Европы с учетом всех региональных особенностей, трудностей и нереализованного потенциала, ТНК для расширения своего присутствия предпочитают использовать не прямые продажи, а систему франчайзинга. Также особого внимания заслуживает еще одна особенность, обуславливающая особенности стратегии ТНК на безалкогольном рынке данных стран, особенно СНГ – это необходимость тесного сотрудничества с правительством. Как отмечает президент компании Coca Cola в России З. Вуйчич, такое взаимодействие в развитых странах было бы невозможным, компанию сразу же обвинили бы в сговоре с правительством со всеми вытекающими отсюда негативными последствиями46. Однако, например, в России подобное сотрудничество привело к широкому участию Coca Cola в Олимпийских играх в Сочи, что позволило укрепить продвигаемый до этого маркетолагами компании постулат – «Coca Cola – это напиток для здоровых людей, Coca Cola заботится о здоровье».
Подходы к управлению стратегией ТНК на рынке безалкогольной продукции в условиях кризисных явлений в мировой экономике
Результаты взаимодействия ТНК с экономическими системами как на мега, так и метауровне представляется целесообразным рассматривать в двух аспектах: внутренний и внешний. В обобщенном виде на внутреннем уровне на уровне отдельно взятой ТНК результаты взаимодействия на мегауровне заключаются в: выработке эффективной стратегии взаимодействия с целью обеспечения прибыльности ТНК и минимизации возникающих рисков. На внешнем уровне, на уровне геополитических экономических систем ожидаемый результат заключается в налаживании устойчивых хозяйственных связей с целью усиления интернационализации мировой экономики, обеспечения ее стабильного развития и равноправного включения экономик разного уровня в мировое хозяйство.
Проанализируем теперь более подробно особенности и инструменты взаимодействия ТНК с экономическими системами на метауровне.
В рамках разработанного механизма отдельный акцент сделан на принципах, мотивах и целях взаимодействия. Помимо наиболее общих системных принципов взаимодействия ТНК с экономическими системами на макро-, мета-, и ме-гауровнях, которые детально изложены в начале параграфа, представляется целесообразным выделить специфические принципы взаимодействия, характерные именно для метауровня, к их числу следует отнести: синергизм, эффективность и целесообразность, экономия за счет масштаба деятельности, концентрация усилий. Мотивами взаимодействия ТНК с экономическими системами на метауровне являются: доступ к ресурсам других стран и эффективный трансферт технологий; концентрация промышленного и финансового потенциала; установление монополии на рынке и экономия расходов; повышение прибыльности за счет эффекта синергии; повышение имиджа страны ТНК.
В состав ключевых целей взаимодействия ТНК с экономическими системами на метауровне можно отнести: 1. Повышение эффективности производственной деятельности. 2. Повышение эффективности финансово-экономической деятельности. 3. Повышение эффективности торгово-посреднической деятельности.
На метауровне, также как и на мегауровне, как уже отмечалось ранее, в составе механизма взаимодействия автором выделено правовое и экономическое обеспечение. В состав правового обеспечения помимо уже упомянутых норм международного права входит действующая национальная и отраслевая законодательно-нормативная база. К экономическому обеспечению механизма взаимодействия ТНК с системами на метауровне относятся средства и инструменты, регулирующие инвестиционную активность, уровень конкуренции в отрасли, тарифную политику, темпы роста производства в отрасли, уровень налоговой нагрузки, обеспеченность трудовыми, топливными и сырьевыми ресурсами, уровень платежеспособности населения.
В качестве ключевых инструментов взаимодействия ТНК с экономическими системами на метауровне в рамках разработанного механизма автором выделены инструменты вхождения ТНК в национальные экономические системы: договорные инструменты; открытие представительств и филиалов, лицензирование деятельности национальных операторов, создание совместных предприятий, создание дочерних предприятий. Результаты взаимодействия с экономическими системами метауровня для ТНК в их внутреннем контуре заключаются в получении широких возможностей по диверсификации и развитию национальных производственных сетей. В свою очередь экономические системы метауровня в результате сотрудничества с ТНК приобретают следующие выгоды и результаты: создание новых рабочих мест, технологическая модернизация национальных экономик и пополнение государственных финансов в результате хозяйственной деятельности на их территории иностранных инвесторов в виде ТНК.
