Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Маркетинг на внешних рынках как одно из основных направлений международных маркетинговых исследований 12
1. Методологические основы современных маркетинговых исследований... 12
2. Распределение и коммуникация в системе международного маркетинга... 26
3. Маркетинг в международной торговле услугами 41
Глава II. Особенности маркетинга транснациональных корпораций 55
1 Транснациональные корпорации в системе современной международной кономики 55
а) основные характеристики деятельности ТНК в современном мире 55
б) факторы развития мировой экономики, влияющие на ТНК 58
в) общие тенденции развития стратегии ТНК 65
2. стратегичеки й мар кети нг ТНК 65
а) цели и особенности стратегического маркетинга ТНК 65
б) анализ внешней среды ТНК 72
1. система маркетинговой информации ТНК 72
2. факторы внешней среды маркетинга ТНК 74
в)комплекс маркетинга ТНК 81
ГЛАВА III Трансфертное ценообразование в системе международного маркетинга 86
1. Ценообразование в рамках ТНК 86
а) проблемы трансфертного ценообразования 86
б) цели трансфертного ценообразования 94
в) методы трансфертного ценообразования 99
2. Трансфертное ценообразование и разработка каналов сбыта ТНК 107
3. Конкурентные преимущества и глобальная стратегия ТНК 128
Заключение 135
Библиография 145
Введение к работе
Современное развитие маркетинговых концепций идет не только по пути их расширения и углубления на национальных рынках, но и в масштабах международных рынков. В условиях интернационализации экономики возрастает число фирм, действующих в международных масштабах, их конкуренция носит глобальный характер. Причем, на уровень международного маркетинга выходят не только крупные компании, но и небольшие фирмы. Они могут преследовать различные цели: расширять потенциальный спрос и увеличивать объем производства, улучшая свои показатели за счет экономии на масштабе. Особенно успешной бывает постановка этих целей при достаточно высоком потенциале рынка. Фирма должна обращать внимание на коммерческий риск, распределять его, обращаясь к покупателям в различных сегментах, продлевать жизненный цикл, внедряясь на рынки, международный спрос на которых еще является расширяющимся, тогда как на национальном рынке фирмы он уже достиг зрелости; диверсифицировать свои позиции на рынке, защищая себя от конкуренции и прослеживая деятельность конкурентов на других рынках; снижать издержки, используя сравнительные преимущества на рынках других стран.
Представляется весьма актуальным исследование этих целей и направлений международного маркетинга. Опыт зарубежных компаний дает богатый материал и для теоретического исследования, и для практического его применения российскими компаниями в их внешнеэкономической деятельности и активизации международных позиций. Дело в том, что переход на международный уровень не является мгновенным скачком, это весьма сложный процесс, в котором исследователи обычно выделяют шесть стадий. К самым распространенным формам относится экспорт, при этом отношения между партнерами остаются чисто коммерческими. На следующей, контрактной стадии компания стремится к более прочным связям, которые должны стабилизировать сбыт, создать условия для более долгосрочных контрактов. В стадии участия развивается прямое инвестирование, что может привести к созданию зарубежной торговой фирмы или совместного предприятия. При этом через некоторое время деловое участие фирмы может увеличиться. Если у нее будет 100% капитала иностранного филиала, то эта стадия будет называться стадией прямого инвестирования в контролируемый филиал. Далее стратегия международного развития предполагает развитие иностранного филиала по пути автономного развития превращения его в так называемый автономный филиал. Если у фирмы несколько таких автономных филиалов, то она становится международной или транснациональной компанией. На этой стадии компания уже должна воспринимать международный рынок как единый, но сегментированный рынок. Эти взаимозависимые сегменты единого рынка уже управляются из единого центра, фирма строит свою международную деятельность, изучая разнообразные рынки, сегменты на различных этапах, регионах и странах. Таким образом, в соответствии с разнообразными формами международной деятельности вырисовывается сложная картина различных направлений международного маркетинга. Наибольший интерес представляет анализ маркетинга во внешней торговле и маркетинга транснациональных компаний. Эти формы международной маркетинговой ориентации особенно интересны для российских фирм.
