Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Экономическая природа рынка рекламы: теоретический аспект 10
1.1. Реклама как форма неценовой конкуренции 10
1.2. Место рекламы в воспроизводственном процессе 32
1.3. Структура рынка рекламы и система взаимоотношений его субъектов 51
ГЛАВА 2. Становление и динамика развития рынка рекламы в России 69
2.1. Факторы становления и развития российского рынка рекламы 69
2.2. Структура и динамика современного рынка рекламы России 85
ГЛАВА 3. Регулирование рынка рекламы и обеспечение условий эффективности его функционирования 97
3.1. Роль государства в достижении эффективности рынка рекламы 97
3.2. Механизм саморегулирования рынка рекламы 109
3.3. Состояние и проблемы регулирования рынка рекламы России 122
Заключение 136
Библиография 145
- Реклама как форма неценовой конкуренции
- Структура рынка рекламы и система взаимоотношений его субъектов
- Факторы становления и развития российского рынка рекламы
- Роль государства в достижении эффективности рынка рекламы
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ тенденции современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационно - коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества.
Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе посредством рекламы. Она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.
В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества.
Структурируя повторяющиеся связи в отношении рекламы, субъекты хозяйственной деятельности образуют рынок рекламы. Усиление концентрации и расширение координации в сфере рекламы создает условия для выделения ее в самостоятельный обі.ект исследования. В современных условиях рынок рекламы представляет собой сложную систему взаимодействия интеллектуальных и материальных сил и ресурсов, информационных и коммуникационных технологий. Состояние и развитие рынка рекламы в значительной степени обуславливает эффективность и сбалансированность всей экономической системы, так как механизм ее работы основан на удовлетворении реальных потребностей в различного рода информации. То, что информация и технологии воздействия на массовое сознание являются ключевыми факторами экономического развития, позволяет отнести рынок рекламы к стратегически важным для экономики сферам. Это указывает на необходимость всестороннего научного анализа проблем, складывающихся в области рекламы, совершенствования методов ее познания, что и актуализирует тему исследования.
Особую значимость избранная проблематика имеет для России. Исследование экономических отношений в области рекламы на сегодня является одним из актуальных для создания эффективных условий развития российской экономики и представляет большой практический интерес.
Актуальность темы исследования обосновывают дискуссионный характер накопленных научных обобщений по проблеме рекламы, отсутствие четких и комплексных представлений, описывающих политэкономические аспекты функционирования рынка рекламы.
Степень изученности темы исследования. Многие зарубежные ученые в своих политэкономических исследованиях касались вопроса рекламы. Например, в работах, посвященных разработке теории организации промышленности (Ж. Тироль, Д. Хей, Д. Моррис, Г. Вей, У. Деринг и др.), несовершенной конкуренции (Э. Чемберлин, Л. Тельсер, Дж. Робинсон и др.), а также изучению экономической роли информации (К. Эрроу, Дж. Стиглер и др.). Анализу роли рекламы в экономике фирмы посвящены работы Р. Шмалензи, М. Шудсона, Д. Рики, В. Алдерсона, П. Блума, Ч. Сендиджа, В.
Фрайбургера, К. Ротцола и других авторов. Прикладные экономические аспекты рекламы рассмотрены в работах таких зарубежных авторов, как Р. Натра, Д. Майерс, Д. Аакер, К. Бове, У. Арене, А. Дейян, Д. Джугенхаймер, Г. Уайт, Дж. Росситср, Л. Перси, Л. Тоби, Д. Доти, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти и других. Данная литература позволяет рассматривать рекламу с микроэкономических позиций.
Первые отечественные научные труды по рекламе появились на рубеже 19-20 веков. Это книги Н. Плиского и некоторых других авторов, в которых внимание, в основном, уделялось истории возникновения и развития рекламы, приемам рекламирования. В советский период внимание отечественных исследователей было сосредоточено на обосновании пропагандистской функции рекламы, противопоставлении рекламы социалистической и капиталистической, анализе ее роли в формировании разумных потребностей и вкусов населения. Перечисленные проблемы нашли отражение в работах И. Макари, Г. Кондрашева, А. Настенко. Авторы В. Глазунова, В. Тихоновский в своих книгах исследовали рекламу в советской торговле.
