Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические вопросы статистического анализа рекламного рынка в России .9
1.1. Реклама и рынок рекламы как объекты статистического исследования .9
1.2. Исследование информационной базы статистического анализа рынка рекламы...23
1.3 . Комплексный анализ нормативно-правовой базы статистики рекламного рынка 37
Глава 2. Комплексный анализ предпосылок исследования и состояния рекламного рынка в Российской Федерации 55
2.1. Анализ формирования рекламы и рынка рекламы 55
2.2. Методологические подходы к построению системы показателей рекламной сферы .69
2.3. Анализ состояния и перспектив развития рынка рекламы 85
ГЛАВА 3. Математико-статистические моделирование и прогнозирование основных показателей рекламного рынка в Российской Федерации .102
3.1. Исследование региональной дифференциации развития рекламного рынка .102
3.2. Анализ влияния факторов на рекламный рынок в регионах Российской Федерации 132
3.3. Прогнозирование динамики развития рекламного рынка 152
Заключение 173
Список использованной литературы
- . Комплексный анализ нормативно-правовой базы статистики рекламного рынка
- Методологические подходы к построению системы показателей рекламной сферы
- Анализ состояния и перспектив развития рынка рекламы
- Анализ влияния факторов на рекламный рынок в регионах Российской Федерации
. Комплексный анализ нормативно-правовой базы статистики рекламного рынка
В жизни современного общества понятие «рынок рекламы» встречается практически на каждом шагу. С ним мы постоянно сталкиваемся в средствах массовой информации, в многочисленных популярных и научных публикациях, касающихся разнообразных социально-экономических явлений и процессов, и т.д. и т.п. При этом сформировался достаточно устойчивый стереотип, что говоря о рынке рекламы, все люди, включая, как широкие слои населения, так и продвинутых специалистов, понимают одно и то же.
На самом деле это далеко не так. Многочисленные по форме и самые разнообразные по содержанию трактовки рынка рекламы объективно предопределяются неоднозначным толкованием самой рекламы, как исторически сформировавшегося, вполне самостоятельного и конкретного объекта познания. Данное обстоятельство особенно явно проступает в том случае, когда речь заходит о статистическом исследовании рынка рекламы. Специфика статистики как сферы научной и практической деятельности людей сводится к четкому толкованию объекта наблюдения, без которого невозможно выстроить сопоставимый количественный учет. В этой связи идентификация рекламы приобретает актуальное звучание, так как ее место и роль в обществе носят масштабный и заметный характер.
Анализ публикаций, посвященных определению сущности рекламы, просто поражает наличием множества точек зрения, которые иногда отличаются друг от друга расстановкой отдельных акцентов, а иногда доходят до существенных противоречий, не позволяющих говорить даже о более или менее схожем понимании одного и того же общественного явления. Чтобы получить поверхностное представление об имеющихся расхождениях достаточно бросить даже беглый взгляд на определения рекламы, содержащиеся в массовых популярных изданиях, ориентированных не на глубокое проникновение в научную сущность предмета разговора, а на обыденное понимание бытия.
В широко известном и достаточно популярном большом энциклопедическом словаре говорится, что: «Реклама (от латинского reclamo – выкрикиваю), информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.»1. Столь простая, лаконичная и на первый взгляд понятная трактовка на самом деле вызывает широкий круг вопросов. Прежде всего, почему популяризация произведений литературы, искусства и др. несколько выделены, обособлены или выведены за рамки информации о потребительских свойствах товаров? Ведь в условиях рынка любые произведения литературы, искусства и др. также являются товаром, который предлагается вниманию всех тех, кого он интересует, и кто за него может заплатить. И означает ли это с точки зрения статистического учета, что популяризация произведений литературы, искусства и др. должны идти отдельной позицией наблюдения?