Современная концепция международного маркетинга предполагает изучение внешнего рынка для последующей ориентации производства на выпуск тех товаров, которые могут иметь сбыт. Распределение в системе международного маркетинга объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта с места производства к месту потребления. Таким образом, важнейшей задачей в этой области является выбор каналов сбыта на стратегическом и тактическом уровнях. Задачи распределения должны рассматриваться в тесной взаимосвязи с проблемами коммуникации, так как процесс распределения сегодня немыслим без коммуникационной поддержки, поэтому актуальным является анализ организационных аспектов международного маркетинга, потому что это позволяет более эффективно использовать имеющиеся ресурсы, скорректировать выбранные фирмой стратегии и повлиять на конечные результаты деятельности. Контроль этих конечных результатов позволяет выявить те области, где существуют проблемы или обнаруживаются новые неиспользованные возможности. Маркетинг современной международной торговли объединяет целый комплекс исследований по различным направлениям, и поэтому все компоненты маркетинговой деятельности следует рассматривать во взаимосвязи.
Актуальность темы также связана с тем, что в современной международной торговле ускоренными темпами развивается торговля услугами, причем возрастает как импорт, так и экспорт услуг. В этой сфере международный маркетинг имеет свою специфику, так как можно отдельно обозначить сферу нематериальных услуг, а также услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров. Последнее особенно актуально для компаний с высокой степенью диверсификации и самостоятельно осуществляющих послепродажное обслуживание. Для подобных компаний маркетинг таких услуг очень важен Для России вопросы, связанные с международным маркетингом, представляются особенно актуальными в современной ситуации. В то время как зарубежные фирмы уже накопили достаточно знаний о приоритетных направлениях маркетинговых исследований, у российских предпринимателей пока не хватает подобного опыта, так как отечественные компании сравнительно недавно начали осваивать внешний рынок. Следовательно, изучение маркетинговой деятельности зарубежных фирм помогает российским компаниям занять достойное место на мировом рынке Необходимо отметить, что маркетинг транснациональных компаний включает в себя все возможные функции маркетинга фирмы, работающих на национальном рынке и, помимо того, гармонично объединяет традиционные теоретические модели и построения и разнообразные новые подходы.
Именно ТНК используют те направления международного маркетинга, которые отражают практически все современные подходы к его определению и выражают его сущность. Как известно, существует определение маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, или как вида человеческой деятельности, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Другие определения понимают под маркетингом организацию сбыта, другие - сложный аналитический процесс изучения рынка, видов спроса, приоритетов, потребителей. Такое разнообразие мнений подтверждает, что маркетинг как система экономической деятельности представляет собой широкое понятие, в основе которого лежат три аспекта - активный маркетинг (проникновение на рынки);
- аналитический аспект (изучение рынков, их емкости спроса, деятельность фирм-конкурентов, потребителей);
- идеологический аспект (образ экономического маркетингового исследования, осознание необходимости производить только те товары, на которые есть спрос на рынке в настоящий момент и предполагается спрос в будущем).
Чаще всего наблюдается тенденция сведения маркетинга до его активного, но достаточно узкого измерения, то есть к ряду приемов продаж. Но видимо, наиболее полное отражение различных подходов представляет определение маркетинга в широком смысле и как экономического, так и социального процесса, направленного на удовлетворение потребностей и желания людей к организации путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя. Стратегический международный маркетинг, который развивают ТНК, призван играть важную экономическую роль в рыночной системе хозяйства. Причем не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что запускает благотворный цикл экономического развития в широких международных рамках, стадии которого следующие:
- стратегический международный маркетинг выявляет неудовлетворительные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;
- операционный международный маркетинг осуществляет план действий в масштабе зарубежных операций, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;
- возрастающий спрос ведет к уменьшению издержек, что позволяет снижать цены, благодаря чему рынок привлекает новые группы покупателей;
- подобное расширение рынка привлекает новые группы покупателей, которые позволяют получить экономию на международном масштабе и заставляют фирму разрабатывать новые товары.
