Введение к работе
Актуальность темы исследования. Массовое внедрение электронно-вычислительной техники во все сферы человеческой деятельности и рост числа пользователей интернета ставят перед издателями задачи освоения новых форм редакционно-издательской деятельности. Речь идет не только о создании электронных книжных и периодических изданий, но и о новых формах работы с пользователями (читателями), новых видах продвижения издаваемой продукции. В связи с этим для издателей актуальны исследования рекламных технологий в интернете - среде распространения большого количества электронных изданий. Стремление изучить особенности редакторской работы с рекламными технологиями вызвано заинтересованностью в продвижении в интернете выпускаемой продукции и пониманием того обстоятельства, что создание, оценка рекламных материалов и выбор способов продвижения книги или журнала находятся в тесной взаимосвязи со всей редакционно-издательской деятельностью.
Рекламные технологии в электронных изданиях достаточно специфичны. В электронном издании можно полностью автоматизировать процесс размещения рекламного материала, и в нем гораздо шире возможности демонстрации этого материала потенциально заинтересованной аудитории. Более того, интернет-реклама в целом представляет собой еще не вполне сформировавшееся направление рекламной деятельности, но уже возникает необходимость в теоретическом осмыслении редакторских подходов к ней.
Опыт подготовки и использования большинства электронных изданий уже показал невозможность перенесения из традиционной издательской деятельности моделей работы с рекламными материалами. В частности, это касается рекламных статей, столь популярных в печатных изданиях. Подобные статьи мало подходят для интернет-среды: материалов там достаточно много, но при этом пользователи не склонны к тому, чтобы тратить время на прочтение именно рекламных материалов, распознаваемых по стилистическим особенностям, наличию стандартов и клише. Конечно, от этих особенностей можно уйти в PR-текстах, воздействие которых на целевые группы пользователей ведется более искусными методами. Но рассмотрение PR-технологий выходит за рамки области исследования данной научной работы. Мы сознательно ограничиваем круг возможных исследуемых задач только рекламными технологиями. Такой подход оправдан, поскольку позволяет получить представление о видах традиционной печатной рекламы, трансформированных в интернете в новые формы коммуникации.
Интернет-среда видоизменила, прежде всего, логос рекламы, позволив сосредоточить большую часть усилий заказчика на демонстрации рекламного материала в нужное время и в нужном месте. Интерактивные
особенности представления рекламного материала сделали возможным ограничить его показ только избранному кругу лиц и только на той странице, содержимое которой отвечает заданным параметрам. На странице указанный материал выглядит в виде модулей, наполняемых содержимым не в момент выхода очередной публикации, а в момент обращения к этой публикации пользователя, что естественно вызывает ряд специфических проблем.
Цель исследования заключается в построении модели оптимального использования рекламных технологий в электронных изданиях.
Для реализации сформулированной цели были поставлены следующие задачи:
охарактеризовать понятие электронного издания;
исследовать классификации рекламных технологий в электронных изданиях;
рассмотреть основные виды рекламных технологий, встречающихся в электронных изданиях;
выделить особенности продвижения электронных изданий в интернете через поисковые системы;
разработать критерии оценки рекламных материалов в электронных изданиях;
выработать методику создания и редактирования рекламных материалов для электронных изданий;
создать модель использования рекламных технологий на примере конкретного вида электронных изданий.
Объект исследования - рекламные технологии в электронных изданиях.
Предмет исследования - особенности создания, редактирования и использования рекламы в электронных изданиях.