С позиций статистики еще больше вопросов возникает при обращении к дефиниции, представленной на электронном ресурсе Энциклопедический фонд России, где сказано: «Реклама (от латинского reclamare – утверждать, выкрикивать, протестовать) – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»2. Не говоря уже о некоторых отличиях, связанных со ссылкой на происхождение, снова бросается в глаза привязка к информации. Но здесь упор уже делается не на спрос, а на внимание к объекту рекламирования. В статистическом аспекте это
Весьма интересной представляется трактовка, представленная в Оксфордской иллюстрированной энциклопедии, где утверждается, что: «Реклама (advertising) – это использование средств массовой информации для передачи платных сообщений в коммерческих целях или для обеспечения успеха какого-либо мероприятия, учреждения или политического деятеля (главным образом во время выборов)»3. С нашей точки зрения, вторая часть данного определения, касающаяся собственно содержания рекламы, прописана не только доступным и популярным языком, но и достаточно универсально. Ведь передача рекламной информации, как уже говорилось выше, может касаться не только товаров и услуг (то есть в коммерческих целях), но и по большому счету чего угодно, включая людей, идеи и т.д. и т.п. Однако по непонятным причинам в данном конкретном случае широкие круги населения, заглядывающие в Оксфордскую энциклопедию, вводятся в заблуждение, так как реклама не всегда распространяется при помощи средств массовой информации (например, рекламные сообщения на сувенирах, товарах народного потребления и др.). Следовательно, при использовании рассматриваемого определения в целях организации статистического учета придется принимать в расчет то обстоятельство, что существуют форма рекламной деятельности, находящиеся за пределами средств массовой информации, которые кроме того будут нуждаться в дополнительных уточнениях (что входит в их состав?).
Если, разбираясь в сущности многочисленных популярных определений рекламы, обратиться к помощи широко известной википедии (как своеобразного проявления массового сознания), то можно наткнуться на следующую
«Реклама – это часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке»4. Столь широкое определение рекламы, на наш взгляд, является большим подспорьем для статистических исследований, так как делает упор на привлечение внимания общества к объекту рекламирования (в роли которого может выступать все, что угодно) на различных этапах его существования, включая и продвижение на рынке.
При столь обильном разнообразии определений рекламы, представленных в популярных изданиях, ориентированных на широкие слои общества и не претендующих на абсолютную точность и выверенность научных дефиниций, ситуация усложняется многократно, когда речь заходит об учебно-методической и научной литературе. Ведь в публикациях подобного рода упор принято делать не на простоту и доходчивость формулировок для массового читателя, а на их глубокую научную проработку, обоснованность и фактическое соответствие реально существующему объекту.
Методологические подходы к построению системы показателей рекламной сферы
В большинстве стран, в том числе в России, система регулирования рекламных отношений построена по третьей модели. Сравнение российской законодательной системы в части с законодательством других стран показывает то, что российская система является более жесткой и предъявляет большее количество требований к рекламе. Похожую ситуацию можно наблюдать лишь во Франции, где рекламное законодательство также отличается жесткостью требований. Причем подобная жесткость с позиций статистической практики носит вполне оправданный характер, потому что позволяет конкретизировать учет происходящих процессов на рынке рекламы.
Длительное время оставался нерешенным вопрос о том, какой орган вправе налагать административное взыскание за ненадлежащую рекламу, которая является самым распространенным правонарушением в сфере рекламы. Согласно Решению Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации такое право получил федеральный антимонопольный орган.
Одним из недостатков этого решения является отсутствие прямого указания на право наложения антимонопольными органами штрафа за ненадлежащую рекламу. Большое значение для предпринимателей также имеет реализация юридических гарантий законности применяемых в отношении них мер, в частности права стороны по делу об административном правонарушении обжаловать вынесенное в отношении нее решение.