Необходимо подчеркнуть, что интернационализация экономики получила активное развитие после II мировой войны, особенно с 60х годов. Интернационализация маркетинга, развитие его международных направлений начались с конца 60-х годов ,они связаны и с развитием ТНК, с усилением их роли в мировом хозяйстве, и с усилением взаимозависимости рынков Рынки в современных условиях уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок.
Именно поэтому компания, решая проблемы развития международного маркетинга, должна осуществлять стратегический маркетинг и мыслить глобально , должна осуществлять операционный маркетинг, действуя локально.
Компания должна обратить внимание на сегменты потребителей со специфическими потребностями, распределенные по всей протяженности рынка. Эти сегменты могут быть узкими локально, но их суммарный объем на региональном и международном уровнях может быть значительным, то есть может принести фирме экономию на масштабе.
Наиболее важным результатом глобализации управления международным маркетингом является необходимость определить географический целевой рынок в различных стран/разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков.
Именно поэтому целью данной работы является выяснение ОСНОВНЫХ направлений международного маркетинга, а предметом исследования предстает международный маркетинг в мировой торговле и новые явления в маркетинге транснациональных компаний в современных условиях усиления взаимозависимости рынков. Этими же моментами определяется научная новизна, практическое значение работы, результаты и выводы которой можно рекомендовать российским компаниям при расширении их внешнеэкономической деятельности и при развитии внешнеэкономических связей с иностранными компаниями на российском рынке.
Поставленные вопросы определили логику исследования в диссертации. В главе 1 анализируются методологические направления и закономерности маркетинговых исследований на внешних рынках в сравнении и единстве с этими явлениями на внутреннем рынке, обращается внимание на изучение микро- и макроэкономических условий внешних рынков, на области применения анализа ситуации с определением источников информации о мировом рынке, его емкости, потенциале, сегментах, основных конкурентах и потребителях.
Автор также рассматривает проблемы распределения в системе международного маркетинга, особенности сбыта, его ориентации, роль различных посредников, оптовых и розничных предприятий на мировом рынке. Кроме того, автор предпринимает попытку остановиться на отношениях так называемой франшизы, или системы особых привилегий в области маркетинга в мировой торговле, выяснить ее современное состояние и оценить перспективы. В этой же главе содержится материал по коммуникационной поддержке международной торговли и маркетинга, по рекламе, ее специфике. Таким образом, глава I охватывает достаточно большое количество вопросов, связанных с маркетингом международной торговли.
Глава 11 посвящена специфическим вопросам развития маркетинга в международной торговле услугами. Автор анализирует маркетинг услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров, маркетинг в сфере нематериальных услуг и, что представляется весьма актуальным сегодня, роль информационных услуг и информационного обеспечения маркетинга.
В третьей главе работы делается попытка изложения и анализа основополагающих принципов глобальной маркетинговой деятельности транснациональных корпораций, регулирования и координация маркетинга фирмы во всем мире. Главное внимание здесь уделяется стратегическому маркетингу, который дает возможность компании осуществлять поиск и оценку возможностей извлечения преимуществ от деятельности на мировом рынке. Современные ТНК - важнейшие субъекты современного этапа интернационализации хозяйственной жизни. Они представляют собой мощные внутрифирменные рынки, организованные в сложные корпоративные структуры. В 90-е гг. по мере изменения ситуации в международной экономике, деятельность ТНК приобретает новые формы и черты. Поэтому в III главе рассматриваются основные черты стратегии современных ТНК, тенденции их развития, перспективы с точки зрения стратегического маркетинга. Следует выделить приведенный в этой главе анализ основных определений и принципов маркетинга ТНК, обоснование приоритетов именно их стратегического маркетинга, выявление основных отличий и характерных черт, обусловленных деятельностью ТНК на глобальном рынке. В главе 111 также проводится исследование системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований ТНК, проводятся основные отличия от подобной деятельности компаний, которые действуют только в рамках национальных рынков. Кроме того, автор предлагает методику определения комплекса маркетинга ТНК, излагая основные принципы формирования и реализации политики продукта, трансфертного ценообразования, каналов сбыта, маркетинговых коммуникаций, способов выхода на зарубежные рынки.
