Содержание к диссертации
Введение
1. Теоретико-методологические основы исследования закономерностей функционирования рынка инновационной продукции 16
1.1. Особенности формирования спроса на инновационную продукцию 16
1.2. Атрибутивные признаки инновационной продукции 19
1.3. Трансформация рынка инновационной продукции под влиянием процессов неоиндустриализации 51
2. Формы и методы государственного регулирования рынка инновационной продукции в условиях неоиндустриализации российской экономики 63
2.1. Формы воздействия на состояние рынка инновационной продукции с учетом процессов неоиндустриализации 63
2.2. Ключевые факторы, определяющие потребительский выбор в отношении иновационной продукции 88
2.3. Принятие решения о приобретении инновационного продукта различными
- Атрибутивные признаки инновационной продукции
- Трансформация рынка инновационной продукции под влиянием процессов неоиндустриализации
- Ключевые факторы, определяющие потребительский выбор в отношении иновационной продукции
- Принятие решения о приобретении инновационного продукта различными
Атрибутивные признаки инновационной продукции
Предприниматели могут получать прибыль, реализуя данные новации в виде товара, выведенного на рынок. Еще одним источником новых идей является творческий анализ деятельности конкурентов.
Дистрибьюторы, поставщики, прочие источники также могут быть использованы для поиска новаций. Поиск новационных идей должен быть систематическим 4. Предпринимателям целесообразно внедрять систему управления потоком идей.
Основная цель этапа генерирования идей - предложить как можно больше новаций, выбирая наиболее ценные и имеющие практическую значимость. Целью последующих этапов является уменьшение их количества.
Собранные на этапе генерации идеи по созданию новаций, подлежат фильтрации, а первым шагом на этом пути является этап отбора идей. Учитывая, что стоимость нового товара возрастает от этапа к этапу, предпринимателю необходимо как можно раньше выбрать из всех предложений наиболее перспективные для разработки и инвестирования.
Каждую из отобранных идей необходимо превратить в концепцию товара, т.е. разработать и сформулировать, с точки зрения значимых для покупателя, характеристики товара, которые определяются в результате маркетинговых исследований. Разработанная концепция новации подлежит тестированию, а именно проверке воздействия на соответствующие группы потенциальных потребителей. После ознакомления с концепцией потребителей просят ответить на ряд определенных вопросов, высказывая, таким образом, свое мнение о новации. Анализируя полученные по ряду концепций ответы, выявляют наиболее привлекательную идею. При этом большинство предпринимателей считает необходимым проверить концепцию нового товара, прежде чем запускать его в производство.
Определив наиболее привлекательную из концепций, необходимо разработать стратегию маркетинга нового товара, т.е. совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых предприниматель намерен достичь запланированных объемов продаж и прибыли. На основании маркетинговой стратегии проводят технико-экономический анализ, т.е. прогноз и оценку рациональных объемов продаж, доли покрытия рынка и прибыли от реализации нового товара. До сих пор новация существовала в форме словесного описания, чертежей, моделей и пр. Если проект технологически целесообразен и выдержал проверку на финансовую привлекательность, он переходит в стадию создания прототипа, т.е. опытных образцов. На этом этапе становится ясно, осуществима ли на практике идея внедрения нового товара. Работа над прототипом начинается с создания одного (нескольких) опытного образца и разработки технологии его производства.
Потребителям, принимающим участие в испытаниях, предлагается опробовать новый товар и дать оценку его качества. На основании результатов испытаний прототипа проводится пробный маркетинг 5.
На стадии пробного маркетинга инновация и маркетинговая программа проходят проверку в условиях близких к рыночным. Масштабы пробного маркетинга различны для каждого конкретного товара и условий. Производителю инноваций необходимо учитывать, что результатами пробного маркетинга могут воспользоваться конкуренты.