Таким образом, подводя итоги проведенного исследования, можно сделать следующие выводы.
На сегодняшний день в мире происходит процесс становления, институциа-лизации, методологического обеспечения комплекса взаимоотношений экономических систем различных уровней и ТНК. Несмотря на важность и значимость данных процессов, единого мнения относительно содержания категории «меха 110 низм взаимодействия ТНК с экономическими системами» в научной и профессиональной среде не существует, также крайне ограничено число фундаментальных наработок, раскрывающих состав, особенности и принцип действия данных механизмов.
В процессе исследования предложено рассматривать механизм взаимодействия ТНК с экономическими системами через призму современной «реформированной» теории организаций на трех уровнях макро- мета и мега. Кроме того, принимая во внимание тот факт, что в настоящее время экономическая результативность связывается с социальной практикой, в работе сформулировано определение исследуемой категории с позиций общеэкономической, социально-экономической и общественной жизни. С целью определения наиболее оптимальных механизмов взаимодействия, представляется целесообразным, чтобы ТНК для конкретной экономической системы разработала карту участников, которые могут влиять на ее деятельность и на которых влияет соответственно деятельность компании. Также в процессе исследования конкретизированы этапы создания карты участников. С целью устранения противостояния между крупным капиталом, который представляют ТНК, экономическими системами и национальными правительствами автором сформулированными принципы, которые должны составлять основу механизмов взаимодействия, что в свою очередь позволит достичь консенсуса между крупным капиталом, властью и обществом, опираясь на более или менее устойчивую систему взаимоотношений.
Полученные результаты исследования позволили разработать механизм взаимодействия ТНК с экономическими системами на мега и метауровнях, который является многоступенчатым; формируется под влиянием внешних и внутренних, как регулируемых, так и нерегулируемых факторов; предусматривает согласование интересов многих групп участников. Реализация данного механизма осуществляется за счет применения различных способов и методов налаживания сотрудничества и партнерских отношений, а его дальнейшее совершенствование и оптимизация предусматривает необходимость разрешения многокритериальных задач.
Модель глобальной стратегии ведущих ТНК (на примере мирового рынка безалкогольной продукции)
Очевидно, что в современных цепях поставок существенную роль играют такие атрибуты, как гибкость цепи поставок и расходы ее функционирования. Гибкость - это способность цепи поставок приспособиться к изменениям, которые вызываются различными факторами. Необходимо отметить, что кроме такой трактовки, гибкость цепи поставок нередко рассматривается также как способность приспосабливаться к изменениям рыночных структур и изменениям стратегий97.
В этом контексте проанализируем возможности использования таких современных концепций менеджмента, как концепция «худого (бережливого) управления» (англ. - Lean management) далее (LM) и концепция «гибкого управления» (англ. - Agile management) далее (AM) в цепях поставок глобальной конкурентной стратегии ТНК на безалкогольном рынке.
Концепция «худого (бережливого) управления» ориентируется на исключение любого расточительства. Она тесно связана со стратегией ценового лидера и указывает на возможные способы снижения затрат на производство и дистрибуцию товаров, а следовательно, возможности продажи готовой продукции по более низкой цене, чем конкуренты98. В тоже время важным атрибутом в концепции «гибкого управления» является быстрая реакция на изменения спроса, а ключевой элемент данной стратегии заключается в совершенном обслуживании конечного клиента 99.
В качестве примера, опять же возьмем представительство Coca-Cola в странах БРИКС, СНГ и Восточной Европы. Бережливая стратегия цепи поставок позволит получить наибольшую отдачу в том случае, если компания будет реализо-вывать стандартные напитки (например, газированные напитки Coca-Cola, Fanta, Sprite и спрос на эти напитки будет стабильным. Если компания планирует производить и реализовывать на рынке дифференцированные напитки (например, энергетические напитки или фитнес-воду) очевидно, что при условии переменного
Ситуации, обозначенные в матрице (табл. 3.6) вопросительными знаками, требуют дополнительного анализа, а именно учета общего времени поставки. Трудно представить себе стратегию AM с долгим временем поставки. Безусловно, чем короче время поставки, тем легче внедрить данную стратегию. Зато в случае стратегии LM удлиненное время поставки не может существенно затруднить ее использование. LM и AM является как противоположными концепциями, так и взаимозаменяемыми: иногда их целесообразно применять комбинированным способом, принимая определенные принципы разделения напитков на те, которые производятся согласно LM или - согласно AM.