Осуществляя процесс регулирования той или иной области деятельности, государство должно в обязательном порядке выполнять ряд функций. Во-первых, это поддержка функционирования рыночной системы, подразумевающая создание конкурентной среды и защиту конкуренции. Во-вторых, ограничение действия некоторых элементов рыночного механизма с учетом общественных интересов. И наконец, достижение и сохранение национальных конкурентных преимуществ в мировой экономике. В нашей стране перечисленные выше функции реализуются применительно и к рекламному рынку. Целями Федерального закона «О рекламе» являются пресечение недобросовестной конкуренции на рекламной рынке и предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали32. Правда, здесь стоит отметить, что организация сбора достоверных и адекватных статистических данных в перспективе можно будет дополнить и учетом ненадлежащей и т.п. рекламы, так как снижение ее объема в определенной мере свидетельствует о позитивном развитии рекламного бизнеса и также может находиться в поле зрения статистики.
Отсутствие защитных мер государства в борьбе с зарубежными конкурентами в сфере рекламы ведет к монополизации рекламного рынка нерезидентами. Рекламная деятельность дает возможность создать конкурентные преимущества высокого порядка, что позволяет отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам. Рекламный рынок – это часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Поэтому одним из перспективных направлений развития государственной политики в рекламной сфере видится разработка и реализация мер по защите отечественных рекламодателей и других субъектов рекламных отношений, что также должно находить свое отражение в статистических публикациях.
Система методов регулирования рекламных отношений, выбираемая государством, зависит от задач регулирования, материальных возможностей государства, накопленного опыта регулирования. Для регулирования рекламных отношений в России используются в основном методы правового и
Приказ ФАС России от 19.12.2008 №570 «Об утверждении положения об управлении контроля рекламы и недобросовестной конкуренции Федеральной антимонопольной службы». административного регулирования, которые включают, например, введение запрета на рекламу алкогольной и табачной продукции в электронных СМИ, так и косвенные методы регулирования (налоговое регулирование). Также используются функциональные методы регулирования, которые достаточно близки к вопросам деловой этики, подразумевая установление правил совершения определенных операций. А вот экономические методы регулирования применяются пока в меньшей степени.
Регулирование рекламной деятельности в последние годы имеет тенденцию к централизации государственного контроля за рекламой. В частности согласно статье 33 Федерального Закона «О рекламе» осуществление в пределах своей компетенции государственного контроля за соблюдением законодательства о рекламе возлагается на федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы). Эта же статья устанавливает полномочия федерального антимонопольного органа. Сегодня таким органом является Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП).
Положение об Управлении по контролю и надзору за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы утверждено Приказом Федеральной антимонопольной службы от 2 декабря 2005 г. № 275. Однако статистическая составляющая данного контроля пока остается размытой, находится в стадии становления и требует проработки.
Согласно Приказу управление по контролю и надзору за соблюдением рекламного законодательства является структурным подразделением Федеральной антимонопольной службы. Управление в своей деятельности руководствуется Конституцией Российской Федерации, федеральными конституционными законами, федеральными законами, указами и распоряжениями Президента Российской Федерации, постановлениями и распоряжениями Правительства РФ, Положением о Федеральной антимонопольной службе, нормативными правовыми актами ФАС России, Положением об Управлении по контролю и надзору за соблюдением рекламного законодательства, а также поручениями руководителя ФАС России.
Анализ состояния и перспектив развития рынка рекламы
На втором месте по популярности оказалась реклама в интернете, а пресса, заметно сдав позиции, оказалась лишь на четвертом месте. Наружная реклама и реклама на радио за последнее десятилетие практически не изменили объемов своих долей на рекламном рынке.
Для понимания тенденций и особенностей трансформации ситуации в сфере рекламного бизнеса большое практическое значение имеет анализ структурных сдвигов, произошедших на рынке в разрезе различных средств рекламы. Характеристика обобщающего показателя структурных изменений в развитии отечественного рынка рекламы в диссертации была осуществлена при помощи предложенных известным статистиком Л.С. Казинцом коэффициентов структурных сдвигов, рассчитанных последующим формулам:
Рассчитанные коэффициенты структурных сдвигов представлены в таблице 10. Представленные коэффициенты структурных сдвигов показывают, что наибольшие изменения в структуре российского рынка рекламы происходили в 2001-2002 гг. – на этапе бурного роста, а также в 2009 г. – в период восстановления после экономического кризиса.