С переходом к рыночной экономике вопросы рекламы стали исследоваться российскими экономистами по существу заново. Современные авторы В. Музыкант, О. Феофанов, С. Веселов, И. Крылов, И. Рожков, Е. Ромат, II. Алтухова, И. Волков, М. Рогожин, Е. Богомолов, Р. Титов, В. Оганджанянц, П. Завьялов и другие уделяют внимание изучению роли и содержания рекламы. Анализом экономических прикладных (отраслевых и специальных) аспектов занимаются И. Васина, Т, Ушанова и другие исследователи. Малая часть современных научных исследований посвящена анализу проблем регулирования в области рекламы. В этом направлении можно отметить работы Ю. Вольдмана, Ю. Черячукина, В. Евстафьева, Е. Пасютиной.
Общий анализ изученной литературы показывает, что многие проблемы рекламы остаются недостаточно разработанными. Имеется потребность в поиске более широких оснований для исследования экономических
отношений в рекламе, существует возможность переосмысления подходов к изучению экономической природы рынка рекламы. В научной литературе, в рамках экономической теории, уделяется недостаточное внимание анализу роли рекламы в процессе воспроизводства, определению ее задач, как формы неценовой конкуренции, мало исследуется механизм и условия эффективного функционирования рынка рекламы. Все это указывает на то, что рассматриваемая проблема в экономической теории раскрыта частично. Актуальность и недостаточная теоретическая разработанность перечисленных выше направлений проблематики послужили основанием для выбора темы диссертации, определили ее цель и задачи.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является системный анализ экономической природы рынка рекламы, определение условий достижения его эффективности, а также раскрытие специфики данной проблемы в современной России.
В рамках поставленной цели в диссертации решаются следующие конкретные задачи:
- провести анализ подходов к определению рекламы как экономической категории, систематизировать их и определить основные направления исследования рекламы в рамках экономической теории;
- рассмотреть и уточнить категориальный аппарат в области рекламы;
- раскрыть роль и определить задачи рекламы как формы неценовой конкуренции;
- исследовать взаимодействие субъектов рынка рекламы;
- выявить факторы, влияющие на объем рекламы на рынке;
- определить возможности оптимального сочетания направлений регулирования рынка рекламы;
- провести анализ и выявить современные проблемы развития рынка рекламы России, раскрыть факторы, обуславливающие особенности развития рынка.
Объектом исследования является рынок рекламы.
Предмет исследования - структура и взаимодействие субъектов рынка рекламы.
Методологической, теоретической и информационной основой
исследования послужили труды российских и зарубежных ученых. В ходе выполнения работы использованы как фундаментальные труды, составляющие основу современной экономической науки, так и материалы российских и международных научных конференций, а также публикации периодических изданий, отражающие последние разработки по проблеме рекламы, тенденции развития исследуемого объекта. Информационной базой работы являются законодательные и нормативные документы Российской Федерации и зарубежных стран, регулирующие деятельность в сфере рекламы. При подготовке диссертации использовались материалы, опубликованные статистическими органами Российской Федерации, а также данные социологических, маркетинговых прикладных исследований, проведенных отечественными и зарубежными учеными.
В процессе осуществления исследования важную роль в формировании авторского взгляда на проблему сыграли труды таких зарубежных и отечественных ученых, как Э. Чемберлина, Р. Шмалензи, П. Блума, М. Шудсона, Дж. Гелбрейта, Л. Тельсера, Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, А. Дейяна, И. Крылова, И. Рожкова, В. Музыканта, С. Веселова, Е. Ромата, О. Феофанова, В. Евстафьева и других.
В процессе исследования применялись общенаучные методы: анализа и синтеза, индукции и дедукции, абстрагирования и систематизации, логический и исторический. Методологической основой также послужили методы анализа конкретных наук: факторный анализ, статистическая обработка материалов, графический, метод динамических сопоставлений.
Научная новизна исследования заключается в развитии политэкономического понимания экономической природы рынка рекламы, раскрытии содержания и особенностей его функционирования в экономике
России. К основным результатам, определяющим научную новизну работы, относятся следующие:
1. На основе анализа поведения фирмы в условиях несовершенной конкуренции показана ведущая роль рекламы в системе неценовой конкуренции и предложена систематизация ее задач в разрезе типов рыночной структуры.
2. Представлена авторская аргументация о месте рекламы в воспроизводственном процессе. Выделены отрицательные эффекты ее влияния на процесс потребления и показано значительное положительное воздействие рекламы на показатели различных этапов воспроизводственного цикла.