Импульсом к применению такого гибридного решения представительством Coca-Cola может быть разница в природе спроса на различные напитки. Представляется целесообразным на рынке безалкогольных напитков стран БРИКС, СНГ и Восточной Европы построить две цепи поставок, которые будут ориентированы на различные стратегии. Первая цепь будет служить поставкам в пользу спроса, который проявляет меньшую чувствительность на моду и одновременно большую ценовую эластичность (например, соки). Производство, которое ориентируется на такой спрос, целесообразно локализовать именно в странах присутствия, где сравнительно низкая стоимость труда (Индия, Китай, Бразилия, Армения, Молдова). Вторая цепь поставок позволит обслуживать спрос с большой изменчивостью и меньшей чувствительностью к колебаниям цен (основные газированные напитки). Эта цепь будет предусматривать изготовление сырья на основ 146 ных заводах с последующей поставкой для завершения производственного цикла непосредственно на потребительских рынках. В то же время, по мнению автора, заслуживают внимания систематизированные способы получения конкурентного преимущества Coca-Cola в рамках «худой» и «гибкой» стратегий цепи поставок, как это показано в таблице 3.7. Таблица 3.7 Способы получения конкурентного преимущества в рамках «худой» и «гибкой» стратегии цепи поставок Стратегия цепи поставок Рыночные факторы успеха Важнейший элемент конкурентного преимущества
Гибкость КачествоРасходыСовокупное время поставки Доступность товара
Бережливость КачествоСовокупное время поставкиДоступность Низкие расходы Источник: Орехова Е.О. Методы и инструменты управления цепями поставок // Человеческий капитал и профессиональное образование. - 2015. - №2. - С. 46-51. Также представляется необходимым с целью получения конкурентного преимущества Coca-Cola на рассматриваемых рынках БРИКС, СНГ и Восточной Европы привести в соответствие предложение и продолжительность общего времени поставки (см табл. 3.8). Таблица 3.8 Матрица согласования предложения и продолжительности общего времени поставки Спрос Напитки Предсказуемый Непредсказуемый Длительное совокупное время поставок (3) Lean (2) Leagile Короткое совокупное время поставок (1) Lean (4) Agile Источник: Мадера А.Г. Управление сетями и цепями поставок. Моделирование и оптимизация бизнес-процессов и цепей поставок при неопределенности // Интегрированная логистика. - 2015. - №1. - С. 2-4.
В матрице «спрос-предложение» для ситуации, обозначенной в таблице 3.8 как (1), лучшей стратегией является LM, объединенная с принципом непрерывного дополнения. Когда спрос является трудно предсказуемым, а общее время поставок длительное (2), возникают условия для применения принципа задержки. Общая стратегия «Leagile» представляет собой комбинацию стратегий LM и AM.
Таким образом, сформулированные предложения по логистической составляющей глобальной конкурентной стратегии ТНК на безалкогольном рынке учитывают как требования повышения комплексности принятия решений в процессе позиционирования компаний и повышения эффективности функционирования на данном рынке, так и растущую динамику изменений. Также использование разработанных матриц и комбинаций способно обеспечить эффективное управление не только процессами, протекающими в пределах самой компании, но и повысить эффективность деятельности компаний-партнеров, поскольку поставка осуществляется в нужное время, в нужное место, в необходимом количестве и надлежащего качества, что, в совокупности приводит к росту эффективности всех привлеченных к сотрудничеству субъектов; более полному удовлетворению запросов потребителей и повышению эффективности присутствия на рынке непосредственно самой ТНК.
Опираясь на основные модели стратегических решений по разработке маркетинговых стратегий, которые получили наибольшее распространение в мире100, и, учитывая особенности безалкогольного рынка, а также специфику исследуемых мировых лидеров в данном сегменте, считаем целесообразным ТНК в процессе формирования глобальной конкурентной стратегии использовать следующий организационно-экономический механизм разработки маркетинговой стратегии сбыта безалкогольных напитков (см. рис. 3.16).