Теоретической и методологической основой диссертации являются работы российских и зарубежных авторов. Проблемы изучения международного маркетинга и места этого направления в мировой торговле и деятельности транснациональных компаний нашли особенно широкое и глубокое отражение в зарубежной экономической литературе. Большинство авторов, которые посвятили свои труды исследованию маркетинговых комплексов, в той или иной степени рассматривали международный маркетинг. Можно назвать наиболее известных из них: Берман Б., Буккерель Ф., Дейан А, Дихтль Е , Дэниеле Дж., Дюкрок К., Кателя Б., Котлер Ф., Ламбен Ж.Ж., Портер М, Радеба Л , Рив М , Хершген X , Швальбе, Эванс Дж. и др. Особое внимание международному маркетингу уделили следующие зарубежные авторы: Абель Д., Адер Е., Бланш Б., Валетт-Флоренс П., Домцель Т., Дуглас С , Иллер Т., Ламмер Дж., Уинд И., Унгер Л., Фарли Л., Хэйли Р. и др.
При написании работы автор также опирался на труды отечественных ученых, занимающихся общими проблемами изучения рынка и международного маркетинга. Среди них Баранов ЮМ., Герчикова И.Н., Голубков Е.П., Голубкова АЛ., Демидов BE, Завьялов П.Ф., Капустина НЕ., Карпова НС, Кретов И.Н., Левшин Ф.М., Пархоменко Р.С, Пешкова Е.П., Фаминский И.П., Хруцкий BE. и др.
В последнее время стали появляться работы, посвященные информационному обеспечению комплекса международного маркетинга. Так, можно указать работы следующих российских авторов. Глушко А.К., Голубицкой Е.А., Дмитриева ОН, Ковалькова Ю.А., Кедровского О , Колина К., Майорова СИ. и др.
Труды вышеуказанных авторов дают представление об общем уровне проведения исследований в области международного маркетинга за рубежом и в России, о комплексе международного маркетинга, о возможностях его развития на международном уровне, о необходимости развития международных маркетинговых исследований транснациональными компаниями. Есть отдельные работы, посвященные маркетингу на отдельных мировых рынках или отдельных ТНК, но практически нет достаточно полных исследований, в которых бы специально предлагались методы исследования рынка на международном уровне, был бы показан обобщенный механизм маркетингового изучения международных рынков, которые бы определили роль информационного обеспечения маркетинга в мировой торговле и у ТНК и особенностей ценообразования в системе международного маркетинга. Таким образом, в отечественной литературе существует пробел в создании обобщенного труда по международному маркетингу.
Поэтому в данной работе автор и предпринимает попытку проанализировать современные направления международного маркетинга, способы изучения мировых рынков в системе международной торговли, выяснить место этого направления деятельности в маркетинговом комплексе транснациональных компаний, определить значение этого вида перспективной деятельности для российских фирм в развитии рыночных отношений и интегрирования России в мировое хозяйство, особую роль зарубежного опыта в этой сфере для нашей страны. Эти новые научные разработки в области изучения рынка, предпринятые в диссертации и основанные на трудах вышеупомянутых авторов, должны способствовать развитию рыночной экономики в России и расширению ее внешнеэкономических связей.
Можно добавить, что при написании диссертации для решения вышеупомянутых задач автор опирался на методологические труды по общей экономической теории, в частности работы Брю С А, Линдерта П., Макконнелла К.Р., Мэнкью Н., Сакса Дж., Хаймана Дж. и др.