3. Раскрыт эффект от спецификации форм собственности на рекламу и распределения правомочий на нее на основе анализа механизма отношений, складывающихся между экономическими агентами в области рекламы.
4. Определены условия оптимального сочетания государственного регулирования и саморегулирования отношений субъектов рынка рекламы в обеспечение эффективности его функционирования.
5. Выявлены современные проблемы развития рынка рекламы в России (отсутствие концепции развития рынка, фактическое отсутствие системы анализа и статистического учета рынка рекламы, несовершенство законодательной базы в области рекламы, ее несоответствие реальной экономической ситуации, слабая роль саморегулирования отношений на рынке, недостаток квалифицированных специалистов в области рекламной деятельности, низкий уровень долгосрочного партнерства, доверия и этики в отношениях между субъектами рынка рекламы и другие).
Теоретическая и практическая значимость проведенного исследования состоит в расширении методологической базы исследования рекламы как экономической категории, в развитии теоретических основ функционирования рынка рекламы. Результаты исследования могут быть использованы органами государственного управления для разработки концепции развития рынка рекламы в России, в целях совершенствования законодательной базы в области рекламы, а также в учебном процессе при подготовке специалистов экономического профиля.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на теоретическом семинаре кафедры "Маркетинг и реклама" ХГАЭП. Результаты работы представлялись в форме докладов на конференциях: II Открытая конференция молодых ученых и аспирантов (г. Хабаровск, ИЭИ ДВОРАН, 2000 г.); МНК "Интеграция Дальнего Востока России в систему мирохозяйственных связей" (г. Хабаровск, ХГАЭП, 2000 г.); МНК "Запад - Восток: образование и наука на пороге 21 века" (г. Хабаровск, ХГАЭП, 2000 г.); I и III МНК "Информация-коммуникация-общество" (г. Санкт-Петербург, СПбГЭТУ "ЛЭТИ", 2000 и 2002 гг.); региональной НПК "Экономический потенциал Дальнего Востока как основа интеграции региона в систему мирохозяйственных связей" (г. Хабаровск, ХГАЭП, 2001 г.); МНПК "Экономика в координатах постиндустриального развития: региональный аспект" (г. Хабаровск, ХГАЭП, 2002 г.).
Разработанные в диссертации теоретические и методологические положения используются автором в процессе подготовки учебного материала по дисциплинам «Экономическая теория» и «Рекламная деятельность» для студентов Хабаровской государственной академии экономики и права.
По теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом около 2 п.л.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, восьми параграфов, объединенных в три главы, заключения и библиографии, включающей 166 источников. Основной текст изложен на 156 страницах, содержит 9 рисунков и 5 таблиц.
Реклама как форма неценовой конкуренции
Роль рекламы в достижении общеэкономических целей во многом объясняется тем, что для предпринимателей она является одним из основных факторов борьбы за рынки сбыта товаров, то есть за потребителей.
Сопоставляя термины рекламы, приводимые в учебниках, монографиях, мы столкнулись с широким диапазоном понятий данного явления. Рекламу рассматривают и как вид коммуникации, и как вид деятельности (мероприятий), и как вид информации, и как вид продукции (в форме сообщения). По нашему мнению, как экономическую категорию рекламу целесообразно рассматривать с точки зрения экономических отношений, которые она выражает. Функциональный аспект экономической категории, прежде всего, отражает ее цели, значение в хозяйственной деятельности субъектов рынка, а также происходящий процесс обмена последних в отношении этого феномена. Тем не менее, важной составляющей рекламы является ее информационный аспект, поскольку назначение рекламы во многом состоит в поиске нужного производителю или продавцу покупателя, до которого необходимо доходчиво донести образ товара, его преимущества, а также в стимулировании интереса потребителя, чтобы подвести его к покупке товара.
Систематизация и исследование категориального аппарата рекламы необходимы для успешного изучения природы этого сложного и многогранного явления экономической и общественной жизни. Выявление сущности рекламы как экономической категории и вытекающих из ее определения иных сторон данного понятия позволит сформировать основу для дальнейшего анализа отношений, возникающих между экономическими агентами в области рекламы. Для начала представляется весьма интересным разобраться в этимологии слова реклама, тем более, что на разных языках оно имеет разные латинские корни. Английское слово advertising происходит от латинского advertere, которое в переводе означает направлять, сосредотачивать усилия, внимание. То есть, с точки зрения английского языка ведущую роль в рекламном процессе играет функциональная сторона сообщения, следовательно цель рекламы - направить мышление покупателя в сторону совершения покупки, воздействовать на поведение потребителя.