Теоретическая и методологическая база. Данное диссертационное исследование носит многоаспектный характер. Направленность трудов, к которым мы обращались в ходе проведения исследования, крайне разнопланова. Рекламная и маркетинговая составляющая представлена работами': И.С. Ашманова, Ю.С. Вернадской, Т.А. Бокарева, Б.Л. Борисова,
1 Ашманов И., Иванов А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. СПб.: Питер, 2008.400 с; Вернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 288 с; Бокарев Т. А. Энциклопедия Интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000. 399 с; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с.;Борисова 0.0. Библиотечно-библиографическая реклама: учебно-практическое пособие. М: МГУК, ИПО Профиздат, 2002. 224 с; Васильев Г.А., Забегалин ДА. Электронный бизнес и реклама в Интернете : учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция (торговое дело)» М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 183 с; Дзялошинский И.М. Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации // Лаборатория рекламы. 2003. № 5. С. 12-16., Зиссер Ю.А. Маркетинг оп-
0.0. Борисовой, Г.А. Васильева, И.М. Дзялошинского, Д.А. Забегалина, Ю.А. Зиссера, И.А. Имшинецкой, Н.Г. Иншаковой, X. Кафтанджиева, А.Н. Назайкина, Р. Ривса, В.В. Ученовой и др. Редакционно-издательская направленность представлена трудами2: С.Г. Антоновой, В.А. Вуля, И.А. Жаркова, Л.В. Зиминой, Н.З. Рябининой, В.И. Соловьева, А.А. Тертычного и др. Книговедческая направленность представлена трудами3: А.А. Беловицкой, А.А. Гречихина, Б.В. Ленского и др. Вспомогательными источниками послужили многочисленные электронные публикации практикующих специалистов в сфере интернет-рекламы.
Методология исследования базируется на общенаучных методах, таких как анализ, синтез и аналогия (рекламных технологий в печатных и электронных изданиях). Применение книговедческих методов (функционального, структурно-типологического, аналитико-тематического) позволило систематизировать рекламные материалы, представленные в электронных изданиях, и проанализировать их с позиции реального и потенциального пользователя. Метод редакторского анализа использовался при рассмотрении и оценке приемов подготовки и обработки рекламы для электронных изданий.
Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключаются в том, что впервые поднимается вопрос о редакторском аспекте подготовки и оценки рекламного материала в электронных изданиях.
line: Как превратить сайт компании в эффективный инструмент продаж. Минск: Изд-во Гревцова, 2007. 304 с; Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2003. 172 с; Иншакова Н.Г. Рекламный текст: редакторский аспект. М.: МедиаМир, 2007. 288 с; Кафтандашев X. Тексты печатной рекламы / Пер. с болг. А. Ю. Погарской; Под ред. М. Н. Дымшица. М.: Смысл, 1995. 127 с; Назайкин АН. Рубричная реклама: практическое пособие. М: РИП-ходдинг, 2003. 116 с; Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Финансы и статистика, 1992. 102 с; Ученова В.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-ходдинг, 2003.98 с.
2 Антонова С.Г. Принципы формирования иллюстративного ряда изданий. М.: Книга. Исследования и материалы. 2001. Сб. 79. С. 94., Редакторская подготовка изданий: учебник/ С.Г Антонова, В.И. Васильев, И.А. Жарков, О.В. Коланькова, Б.В. Ленский, Н.З. Рябинина, В.И. Соловьев. М.: МГУП, 2002. 468 с; Буль В.А. Электронные издания. М., СПб.: Издательство «Петербургский институт печати», 2001. 308 с; Жарков И.А. Жанр как категория редакционно-издательского знания. М: МГУП, 2005. 178 с; Зимина Л.В. Современные издательские стратегии: От традиционного книгоиздания до сетевых технологий культурной памяти: монография. М. : Наука, 2004. 274 с; Рябинина Н.З. Работа редактора над нетекстовыми элементами издания: конспект лекций для студентов, обучающихся по специальности 030901.65 «издательское дело и редактирование». М.: МГУП, 2006. 104 с; Соловьев В.И., Рябинина Н.З. Редакторская подготовка периодических изданий: учебное пособие. М.: МГАП, 1993. 100 с; Тертычный А. А. Жанры периодической печати. М.: Аспект Пресс, 2000. 312 с.
1 Беловицкая А.А. Общее книговедение: учебник. М.: МГУП, 2007. 393 с; Беловицкая А.А. Общее книговедение: учебное пособие. М. : Книга, 1987. 256 с; Гречихин А.А. Общая библиография: учебник для вузов. М.: МГУП, 2000. 588 с; Ленский Б.В. Книгоиздательская система современной России. М. : Наука, 2001.207 с.
Впервые предложены критерии редактирования рекламных материалов в электронных изданиях. Выявлены признаки структурирования рекламных технологий в интернете и предложена систематизация по этим признакам.