Если предприниматель уверен в успехе нового товара пробный маркетинг не проводится или проводится по сокращенной программе. Производители могут выбирать один из видов (или определенное сочетание) трех вариантов пробного маркетинга: стандартный, контролируемый или моделируемый. По результатам данного этапа предприниматель делает вывод о целесообразности производства нового товара и об объемах его выпуска.
В случае решения о продолжении, проект вступает в следующую фазу - коммерциализации, т.е. выведения нового товара на рынок, что требует значительных инвестиций. Предприниматель, выводящий новый товар на рынок, должен, прежде всего, выбрать для этого благоприятный момент, то есть учесть то, на каком из этапов жизненного цикла находится производимая в настоящее время продукция. Необходимо определить, где поступит в продажу новый товар - в одном месте, в регионе, на национальном или международном рынке. Обычно для этого разрабатывают график освоения рынка.
В практике многих компаний описанные выше стадии процесса разработки товара следуют одна за другой в строгой последовательности.
На основании результатов, полученных в ходе фундаментальных теоретических исследований и социальных потребностей, осуществляется систематический поиск новых идей, а на основании маркетинговых исследований проводится их фильтрация, т.е. выбираются конкретные новации для дальнейшей разработки. В соответствии с техническими возможностями и спросом на рынке разрабатывается и проверяется концепция нового товара. Определив наиболее привлекательную концепцию, строится стратегия маркетинга, а также планируются объемы продаж и затраты на производство.
Следующий этап - создание прототипа, его испытания и исследования рыночной конъюнктуры. На основании анализа внутренних факторов и уровня конкуренции выбирают метод пробного маркетинга, а затем делают вывод о целесообразности коммерциализации инновации.
Многие предприниматели отдают предпочтение более быстрой и гибкой параллельной разработке нового товара, предполагающей совмещение во времени нескольких этапов разработки, что позволяет экономить время и повышает эффективность разработки. В этом случае комплектуется команда, в которую, как правило, включаются маркетологи, экономисты, технологи, юристы, а иногда поставщики и потребители. Перед этой командой ставятся жесткие, на первый взгляд, противоречивые цели -выпустить тщательно спроектированный и высококачественный товар, однако сделав это быстро. При этом разработчикам предоставляется столько свободы действий и ресурсов, сколько необходимо для достижения поставленных целей. Параллельный подход, в свою очередь, имеет и недостатки. Сверхбыстрая разработка товара может оказаться и более рискованной, дорогостоящей, нередко приводя к дополнительным организационным проблемам.
Трансформация рынка инновационной продукции под влиянием процессов неоиндустриализации
Количественные соотношения продуктов формируют структуру продуктовой линейки, а продукт, выпускаемый в наибольшем количестве, является основным продуктом продуктовой линейки. Основным продуктом может быть как обыкновенный продукт, так и инновационный продукт какого-то поколения.
Любые изменения в продуктовой линейке (вытеснение одного продукта, появление нового инновационного продукта, изменение объемов их производства) будут говорить о появлении новой продуктовой линейки. Описанный процесс характеризует эволюцию рынка совокупной продукции, траекторию которой можно представить в виде возрастающей спирали.
Движение продукта в рамках продуктовой линейки отражает период времени существования продукта на рынке, т.е. жизненный цикл продукции (ЖЦП). Так, новый инновационный продукт последнего поколения будет представлен восходящей кривой ЖЦП, а обыкновенный продукт - на нисходящей кривой ЖЦП.
Исследования, выполненные Горшковым А.П. 41, показали, что в современных условиях кривая совокупного предложения сохраняет все три общепризнанных сегмента42: классический, промежуточный и кейнсианский. Однако каждый сегмент имеет свое предназначение, определяемое логикой внедрения инновационных продуктов в экономику страны (эволюция продуктовой линейки). Так, классический (вертикальный) сегмент характеризует предложение всех новых инновационных продуктов, которые . впервые вышли на рынок. Промежуточный (отклоняющийся вверх) сегмент отражает предложение инновационных продуктов предшествующих поколений в условиях массового производства. Кейнсианский (горизонтальный) сегмент характеризует предложение обыкновенных продуктов. В целом сегменты совокупного предложения представляют собой совокупную продуктовую линейку страны.