Русское слово реклама, так же как и французское reclamer, и шведское reklam содержат в себе корень другого латинского слова reclamare, которое переводится, как кричать, оглашать, оповещать [80, С. 4]. Исходя из толкования слова ясно, что в данном случае главной целью рекламы является доведение до потребителя информации о достоинствах товара, его стоимости, месте продажи.
Подходы к понятию рекламы в США, Европе и России также неоднозначны. Проанализируем термин, предложенный в одном американском учебнике его авторами У.Уэллсом, Дж. Бернетом, С. Мориарти: «реклама - это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее» [113, С. 32]. Здесь отражается роль рекламы как средства воздействия на потребителя. Однако ключевым в рассматриваемом определении является то, что в качестве средства рекламы используются только средства массовой информации (СМИ - газеты, журналы, радио, телевидение, стандартные щиты уличной рекламы). Этим подчеркивается массовый, неличностный характер объекта исследования. Французские экономисты схожи в своих взглядах на неперсонализированность рекламы с американскими авторами, что очевидно из определения французского ученого А. Дейяна, приведенного в его книге: «реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [30, С. 9]. Однако в этом определении мы видим дополнительную черту рекламы - однонаправленность коммуникации. Это значит, что французские исследователи представляют рекламную деятельность как монолог производителя или продавца, не акцентируя внимание на проявлении обратной связи в конечном действии потребителя — покупке.
Теперь рассмотрим, как определяют рекламу в отечественной экономике, и сделаем это, проанализировав понятие рекламы, данное в Законе РФ «О рекламе». «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [22, С. 15]. Очевидно, что отечественное определение исследуемого объекта обладает некоторым своеобразием, и в первую очередь отмечается обширность понятия, на что указывают «любая форма» и «любые средства» распространения рекламы. С точки зрения российской практики, информация может доводится до потребителя как лично, так и не лично: через СМИ и посредством прямого контакта с ним. К рекламе относят и такие специальные мероприятия, как выставки, презентации, семинары, дизайн упаковки, оформление мест продажи, другие приемы стимулирования потребителей, розничной сети и т.п. То есть отечественный термин рекламы объединяет в себе все виды деятельности по информационному воздействию на рынок. Конечно, для отечественного предпринимательства, которое находится в стадии формирования системі і рыночных отношений, реклама является наиболее доступной из всех инструментов конкурентного соперничества.
Структура рынка рекламы и система взаимоотношений его субъектов
Укрупнение и расширение производства, усиление его специализации послужили объективными предпосылками выделения отрасли, которая обеспечивает процесс движения информации. Рынок рекламы, как составляющая этой отрасли, образовался в силу увеличения числа субъектов, взаимодействующих между собой по поводу создания и распространения рекламы. Рост потребности производителей в средствах передачи информации потребителям, способах воздействия на них обусловил спрос на рекламное пространство, что привело к развитию конкуренции между распространителями информации за заказчиков рекламы. Появление и дальнейшая эволюция средств массового распространения информации обозначили необходимость в обособлении оптовой торговли рекламным пространством от розничной. В дальнейшем предприятия-производители уже нуждались в разделении труда в области производства, закупки места и времени размещения, непосредственного распространения рекламы, что с успехом осуществляли специализированные рекламные агентства. Таким образом, расширение рыночных отношений в области рекламы на основе углубления специализации по видам деятельности, услуг, средствам раиространения рекламы привели к выделению отдельных субъектов на рынке рекламы.