В диссертации электронное издание рассматривается с позиции возможностей использования в нем рекламных технологий. Исследовано положение веб-сайта в системе электронных изданий.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов в издательской практике:
разработаны общие критерии оценки рекламы в электронных изданиях;
предложена методика визуального редактирования баннерной рекламы;
предложена методика редактирования контекстной (текстовой) рекламы;
разработана модель использования рекламных технологий в электронных изданиях с учетом комплекса возможностей, имеющихся в изданиях разного целевого назначения. Практическая значимость диссертационной работы определяется
также использованием ключевых положений в лекционных курсах для студентов факультета рекламы МГУП.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования изложены в ряде научных публикаций (см. список в конце реферата). Важнейшие идеи диссертации апробировались автором на Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика в 2008 году: общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ» (факультет журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова), на конференции молодых ученых МГУП 2008 года, на четвертом Международном симпозиуме по имиджелогии «Имиджелогия-2006: актуальные проблемы социального имиджмейкерства».
Материалы работы в тех или иных формах используются в рамках обучения по разработанному автором спецкурсу «Рекламные технологии в интернете» для групп второго курса, получающих образование по специальности «Реклама» 032401 на Факультете рекламы МГУП; в Московской Школе Рекламы для групп, получающих второе высшее образование по специальности «Реклама» 032401; в Центре развития предпринимательства САО г. Москвы для слушателей, выбравших подготовку по программе «Начинающий предприниматель».
На защиту выносятся следующие положения:
- Предложена новая расширенная трактовка сетевого издания.
Определение электронного (сетевого) издания должно учитывать
существующие формы сетевых ресурсов, а не только распространяемые в
неизменном виде, как регламентируется ГОСТ 7.83-2001 «Электронные
издания. Основные виды и выходные сведения». А потому к сетевым
изданиям можно отнести и те, которые функционируют как потенциально динамические (открытые) системы (например, Британника онлайн, свободная энциклопедия «Википедия», электронные научные издания (ЭНИ) на базе Фундаментальной электронной библиотеки «Русская литература и фольклор» и др.) или обновляемые (электронные периодические издания). В диссертации также признаются сетевыми электронными изданиями вебсайты, к которым не применимы понятия сервисов и учреждений. Таким образом, электронное (сетевое) издание - электронный документ (комплект электронных документов), прошедший редакционно-издательскую обработку и имеющий выходные сведения. Электронный документ - любое медиасодержимое (текст, изображение, звук), сохраняемое в невещественной форме, для использования которого необходимо соответствующее программное обеспечение.
- Результаты анализа рекламных технологий в электронных
изданиях, размещаемых в интернете. Выявлены особенности
функционирования и использования отдельных видов интернет-рекламы:
баннерной рекламы, контекстной рекламы (текстовой), оптимизации.
Критерии оценки рекламного материала в электронном издании. Эти критерии основаны на субъективно-объективной оценке качества его исполнения и складываются из оценки соответствия требованиям, которые выдвигаются со стороны рекламодателя, рекламораспространителя и потребителя, а также оценки реализации возможностей каждого вида рекламы в электронной среде.
Обоснование особенностей редактирования рекламных материалов в электронных изданиях. Визуальное редактирование баннерной рекламы проводится с учетом оценок качества исполнения баннера, места расположения, времени размещения. Редактирование текстового объявления ведется на основании всестороннего анализа его построения с учетом специфики выбранного объекта рекламы и стратегии размещения.
Использование рекламных технологий в электронных изданиях, созданных с рекламными целями (издатель одновременно является рекламодателем), ведется по трем направлениям: 1) привлечение на сайт; 2) вовлечение в работу с сайтом; 3) прямое стимулирование покупки печатной или электронной продукции. При использовании рекламных технологий в электронных изданиях, созданных с иными целями, где реклама является дополнительным источником дохода (издатель предлагает ее размещение рекламодателям), основное внимание должно уделяться демонстрации рекламного сообщения заинтересованным в нем потребителям, исходя из проявленного с их стороны интереса к материалу, опубликованному на странице или группе страниц.
Структура и объем работы: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения. Общий объем