Существование продукта на рынке, и в продуктовой линейке, будет определяться спросом на данный продукт, т.е. формируется продуктовая линейка спроса, под которой понимается сумма всех индивидуальных спросов на конечные продукты, предлагаемые на рынке 43. Естественно, что цены на новую инновационную продукцию выше цен на инновационную продукцию предшествующих поколений. В свою очередь цены на инновационную продукцию последующих поколений выше цен на обыкновенную продукцию.
Логично предположить, что общее равновесие на рынке продукции достигается при условии достижения равновесия по каждой группе продуктов, входящих в продуктовые линейки спроса и предложения. При этом продуктовая линейка предложения, как правило, шире продуктовой линейки спроса за счет предложения новых инновационных продуктов. В перспективе продуктовая линейка предложения будет соответствовать продуктовой линейке спроса, так как невостребованный продукт через некоторое время или покинет продуктовую линейку или на новый инновационный продукт появится спрос. Следовательно, общее равновесие на рынке продукции будет складываться из равновесия между спросом и предложением отдельных групп продуктов продуктовой линейки.
Модели общеэкономического равновесия разрабатывались в условиях монопродуктового производства, т.е. производился только один продукт,
Набор традиционных продуктов производился из поколения в поколение, по отработанной технологии. И небольшие усовершенствования технологии, появление единичных, как правило, заимствованных в других странах новых продуктов не могло изменить однообразную картину монопродуктового производства. Это обстоятельство породило известное высказывание К. Маркса: «Экономические эпохи различаются не тем, что производится, а тем, как производится, какими средствами труда» 44.
По мере развития производительных сил формировались (научные, производственные, экономические) основы для построения современного массового производства. В 70-х годах XX века в развитых странах фактически закончилось формирование современного массового производства. В настоящее время на рынках этих стран одновременно существуют несколько модификаций одного и того же продукта, удовлетворяющих одну и ту же человеческую потребность. Но эти продукты отличаются друг от друга качественными характеристиками, т.е. сформировалась продуктовая линейка. Страны стали производить одинаковые продукты, которыми и обмениваются, т.е. сформировалось полипродуктовое производство.
Ключевые факторы, определяющие потребительский выбор в отношении иновационной продукции
По отношению к экологическим товарам можно выделить следующие группы потребителей 84: 1. Потребители, которые не хотят покупать экологический товар. Например, вегетарианцы при оценке спроса на экологически чистые мясные продукты; абстистенты (непьющие) при определении спроса на ликеро водочные изделия с экологически чистыми ингредиентами. 2. Потребители, которые не могут использовать экологические товары. Например: люди, которым состояние здоровья не позволяет потреблять экологические товары с определенными ингредиентами. 3. Потребители, которые не определили своё отношение к экологическому товару. 4. Потребители, готовые к приобретению экологического товара данного наименования по определенной цене с определенными потребительскими качествами.
Для обеспечения конкурентоспособности экологических товаров предприятию необходимо обладать информацией о новых экологических технологиях, а также иметь соответствующее оборудование. Его приобретение по обыкновению сопровождается значительными расходами. Поэтому для начала производитель экологических товаров должен иметь значительную финансовую базу или же возможность получения кредитов на приемлемых условиях.
Среди особенностей экологических товаров можно назвать ту, что часто похожие на обычные аналоги экологические товары являются уникальными. Поэтому для привлечения потребителей производитель экологических товаров, аналоги которых есть на рынке, должен предоставлять потребителям информацию об уникальности своих товаров и
Ілляшенко СМ. Менеджмент екологічних інновацій: Навч.посіб./ С.М.Ілляшенко, О.В. Прокопенко; За заг.ред.С.М.Ілля-шенка. - Суми: Вид-во СумДУ. 2003.-266 с использовать методы мотивации потребителей, отличающиеся от методов, применяемых конкурентами-производителями обычных аналогов.