Также стоит отметить, что в 2010-2013 гг. в структуре рекламного рынка наблюдались более значительные перемены, чем в 2003-2007 гг. Данная ситуация, по нашему мнению, была связана с тем, что происходило заметное увеличение доли интернет-рекламы в общем объеме рынка и сильное сокращение доли рекламы в прессе.
Большое значение в исследовании российского рекламного рынка имеет его рассмотрение в разрезе различных категорий товаров. Распределение категорий товаров по объему рекламного бюджета представлено в таблице 11.
Стоит отметить, что ведущую роль на протяжении всего рассматриваемого периода занимает реклама продуктов питания. В 2012 г. объем рекламного бюджета по данной категории достиг 27,2 млрд. руб. На протяжении четырех лет (2008-2011гг.) второе место занимала категория «парфюмерия и косметика», однако в 2012 г. уступила свое место категории «медицина и фармацевтика», прибавившей за год 6% объема своего рекламного бюджета.
Темпы прироста рекламных бюджетов различных категорий товаров и услуг наглядно демонстрируют динамику изменения объемов рекламных бюджетов. На рис. 6 видно, что от кризиса сильнее всего пострадали категории товаров далеко не первой необходимости: легковые автомобили (сокращение на 44%), финансовые услуги (соответственно на 31%), досуг, развлечения, туризм и отдых (на 28%) и бытовая химия (на 24%).
Меньше всего кризис «задел» категории прохладительных напитков, объем которой сократился на 7%, продуктов питания (сокращение на 10%) – то есть те
Восстановившись после кризиса, производители бытовой химии в 2010 году резко увеличили объемы рекламы на свой товар, показав темп прироста в 29%. Кроме того, быстро нагнали посткризисный спад категории парфюмерии и косметики (20%), продуктов питания (20%). Категория медицины и фармацевтики продолжила свой рост (19%). В нескольких категориях товаров в 2010 году продолжился спад. Это коснулось рекламы досуга, развлечений, туризма и отдыха (-7%) и услуг сотовой связи (-5%). В 2011 году, словно после «спячки», желая восстановить свои позиции на рынке, значительно прибавили категории финансовых и страховых услуг (50%) и легковых автомобилей (48%). Продолжили стабильный рост объемы бюджетов рекламы торговых организаций (25%) и медицины и фармацевтики (24%). Стоит отметить, что объемы рекламных бюджетов ряда категорий вышли на уровень 2008 г., что позволяет говорить о восстановлении рекламного рынка после экономического кризиса.
В 2012 году продолжила свой стремительный рост категория легковых автомобилей (29%), также значительно увеличился объем рекламного бюджета медицины и фармацевтики (24%). При этом сократились рекламные бюджеты категорий парфюмерии и косметики (-7%) и бытовой химии (-6%).
В целом, анализируя ситуацию за весь рассматриваемый период, можно сделать вывод, что структура рекламных бюджетов различных категорий товаров и услуг крайне нестабильна. Различные категории рынка по-разному отреагировали на экономический кризис, а поэтому и по-разному из него выходили.
Для более детального анализа рекламных бюджетов внутри различных товарных категорий важно уделить особое внимание структуре бюджета каждой категории товаров в отдельности. При этом анализ изменений структуры рекламных бюджетов за последние 5 лет, с нашей точки зрения, позволяет оценить наметившиеся тенденции трансформации рекламных бюджетов в разрезе различных категорий товаров.
В этой связи в таблице 12 представлена динамика структуры рекламных бюджетов 5 крупнейших товарных категорий.
В категории продуктов питания структура бюджета на протяжении пяти лет осталась практически неизменной. Также можно отметить лишь небольшой рост доли наружной рекламы (с 2,7% до 4,8%) и чуть заметное снижение рекламы на телевидении. Большая доля бюджета сосредоточена в таком медиа сегменте, как телевидение (92,6% в 2012 г.). В категории медицины и фармацевтики рекламодатели перераспределили свои рекламные бюджеты в пользу телевидения (с 58,8% до 78,1%). При этом доли остальных медиа сегментов соответственно сократились, а больше всего уменьшилась доля прессы (с 27,4% до 14,7).