В реальной экономической жизни информация является объективно полезным и необходимым ресурсом для каждого субъекта рынка. Реакция людей, их поведение базируется на экономической информации. Она служит базой в процессе принятия решения об изменении (или не изменении) характера деятельности любого экономического агента, вызванного переменами во внешней и внутренней среде, а также для подтверждения выполнения принятого решения. Для получения большей выгоды должны приниматься наиболее правильные решения, поэтому действия субъектов экономических отношений направлены на выбор наиболее выгодных альтернатив. Правильные решения, при прочих равных факторах, принимаются в условии наибольшей определенности, так как при сокращении неопределенности уменьшается риск допустить дорогостоящую ошибку. Для принятия наиболее правильного решения необходимо иметь как можно больше информации. Однако в реальности процесс выбора экономической альтернативы сопровождается недостаточно полным знанием обо всех имеющихся возможностях и факторах, способных повлиять на результаты решений. Неопределенность становится серьезным барьером на пути к эффективному рынку, приводит к значительным расходам сил, денежных средств, времени и энергии, к неоптимальному распределению ресурсов и товаров [139, С. 186]. Свойством, обратным неопределенности является информация, носителем которой могут выступать различные субъекты рыночных отношений. Информация способствует формированию любой возможности, позволяющей уменьшить (не обязательно полностью устранить) существующую неопределенность. Ее воздействие связано со средой, в которой действует человек, где все более важной становится экономическая функция потребителя товаров, услуг, нематериальных ценностей.
На потребительском рынке индивид, принимающий решение о покупке товара, не обладает достаточно полной, достоверной информацией либо имеет ее в недостаточном количестве. Определенную роль в ликвидации неосведомленности покупателей играет рекламная продукция, которая обеспечивает их знаниями о производителях, их товарах, местах продажи. Реклама особенно полезна потребителям для оценки продукта в тех случаях, когда они не имеют личного опыта в использовании товара, а также не получают информацию из источников, которым они доверяют (друзья, знакомые). Так Э. Чемберлин отмечал такие формы неосведомленности покупателей, которые может устранить рекламная информация: 1. Покупатели часто не знают или имеют неполное представление о существовании других продавцов, кроме тех, с которыми они обычно имеют дело. 2. Они мало знают о разнице между ценами на одинаковый товар, сбываемый разными продавцами. 3. Покупатели часто не знают о существовании иных товаров, кроме тех, которые они обычно потребляют. 4. Они часто не разбираются в качествах товаров или в сопоставлении с качествами других товаров и с запрашиваемыми ценами [94, С. 129].
Сегодня концепция информационного содержания цены мало оправдывает себя. Как отмечал американский экономист К. Эрроу, в реальном мире цена как информация почти бесполезна для экономического агента, так как на конкурентном рынке дает сигнал производителям и потребителям лишь о потенциальном изменении спроса и предложения. Кроме того, считал он, если рынок монополизирован, то цены также утрачивают свою информационную функцию [129, С. 98]. Тогда возникает необходимость в использовании других - неценовых, источников информации, в которые экономические агенты будут инвестировать ради информирования или за которые они готовы платить.
Информация в нынешних условиях превратилась в самостоятельную сферу деятельности, функционирующую по рыночным законам [62, С. 21]. Информационный сектор выступает неотъемлемым компонентом современной экономики, непосредственно взаимодействующим с другими ее частями. Данная сфера деятельности экономической системы объединяет отрасли, продуктом которых является информация и/или средства ее производства, в том числе рекламную. Внутри рекламной отрасли структурируются повторяющиеся экономические связи между участниками данной сферы деятельности в отношении рекламной продукции. Иными словами, есть покупатели и продавцы, которые взаимодействуют в рамках определенных правил и механизма работы, посредством чего организуется рынок рекламы.
Состояние, уровень развития рассматриваемого рынка в значительной мере определяется обособленностью формы собственности на рекламный продукт и полнотой взаимодействия всех его субъектов. Авторское видение взаимодействия участников рекламной отрасли, а также возникающих в результате этого связей представлено на рисунке 1.6. Приведенная схема является упрощенной, так как не учитывает множественности субъектов рынка, взаимодействующих по поводу рекламы. Вместе с тем, она достоверно характеризует процесс производства, обращения, потребления рекламы в рамках функционирования рынка рекламы.