Для стимулирования спроса на экологические товары применяют рекламу, пропаганду (паблисити), РЯ(паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, личную продажу, т.е. традиционные составляющие комплекса маркетингового стимулирования.
Продвигать экологическую продукцию на рынке следует с учетом ряда требований: нужно детально информировать потребителей об особенное-тях экологических товаров; нужно объективно обосновывать достаточно высокий уровень цен, который большинство потребителей воспринимает как весьма высокий, объяснять выгоды, которые получат потребители, если приобретут экологические товары; необходимо дифференцировать стимулирующие мероприятия в соответствии со спецификой целевых сегментов с целью учета особенностей запросов различных групп потребителей. Рекламу целесообразно подавать в виде сравнительной, сопоставляя обычные товары и экологические. Нужно делать ударение на такие основные моменты : экологические товары удовлетворяют одновременно разные потребности (так, экологически чистые продукты питания не только насыщают организм, но и выполняют, например, лечебные или профилактические функции), т.е., кроме базовой функции, экологические товары в большинстве случаев выполняют дополнительные; показатели качества экологических товаров по обыкновению выше, чем показатели кчества их аналогов; экологические товары дают не только сегодняшний (временный или одноразовый) эффект, но и эффект в перспективе, в будущем. Это относится и к потреблению экологически чистого питания (потребители экологически чистого питания в будущем будут тратить меньше средств на лекарство и медицинское обслуживание), и к очистительному оборудованию (предприятия, которые решили его использовать, будут тратить меньше средств не только на сегодняшние платежи за загрязнение окружающей природной среды, но и на восстановление материальной базы предприятия, на медицинское обслуживание своих работников в будущем, кроме того, такие предприятия не будут ощущать на себе сопротивление со стороны общественных организаций), а также к другим экологическим товарам; следует учитывать, что использование экологического товара оказывает содействие улучшению качества жизни будущих поколений.
То есть нужно заострять внимание потребителей не только на прямой экономической целесообразности потребления экологической продукции, но и на побочных её эффектах. Пропаганда (паблисити) направлена на прямо не оплачиваемое распространение положительной информации о товарах и их производителях (продавцах), в частности: экологичности товаров и их производстве; участии товаропроизводителя в экологических программах и акциях местного, регионального, государственного и международного уровня; соблюдении экологических стандартов и др. Эта информация, особенно если она подается в независимых источниках, например, обзорных статьях известных специалистов, воспринимается, как более достоверная, чем прямая реклама, и вызывает большее доверие потребителей. Паблик рилейшнз - система поддержания связей с общественностью: СМИ, органами государственного, регионального и местного уровней управления, общественными организациями, местным населением и др. Позволяет доводить до фактических и потенциальных потребителей идею, что производитель (продавец) экологических товаров работает не только ради прибыли, но и в интересах всего общества, содействуя переходу к экологически сбалансированному устойчивому развитию. Это крайне необходимо, поскольку успех деятельности предприятия по производству и продаже экологических товаров, его конкурентоспособность в большой мере зависят от мнений общественности. Поэтому товаропроизводители (продавцы), которые осуществляют деятельность в этой области, должны уделять довольно большое внимание формированию своего имиджа (на это также направлены мероприятия, относящиеся к пропаганде).
Эта задача паблик рилейшнз решается с помощью: пресс-конференций; презентаций на которых подается информация, например, о получении международного сертификата качества, участии в международных экологических программах, внедрении безотходной экологически чистой технологии, улучшении условий работы на предприятии. Кроме этого, на экологический имидж предприятия хорошо «работает» спонсорство экологических мероприятий.
Во время личных контактов продавца и покупателя можно детально объяснить отличия экологической продукции, развеять сомнения покупателя, учесть при этом личность покупателя и выбрать соответствующий стиль общения. Это очень действенная мера по продвижению технически сложной или дорогостоящей экологически ориентированной продукции.