Там же Аналогичная тенденция наблюдается и в категории парфюмерии и косметики. Бюджет, выделяемый рекламодателями на телевизионную рекламу, вырос (с 72,9% до 83%), при этом сократились бюджеты остальных медиа сегментов (в особенности прессы).
В структуре бюджета торговых организаций наблюдалась весьма интересная тенденция. В 2008 г. большая доля была сосредоточена в сегменте наружной рекламы (46,5%), однако уже в 2009 г. ситуация резко изменилась и на первый план вышла телевизионная реклама, которая продолжила удерживать лидирующую позицию на протяжении последующих лет. При этом так же, как в других категориях товаров доля бюджета рекламы в прессе сократилась (с 13,4% до 7,9%).
Рекламодатели категории легковых автомобилей к 2012 г. увеличили свои бюджеты в сегменте телевидения и наружной рекламы, при этом значительно сократив долю рекламы в прессе.
Анализ подвижек в разрезе различных товарных категорий показал, что для каждой категории характерна своя индивидуальная структура рекламного бюджета, но тенденции изменения структуры бюджета в некоторых моментах одинаковы для всех рассматриваемых категорий, это касается в первую очередь тенденции увеличения бюджетов на телевизионную рекламу и уменьшения наружной рекламы и рекламы в прессе.
В анализе рекламного рынка важно обратить внимание на характеристику рекламного рынка в разрезе рекламодателей. Для этого удобнее всего использовать индекс АЦВИ, позволяющий дать характеристику распределения рекламных бюджетов по группам рекламодателей (рисунки 8 - 10)67.
Анализ влияния факторов на рекламный рынок в регионах Российской Федерации
Среди регионов, отстающих по уровню внешнеторгового оборота, наблюдается значительный рост показателя в 2013 г. (рисунок 45). Исключение составляет Республика Тыва, внешнеторговый оборот которой снизился с 21,6 млн. долл. в 2000 г. до 9,1 млн. долл. в 2013 г.
Итак, проведенный статистический анализ факторов, отобранных для построения уравнений регрессии, позволит нам яснее увидеть существующие взаимосвязи между экономическими и рекламными показателями.
Построение уравнений регрессии с указанием стандартных отклонений было произведено с помощью прикладной программы «Статистика» в соответствии с пошаговым алгоритмом. В ходе анализа данных 2000 года по регионам с наиболее развитыми рекламными рынками было решено включить в регрессионную модель данные по первым трем кластерам. Данное решение обусловлено и их малым объемом: первый содержит 2 региона, второй - 5, третий - 15, разбиение данной группы регионов и построение отдельных моделей не возможно реализовать в программе «Статистика». В результате была получена следующая модель:
Итак, в регионах с развитым рекламным рынком статистически значимое влияние на число рекламных договоров оказывает показатель количества рекламных организаций, с ростом количества рекламных организаций на 100 число рекламных договоров увеличивается в среднем на 95. Также положительное влияние оказывают валовый региональный продукт (с его увеличением на 100 млн. руб. число рекламных договоров увеличивается в среднем на 178) и внешнеторговый оборот (увеличиваясь на 100 млн. долл. способствует росту числа договоров в среднем на 236 штук). На долю этих факторов приходится 82,4% вариации результативного признака.