Факторы становления и развития российского рынка рекламы
В России первый рынок рекламы формировался в конце 19 века, параллельно с рынками рекламы в других промышленных странах. В то время складывающаяся экономическая система, основу которой составляли массовое производство и сбыт, нуждалась в посредничестве рекламы на пути товара к потребителю. Быстрое развитие российская реклама получила в начале 20 века. Оно совпало с процессом концентрации и централизации торгового капитала, с усилением проникновения крупного банковского и промышленного капитала в сферу розничного товарооборота (в универсальные магазины, торгово-посылочные предприятия и т.д.). То, что крупный капитал сосредотачивался в торговых фирмах, позволяло им укрупняться и вести конкурентную борьбу с мелкой розничной торговлей. Одним из активно применяемых средств этой борьбы становилась рекламная продукция [80, С. 11]. В целом до революции 1917 года российская рекламная отрасль развивалась аналогично ее эволюции в западных странах. Роль рекламы в то время заключалась в формировании сбытовых сетей, каналов прохождения товара от производителя или крупного торгового посредника в мелкую оптовую и розничную торговлю. В качестве основных рекламных средств при этом использовали газеты и журналы, количество и разнообразие которых росло (например, "Нива", "Солнце России" и т.д.). Исследователи отмечают высокий уровень подачи объявления того времени с точки зрения формы, содержания. На ряду с этим появлялась обширная специализированная пресса, содержащая только рекламные материалы: "Торговля", "Торговля и жизнь", "Деловой будильник", "Рекламист", "Искусство рекламирования" и другие [59, С. 50]. Параллельно с газетами и журналами в качестве рекламоносителей использовались книги и различного рода справочники ("Весь Петербург", "Весь Киев" и т.д.) [90, С. 47]. Первое рекламное агентство в России было организовано в 1878 году [90, С. 52]. Сначала российские посредники рынка рекламы специализировались на определенной услуге или виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические (фотографические) мастерские (например, "Торговый дом Л. и Э. Метцль и Ко.", "Цинкография им. А.И. Михайловского", "Всероссийское адресное бюро" и т.д.) [25, С. 417].
Вследствие революции 1917 года в России естественное развитие рынка рекламы прервалось. В общем, реклама не исчезла, а приобрела социалистический характер. В числе первых распоряжений советской власти был издан декрет "О введении государственной монополии на объявления". Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением перешло в собственность государства. Советская реклама формировалась в ходе строительства нового общества, в котором ей отводилась пропагандистская роль: быть "средством выражения и распространения идей революционного обновления мира", утверждения новых социалистических начал в жизни [106, С. 6-7]. Средствами рекламы выступали плакаты, листовки, брошюры.
Частичное возрождение торговой рекламы в России произошло в годы ПЭПа, когда хоть и ограничено, были введены рыночные инструменты хозяйствования. Государство временно допустило существование частного собственника в области рекламы, при этом государственные предприятия вынуждены были конкурировать с негосударственными фирмами. Предназначение "нэповской" рекламы советские экономисты видели в установлении экономических связей между крестьянством и рабочим классом, а также в укреплении контактов между торговлей и промышленностью. Так рекламная организация "Промреклама", занималась размещением рекламы промышленных предприятий, фирма "Двигатель", координировала всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей, Бюро по торговой рекламе управляло потоком рекламной информации розничных торговых посредников [90, С. 56-57]. Основными средствами рекламы при этом были пресса, полиграфические носители.
После войны, с развитием экономики страны, в том числе и торговли, материально-техническая база рынка рекламы укреплялась. Основным рекламодателем выступало государство, предметом рекламы были государственные займы, переселение на сибирские и казахстанские земли, услуги сберкасс и т.п.. Создавалась сеть рекламных агентств, предприятий и организаций в сфере торговли, бытовых услуг, культуры, транспорта, туризма (например, "Внешторгреклама", "Союзторгреклама", Рекламная организация "Аэрофлота" и другие), и в отдельных отраслях промышленности. При этом деятельность большинства из них в значительной мере была ориентирована на зарубежные рынки.
Исследователи советской рекламы подчеркивали ее воспитательный характер. Например, автор учебника по рекламе В. Тихоновский описывал роль социалистической рекламы следующим образом: "в социалистическом обществе реклама призвана ... воспитывать у покупателей разумные потребности, прививать хороший вкус, ..., вырабатывать взгляды, суждения и мнения, соответствующие социалистическому образу жизни..." [106; С. 8-10]. Советские ученые того времени, изучавшие проблему рекламы, больше исследовали ее просветительскую функцию при формировании вкусов покупателей. В своей монографии В. Музыкант приводит слова видного советского ученого-экономиста А.А. Микояна, которые отражают определение роли социалистической рекламы: "Задача советской рекламы - дать народу самую точную информацию о продукте и товаре, помогать формированию спроса, способствовать продвижению на рынке новых товаров и объяснять их пользу покупателям" [59, С. 96].
Роль государства в достижении эффективности рынка рекламы
Учитывая значение рекламы как формы неценовой конкуренции, ее место в воспроизводственном процессе, можно утверждать, что она в значительной степени влияет на условия функционирования системы рыночных отношений, обеспечивает развитие конкуренции, своевременное и полное удовлетворение потребностей, как отдельных индивидов, так и общества в целом. Однако только эффективная реклама будет влиять на поступательное развитие национальной экономики, потребительских рынков. Эффективность функционирования рынка рекламы тем выше, чем активнее конкуренция на нем. Для сбалансированного и динамичного развития рынка рекламы необходимы экономические, социально-психологические и законодательные предпосылки, лояльность органов власти и общественности. Все условия существования любого рынка, в том числе и рекламы, создаются с учетом функций государства, которые направлены на стабилизацию противоречивых процессов, происходящих в обществе рыночного типа.
Государство на протяжении всей истории своего существования наряду с задачами поддержания порядка, законности, организации национальной обороны, выполняло определенные функции в сфере экономики. Современный цивилизованный рынок немыслим без регулирования со стороны различных государственных структур. Необходимость все более масштабного и интенсивного государственного вмешательства в воспроизводственный процесс была продиктована усложнением всей системы хозяйствования, обострением ряда диспропорций и противоречий в развитии рыночной экономики. Роль государства при этом видится в создании такого механизма регулирования экономических отношений, который в наибольшей степени обеспечивает эффективное использование имеющихся в обществе ресурсов, в наибольшей мере способствует рациональному использованию его потенциала. В своем докладе за 1997 г. Всемирный банк убедительно показал, что эффективное государство является важным условием социально-экономического развития. В нем, на основе анализа данных по 94 странам за три десятилетия, в частности, указывалось, что их экономические результаты определялись проводимой экономической политикой и качеством институциональной системы [27].
По нашему мнению, роль государства в координации воспроизводственного процесса растет в условиях перехода к новым экономическим отношениям, поскольку он осуществляется при слабых рыночных структурах. Здесь значение государства заключается в укреплении своих существующих, создании новых институтов, установлении норм и правил, которые будут стимулировать рыночные преобразования. Направленное на смягчение социальных и экономических противоречий, неизбежных на первых этапах либерализации экономики, государственное регулирование видится одним из важных требований и условий эволюционного развития рыночной системы, минимизации возможных потерь.
В силу этого, формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институциональной инфраструктуры в значительной степени определяет состояние среды, в которой функционирует индустрия рекламы. Задачи государства при этом в большей степени лежат в создании законодательных, экономических, социально-психологических условий для благоприятной конкурентной среды, выработке норм и правил ведения "честной" практики на рынке рекламы, формировании эффективного механизма его регулирования. Во многом от государства зависит, насколько полно и последовательно реклама будет стимулировать производство, развивать социальную сферу, выполнять свою основную задачу - служить двигателем развития рыночной экономики и ее отраслей. Попытаемся объяснить почему.
Реклама как форма неценовой конкуренции имеет характер саморегулирования, в силу чего может являться причиной отрицательных экономических и социальных событий. Как вид предпринимательской деятельности рекламная деятельность, способствует достижению конечной цели любого бизнеса - получение прибыли. При выборе средств и способов увещевания социальная ответственность отступает на задний план. Кроме того, на определенных этапах своего развития реклама начинает восприниматься как часть общественного сознания, превращается в институт увещевания, пропагандирующий такие социально-экономические ценности, как благополучие, свобода предпринимательства, личные устремления. То есть, в первую очередь возникает вопрос о социальной ответственности в рекламной деятельности. По нашему мнению, активная роль государства в создании правовых и социальных условий для положительного взаимодействия предпринимательских и властных структур способствует сглаживанию или устранению проблемы ответственности. Конкретизируем регулирующую функцию государства в отношениях, складывающихся на рынке рекламы.
Участие государства, которое предоставляет хозяйствующим субъектам свободу предпринимательской деятельности, в обеспечении цивилизованного рынка рекламы заключается в регулировании конкурентных отношений, возникающих в результате рекламной практики. Государственное регулирование конкуренции в области рекламы основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку рекламного законодательства и порядок контроля за его осуществлением, последнее обуславливает эффективность работы данной политики. Законодательство о рекламе представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на сохранение и поддержание добросовестности в рекламной деятельности [99, С. 381].