К стимулированию сбыта относят традиционные мероприятия (предоставление скидок или определенных льгот, кредитование, лизинг дорогих изделий, предоставление безвозмездных образцов изделий, лотереи, конкурсы и т.п.), которые направлены на потребителя или продавца продукции (посредника)и которые в полной мере могут и должны быть использованы для стимулирования спроса на экологическую продукцию.
Существуют и специфические приемы стимулирования спроса на экологические товары. В частности, в работе 86 по результатам обобщения практики деятельности отечественных и зарубежных товаропроизводителей приводится целый ряд приемов формирования и стимулирования спроса и продвижения на рынке экологических товаров. Они сгруппированы по следующим признакам:
Принятие решения о приобретении инновационного продукта различными
Фактически все математические функции, используемые для построения уравнений тренда, моделирующих процесс изменения объемов продаж данного товара, лишь условно можно отнести к моделям потребительского поведения, так как они не являются моделями динамики спроса. Если спрос превышает предложение, то есть в случае существования неудовлетворенного спроса, практически невозможно оценить уровень спроса на основе данных о продаже товара, следовательно, возникает необходимость использования косвенных методов оценки на основе экспертных опросов.
В частности, такая проблема всегда возникает в случае необходимости оценки предполагаемого уровня спроса на инновационный товар, который предприятие готовится выпустить на рынок.
Однако проблема была бы решена, если бы существовали достаточно обоснованные модели потребительского поведения, позволяющие заранее предсказывать результат процесса принятия решения потребителем о приобретении инновационного продукта. Исследования в области потребительского поведения и изучения различных факторов, влияющих на данный процесс, начали проводиться за рубежом в 50-х - 60-х годах прошлого века, а в нашей стране практически не проводились до недавнего времени. По мнению Нечаевой Т.В., наиболее интересным вектором данных исследований является изучение и моделирование потребительских установок91. С точки зрения математического моделирования различие между понятиями поведение и установка заключается в следующем: Установка, в общем случае, - это набор определенных правил для выбора разных способов поведения в зависимости от конкретной ситуации.
Следовательно, можно отметить достаточную приближенность понятия установка к понятию стратегия, решающее правило или правило выбора решений (decision rule), то есть установку можно рассматривать как вероятность или распределение вероятностей на множестве возможных действий или способов поведения.
Фундаментальной идеей, которая была положена в основу различных подходов к моделированию потребительских установок, было предположение о том, что большинству людей свойственно подражательное поведение, то есть существует склонность к усвоению определенных образцов поведения в подражание определенным референтным группам, что составляет основу существующих теорий социального поведения в социологии или социальной психологии.
В контексте данного диссертационного исследования понятие «потребительская установка» используется в более узком смысле, по сравнению с понятием «социальная установка» в социологии или социальной психологии, и выражает, прежде всего, отношение потребителей к конкретным товарам (благоприятное, нейтральное или неблагоприятное) или в товарным маркам.
По поведенческому признаку «отношение потребителей к восприятию новшеств» потребители обычно подразделяются на следующие группы:
Необходимо обратить внимание на то, что сегментация рынка по данному критерию не может считаться абсолютной в связи с тем, что один и тот же потребитель может вести себя как новатор по отношению к определенной товарной группе, но в то же время оставаться консерватором по отношению к другой продукции. Данная простейшая сегментация основана на том же предположении о подражательном поведении, что и теория социальной установки, что актуализировало использование в целях прогнозирования спроса на инновационные товары модель потребительского поведения американских экономистов Стоуна и Роу .
Данная модель основана на предположении, что объемы первичных ежегодных покупок инновационных товаров пропорциональны величине разности между уровнем насыщения запасов товара и текущей величиной запасов товара. Вторичные покупки (спрос на замену товара) пропорциональны текущему объему запасов. Под запасами подразумевается наличный парк товаров у потребителей. Уровень насыщения запасов -нормативный уровень обеспеченности этими товарами, определяемый экспертным путем.