Выявленная закономерность демонстрирует, что объем рекламного рынка зависит от региональной коммерческой активности, от объемов импорта и экспорта товаров и от степени развития экономики региона в целом. При анализе четвертого кластера была получена модель: у2 = 323,104+ 1,812544 ! + 0,202674х3 (0,207062) (0,106756) R2 = 0,785 Данная модель показывает, что число договоров на оказание рекламных услуг взаимосвязано с количеством рекламных организаций и объемом выручки от рекламной деятельности. На долю этих факторов приходится 78,5% вариации результативного признака. Увеличение количества организаций, занимающихся рекламной деятельностью, на 100 влечет за собой увеличение числа договоров на оказание рекламных услуг в среднем на 181, а рост среднедушевых денежных доходов на 1000 руб. приводит к увеличению числа договоров в среднем на 200 штук.
В пятом кластере, в который входят регионы с наименее развитым рекламным рынком, уравнение регресс имеет вид: Уз = 3023,11 + 0,932414х! + 0,405548х2 (0,38123) (0,133775) R2 = 0,715 Итак, в регионах со слабо развитым рекламным рынком статистически значимое влияние на число рекламных договоров оказывает показатель количества рекламных организаций, с ростом количества рекламных организаций на 100 число рекламных договоров увеличивается в среднем на 93. Также положительное влияние оказывает размер средней численности работников, занятых рекламной деятельностью (с его увеличением на 100 чел. число рекламных договоров увеличивается в среднем на 40). На долю этих факторов приходится 71,5% вариации результативного признака.
В целом построенные регрессионные модели демонстрируют наличие взаимосвязи между экономическими и рекламными показателями. Прежде всего, стоит отметить тенденцию снижения влияния экономических факторов на рекламный рынок при переходе в анализе от регионов с развитым рекламным рынком к регионам, где рекламный бизнес развит слабо. Об этом говорят и уровни коэффициентов детерминации: в анализе первых трех кластеров его значение составляло 0,944, а в анализе пятого кластера - всего 0,715. К этому же выводу приводит и вид уравнений регрессии: в уравнениях, характеризующих регионы с наиболее развитым рекламным рынком, среди определяющих факторов помимо количества рекламных организаций присутствуют два экономических показателя, в уравнениях, построенных по данным регионов со слабо развитым рекламным рынком, экономические показатели отсутствуют.
Выявленную тенденцию можно объяснить тем, что регионы, вошедшие в первые три кластера, обладают не только хорошо развитым рекламным рынком, но и довольно высокими экономическими показателями. Т.е. развитый рекламный бизнес обусловлен благоприятной региональной экономической ситуацией. Поскольку в начале 2000-х цивилизованный рекламный рынок находился на стадии формирования, его функционирование и объемы в первую очередь зависели от финансовых вливаний в рекламный бизнес.
Так, в 2000 г. высокие показатели экономики и рекламы наблюдались у Москвы и Тюменской области. После периода экономического спада 1990-х восстановление экономики происходило во многом благодаря добыче и экспорту нефти и нефтепродуктов. Крупнейшие компании нефтяного сектора находились под юрисдикцией этих регионов, что благоприятно влияло на их экономику.
Для получения более полной картины о факторах, влияющих на рекламный рынок и о динамике изменения этих факторов необходимо построить регрессионные модели по данным 2013 года.
В регионах с развитым рекламным рынком статистически значимое влияние на число рекламных договоров оказывает показатель количества рекламных организаций, с ростом количества рекламных организаций на 100 число рекламных договоров увеличивается в среднем на 241. Также положительное влияние оказывает внешнеторговый оборот (увеличиваясь на 100 млн. долл. способствует росту числа договоров в среднем на 115 штук). На долю этих факторов приходится 79,8% вариации результативного признака.
В третьем кластере полученное уравнение представлено в следующем виде:
Данная модель показывает, что число договоров на оказание рекламных услуг взаимосвязано с количеством рекламных организаций и объемов внешнеторгового оборота. На долю этих факторов приходится 81,3% вариации результативного признака. Увеличение количества организаций, занимающихся рекламной деятельностью, на 100 влечет за собой увеличение числа договоров на оказание рекламных услуг в среднем на 41, а рост внешнеторгового оборота на 100 млн. долл. приводит к увеличению числа договоров в среднем на 65 штук. В четвертом кластере уравнение регрессии имеет вид: